博物館數字藏品的傳播效果研究

【摘 要】博物館數字藏品已成為博物館傳播的一種重要的新形式。本文以鯨探平臺的博物館數字藏品熱搜榜為例，分別從傳播廣度和傳播深度兩方面對博物館數字藏品的傳播效果進行綜合分析。研究發現，點贊量、評論量和動態量構建了信息交換體系，影響了博物館數字藏品的傳播廣度；外在形象認同、內在情感認同和經濟價值認同從傳播深度上影響受眾群體的認同感。

【關鍵詞】博物館數字藏品；傳播效果；NFT

【中圖分類號】G261 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）23—237—04

從非同質化權證（non—fungible token，NFT），到基于我國政策環境、文化沉淀、消費需求與技術積累而形成的中國特色數字藏品，數字藏品在我國飛速發展，數字藏品必將對博物館帶來不可忽視的影響。

目前學界對數字藏品的研究主要分為四類：一類是對于數字藏品的文化價值與社會功能的討論，如《文化價值視域下博物館數字藏品開發探究》；二類是對于數字藏品面臨的風險與挑戰的討論，如《淺析NFT數字藏品交易中的法律風險與解決路徑》；三類是對于不同文化機構主體開發數字藏品的探究，如《我國民族博物館數字藏品開發設計研究》；四類是對于數字藏品傳播現狀與傳播策略的討論，如《智能傳播時代文化數字藏品的發展導向、生產邏輯與傳播戰略》。

博物館是肩負歷史文化傳播的重要機構，也是數字藏品的主要發行機構。目前缺乏針對博物館數字藏品的傳播效果的研究，因此有必要針對此領域進行深入研究。

一、研究方法

本研究采用文本分析法，從傳播廣度和傳播深度兩方面對博物館數字藏品的信息傳播效果進行綜合分析。

（一）研究對象的選取

“鯨探”是螞蟻集團旗下數字藏品售賣平臺，在藏品方面的實踐是利用區塊鏈技術激活文化遺產的中國方案的典型探索。結合熱度值和時間因素，我們選取了鯨探中的文博類熱搜榜上至少連續一個月在榜的數字藏品進行分析，分別是：越王寶劍、圓明園虎首銅像、秦陵博物院·青銅仙鶴、銅奔馬、秦陵博物院·高級軍吏俑、秦嶺彩繪銅車馬·一號車和三彩黑釉馬。

本文借助Fiddler和Python抓取了能夠抓取的最大樣本量，共計13259條。在獲取樣本后，首先對數據進行清洗，剔除官方默認自動生成的動態語言后剩余1086條，再剔除部分表意不明的表情包、顏文字、感嘆詞等后，總動態條數由1086條變為1067條。

（二）分析框架及評價指標設計

由于博物館數字藏品主要通過視覺來向受眾傳播信息，故本研究框架以具體的受眾為中心，基于創設信息交換體系和受眾群體的認同感來構建。

二、傳播效果的廣度分析

整體而言，文物本身的稀缺性越高，博物館數字藏品的點贊量和評論量就會越高。而動態與點贊和評論不同，動態只有購買過此數字藏品的受眾才能發，故動態量不僅受到文物本身的稀缺性的影響，還受到發行數量的影響。比如，“圓明園虎首銅像”的點贊量和評論量均低于“越王寶劍”，但由于其發行數量是“越王寶劍”的兩倍，購買的受眾數量多，其動態量高于“越王寶劍”的動態量。

三、傳播效果的深度分析

（一）外在形象：視聽敘事中的形象認同

在傳統博物館展覽中，傳播者運用視覺元素，有秩序有議程地擺放展品，講述闡釋展品承載的文化故事。但在物理空間被壓縮的虛擬世界里，傳統博物館展覽的技巧失效。數字藏品打破了文物、文化傳播與數字場景之間的技術壁壘，通過先進的技術讓受眾獲得看到鮮活文物的真實感，通過虛擬場景再現讓受眾感受到文物敘事。博物館數字藏品的視覺形態已經過多次迭代升級，從1.0的2D瀏覽級圖片，到2.0的3D數字模型，再到2.5形態的3D數字模型+定制化互動。觀眾的身份由被動接受者轉變為主動參與者，進而發展為共同創造者。目前，博物館數字藏品主要從互動沉浸式和敘事沉浸式兩方面為受眾打造沉浸式體驗。

1.互動沉浸式

新技術讓文物賽博復活。博物館數字藏品通過高清掃描、3D打印、虛擬現實等技術，將文物的每一個細節、每一寸紋理都完美地呈現，比如有受眾評論道“放大紋理也很清晰，絕版復刻文物”。在“銅奔馬”這一數字藏品的評論中，“奔跑”被提及次數占加權百分比為0.73%，相關評價主要有：“這個馬兒奔跑的樣子做的好真切，活靈活現！這樣的建模與動作模擬，真的讓文物活了起來！”

同時，新技術給予用戶擁有感、把玩感，讓受眾從觀眾轉變為互動者。“AR”“3D”和定制化互動給予了受眾參與感，讓受眾從單向傳統被動接受者轉變為主動參與者，在評論中“AR”和“3D”被提及次數占加權百分比分別為0.83%和0.62%，有用戶表示：“誰能想到我今天用數字藏品給我兒子輔導作業了，我覺得我打開了數字藏品的新世界。書上的圖都是平面不會動的，我的越王寶劍是3D的。”

2.敘事沉浸式

博物館數字藏品運用場景體驗和AR體驗等技術，將視聽組合，通過場景重現與敘事的方式，給予用戶一種“離身性”的沉浸式體驗，在一定程度上“重建了對‘此時此地性’的崇拜”。比如有藏品基于《祭侄文稿》當年的創作背景，通過互動場景化制作，讓用戶在空間中通過多節點交互，以第一人稱的視角感受作品，以‘具身在場’的方式參與到作品創作中。

（二）內在情感：共通情感下的對話交流

共情是數字藏品的價值核心，“共情”是受眾自我之間互動關系的體現，受眾與受眾之間互動關系的體現，也是受眾與數字藏品之間互動關系的體現。博物館數字藏品的共情是通過認同來進行價值傳輸的。認同是有關于一個人對自己社會、心理身份的認定，這種認同通常通過自我認同、群體認同和歷史認同來呈現。

1.自我表達加深自我認同

在社交網絡環境下，積極自我呈現使個體關注并強化自身積極品質，為個體營造積極的自我形象，強化其自我價值感和自尊，由此可能促進自我認同發展。博物館數字藏品帶著歷史的厚重與沉淀，常常能引發收藏者的自我感嘆，而在平臺的積極自我表達進一步加深了其自我認同。有受眾將自己的數字藏館命名為“馬到成功”，其中收藏了“胡人牽馬銅傭”

“銅馬車”等16件有關馬的博物館數字藏品，同時將自己的數字藏館轉發至動態，寫道：“胡人牽馬銅傭又展現了秒光的盛景！勾起了其他關于馬的收藏欲望，喜歡馬到成功的寓意和龍馬精神的象征！”

2.自我呈現尋求群體認同

平臺提供了表達和宣泄的空間，受眾可以在后臺的虛擬空間展現自我、消遣娛樂，通過群體互動獲得群體認同，展現方式主要有以下兩種：

方式一，通過展示自己有代表性的藏品來獲取認同。在尋求群體認同的過程中，受眾多選擇積極自我呈現的策略，即個體有選擇性的呈現積極正面的個人信息。比如有受眾表示：“因熱愛而收藏，歡迎大家來參觀，藏品太多。拿出比較有代表性的藏品展示。”

方式二，通過興趣進行社交鏈接，獲取認同。德國社會學家滕尼斯將共享文化和情感的群體稱為共同體，伯明翰學派的文化研究則認為亞文化群體的聚合是基于興趣的情感體驗，兩者都認為共同情感是群體認同的核心，虛擬社區更是將以趣緣為紐帶構建的群體緊緊聯接，使其在表達自我的同時獲得群體認同。比如“交流”被提及次數占加權百分比為1.23%，相關評論有：“喜歡文物的可以交流一下。”“參觀”被提及次數占加權百分比為1.08%，相關評論有：“歡迎參觀并關注，另外希望跟眾多藏友交流，想收集多一些。”

3.循序漸進的歷史認同

博物館數字藏品不僅為受眾提供了表達自我和社交互動的渠道，更影響著受眾的情感認知，甚至進而影響行動，實現從認知到情感再到行為的循序漸進。

首先，評論加深了受眾對歷史文化的認知。比如有受眾評論道：“鯨探獲得的第一件3d藏品，銅奔馬又名馬踏飛燕。當時對這件藏品了解不多，后來才知道這件藏品的歷史意義和價值。數字藏品讓我們更好的了解中國文化，并且通過數字藏品的形式賦予他價值，這樣也更加利于文化的傳播和傳承。”其次，評論強化了受眾與歷史文物的情感聯結。比如有受眾評論道：“就感覺看著好看，沒事閑下來打開看看，挺賞心悅目，真的感嘆古人的智慧！”最后，受眾有從認知情感轉變為具體行動的傾向。比如有受眾評論道：“過幾周一定要去甘肅看看實物，或許馬踏飛燕已經成了每一個旅游城市最亮麗的地標。”

（三）經濟價值：價值期待中的品鑒收藏

1.稀缺性

首先，博物館數字藏品的發行數量有限會造成稀缺性。數字藏品的發行數量有限使得受眾購買難度大，在評論中“搶”被提及次數占加權百分比為7.02%。同時對于極其珍貴的數字藏品其發行號碼往往被視為重要因素，一些人會追求自己生日、紀念日等有特殊意義的號碼，比如有受眾評論道：“最興奮的就是每次開號碼，最近開的都不錯。”

其次，文物本身的稀缺性也是影響數字藏品傳播效果的重要因素。比如：“秦陵彩繪銅車馬一號車，這個不管是文物本身還是數字藏品都是我的最愛啊，搶到的時候開心到起飛。”“獸首要是能集齊就好了，不管是虛擬的還是真實的！”等。

最后，發行形式也是數字藏品傳播效果的重要因素之一。物品藏品發行方式有兩種，一種是以文物原狀發行，另一種是以二創發行。前者通常比較接近于真實的文物，后者則更具有藝術性和創意性。但在實際傳播過程中，用戶更偏向于原始的文物，對二創文物興趣度較低。比如：“復刻文物沒有了，現在都是二創了。還是以前高還原度的看著舒服。”數字藏品“同質化”情況初現，急需在產品內涵、功能、運營模式等方面進行深耕。

2.實用性

實用性指的是數字藏品是否滿足人們的鑒賞預期和價值期待。鑒賞預期是指人們對于數字藏品本身的鑒賞價值的期待，包括藝術價值、歷史價值、文化價值等。比如有受眾評論道：”希望鯨探能開發出更多玩法，比如可以3D投影至展示柜，1：1的大小，讓我們更直觀的欣賞文物，了解文物，和各種藏品。”

價值期待是指人們對于高性價比的數字藏品的期待，以及對于數字藏品后續升值和轉贈的期待。 比如有受眾評論道：“剛剛玩，我之前搶到銅車馬，珍惜度、收藏度如何？有沒有大神搞點評級、排名啥的，讓我們這些小白們學學門道。以后搶購、收藏、看展都能有的放矢！”

3.安全性

數字藏品的安全性受到平臺安全性、技術安全性以及創作者的安全性三方面的影響。對于平臺安全性來說，平臺的風險性和信息安全問題尤為重要，交易機制不完善、過度干預交易數據等均會增加收藏者持有的風險性。對于技術安全性來說，基于區塊鏈形成的數字藏品其技術風險主要來源于區塊鏈技術、NFT技術和“黑客”。對于創作者的安全性來說，創作者的信譽度、美譽度和知名度可以影響用戶對數字藏品的信任度和購買欲望。

四、結論與討論

本研究發現，博物館數字藏品主要通過外在形象認同、內在情感認同和經濟價值認同三方面來影響受眾。在外在形象方面，博物館數字藏品運用3D、AR和定制化互動等技術，從視聽兩方面為受眾打造了互動沉浸式和敘事沉浸式體驗。在內在情感方面，受眾以共通情感為基礎，通過自我表達加深自我認同，通過自我呈現尋求群體認同，以及實現從認知到情感再到行為的循序漸進的歷史認同。在經濟價值方面，博物館數字藏品的稀缺性、實用性和安全性會在不同程度上影響受眾對博物館數字藏品的品鑒收藏。

同時，博物館數字藏品仍有一定風險，受眾也對此持有一定的負面情緒。目前數字藏品從平臺、技術和市場方面均面臨著一定的風險，需要不斷加強企業合規管理和構筑健康發展業態。數字藏品的創作者也需要注重自身的品牌建設和口碑管理，以提高自身的信譽度和美譽度，從而推動數字藏品的傳播效果。

本研究存在一定的局限性。由于在研究時期，博物館數字藏品仍在發展初期，整體受眾數量較少，評論有效度較低。后續的研究可以在博物館數字藏品發展成熟后，使用計算傳播的方法，通過機器學習手段探究博物館數字藏品對受眾的認知、情感和行為變化，亦可使用計算手段識別、判定受眾身份與文化背景，對受眾進行更精細化的研究。

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基金項目：本文系2022年國家級大學生創業訓練計劃“隨機物生——基于NFT交易的元宇宙游戲”（項目編號：202210524055X）的階段性成果。

作者簡介：馮凱睿（2003—），女，漢族，山西呂梁人，中南民族大學，研究方向為數字營銷、廣告媒體與數字產品。