打破醫患之間的知識壁壘
——解析浙江大健康名醫直播間的“流量密碼”

文_何麗娜 吳朝香

108場直播，累計收看量逾450萬，累計留言逾2 萬條，單場收看最高人數46.5 萬，其中12 場收看人數超10 萬……這是潮新聞健康中心浙江大健康名醫直播間在一年內交出的成績單。

適逢直播行業蓬勃發展，健康養生類直播備受關注，產生了巨大的流量和經濟收益。媒體深度融合時代，如何深入推進醫媒融合，以引人入勝的方式傳播專業權威的健康科普知識，在不斷提升公眾健康素養的同時，讓“假醫生”“偽科學”無處遁形，這是主流媒體健康報道的全新使命和責任擔當。

潮新聞健康中心團隊由深耕健康領域數十年的資深專業記者領銜。自2022 年歲末起，整個中心全力打造浙江大健康視頻號名醫直播間，以獨特方式打破醫患之間的知識壁壘，不斷提升受眾黏合度，讓原本專業、高深的醫學健康知識“飛入尋常百姓家”，火爆“出圈”，不斷產生“長尾效應”。其秘訣主要在于以下4 個維度：抓住時效，設置議題，善用交互，專業加持。

抓住時效，話題緊追熱點

2022年歲末，浙江大健康名醫直播間正式開播。彼時，新冠肺炎疫情形勢嚴峻，普通人有“十萬個為什么”：兒童感染新冠肺炎后怎么辦？出現白肺怎么辦？血氧飽和度低有什么癥狀……權威專家的專業科普，顯得迫切又重要。

浙江大健康名醫直播間推出首個系列“錢報戰疫快線”，8 場直播一氣呵成，于歲末年初邀請浙大一院、浙大二院、浙大婦院、浙大兒院、浙江省中醫院、浙江省腫瘤醫院等省內各大醫院的專家，從預防到用藥、從康復到心理，解答有關新冠肺炎的諸多疑問：新冠病毒感染會引發哪些重癥？腫瘤患者陽了怎么辦？孕婦感染新冠后，如何科學用藥……系列直播就像一場及時雨，受到了很大關注。其中，浙江省中醫院副院長張弘關于新冠感染后如何快速康復的直播，達到了8 萬人次的觀看量。

新媒體時代，“時效就是生命”的新聞傳播規律依然是黃金法則。緊跟社會熱點，答疑解惑，提供最及時的信息，就是抓住了新聞信息傳播的“生命線”。

良好的開端是成功的一半。在之后的直播中，名醫直播間也始終緊抓時效——

2023 年4 月，在全國腫瘤防治宣傳周上，腫瘤防治成為健康領域的熱點話題。名醫直播間聯合浙大二院、浙江省人民醫院推出“全國腫瘤周防治宣傳周科普直播”，匯集兩大醫院肝膽胰外科、大腸外科、乳腺外科、泌尿外科等科室將近20位專家參與直播，講透腫瘤防治的“防篩診治康”；

2023 年7 月5 日，歌手李玟因為抑郁癥突然離世，抑郁癥的話題再次引發關注，第二天，名醫直播間邀請浙江省名中醫張永華主任醫師講解睡眠變化和抑郁癥的關系；

進入夏季，浙江省中醫院解鎖健康密碼系列直播開播，首期講解的就是當下大家最關心的“冬病夏治”，11場系列直播持續2 個多月，周周上新，內容涉及超聲介入、婦科疾病、脊柱健康等，醫學大咖們帶來滿滿的干貨，直播觀看量也不斷刷新紀錄，最火爆的一場，有12多萬人在線收看。

設置議題，策劃系列直播

在大眾傳播中，議程設置是一個經常被提及的概念：公眾對某一問題的關注、認識和判斷與傳播媒介的報道有高度對應的關系，強調越多，公眾的關注度就越大。浙江大健康名醫直播間的選題不僅隨熱點而動，更是根據一些健康守護的重點，用心策劃了系列議題“帶節奏”。

開播至今，名醫直播間先后設計策劃推出十余個主題系列直播：“共潮健康·百位專家攜手戰癌”“主任來了”“肺常關愛”“說盡骨筋”“百年正骨醫心為民”“粉紅絲帶乳房保衛戰”“從‘腸’計議”“保護大腦大咖開講”“助力浙有善育唱響生命繁華”……圍繞一個個百姓關注度較高的健康問題，密集直播，吸引了大量細分領域的受眾。

在“說盡骨筋”系列直播中，名醫直播間邀請浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院骨科10 位專家從5 個方面講解骨科疾病的知識：糖尿病足、頸椎病、腰痛、關節置換……5場直播都圍繞骨科，卻完全沒有重復，反而如庖丁解牛，將骨科疾病講解得非常深入、透徹。其中《新冠后，你腰痛嗎？》直播觀看人數達到44.5萬，成為爆款。

而刷新這個紀錄的依然是議題設置系列直播中的一場。癌癥是大家最害怕的疾病，網絡上各種防癌的做法甚至是騙術非常多。“共潮健康·百位專家攜手戰癌大型科普行動”，邀請各領域的腫瘤大咖走進直播間。針對不聽醫囑、喜歡自己琢磨、偏信謠言等情況，結合臨床實例，勸導大家在醫療健康方面要講科學、聽勸導，以防上當受騙。自推出兩個月，這個系列已完成直播40 多場，其中10 場直播數據超過10 萬，其中《吃飯時的這些表現，或是胃癌腸癌信號》創下46.5 萬直播觀看量。

善用交互，讓醫患雙向奔赴

實時性、交互性、沉浸性，這是網絡直播最具特色的傳播方式。名醫直播間充分發揮了這一優勢，每次直播都會留出20分鐘左右的時間答疑解惑，觀眾在線提問，醫生在線解答。

這一環節可謂直播的“高光時刻”。每次互動環節，直播間都會被問題刷屏。在《HPV 感染了怎么辦》的直播中，有2000多條評論，直播間被刷屏成“瀑布流”。

健康科普最重要的就是解惑，被請進直播間的醫生基本都是專業領域的大咖，平時一號難求，從某種程度上來說，這是一種“稀缺資源”。而直播給了觀眾交互的機會，可以點對點實現和醫療大咖的對話、溝通，因此有強烈的參與感。

對參與直播的醫生來說，這樣的互動也讓他們產生了極大的獲得感。很多醫生被直播過程中觀眾的積極性和參與性打動，多場直播的答惑解疑時間都因為問題太多，不得不打起“加時賽”。從這個角度來看，這樣的網絡直播對發言者和觀眾而言，實現了跨屏化雙向情感互動。

在直播間的互動評論區中，經常有網友直接“表白”，感謝名醫直播間的科普幫他們少走彎路。有肺結節的網友，聽完杭州市腫瘤醫院胸外科主任葉建明的直播，第二天就去住院手術，結果很慶幸是早癌；有患者在看完寧波市第二醫院放療中心副主任饒創宙主任醫師的直播后趕去就診，帶來了好幾頁筆記，說是邊看直播邊做的記錄，把醫生都感動了。

名醫直播間還產生了長尾效應。直播結束后，很多醫生都遇到了看完直播后到門診就診的患者，醫生本人也將整場直播剪輯成短視頻，在不同的平臺做進一步健康科普宣傳。

專業加持，獨創采訪式直播

和電視媒體或者傳統意義上的直播訪談不同，浙江大健康名醫直播間的另一大特色就是別具一格的主持人。健康領域的記者化身主持，對專家進行采訪式訪談。沒有一板一眼的腳本，只有提綱概要；沒有正襟危坐的出鏡主持人，記者只是在鏡頭外和專家對話。這樣的直播更像是一場采訪，即興追問，碰撞火花。

之所以采用這樣的直播形式，是因為在健康領域有多年積累的跑線記者有著豐富的專業知識，既能和專家專業對話，又能將專業知識“同聲翻譯”成通俗易懂的內容，傳遞給觀眾，還能站在觀眾的角度，即時追問他們最關心的信息。對觀眾來說，這樣的形式，也是沉浸式的體驗：跟著記者一起追問。

這樣的直播，從形式上看，像是“臨時搭臺”，就像最初的“錢報戰疫快線”系列，直播甚至不是開在專門的直播間，而是醫生的診室、醫院的會議室。但名醫直播間卻“唱出了最專業的戲”，直播數據節節攀升，連參與直播的醫療大咖都點贊直播對話的專業性。

事實上，這一百多場成功的直播，背后還凝聚著潮新聞健康中心團隊的大量心血——直播前注重預熱引流，視覺設計師制作亮眼的海報，記者深入采訪直播專家并形成報道，有些預熱報道甚至還登上熱搜，吸引來大量的觀眾。我們還組建起相關病種的患者群，比如腫瘤病患群、眼健康群、關愛骨健康群、關愛女性群等，精準匯聚直播受眾。而300余家遍布全省的潮新聞·錢報健康小站家庭醫生更成為直播間的傳播使者，將省內最優質的健康科普直播直接送入千家萬戶。