中國主播大出海

賈夢雅

1月25日晚，TikTok新加坡本地達人@shop with sasax來到了合肥。她將于兩天后，在三只羊控股集團全球總部進行第二次合作直播。

半個月前，三只羊網(wǎng)絡就與@shop with sasax合作完成了首場直播。該場直播不但刷新了主播的歷史GMV，三只羊TikTok事業(yè)部員工楊濤向南風窗記者表示，小楊哥還沖上了新加坡本地直播間排行榜第一。記者問及具體數(shù)值，對方表示不方便透露。

首場直播結束不久，三只羊TikTok官方賬號便宣布了出海第二站將前往馬來西亞的消息。

“入駐TikTok，賺外國人的錢”，去年4月瘋狂小楊哥在直播間的宣言，現(xiàn)如今成真了。

事實上，不止小楊哥，東方甄選、交個朋友、遙望科技、謙尋等國內(nèi)知名MCN或是電商平臺，都在積極推進出海計劃。只是，一個新的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展和壯大，是否真的輕而易舉？

“出海這條路是必然會走的，但是可能沒法大范圍地馬上就做，一切都還在摸索中。”三只羊CEO杜剛在去年11月接受南風窗采訪時說道。

杜剛此前表示，三只羊最好的海外市場是在印度尼西亞，但因當時地方政策限制，出師未捷，公司隨即便將首站目的地改為了華人群體較多的新加坡。

三只羊正式踏上出海道路，可以追溯至去年7月。彼時，公司啟動了全球市場布局，開始對接官方申請機構，積極調(diào)研產(chǎn)品，準備出海貨盤。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝、日用和食品是海外受眾比較喜歡的品類，這也是當前三只羊在海外市場直播帶貨中的主推品類。

去年9月，三只羊集團內(nèi)部成立了TikTok事業(yè)部，并開始在TikTok上復制國內(nèi)的視頻切片分發(fā)業(yè)務。該業(yè)務的主要內(nèi)容是將“瘋狂小楊哥”和三只羊旗下其他簽約主播在抖音上的直播長視頻授權給第三方，并由第三方通過剪輯、二創(chuàng)，進行視頻帶貨。

隨后的兩個月，三只羊完成了出海團隊的組建，并正式創(chuàng)建海外的MCN機構“Three Sheep Network”，完成了三只羊IP在東南亞從0到200萬粉絲的內(nèi)容矩陣搭建，并建立了新加坡本地倉庫。

據(jù)了解，200萬粉絲來自2000個賬號，其中包括三只羊的官方賬號和目前已授權的視頻切片分發(fā)賬號，此外，“Three Sheep Network”后續(xù)可能會簽約海外的達人主播。

“當?shù)刂鞑ビ挟數(shù)胤劢z，可以擴大購買群體，同時我們也需要新的切片素材，可以使用當?shù)刂鞑サ乃夭膩矸职l(fā)切片。”楊濤補充道，“在扶持方面，由于海外達人相對國內(nèi)主播不夠成熟，公司會教一些技巧，直播授權使用三只羊直播背景，給予流量扶持以及貨盤供應鏈支持。”

近期，東方甄選也在招聘網(wǎng)站上發(fā)布了針對TikTok相關崗位的招聘信息，覆蓋內(nèi)容運營、商務經(jīng)理、海外店鋪運營等多個崗位，月薪范圍區(qū)間為2萬元至4萬元人民幣。

據(jù)《中國證券報》報道，已有知情人士證實，東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作，共同開拓海外市場。

值得注意的是，頭部電商選擇出海的背后，是國內(nèi)直播帶貨市場逐步顯露出的飽和跡象。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國直播電商市場規(guī)模預計達19083億元，2025年預計達21373億元。然而，近年來中國直播電商市場規(guī)模增速持續(xù)下降，從2018年的600%，到2024年預計的僅有15%。

反觀跨境直播電商市場規(guī)模，則是另一番景象。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國跨境直播電商市場規(guī)模高達5179.4億元，較2023年增長82%，且有望在2025年增長至8287億元。

較之小楊哥和東方甄選，交個朋友、遙望科技以及謙尋文化等知名電商公司，在布局海外業(yè)務方面，早已先行一步。

為服務海外業(yè)務，交個朋友成立了海外事業(yè)部和海外電商學苑，前者業(yè)務包括幫助品牌出海廣告營銷、達人分銷帶貨和海外直播代運營；后者主要針對TikTok生態(tài)開設電商運營課程。

此外，交個朋友于2020年5月在印尼孵化了海外本土公司，并于2022年8月成立了美國公司，其間同步打造東南亞KOL矩陣，簽約印尼、泰國博主，并覆蓋TikTok多平臺業(yè)務。

據(jù)交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰向媒體透露，2022年，交個朋友的整體業(yè)務平均每月增長50%，個別月份甚至達到了100%。

“直播電商第一股”遙望科技，也在加大對海外電商業(yè)務的投入。

公開信息顯示，遙望科技已建立進出口事業(yè)部，包括內(nèi)容、運營和供應鏈團隊，會在TikTok、Facebook、YouTube等全網(wǎng)平臺開展短視頻、直播帶貨等業(yè)務。

2022年3月，公司便作為TikTok核心合作伙伴，首先在英國實現(xiàn)了短視頻及直播業(yè)務的落地，目前也正積極拓展在歐洲其他市場、東南亞及美國市場的相關業(yè)務。

2023年9月，遙望科技與其他公司合資成立了杭州億望網(wǎng)絡科技有限公司。該公司擁有美國服務商全資質(zhì)，專注于美國網(wǎng)紅的簽約孵化、小店自運營業(yè)務。

“與其在國內(nèi)卷，不如去國外卷。”謙尋控股高級副總裁王斯在去年6月舉辦的“直播+”跨境電商論壇上說。

謙尋控股由薇婭夫婦于2019年注冊成立，在出海業(yè)務板塊，公司組建了謙尋跨境直播團隊，并推出了AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，聚焦于解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播的難題。

王斯表示，公司出海的第一站會選擇泰國，第二站可能選擇印度尼西亞。未來的核心戰(zhàn)略，主要聚焦于當?shù)鼗涂刂瞥杀緝煞矫妗！捌髽I(yè)要做跨境電商，必須團隊本土化、主播本土化。”

據(jù)了解，不同于其他MCN公司的廣簽模式，謙尋以孵化自營達人直播間為主要運營方式，通過打造自營直播間展示案例，再逐步簽約+拓展本地紅人市場。

據(jù)多家媒體報道，除了上述直播機構，無憂傳媒、彥祖?zhèn)髅胶桶淄靡曨l等頭部MCN，也均有開展TikTok業(yè)務。

2023年3月，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫在克勞銳新媒體大會上分享的數(shù)據(jù)顯示，近30%的MCN機構開始涉及出海，26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，14.9%的機構正在籌備和觀望。在海外地區(qū)的布局中，東南亞地區(qū)成為MCN機構關注的出海重點地區(qū)。

綜合上述各公司的出海歷程來看，TikTok和東南亞，無疑成為頭部直播電商機構出海渠道和地區(qū)的一致選擇。

阿米跨境創(chuàng)始人程桂良認為，東南亞離中國較近，企業(yè)出海較方便，同時，在東南亞有大量的華人，深受中國文化影響，對直播購物的消費習慣接受程度高，消費者再教育成本低。

克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復合增長率達64%。短視頻與直播電商，成為電商出海的新動向。

TikTok準確把握了這一趨勢。據(jù)財新報道，2023年TikTok在東南亞的GMV已經(jīng)超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，為加強在東南亞市場的影響力，TikTok未來三到五年內(nèi)，將向東南亞投資數(shù)十億美元。

然而，在探索直播電商出海圖景時，不難發(fā)現(xiàn)這是一個由多種因素交織而成的復雜領域。直播電商在海外市場的成長，雖然蘊含巨大潛力，卻同樣面臨著不少困境和挑戰(zhàn)。

就眾多電商巨頭選擇的出海首站而言，東南亞市場的獨特性在于，盡管某些主播擁有一定的粉絲基礎，但這并不總能轉化為強大的帶貨能力。

以瘋狂小楊哥此次合作的達人@ shopwithsasax為例，exolyt數(shù)據(jù)顯示，該達人在TikTok平臺上共有2.25萬粉絲，在4個月前發(fā)布的關于377美白和嬌潤泉的帶貨視頻，觀看次數(shù)達 38.59萬，是該賬號視頻觀看平均值的1026%，然而，用戶參與度僅為0.7%。

此外，在市場適應性方面，東南亞的電商用戶普遍對低客單價商品更感興趣。中信證券數(shù)據(jù)顯示，東南亞國家在TikTok上的客單價集中在2—5美元，而2021中國國內(nèi)抖音電商的客單價都在10美元以上。

低客單價在一定程度上限制了直播電商模式的盈利潛力。對于跨境電商賣家而言，在面對低客單價的同時，還必須應對高物流成本和直播帶貨的傭金比例，這使得他們的利潤空間受到嚴重擠壓。

“在TikTok上賣貨主要就靠兩種形式，一種是短視頻帶貨，另一種是直播帶貨，前者需要創(chuàng)作符合當?shù)匚幕囊曨l內(nèi)容，并且要做到實時更新，后者需要雇傭主播，兩者都需要投入大量人力精力。”在亞馬遜上的中國賣家林峰，告訴南風窗記者，亞馬遜目前能提供賣家側全流程的服務，身邊做跨境電商的朋友基本是先從亞馬遜或是速賣通做起，然后再慢慢考慮要不要做獨立站或切換其他渠道。

那么，歐美市場呢？

歐美消費者習慣于使用特定的社交媒體和電商平臺，且歐美市場已有眾多成熟的電商平臺和直播電商業(yè)務，例如亞馬遜、eBay等。中國企業(yè)在這些市場上需要面對強大的競爭對手，并找到差異化的市場定位。

“國內(nèi)的頭部主播或是機構在歐美其實沒人關心你的，他們需要的是一個本地化的主播，本地化的內(nèi)容。”程桂良補充說道，“歐美市場的消費者在購物中看重的是情緒價值，他們更希望產(chǎn)品具有新、奇、特的特征，但這類品類在我們國家的出口電商平臺中還較少。這里也會存在用戶教育的問題，究竟能否改變當?shù)厝说南M習慣？”

值得注意的是，無論是東南亞市場，還是歐美市場，凡是出海，都需要面臨來自政策環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。

去年10月初，為保護本國電商平臺和中小企業(yè)利益，印尼叫停了TikTok在當?shù)氐碾娚虡I(yè)務。2個月后，TikTok選擇投資印尼本土互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo集團，將自身在印尼的電商業(yè)務與該集團的電商平臺Tokopedia合并，以解決合規(guī)問題。繼印尼之后，越南、菲律賓、馬來西亞等國也紛紛加強對TikTok的監(jiān)管，就其當?shù)貥I(yè)務展開調(diào)查。

“不能否認，宏觀局勢不再只影響企業(yè)巨頭，而是直接影響到一家可能只有幾十人的直播公司。知識產(chǎn)權、品牌保護、財稅合規(guī)、資金合規(guī)，這是目前懸在所有出海企業(yè)頭上的一把刀，隨時要有危機防范意識，做好自己的防火墻。”程桂良對此表示。

從電商的歷史發(fā)展來看，一個電商模式的成功不僅僅取決于它在市場上的短期爆發(fā)力，更重要的是，它能否持續(xù)增長并適應不斷變化的市場需求。

在程桂良看來，跨境直播電商要想獲得本地消費者的認同，仍需要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。未來活躍在跨境直播電商領域的主力軍，最好的方式是像國內(nèi)電商一樣，既有達人帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪。

“各種各樣的生態(tài)并存，直播電商的生態(tài)才會比較健康。”