基于非遺文化“活態傳承”的文創品牌設計

【摘 要】早在上世紀八十年代，“活態”一詞便出現在中國的非物質文化遺產保護與繼承的相關研究中，隨著當前各地區對于非物質文化遺產的重視，“活態傳承”逐漸成為了發展與傳播地方非遺文化品類的重要實踐理論。山東魯繡作為中國山東地區的代表性非遺文化品類，不僅是歷史文獻可考的最早的刺繡種類，更是具有獨特地域風格與文化影響力的中國“八大名繡”之一，其繡品風格清新淡雅、質感栩栩如生，博采眾長且別具一格。因此，對于山東魯繡文創品牌設計“活態傳承”策略的研究，不僅能夠為當前山東地方非遺文化的保護與更新提供思路，也能夠為我國地方優秀傳統文化的可持續發展提供實踐參照。

【關鍵詞】非遺文化；活態傳承；山東魯繡；文創品牌

【中圖分類號】J523.6；TB472 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）23—054—03

根據學者劉淥璐等人在《活態遺產及其保護方法研究綜述》一文中對于遺產保護之“活態”方法的介紹，“活態”的核心為活化利用，指在保護文化遺產原始屬性的同時，還要兼顧這些遺產在當代社會中的適用性與實用性，通過科學有效的方式來協調文化遺產的自身價值與地方文化、經濟發展之間的關系。然而，根據現有的研究綜述，目前對于地方非遺文化“活態傳承”的探究實踐還存在諸多不足，一方面，國內雖然已有諸多研究開始結合具體的文化遺產品類來有針對性的探究“活態傳承”的創新策略，但是仍未形成較為系統的實踐體系，此外，由于發展語境的不同，目前國外關于歷史遺產“活態”研究的相關理論，多與文化所在的地域、社區緊密相關，而非當代產業或文化經濟，并不能很好的嫁接在國內優秀傳統文化發展與傳承的具體需求中。因此，找到適應我國當前發展語境與發展需求的非遺文化“活態傳承”策略，成為了當前非遺文化設計研究的重要命題。

基于這一命題，中國地質大學（武漢）學者李江敏等人在研究《非物質文化遺產活態傳承：體驗價值體系、測量與檢驗》中，嘗試以“活態傳承”為主要研究目標，通過扎根理論與問卷調查相結合的方式，對現有的“活態傳承”策略進行了深入語境的探究，該研究指出：目前的非遺活態傳承策略通常需要包含：經濟價值、認知價值、情景價值、傳承價值、活態價值五個主要方面的考量，其中，涉及到文創品牌設計的價值范疇主要包括經濟價值（Economic Value）、認知價值（Cognition Value）等方面，涉及到包括產品類型、產品功能以及產品核心理念等內容的諸多相關范疇?；谶@一研究成果，本文嘗試以非物質文化遺產山東魯繡的文創品牌設計為例，探究當前語境下基于“活態傳承”的非遺文化實踐策略，同時，通過具體的案例分析，為當前我國關于非遺“活態傳承”的相關理論構想提供更加具體的研究檢驗與實踐策略參照，改善當前我國文化遺產“活態傳承”體系不完善，以及理論語境化不足的問題。

一、山東魯繡的文化特征與傳承現狀

（一）山東魯繡的文化特征與文化資源

山東魯繡文化的產生與我國齊魯地區在農業生產、審美活動等領域的歷史發展有著十分緊密的聯系。早在春秋時期，位處黃河中下游的齊、魯之地便是中國桑、蠶、絲等織物的主要產地，此后，便以之為基礎，誕生了以地方紡織生產為基礎的魯繡工藝。至秦漢時期，魯繡已經被廣泛應用于服裝、繡品的生產中。隨著中國南北各地經濟、文化往來逐漸頻繁，魯繡在隋唐時期便傳入江南一代，與當時的南繡進行融合，在清朝時期，隨著西學中用運動的推行，融合了先進生產方式的“新型魯繡”逐漸在大眾間流行。由此可見，魯繡在歷史的發展中，逐漸演化成為了種類繁多、運用廣泛、技巧獨特、底蘊深厚的地方代表性文化種類。對于其文化特征的梳理，有利于在“活態傳承”文創品牌的設計中，對文創產品的形式風格、內容載體進行界定，也能夠為文創的品牌營銷方案、宣傳場景提供具有文化原真性的設計參照。

根據學者張馨元等人在《非遺魯繡技藝傳承與文化探究》中的描述，魯繡技藝的主要特征包括：（1）獨特的工藝技法，例如，以鎖、拉、編、挑等為代表的抽紗技法，這一技法主要應用于披肩、桌布、窗簾等紡織產品的花邊鑲嵌中，其中以層次分明的即墨花邊與花紋細密的棒槌花邊最為有名，主要起到視覺裝飾的作品；（2）繁多的刺繡種類，經過長期的文化交流與文化融合，魯繡逐漸衍生出了不同的繡種，例如，濟南地區的魯繡以發絲繡最具特色，濰坊地區的魯繡則以抽紗工藝見長，其青州花邊大套色工藝多用于外銷出口，煙臺地區的魯繡多與西方抽紗工藝相結合，有蓬萊梭子花邊等獨具特色的工藝形式；（3）花紋形式多樣且內涵豐富，魯繡的紋樣主要包括植物、動物等，其中最具特色的有植物“三多”圖案，人物圖案則以八仙過海最為典型。

綜上可知，山東魯繡具有歷史悠久、流傳廣泛、技法多樣、圖案豐富的特點。在其當代文創品牌設計的過程中，一方面，可以利用其豐富的視覺符號與制作技法資源，進行產品功能以及視覺內容的構建，另一方面，可以利用其源遠的歷史文化背景與深厚的大眾文化底蘊，為文創品牌提供豐富的文化敘事背景與產品體驗場景，從而實現品牌市場的拓展以及營銷模式的創新。

（二）山東魯繡的傳承現狀與實踐基礎

從當前山東魯繡的傳承與發展情況來看，服務地方工藝生產、依托旅游城市建設、扶持非遺傳承人、尊重地方民間工藝成為了山東魯繡當代傳承與創新的主要手段，為當前以繼承為目的的魯繡文化創新實踐提供了基礎。首先，魯繡作為一種能夠實現規?；a的傳統工藝樣式，僅即墨花邊這一形式便包含20余種工藝及80余種針法，這些工藝目前仍然被應用在時裝、家具產品的制作中，例如：山東本地的花邊生產企業青島國華工藝品有限公司，便嘗試通過“公司+農戶”的形式，通過鄉鎮花邊站初級生產加工與工廠量產加工相結合的方式，來實現具有手工溫度的魯繡花邊工藝品的量產，為魯繡工藝品生產方式的創新與產品的當代推廣奠定了基礎。此外，隨著山東諸多城市逐漸開始以新興旅游城市的面貌進入大眾視野，打造文化旅游、生態旅游產業成為了山東省重要的發展目標，以威海魯繡工藝傳承人田世科為代表的諸多山東省工藝美術專家，開始嘗試將傳統的魯繡工藝應用到山東省地方特色文創產品的開發中去，目前制作的文創產品類型包括：地標景觀雙面繡扇子，以及具有民間文化特色的平安符、香囊等掛件類產品。

對于非遺傳承人的扶持也是當前山東魯繡傳承的重要策略。相關的實踐包括：（1）為民間藝人、手工藝大師等群體提供平臺、資源以及項目支持，鼓勵其進行山東魯繡的創作與創新實踐；（2）在山東藝術學院學院、山東輕工職業學院等高校中開設相關的教學與研發項目，為魯繡文化傳承與創新人才的培養提供土壤等。

由此可見，在當前基于山東魯繡這一非遺文化“活態傳承”的文創品牌設計實踐中，能夠以當前魯繡在繼承、生產、創新等方面的實踐現狀為基礎，在保留魯繡原本審美、文化、功能屬性的同時，通過對這些實踐基礎的考察，來尋找與當前社會發展需求相契合的魯繡文化經濟價值、認知價值以及活態價值，進而完善其以“活態傳承”為主要目的的文創品牌設計策略。

二、活態傳承與山東魯繡文創品牌設計

（一）基于“活態傳承”認知價值體系的魯繡文創品牌設計

在非物質文化遺產活態傳承的體驗價值體系研究中，學習技能、了解文化以及藝術文化鑒賞被認為是受眾實現非遺文化認知價值的三個主要范疇。結合山東魯繡的文化特征與文化資源，基于“活態傳承”認知價值體系的魯繡文創品牌設計可以結合以下幾種策略，來進行非遺文化產品的“再設計”開發，并在產品設計與營銷的過程中融入對傳承問題的深入思考。首先，在文創產品的開發過程中，需要注意對于信綢、抽紗等魯繡技藝價值主體的尊重，在魯繡服裝飾品、家具用品的文創設計過程中，除了對魯繡元素視覺面貌的展現外，還需要考慮到這些產品的開發，是否能夠展現出勞動群體或技藝傳承人的文化經驗與技藝傳承手段，成從而為受眾實現的“學習技能”以及“了解文化”需求的非遺文化對象。具體可以通過：（1）招募傳統魯繡匠人進入品牌設計團隊；（2）在產品開發過程中，將魯繡的工藝特征與抽紗花樣等通過信息可視化的方式，呈現在產品包裝會品牌簡介中；（3）開發與山東魯繡不同地區獨特技藝以及紋樣內涵相關的宣傳短片，在進行魯繡文創產品開發的同時，通過品牌文化視覺影片的方式來宣傳魯繡文創的文化底蘊等具體的途徑來實現。

其次，在山東魯繡文創品牌的設計中，要堅持魯繡文化“原真性”與品牌定位“當代性”并行的原則，以此來將魯繡文創的傳統價值融入當代受眾的認知價值體系中?！霸嫘浴蓖ǔ１焕斫鉃椋撼姓J文化遺產原有性質、特性、涵義與歷史的內容性來源。于山東魯繡而言，對于原真性的繼承，一方面需要在產品的用料、視覺面貌等可見的方面堅持使用傳統的技法工藝，如：在棒槌花邊文創產品的制作中，使用傳統的上等棉線以及倒鉤、胡椒網眼、釘扣網等地道的編織工種，來還原魯繡自身的材料樣貌與視覺風格；另一方面，在審美、手工技術等不可見“原真性”的繼承中，要強調對于魯繡紋樣、用途以及技法歷史沿革的相關探究，同時，通過對于當代受眾文化偏好與文創消費習慣的考察，來進行兼具“原真性”與“當代性”的文創品牌的設計開發。

（二）基于“活態傳承”經濟價值體系的魯繡文創品牌設計

根據李江敏等人在非物質文化遺產活態傳承相關體系的扎根理論研究中，從文化品牌消費者（體驗者）的角度來看，當前國內非遺文化“活態傳承”的經濟價值體系主要涉及到四部分的核心內容：時間精力、出行成本、價格合理與服務感知，這意味著當前對于魯繡文創品牌的設計需要考慮到品牌生產與推廣的時效性、產品與內容的可及性、商品與服務的性價比、以及產品服務體系的健全性四個主要方面。結合上文中涉及到的山東魯繡生產現狀與實踐基礎，能夠契合“活態”經濟價值體系的品牌設計方案包括以下三個方面，首先，在魯繡文創品牌產品的生產過程中，可以考慮與陽信魯繡品牌陽信瑞鑫集團有限公司、青島國華工藝品有限公司等，與地方傳統手工產業合作進行特色魯繡產品開發的生產企業進行合作，在保證產品“原真性”內容的同時，提高文創產品的生產效率，降低制作以及加工的成本，滿足受眾對于非遺文化經濟價值的需求。其次，在魯繡文創品牌進行品牌推廣以及產品體驗的活動中，可以基于地方魯繡文化的具體實踐特征，進行“文化+”模式的探索，例如：針對經典的魯繡品類——高橋手繡，可以與其核心傳承區域沂水縣高橋鎮的地方文旅產業與匠人群體進行合作，開發“非遺文創+研學”、“非遺文創+民宿”等文創品牌商業拓展模式，提升品牌用戶對于魯繡文化的服務感知。

此外，與不同地區非遺文化相關展會、商店進行產品共創也能夠被視為健全魯繡文創品牌經濟價值體系的有效途徑，例如：與北京、上海等城市的文化展會、文化市集、地方文創品牌進行IP的聯名設計，或通過高校學科實踐的方式，進行文創產品的開發合作等。這一方式不僅能夠提高山東魯繡文創品牌的知名度與影響力，為其“活化傳承”提供更加多元的實踐平臺，還能夠提高魯繡文創受眾對于文創產品的可及性，幫助其他地區的愛好者借助文創品牌推廣這一過程，近距離體驗到魯繡文化的魅力。

除了“認知價值”與“經濟價值”外，在基于非遺文化“活態傳承”的山東魯繡文創品牌設計中，魯繡文化“活態價值”體系的建設亦是品牌發展的重要目標。非遺文化“活態價值”主要指非遺受眾在參與非遺傳承過程后，對于非遺文化內容生活化、日常化的感悟，例如：受眾能夠通過參與魯繡文創品牌的“文化+”活動，希望主動參與到魯繡文化的傳播與繼承實踐中，并能夠在非遺文化體驗中找到生活的樂趣和意義等。因此，在之后的魯繡文創品牌設計中，可以在滿足活態繼承“認知價值”與“經濟價值”的基礎上，思考如何通過文創品牌的形式激發受眾對于魯繡文化的熱愛，幫助受眾通過對文化的體驗與感知來提升個人價值。

三、結語

本研究通過對現有的中國非遺文化“活態傳承”價值體系的應用，以山東魯繡文化非遺特征、非遺資源、現有實踐的具體內容為基礎，探索了針對魯繡文創品牌的具體設計策略，同時，討論了魯繡文創品牌在產品開發、品牌營銷、產業聯動以及公眾參與等方面的實踐原則以及發展目標。這一研究，為當前基于本土語境的文化遺產“活態傳承”策略提供了具有品類針對性的策略參照，同時嗎，也為以山東魯繡為代表的地方非遺文化的當代發展提供了理論指導。

參考文獻：

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作者簡介：朱迪（1999—），女，漢族，山東濟南人，在讀韓國博士，西京大學，研究方向為媒體設計。