基于具身認知的我國傳統節日IP設計研究

劉鑫，周欣越

基于具身認知的我國傳統節日IP設計研究

劉鑫，周欣越*

（遼寧科技大學，遼寧 鞍山 114051）

以我國傳統節日文化內容為核心，提取、構建傳統節日IP設計因子，并轉化為形象設計應用的新路徑，以探索傳統節日文化創新發展新思路，從而助力中國傳統節日文化創新發展。分析用戶在節日活動時的具身認知發展特征，構建具身認知與我國傳統節日IP設計關聯的感知層、行為層和情境層，轉化為節日文化設計因子。以春節為例，利用春節的文化內容為設計來源，將具身認知理論應用到春節IP設計及IP文創設計中。圍繞傳統節日文化具身認知設計方法研究，開展我國傳統節日IP形象設計與IP文創設計實踐。基于具身認知視角下我國傳統節日IP的設計研究，是建立在我國人民對傳統節日文化獨有的情感認知下進行的，有助于探索傳統節日文化的創新發展新路徑，實現傳統節日文化的傳承與創新。

傳統節日IP；具身認知；IP設計

中國傳統節日承載著民族共同的文化記憶，是中國人生活情感的共同表達。2021年，黨的十九屆六中全會通過了《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，其強調“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。從上述決議可以看出，堅定文化自信、建設文化強國，需要結合新的時代條件，傳承、弘揚中華優秀傳統文化，守正創新、推陳出新，讓中華文化綻放出新的時代光彩[1]。隨著現代生活方式的改變、互聯網的迅猛發展，以及媒介技術的進步，傳統節日的儀式感在逐漸弱化。造成這一問題的主要原因包括：外來文化沖擊、市場創新性不足、物質經濟水平提高、節日內涵淡化、認同感缺失等[2]。因此，為改善我國傳統節日文化持續弱化、異化等問題，通過具身認知法，根據用戶感知覺認知、行為和環境下的“用戶思維”進行分析，提取節日文化設計因子，進行傳統節日IP形象及IP文創衍生產品的設計。通過傳統節日創新發展的新路徑，將傳統節日文化與國人的情感世界連綴起來，闡釋中華文明的價值觀念，講述、傳播中國節日文化，在服務節日經濟的同時提升節日文化的認同感與節日氛圍的感召力。

1 我國傳統節日IP發展現狀

1.1 我國傳統節日IP發展現狀

在全球化的沖擊下，現代人生活方式、習俗、審美，以及價值觀發生改變，人們的消費形式從生存消費轉向文化消費，以文化為核心的IP設計已然成為中國文化發展的重要方式。隨著IP概念的興起，各地紛紛出現以傳統節日文化為設計核心的代表性IP。例如，山西省文化和旅游廳發布的兔年文旅IP“晉小美”；代表廣西傳統端午節的IP“麼乜”；河南省開封市朱仙鎮發布的清明節IP“清清”“明明”等。這些節日IP的出現促進了大眾對節日文化的關注。通過對中國目前現有節日IP進行整理，可以看出我國傳統節日IP設計研究還不夠成熟，存在以下三大問題。

1）節日定位缺乏。節日IP設計原型或元素與節日內容聯系不緊密，無法體現傳統節日文化的差異性與多元性。

2）沒有準確的目標人群定位。IP形象與用戶需求不吻合，用戶黏性弱。

3）形象設定不飽滿。節日IP形象設計停留于視覺層面，角色缺乏性格喜好和情感認知的設定，缺乏生命力和情感。傳統節日部分IP設計現狀見表1。

表1 傳統節日部分IP現狀

Tab.1 IP status of traditional festivals

1.2 傳統節日文化產品設計研究現狀

現如今，越來越多的學者開始探索傳統節日文化的創新設計方式。例如，王馨欣[3]提出春節習俗故事與符號圖案為主的衍生品資源系統，為設計和開發具有真正年味的春節衍生品提供發展思路。李靜[4]運用感知分析法和遞進法形成春節文化的系列創意圖形進行設計，并應用實例證明了其可行性。高寶寶等[5]提出端午節IP形象多感官商品化與媒體互動傳播效應，對節日IP形象的應用與傳播提出了新見解。王偉偉等[6]使用F-AHP和熵權法提取出關鍵文化設計因子的再設計，以優化節日文化產品設計過程。

綜上所述，傳統節日文化產品在設計方法、理論、實踐等領域已經有了初步研究，但在傳統節日IP形象設計及衍生品開發方面的理論研究相對不足。本文在設計學領域引入具身認知理論，為傳統節日IP設計開辟新的視角，完善傳統節日文化的設計方法與理論基礎。

2 我國傳統節日IP設計方法闡析

2.1 具身認知概念

梅洛·龐蒂（Merleau·Ponty）在《知覺現象學》一書中提到身體是嵌入世界的，就如同心臟嵌入身體，身體、知覺、世界是統一且不可分割的整體[7]。由此可知，具身認知注重認知活動中感知覺體驗、行為活動，以及周邊環境帶來的認知。認知的具身性主要體現在：（1）認知受到身體物理屬性的限制；（2）認知是具身的，是身體在環境中不斷適應的過程[8]。身體參與認知的過程至少可分為微觀、中觀和宏觀三個層次。

1）身體感官認知與本體感覺參與核心認知,構成了具身認知的微觀層。在具身認知微觀層主要強調身體內部的感覺通道,基于神經傳導參與核心認知加工過程。除了基本的感知覺,如視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺,本體感覺等也都可能會影響高級認知加工活動。而獲得的感知覺反饋則形成了主體對其身體的意識[9]。

2）肢體行為及表情系統參與核心認知,構成了具身認知的中觀層。軀干是指整個軀干的感覺運動狀態，如：坐、站、行等姿勢；身體伸張或收縮等狀態。面部表情屬于一種特殊動作表現,五官情緒的不同，可能會對認知活動和心理過程產生影響。

3）自然環境與文化環境參與核心認知，構成了具身認知的宏觀層。在時間上，自然環境的季節性和物候特征等可能會塑造人類的認知活動。在空間上，環境空間的大小及視野寬窄、垂直和水平空間的特征及遮擋關系等，這些外部空間環境也可能影響人的核心認知活動[10]。具身認知層次見圖1。

圖1 具身認知層次

2.2 傳統節日具身認知層次

在認知心理學中，一般借助命題符號信息加工模型來加工概念及隱喻。在這個模型內，認知過程與計算機的工作流程類似，都是使具體的信息通過加工處理以產生抽象符號。在對認知進行加工的過程中，通過身體的感知覺與行為，經外在環境的刺激進行加工，從而形成相應的記憶系統，并被轉化成抽象符號。這些抽象符號通過大腦的相關區域進行加工。由于認知來源于身體與環境的相互作用，強調在抽象概念的加工過程中，人的感知行為認知會受到來自這種加工過程的影響。

本文將具身認知分為感知層、行為層與情境層三個層次。其中，感知層是指用戶在感知覺認知下，將文化元素轉換為五感元素，由此得到的最直接的外在表達；行為層是指用戶具體的肢體行為，分析用戶在不同風俗行為場景下的肢體動作與面部表情，獲得對事物整體的認識；情境層則對應用戶與社會文化之間的情感認知，以建立情感關聯。文中所指具身認知方法下的IP設計是基于具身認知理論對傳統節日內容的分析，針對傳統節日文化內容，通過具身認知三層次策略，形成提取、表達、創新的設計過程。將傳統節日文化以現代設計的表達方式進行構建，挖掘核心文化內涵，實現傳統節日與文化IP形象的融合創新，為傳統文化傳承與創新發展提供更多的可能性。傳統節日具身認知層次見圖2。

圖2 傳統節日具身認知層次

2.3 傳統節日IP具身認知模型

我國傳統節日IP形象以具身認知為視角進行設計研究，即運用具身認知理論，實現傳統節日文化對用戶感官認知、身體行為和情感的研究所反映的視覺意向表達，合理地分析用戶的行為，了解其最直觀的需求并達到設計目的。通過構建傳統節日文化內容體系，對我國傳統節日文化內容不斷地挖掘，按照物質文化、風俗行為及意識形態整合傳統節日文化資源，并且與具身認知層級中的感知層、行為層、情境層對應。分析用戶在節日中的感受、行為、情感，提取傳統節日設計因子，從視覺角度，延伸到身體和意識，從而由表及里地感知節日文化。將傳統節日元素三個層級的內容進行提取轉化，使文化設計因子成為IP形象和IP產品設計構成的視覺元素。一方面，用戶憑借對傳統節日文化內容的理解與認知，對傳統節日文化內容產生相應的感知抽象信息，從而提取對應用戶偏好的設計因子；另一方面，通過把IP賦予的造型、色彩、環境、情感等作為表達，讓文化IP所傳達的美學、使用價值等意義增添產品文化內涵。用戶在感知體驗傳統節日IP時，通過其外在形象、體驗環境等獲取傳統節日IP的感受，從而加深自身的記憶系統，促進對傳統節日的認知，進而不斷產生新的傳統節日設計內容。傳統節日IP作為傳統節日文化的載體，是鏈接傳統節日文化與用戶的橋梁，用戶和IP之間通過身體的感覺通道、運動通道進行互動，形成感知覺經驗和運動經驗，從而使用戶認知并體驗傳統節日文化。這種體驗是基于具身的，有助于用戶對傳統節日文化產生情感共振。基于具身認知理論下的IP設計，為用戶帶來從感知層到行為層并升華至情境層的設計，從而滿足用戶的審美需求、文化需求和情感需求[11]。傳統節日IP具身認知模型見圖3。

圖3 傳統節日IP具身認知模型

3 基于具身認知的傳統節日文化IP設計方法

具身認知通過感知層、行為層與情境層對傳統節日文化展開研究，具體如下。

1）外在美感是消費群體對IP形象所產生的直觀性感受，具有美感與新意的IP形象能快速吸引目標群體的注意，進而引發目標群體繼續了解并產生購買欲望。傳統節日IP需要承載消費者的審美需求，需要強烈的美觀性。例如，三星堆推出的搖滾樂隊盲盒，從古蜀人用音樂溝通天地的方式中汲取靈感，結合現代潮流文化，讓青銅人像化身為搖滾樂隊隊員，運用大膽的色彩系統和外在形態吸引受眾的視線。

2）通過來源于“生活中的細節”，如具有豐富的肢體動作及表情系統的文化IP，輔以擬人化的行為動作，以增加消費者的共情力。例如，微信表情包中的知名IP“條鵝”。它的形象定位是一條沒有夢想、日常喜歡依靠戲精本質說服自己的“白憨憨”。該IP用豐富的、反映用戶日常生活的“鵝設”表情包來表達其生動的擬人化行為與性格特征。

3）在IP設計的過程中，情感要素是提高用戶愉悅性最直接的設計要素，不但需要與消費者產生價值觀的連接，還需要將文化元素與時代特征、生活故事、情感記憶相結合，對文化內涵不斷解讀與重塑，構建起與消費者之間的情感共鳴。例如，“唐宮夜宴”IP，其服飾與妝造均采用唐三彩配色，在外形上復刻唐俑，將進宮參加夜宴表演的過程展現得淋漓盡致，重現了盛唐風采。大眾通過“唐宮夜宴”IP所傳達的信息而產生認知，從而與IP發生深層次的情感共鳴。IP具身認知體現案例見圖4。

圖4 IP具身認知體現案例

3.1 感知層設計因子提取

在具身認知時，身體的各個器官會在感知外界事物后，將產生的信息傳輸到大腦。同時，人的大腦會處理信息，形成感知層次的具身認知[12]。傳統節日感知層主要指的是大眾對傳統節日物質文化的感知，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺這五感，以及本體感覺。但在這幾種感知中，視覺是人最重要的感覺，人通過視覺獲取的信息最為豐富也最為強烈的。

本文以傳統節日——春節的IP設計為例，提取春節視覺信息，以物質外形與色彩系統內容為主，對春節設計因子進行提取。針對外形的提取能夠使大眾直觀地認知春節所具有的外顯特征，而作用于人視覺心理的色彩則可以表達大眾的情緒、性格、文化、感受等[13]。在對文化IP的造型、配色等進行設計活動時，需要根據時代背景和審美情境的不同，不斷進行重構與創新。設計師需要深入研究用戶的審美規律，將蘊含審美規律的外形、色調與文化內涵相融合，從不同維度體現傳統節日IP的審美價值，滿足當代消費者的審美需求。

通過提取設計因子，將春節信息以可視化的形式表達出來，利用視覺認知的方式，滿足用戶的審美與文化需求。文化內容需要轉化為符號才能使用。將春節物質文化進行分類，根據分類提取出最典型的代表性視覺內容。例如，對春節文字紋樣、代表人物特征及色彩等信息進行提取，將春節可視化內容轉變為感知層視覺設計因子，通過設計轉化的方式進行IP形象表征設計。春節文化感知層設計因子提取見表2。

表2 春節文化感知層設計因子提取

Tab.2 Extraction of design factors for perception layer of spring festival culture

3.2 行為層設計因子提取

信息在大腦中形成記憶認知，通過大腦處理后使身體產生行為活動，最終形成所處環境中行為的具身認知。不同動作、狀態會影響認知活動和心理過程。行為層的具身認知包含節日所對應人的肢體行為和面部表情系統兩個部分。肢體行為包含人和環境交互時的動作、姿態，面部表情系統包含人臉各部位的變化。在針對受眾行為操作開展相關設計時，需要符合受眾的記憶或以往身體行動經驗的認知。節日的一大特征就是大眾的行為認知偏好具有一定的統一性，例如，春節習俗有貼對聯、放鞭炮等。身體需要感知行為與環境交互時產生的信息，或被大腦支配產生行為動作。例如，人在見到好吃的食物會產生“饞”的表情與動作；在收到禮物或者祝福時會產生“開心”的表情與動作等。在春節的行為層中，著重于對其行為動作與面部表情設計因子的提取，以構建動態設計因子。將動態設計因子以角色的肢體動作與面部表情在視覺設計過程中呈現，從而增加春節IP形象動態上的視覺效果及人格化特征[14]。而具有獨特性、個性化、擬人化、可塑性與生命力的IP形象，能夠豐富節日IP形象的表達方式并強化其專屬性。傳統節日行為層設計因子提取見表3。

表3 傳統節日行為層設計因子提取

Tab.3 Extraction of design factors for traditional festival behavior layer

3.3 情境層設計因子表達

具身認知的情境層會由事物刺激從而喚起以往的認知，它是識別、再現大腦中的經驗后所產生的心理情感活動，且所在自然環境、地域文化價值觀念、傳統習俗等均可能影響人的情境層認知加工。知覺符號理論認為，在具身認知的三層次中,大眾所在的宏觀環境變化速度最慢。當被抽取對象在自然和文化環境具有同質性的情感背景前提下,情境層認知活動的具身效應具有穩定性和可重復性。大眾對春節文化具有相同的情感認知，通過對春節情感進行延展塑造，用戶在受到春節文化的環境、記憶、隱喻等的影響后，對春節IP形象再次產生詮釋與推斷活動是一致的。在具身認知情境層下的節日文化，與概念隱喻是相關的。身體作為隱喻的基礎，隱喻的建立與人們的身體感知覺行為、個體經驗等元素緊密關聯。傳統節日利用具體的身體體驗所產生的經驗形成身體圖式，通過身體的認知經驗與抽象屬性的映射，以此實現具身的情感感知和體驗，從而完成對抽象概念的理解[15]。舉例來說，當人在體驗春節文化時，將會激活與春節有關的多通道感知覺與行為動作，如感受到“辭舊迎新”“喜氣洋洋”“張燈結彩”等知覺和行為符號，并按照認知框架在頭腦中整合以完成對春節文化的理解。利用情境層隱喻，通過大眾對春節文化無意識與信念所形成的“情結”，結合受眾的經驗和人文環境，利用消費者對春節的情感認知，從而與IP產生情感共鳴，拉近與消費者的距離，進行交流互動并迅速地建立情感關聯。傳統節日文化情境層設計因子表達見表4。

表4 傳統節日文化情境層設計因子表達

Tab.4 Design factor expression of traditional festival culture context layer

3.4 傳統節日文化IP形象設計實踐

基于具身認知視角下的我國傳統節日文化因子的提取能夠更好地對應消費者的認知需求，使消費者與傳統節日文化下的歷史背景、文化意義和文化價值等文化母體內容產生聯系，增加傳統節日文化資源的粉絲基礎，提高文化資源的傳播度。經過用戶認知偏好所篩選的感知層、行為層和情境層的傳統節日IP設計因子，通過重組、發散、聯想等設計方法轉化為具有延展性、文化性、情感性等功能的傳統節日IP形象。傳統節日IP的設計利用多元轉化與大眾達到情感聯結，在具身認知的作用下，將傳統節日文化內容在感知層、行為層和情境層融為一體、相互作用，以期達到最大程度的以用戶為中心的設計。下文主要通過春節“年小圓”IP形象的塑造和春節IP文創設計兩方面進行闡述。具身認知下的傳統節日IP轉化路徑見圖5。

4.1 春節“年小圓”IP形象塑造

通過上文應用具身認知提取用戶在春節時期感知行為特征，對春節吉祥元素進行轉化，將得到的詞匯進行整理篩選。根據具身認知下的春節形象及衍生品用戶調研可知，用戶在所提取的春節文化層次因子中通過感知偏好的篩選，對“年小圓”IP形象進行設計。“年小圓”IP設計路徑見圖6。

根據大眾對春節的情感認知，將春節IP命名為“年小圓”，在提升特有文化屬性的同時，也象征團圓的寓意。運用用戶需求篩選的春節文化設計因子對“年小圓”進行設計。在感知層上，通過對節日符號外形、色彩元素的提取進行IP視覺設計。以灶王爺形象為“年小圓”IP的設計原型，利用“火”的符號突出其身份信息，再將春節常見的“金元寶”“福”等元素與春節紅、黃、藍等色彩符號進行結合，使人直觀感知傳統節日的顯著特征。在行為層上，提取春節“送財”與“送福”的肢體行為與“開心喜樂”的面部表情對春節屬性進行表達，通過行為動態賦予“年小圓”開朗、友善與慷慨的獨特個性，以提升用戶文化需求的獲得感。而與用戶相似的行為與人格化特征促使用戶與節日IP能夠產生持續的共鳴。在情境層上，通過物態視覺元素和動態視覺元素的展開，分析大眾的審美取向，通過“年小圓”形象中隱喻的團圓、財運、福氣等內涵表達大眾對生活的美好愿景，增加用戶對“年小圓”IP的情感依附。“年小圓”IP形象及平面三視圖見圖7。

圖5 具身認知下的傳統節日文化IP形象轉化路徑

4.2 春節“年小圓”IP文創設計

強延展性是IP的一大特性，通過對獨特內涵故事的IP進行賦能，可以做出許多具有延展性的內容，文創產品設計就是其中之一。利用節日IP形象進行IP文創衍生設計，可以持續為節日IP提供創新設計的活力，通過不斷的設計組合，形成更多新的產品。“年小圓”IP文創產品設計以節日專屬性為產品定位，選取紅包、禮品包裝和春聯等與春節相關的生活用品為載體，在貼近大眾生活的同時賦予產品實用性、功能性及春節屬性，從而滿足大眾精神文化的需求，給人們帶來生活的便利與文化歸屬感。“年小圓”IP系列文創設計見圖8。

圖6 “年小圓”IP形象設計路徑

圖7 “年小圓”IP形象及平面三視圖

圖8 “年小圓”IP系列文創設計

除此之外，傳統節日IP的發展還需具備設計擴容的能力。設計擴容能夠幫助IP實現多元價值的轉化，結合新媒體技術與新媒體平臺，使IP發展與現代生活融為一體，借助網絡優勢，不斷開發創新性的文化產品，使節日IP突破文化圈等原有維度，實現跨界發展，不斷在不同的領域找尋符合自身的發展特征，持續為節日IP注入生命力。

5 結語

基于具身認知視角的傳統節日IP形象設計研究，拓展了具身認知的應用范圍，是對傳統節日創新發展新路徑、新視角的嘗試。本文通過具身認知的感知層、行為層和情境層對傳統節日內容進行轉化，結合現代審美，在保留春節特有文化屬性的同時，構建具有中國特色的節日IP形象。通過具身認知理論的融入，激發了傳統節日IP的活力，開拓了傳統節日IP產品的設計思路，喚醒用戶對傳統節日深層次的情感認知與共鳴，改善了傳統節日弱化、異化等問題。

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IP Design of Chinese Traditional Festivals Based on Embodied Cognition

LIU Xin, ZHOU Xinyue*

(Liaoning University of Science and Technology, Liaoning Anshan 114051, China)

The work aims to extract and construct traditional festival IP design factors with the content of traditional Chinese festival culture as the core, transform them into new paths for image design application, explore new ideas for innovative development of traditional festival culture, and assist in the innovative development of Chinese traditional festival culture.The developmental characteristics of users' embodied cognition during holiday activities were analyzed. A perception layer, a behavior layer, and a situational layer related to the traditional holiday IP design in China were constructed and transformed into holiday cultural design factors. Taking the Spring Festival as an example and based on its relevant aspects, the theory of embodied cognition was applied to the Spring Festival IP design and IP cultural and creative design.Embodied cognitive design methods for traditional festival culture were researched, and IP image design and IP cultural and creative design practices for traditional festivals in China were carried out.The design and research of traditional festival IP in China from the perspective of embodied cognition is based on the unique emotional cognition of Chinese people towards traditional festival culture, which helps to explore new paths for innovative development of traditional festival culture and achieve the inheritance and innovation of traditional festival culture.

traditional festival IP; embodied cognition; IP design

TB482

A

1001-3563(2024)02-0444-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.049

2023-08-04

2023年遼寧省社科規劃基金（L23BXW007）