新零售業態下生鮮包裝可持續設計研究

王娟，李雪艷

新零售業態下生鮮包裝可持續設計研究

王娟，李雪艷*

（廣東工業大學 藝術與設計學院，廣州 510090）

從保障生鮮產品安全、增強消費體驗、提升生鮮品牌社會價值的角度出發，探索新零售業態下生鮮包裝的可持續發展策略與設計實踐模式，以減少資源浪費，促進可持續發展，并滿足不同消費者的購買需求。首先，基于生鮮包裝污染的問題導向，通過分析國內生鮮包裝設計現狀，結合理論研究提出新零售業態下生鮮包裝的可持續設計策略，即可循環組合的模塊化設計、注重情感體驗的人性化設計、重視技術創新的智能化包裝，以及品牌化設計方案。對“而荔”生鮮品牌的可持續設計實踐驗證了設計策略的可行性。在新零售業態和疫情防控的環境下，通過對生鮮電商與生鮮包裝設計現狀的研究與分析，清晰地梳理現階段生鮮包裝所存在的問題，探討生鮮包裝的可持續設計策略，為生鮮的可持續包裝提供設計實踐參考。

新零售業態；可持續發展；生鮮包裝設計；可持續生鮮包裝設計

隨著科技進步、生活水平提高，以及消費思維的轉變，我國零售行業經歷了從百貨商場到購物中心、電子商務再到“新零售”的數次變革。根據《2021年度中國生鮮電商市場數據報告》[1]顯示，2021年中國生鮮電商交易規模達4 658.1億元，同比增長27.9%。然而快速崛起的生鮮企業，大量使用低成本的一次性生鮮包裝材料，產生了較嚴重的資源消耗與環境污染。面對全球氣候、環境保護、能源問題，資源約束和經濟發展是人類恒久的關注點，可持續發展的命題已成為所有人特別關注的話題[2]。目前我國的生鮮包裝正面臨著包裝質量差、包裝材料回收率低且大量浪費等問題，如何通過設計使之滿足人民日益增長的物質與精神消費需求，順應“綠水青山，就是金山銀山”的發展理念，更好地為消費者服務，對社會、經濟、政治、文化的發展產生積極促進作用，是當代設計師們的重要研究課題。

1 新零售業態下生鮮包裝設計現狀

1.1 新零售概念

新零售是依托互聯網，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通、銷售過程進行升級，并對線上服務、線下體驗進行深度融合，進而重塑業態結構與生態圈的零售新模式[3]。它的本質是“線上+線下+物流”的一體化，核心是使線上線下互通融合，以形成指數級增長效應。2016年，馬云第一次提出該概念[4]；2017年的“兩會”明確提出要推動實體店和網購的融合發展[5]，標志著新零售元年的到來。截至2018年底，市場上活躍的新零售企業有984家左右，其中新電商領域的新零售企業占比29%；線上線下融合模式的企業數量位居第二，占比22.2%，這種模式大多是由線下餐飲品牌和零售便利店相關企業轉型形成；生鮮電商則占比14%[6]。大批獨角獸企業開始以生鮮市場為流量入口，借助智能倉儲物流技術，正社會經濟發展并實現了消費升級，使得生鮮行業快速發展。

1.2 生鮮電商發展現狀——迭代與發展

我國生鮮電商經歷了市場探索、高速發展、重新洗牌的過程，現已進入后成長期轉型升級階段。2019年末新冠肺炎疫情的爆發，短期內需求量的激增使得生鮮產品突然迎來線上市場的大爆發，生鮮電商的發展隨之也迎來新的機遇。2021年中國生鮮電商行業的滲透率升至7.9%，較2020年提升1.9個百分點。從融資方面看，2021年中國生鮮電商行業的融資總額超過80.5億元，涉及平臺包括T11、森果云、叮咚買菜等。2022上半年生鮮電商“千里馬”有8家，分別是樸樸超市、本來生活、每日優鮮便利購、生鮮傳奇、每日一淘、天天果園、食行生鮮、永輝云創等，總估值達310.35億元[7]。在此背景之下，生鮮電商賽道百花齊放（如圖1所示），新零售也從“大而全”進入到“小而精”的發展新階段。

圖1 生鮮電商模式圖譜

1.3 生鮮包裝設計現狀——機遇與挑戰

由于各類生鮮電商模式各有優劣，且仍處于不斷迭代和發展的過程中，不可避免地出現生鮮包裝質量差、包裝材料不夠環保、包裝結構過度、消費者使用體驗不佳、生鮮品牌知名度不高等問題，不能很好地滿足新零售業態下的用戶需求。當生鮮包裝僅僅局限于提高利潤和降低成本時，便不能很好地把企業價值與社會責任進行融合，品牌難以產生核心競爭力。基于以上困境，越來越多專業人士開始探討生鮮包裝的可持續發展策略與設計實踐模式。

2 可持續發展與可持續包裝設計

2.1 可持續發展與可持續設計

可持續發展的概念源于生態學，是指在滿足當代人需求的同時，也不能妨礙后代人的發展需求，即為子孫后代爭取一個美好未來的、關于代際平衡的學問[8]。它主要在三個維度中體現：環保生產和文明消費的經濟可持續發展；保護環境與社會發展結合的生態可持續發展；保障平等、自由、教育、人權、非暴力的社會可持續發展。而近30年，其重點正在從“以經濟、社會目標為中心”向“以環境為中心”轉變。

關于可持續設計的內涵，美國設計理論家帕帕奈克[9]最早在其著作《為真實的世界設計》一書中，提出了“設計應該認真考慮地球的有限資源使用問題”的可持續設計觀點。米蘭理工大學設計學院的Ezio Manzini教授則將可持續設計（Sustainable Design）定義為一種構建及開發可持續解決方案的策略設計活動[10]。它是針對整個生產消費循環，利用系統式產品與服務整合最終去取代物質產品。因此，可持續設計是均衡考慮經濟、環境、道德和社會問題的基礎上，尋找使人類生存環境可以持續、美好、和諧存在的一種設計方法。

2.2 可持續包裝設計

可持續包裝聯盟（Sustainable Packaging Coalition，SPC）將可持續包裝定義為“所有包裝均是以負責任的方式采購，在其整個生命周期內都保持有效和安全，在滿足性能和成本的市場標準的同時，完全使用可再生能源制造。并且包裝一旦使用，能被有效地回收利用，為子孫后代提供寶貴的資源”[11]。可持續包裝設計是指對生態環境和人體健康無害、能循環復用和再生利用、可促進持續發展的包裝設計[12]。該設計旨在包裝的生命周期內最大限度地利用自然資源，從而產生數量最少的廢棄物及限度最低的環境污染。

3 新零售業態下生鮮包裝可持續設計策略

新零售業態下生鮮產品的包裝屬性可以概括為：安全性、功能性、經濟性、審美性和體驗性。生鮮產品在注重其基本包裝屬性的同時，更要注入模塊化的可持續設計方法及重視情感體驗的人性化設計方法，注重技術創新與綠色環保材料的運用，從而提高生鮮包裝的可持續性。企業文化與品牌價值理念的傳播具有提高生鮮產品知名度和增加經濟價值的作用，其社會價值與教育意義在生鮮包裝的可持續設計考量中應該得到重視與運用。因此，基于對其產品屬性的分析，對新零售業態下生鮮產品包裝提出以下可持續設計策略。

3.1 注重循環組合的模塊化生鮮包裝設計策略

模塊化設計是通過換元、移植創新的思維，基于產品系統進行設計、整合及創新的一種可持續設計方法，其目的是提高系統的多樣性、多元化、經濟性和標準化的需求[13]。模塊化包裝設計是指在保持生產成本和設計研發時間不變的同時，通過模塊化的設計組合實現產品包裝的多樣化定制[14]。在進行生鮮包裝設計時，在材質、工藝等安全并耐用的前提下，為滿足新零售業態下消費者“少量多次”的采購頻次需求，生鮮品牌可推出“一人食”“一餐量”等少分量、小體積的周轉盒或托盤等獨立環保包裝（如圖2所示）。作為一種以家庭或個人為單位購買的專屬包裝，消費者在初次購買后，可循環使用。

圖2 秋川牧園可持續包裝[15]

新零售業態下，生鮮包裝模塊化設計是在分析包裝功能的基礎上，將功能相同的一系列可互換的功能單元合理地設計成基礎模塊，每個模塊可單獨循環使用，也可組合使用，從而減少不必要的包裝浪費。同時，也使生鮮產品的批量運輸更加便捷、高效。將模塊化的可持續設計理念融入到生鮮包裝設計中，是現代生鮮包裝可持續設計的重要策略。

3.2 重視情感體驗的人性化生鮮包裝設計策略

人性化設計是以“人”為中心，在設計過程中將科學和藝術、技術與人性相結合[16]，根據人的行為習慣、生理結構、心理情況及思維方式等，對原有設計基本功能和性能進行優化設計[17]。生鮮包裝人性化設計可以通過提高生鮮包裝的便攜性、優化包裝開啟方式等，滿足便利性及溝通性需求，使生鮮包裝更好地展現產品價值、傳遞品牌的可持續理念，滿足消費者對包裝的功能使用需求及情感交互體驗。

新零售業態下的生鮮包裝更多關注的是人類生存安全與功能體驗。因此，要基于內部產品的可食性與外部包裝的視覺情感間的“交流”與“互動”，喚醒消費者的感官體驗，促使其完成購買行為。生鮮包裝在與消費者接觸、體驗包裝的交互過程中，應該具有親和力和溝通力，增強人與產品間的情感“連接”，不斷深化品牌可持續的記憶點，展現出“源于自然，歸于自然”的可持續價值觀，提高消費者對生鮮品牌的忠誠度。

3.3 注重技術創新的智能化生鮮包裝設計策略

智能化包裝（Intelligent Packaging，IP）是能夠執行檢測、記錄、傳感、通信、跟蹤等智能功能的包裝系統，具有延長商品貨架期、提高安全性等作用[18]。隨著消費習慣的不斷更迭，人們愈加關注食品安全問題，是保障產品安全的智能技術成為生鮮包裝發揮可持續競爭優勢的主要方法之一。新零售業態下，由于自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流又難以把控品質，生鮮電商食品安全問題一直處于風口浪尖，亟待解決。生鮮企業首先應建立起全流程追溯系統，加碼冷鏈建設和供應鏈投資，通過包裝承擔起產品的信息溯源、延長產品保鮮期等重任（如圖3所示）。同時，生鮮企業也應積極研發包裝技術，如活性包裝、信息溯源、高速薄壁等技術，如2021年Starkey等[19]進一步通過使用含木質素LMNFC的新方法實現了生產輕質包裝材料的新途徑。通過積極參與并推動包裝的“減塑”等舉措，實現包裝用量最小化的可持續目標。

圖3 生鮮產品全流程追溯系統

3.4 重視文化與個性的品牌化生鮮包裝設計策略

品牌化設計是建立一套健全完整的系列化品牌形象，包括品牌的商標、口號、定位、品質、文化內涵、服務理念，以及營銷模式等，它是一種對品牌的名稱、標記、符號或元素等內容進行整合設計或組合運用的“再設計”方法[20]。

生鮮企業可以通過提升生鮮品質，從而提升品牌價值。生鮮的品質是其生命所在，標準化使生鮮產品形象統一、品牌價值得到提升。這樣既避免了同質化競爭，保價創盈，又提高了溢價能力和附加價值，擴大了品牌影響力。品牌的實質是文化，而企業的文化核心是理念識別（Mind Identity，MI），是企業文化和價值理念的凝聚。生鮮品牌可通過載入地域文化信息賦予品牌產品以靈魂，形成特色鮮明的個性化品牌，從現有的市場中脫穎而出。如以提供當地所產食物與有機食物而受到歡迎的Fresh Direct，被Marine Stewardship Council認證為可持續生鮮產品供應商[21]。最后，生鮮品牌也可通過多平臺、多渠道、全方位線上線下融合的方式進行宣傳與銷售。基于高品質的生鮮產品，通過重視企業文化的品牌化生鮮包裝的設計策略，增強消費者的企業價值認同感，成為品牌文化的有力“傳播者”，以實現可持續發展。

4 新零售業態下生鮮包裝可持續設計應用實踐——以“而荔”荔枝生鮮包裝設計為例

高州荔枝，是廣東茂名高州的特產，享有歷史最久、面積最廣、產量最大、品種最全、品質最優、產業最大的美譽[22]。高州荔枝果實形、色、香、味俱佳，營養價值高，作為廣東四大名果之一，又以妃子笑荔枝、白糖罌荔枝、糯米糍荔枝最具代表性。

由于生鮮特殊的產品屬性，生鮮包裝的設計流程略微不同于其他產品的包裝設計流程。設計團隊此次選取粵西農特產品“高州荔枝”作為研究對象，通過市場調查與用戶調研將目標人群定位在95后“Z世代”女性群體。她們渴望建立社交圈，尋求身份認同，具有健康養生意識，喜歡嘗試新鮮事物并崇尚顏值為第一生產力。在進行包裝設計時，主要從材質、功能、視覺三方面入手，材質選取包括選用材料、肌理、質地、加工工藝；功能設計包括對其基本功能、安全性、體驗性、審美性及可持續性的設計；視覺設計包括對企業文化和品牌價值傳播的造型、圖形、字體和色彩設計等（如圖4所示）。在完成功能和視覺設計之后，再交由結構工藝師進行包裝的生產制造。下文將以“高州荔枝”生鮮包裝的可持續設計研究課題為例闡述生鮮包裝的設計研發過程。

圖4 新零售生鮮產品包裝設計流程

4.1 基于品牌化的生鮮包裝設計策略——“而荔”荔枝生鮮品牌設計

4.1.1 設計定位

通過市場調查和用戶訪談，發現消費群體主要包括以下幾類：自己食用、家人食用，以及贈送他人購買。其中，女性根據年齡又可分為：年輕女性、中年女性、老年女性。她們的消費水平又可分為：100元及以下、101～200元、201～300元、301元及以上四個等級。根據2021年5月中國生鮮平臺消費習慣調研分析（如圖5所示），筆者選取中等消費水平的“Z世代”95后女性群體為目標用戶。通過對這類消費群體進行用戶研究發現：她們的采購頻次較高但單次消費金額不高，得出目標消費群體的“零售”購買傾向。

經過桌面調研、問卷調查，以及對被訪人員隨機進行半結構式訪談調研后得知，她們在購買荔枝時最看重荔枝是否新鮮及其口感等品質，同時也愿意為美觀、便捷、符合環保理念的生鮮包裝付費。現今生鮮電商行業發展迅速，能否引導生鮮品牌正確健康發展的關鍵，在于保證生鮮品質的同時改進包裝設計，提高商家收益和消費者的消費體驗[24]。基于以上結論，筆者團隊進行下一步的包裝設計探索，新零售業態下生鮮包裝可以從視覺、材質、功能等關鍵設計要素方面展開改進（如圖6所示）。

4.1.2 “而荔”品牌視覺設計

生鮮包裝的視覺設計主要從字體、圖形及色彩三部分進行，通過品牌立意傳遞企業文化價值。首先在品牌LOGO和字體設計上，“而荔”取自“三十而立”，“荔”與立德、立言、立身的“立”同音，寓意年輕人應肩負起承擔可持續發展的社會責任。其次，對高州荔枝生鮮產品的圖案、形象等進行元素提取，突出產品屬性及審美水平。此外，在色彩搭配上，取糯米糍、白糖罌、妃子笑三個優良品種的荔枝產品顏色，更加符合“高州荔枝”生鮮產品的風格定位（如圖7所示），也表達了對“Z世代”年輕人苦盡甘來的美好祝愿。

4.2 基于智能化的生鮮包裝設計策略——“而荔”荔枝生鮮包裝材質選取

基于生鮮食品獨特的生理屬性，荔枝采摘后需要進行特殊的包裝管理，保障質量、健康和安全[25]，其包裝材質的選用是可持續改進設計的重要一環。“高州荔枝”的消費者遍布全國各地，包裝的使用周期較長，且貫穿整個可持續循環流程。國內市場目前最常見的生鮮包裝種類包括瓦楞紙箱、鋁箔紙箱、泡沫保溫箱、珍珠棉包裝袋、聚乳酸（PLA）包裝袋（盒）等，設計團隊按材質類別對其成型技術、保護功能、運輸特點及可持續性進行比較分析，見表1。

圖5 2021年5月中國生鮮平臺消費習慣問卷調研[23]

圖7 “而荔”荔枝生鮮包裝設計

表1 主要的生鮮包裝材料的比較

Tab.1 Comparison of main fresh food packaging materials

在進行“而荔”包裝材質選取時，應盡量選用單一種類的生鮮包裝材質，便于包裝的回收、分類、利用等。通過智能化技術降低生產、加工的工藝成本，實行輕量化“減塑”策略，選取符合可持續發展的清潔包裝材料。該設計案例選用聚乳酸（Polylactic Acid，PLA），是一種新型的生物降解材料。它取自可再生的植物資源所提煉出的淀粉原料，對其“全生命周期”過程展開分析，見圖8。它“取之自然，歸于自然”的循環模式，符合了“從搖籃到搖籃”的可持續發展觀，是被高度認可的環境友好型材料。

圖8 聚乳酸（PLA）全生命周期循環過程

4.3 基于模塊化的生鮮包裝設計策略——“而荔”荔枝生鮮包裝結構設計

生鮮包裝所要具備的功能相對復雜且完整，在選取輕量化的環保材質后，結構方面采用模塊化包裝設計。基于生鮮包裝的基本保護功能和社交需求，可劃分為基本模塊與輔助模塊，兩者密不可分，相互依存，共同實現生鮮包裝的功能價值。其中，模塊之間的關系可描述為：模塊化包裝（系統）=基礎模塊（通用性）+輔助模塊（專用性）[26]。由保護功能、信息功能、體驗功能構成生鮮包裝的基本模塊，是實現生鮮產品運輸及銷售的基本保證[27]。

4.3.1 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊劃分

以“高州荔枝”生鮮包裝的設計過程為例，功能模塊的劃分見圖9。根據功能需求將生鮮模塊化包裝劃分為具有通用性和標準化的獨立子模塊，消費者下單后可將其組合成個性化的包裝，在滿足體驗性的同時，減少了包裝成本和資源浪費。

4.3.2 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊“循環組合”

在完成功能模塊劃分后，基于荔枝“圓形”自然形態的靈感來源，進行初步形態提取。將子模塊抽象簡化為幾何形態后，進行平面化排列布局。根據生鮮包裝的圖形化組合方式，通過頭腦風暴、聚類分析、優化獨立的功能模塊，相互組合獲得不同創意方案，確定滿足生鮮包裝的功能模塊，獲得方案草圖。依據荔枝的大小，在實際應用中采取40 cm′40 cm′15 cm、25 cm′25 cm′15 cm、15 cm′15 cm′15 cm的大、中、小三種尺寸，在滿足內外包裝穩固性要求的同時，進行實物模擬測試，并對包裝模型的尺寸、大小、展開方式、內部結構等進行設計優化（如圖10所示）。

圖9 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊劃分

消費者在初次購買“而荔”生鮮模塊化包裝后，復購時交由品牌售貨員進行補貨，可循環使用。當它破損或無法使用后可送至品牌回收點，進行回收再利用或者降解，整個使用到廢棄的全過程符合可持續發展的良性循環。

4.4 基于人性化的生鮮包裝設計策略——“而荔”荔枝生鮮包裝設計

“而荔”高州荔枝生鮮品牌要想實現持續長久的發展，人性化的包裝設計策略必須貫穿在整個設計過中，通過對人-產品-環境的敏銳觀察，尋求設計的切入點，設計出更加符合人機工程學的生鮮包裝。簡約而舒適的視覺設計與包裝結構設計，使得開啟包裝時，有切蛋糕分享的儀式感，滿足95后年輕消費群體的購物特征，增加與消費者的互動性與趣味性。本次設計實踐可滿足不同數量和類型的生鮮包裝，既可作為包裝獨立使用，也可組合成禮盒裝，實現交友互贈的社交需求，也提高了“分享欲”與體驗感，適用于新零售業態下零售與組合售賣等不同模式，滿足消費者整體購買與零售購買的多種功能需求。

本次“而荔”生鮮包裝設計項目通過選取生物基可降解包裝材質，基于功能需求和情感需求設計出可循環、組合使用的模塊化包裝，以及滿足體驗、分享、社交需求的可持續生鮮包裝。

5 結語

當前全球正面臨著環境污染、資源枯竭，以及疫情蔓延等問題。在消費升級的背景下，新零售模式對生鮮電商提出新的挑戰，消費者對生鮮食品安全與消費體驗等需求也日益增長。生鮮包裝不斷優化與更迭，創新和綠色將會是未來生鮮包裝設計與技術的主流。

新零售業態下，以數字化平臺為媒介，借助物聯網、區域鏈、人工智能等工具，結合信息經濟時代的包裝設計方法與理論，通過積極使用可持續包裝材料，參與并推動包裝的“減塑”舉措，加以從功能需求到設計參數域的模塊化理念，設計開發出更符合可持續理念和更具品牌價值的生鮮包裝。同時，只有突出品牌“新鮮、健康、環保”的價值理念并主動承擔起企業的社會職責，增強安全性，提升消費者體驗，注重技術創新與品牌傳播的影響力，生鮮品牌才能實現可持續發展路徑。未來對新技術、新材料、新方法的持續需求也將不斷推動可持續包裝行業蓬勃發展。

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Sustainability of Fresh Food Packaging Design under the New Retail Format

WANG Juan, LI Xueyan*

(School of Art and Design, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510090, China)

The work aims to explore the sustainable development strategy and design practice mode of fresh food packaging under the new retail format from the perspective of ensuring the safety of fresh food, enhancing the consumption experience and improving the social value of fresh food brands, to reduce the resource waste, promote the sustainable development and meet the purchase needs of different consumers. First of all, based on the problem orientation of fresh food packaging pollution, the current situation of fresh packaging design in China was analyzed and combined with theoretical research, the sustainable design strategy of fresh food packaging under the new retail format was proposed: modular design that could be combined circularly, humanized design that paid attention to emotional experience and intelligent packaging and brand design that focused on technological innovation. The sustainable design practice of "Erli" fresh food brand verified the feasibility of the design strategy. Under the environment of new retail formats and epidemic prevention and control, through the research and analysis of the current situation of fresh food e-commerce and fresh food packaging design, the existing problems of fresh food packaging at the current stage are clarified, and the sustainable design strategy of fresh food packaging is discussed to provide design practice reference for sustainable fresh food packaging.

new retail format; sustainable development; fresh food packaging design; sustainable fresh food packaging design

TB472

A

1001-3563(2024)02-0216-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.023

2023-08-11

廣東省本科高校教學質量與教學改革工程建設項目（粵教高函〔2020〕19號）