快消品企業如何管理通路促銷費用

Channel Promotion Cost Management

在近年全球整體經濟不穩定的大環境下，消費品企業增長承壓，通路促銷費用提效成為轉型重點。中國消費品行業格局分散、渠道結構復雜、售點眾多，導致通路促銷費用管理難度更高。面對復雜龐大的市場，中國快消企業銷售組織往往也是架構復雜、層級眾多，從而導致銷售費用規劃相對分散。與此同時，通路促銷費用管理是一項涉及業務財務多部門、多環節的系統性工作，業財語言、業務規則、數據口徑的不統一，也為促銷投入的有效管理、科學決策分析等帶來了挑戰。普華永道思略特提出五大關鍵抓手，協助消費品企業系統梳理TPM（通路促銷費用管理）體系、優化流程設計、提升分析決策能力，并借助數字化系統工具落地，協助企業做好變革管理，實現通路促銷過程可視化、運營管理水平、投資效率提升。

企業增長承壓，通路促銷費用提效迫在眉睫

●? ?外部經濟不穩定

三年疫情以及不穩定的全球經濟與政治環境，導致中國消費市場的復蘇緩慢，2023年1—4月中國社會消費品零售總額同比增長8.5%，消費的全面復蘇、恢復疫情前水平，預計需要更長的過渡期。

●? ?增效是關鍵

市場風險導致消費者縮減開支，市場消費需求偏弱使得企業增長承壓，消費品行業通路促銷費用與銷售直接相關且占比大，如何將這部分費用的投放效益提升成為企業至關重要的課題。

●? ?變革難度大

在快消品行業中，由于產品的多元性、促銷活動的形式多樣化、參與人員的復雜性、售點數據的獲取困難以及地域間競爭環境的顯著差異，通路促銷費用管理遠非單純地上線一套促銷費用管理系統那么簡單。這是一項系統性的管理變革，需要從高層管理到基層執行的全方位推進。

消費品企業通路促銷費用管理的常見挑戰

中國快消品市場格局具有以下三大特色，使得通路促銷費用管理極其復雜和重要：

●? ?市場格局分散

中國消費品領域所面臨的首要挑戰是其區域、渠道、客戶的碎片化。大量差異化的夫妻店、區域當地品牌覆蓋了中低線城市的大量人群，與某些發達國家相比這種差異尤為明顯，這是中國獨特的歷史發展進程所決定的。這種分散性對企業的全國性拓展提出了嚴峻的市場要求和客戶需求多元化的挑戰，精細化的通路策略和促銷活動管理因此尤為必要。

●? ?通路模式多樣

中國的消費品市場獨特性還表現在渠道與通路模式的多元性。超市、社區便利店、批發市場、傳統零售店、電商等渠道業態互相并存，并且O2O（線上線下融合）新興渠道不斷涌現。以商超渠道為例，其集中度更低、存在大量區域性、地方性連鎖超市客戶，且模式更去中心化，使得區域采購、門店在促銷活動規劃上也存在極大話語權。這種多元化的銷售通路模式對企業進行全面、精準的促銷費用管理提出了更高的要求。

●? ?終端售點多、數據不易得

中國消費品終端售點眾多且深度下沉至縣、鄉一級低線市場。根據尼爾森數據，以飲料行業為例，我國有約600萬個終端售點。然而，由于數據標準化程度低和部分零售商系統建設滯后等因素，企業在獲取精準、實時的銷售和庫存數據，從而實施精細化的促銷費用管理上，面臨諸多挑戰。

因此，中國的消費品企業在優化管理通路促銷費用時，通常具有以下挑戰：

●? ?數據流程斷點，難以支撐多層決策與閉環分析

通路促銷費用管理是一項橫跨多個部門、涵蓋多個環節的系統性工作。涉及企業的預算制定、促銷策略規劃、促銷活動規劃、活動執行、財務管理、事后分析等多個環節，管理層、運營層（總部、區域）、銷售執行層、財務等多個部門參與其中，每一層都對數據的精確性、及時性和完整性有著不同的需求。更為挑戰的是，中國快消企業銷售組織往往架構復雜、層級眾多，從而導致銷售費用規劃相對分散。由于涉及部門、層級眾多，如果缺乏頂層規劃、各環節銜接不足，活動數據、財務數據、執行數據沒有被有效地組合，往往難以滿足各級決策需求，形成促銷活動的事前計劃、事中追蹤、事后分析的閉環管理，也就無法達到投資效率提升的目的。

●? ?口徑混亂，管理意圖僅流于表面

在消費品企業中，業財語言、業務規則、數據口徑的統一往往是一個巨大的挑戰。這主要是因為企業內部的執行人員構成復雜，他們的背景、業務理解和數據使用習慣都不同。這種差異性可能導致管理意圖難以精準傳達和落地得到實踐。例如，業財語言的不統一可能導致不同部門間的溝通困難，數據口徑的不統一可能導致業務數據的解讀存在偏差，業務規則的不統一可能導致業務執行的效率和質量難以保證，最終導致企業管理意圖流于表面，無法真正落實。

●? ?市場瞬息萬變，靈活與管控容易失衡

中國消費品市場競爭激烈、市場千變萬化，并且不同區域、不同線級市場在競爭格局、消費者偏好等方面可能都存在巨大差異，業務的自治空間對于企業的靈活性和市場應對能力至關重要。然而，過度的自治空間可能導致標準化、規范化不足，給財務管理、經營管理造成困難，成為企業時常面臨的兩難困境。

●? ?事在人為，人力發展業務難以為繼

中國消費品市場的長期快速發展的結果是企業粗放的增長與管理模式。盡管“事在人為”的管理意識形態曾是中國企業的一種常見模式，但隨著業務復雜性和規模的增長，單靠手工作業已經無法滿足企業的精細化管理需求。另一方面，高度依賴于個體的能力，也意味著會對個人的能力提出過高的要求。例如，銷售人員需要根據自己的判斷和經驗去處理復雜的促銷費用問題，這不僅會增加他們的工作負擔，也可能導致由于技能不足或判斷失誤而產生的錯誤。

五大關鍵抓手，助力通路促銷費用管理變革落地

企業要解決自身通路促銷費用管理的挑戰，首先從最頂層明確管理變革的旗幟，自上而下堅定地推行管理變革、平衡各角色的權責邊界、對過程與結果都做到可視可衡量，并深入到整治最底層的數據、流程等管理要素，最后由數字系統固化落實，才能使管理真正執行到位。具體分為以下五大關鍵抓手：

●? ?以終為始，明確各視角管理意圖與抓手

對于企業的各個決策層次來說，明確各自的管理訴求和意圖至關重要。經營層關注的是企業的戰略方向和整體業績，運營層關注的是業務流程的優化和執行效率，而業務層更多地關注個體任務的完成和績效的考核。因此，要有效地管理通路促銷費用，必須從這些不同視角出發，明確各層次的訴求和意圖，并在此基礎上制定相應的管理策略。這可以幫助企業在整個決策鏈條中保持一致性和連貫性，避免因理解差異和目標沖突而產生的管理失效。

●? ?業財融合，將流程、數據、規則在線化

將主數據、業務策略包、結算經營、費用分析等流程在線化，提升運營效率和透明度；在線化的映射關系、管理口徑、財務科目、促銷活動等數據可以實現業財數據的實時收集，提供準確的決策依據；在線化的規則可以使企業的管理更加規范和公正，實現企業的內部口徑統一。業財融合可以確保財務數據真實地反映業務行為，為企業提供更準確的業務評估和決策支持。

●? ?審時度勢，重構并平衡各部門權力邊界

在企業的經營活動中，管理深度與重點會因企業業務的發展進程而轉變，需要制定符合企業戰略愿景與發展階段的權利平衡機制，確保管理與執行各方的權力與責任匹配，共同推動企業的發展，避免企業資源的浪費和業務目標的偏離。此外，在總部對區域和一線的管控上，需抓住主要矛盾、求大同存小異，保證有效管理，同時要避免落入管理僵化的困境。

●? ?各司其職，打通各系統間數據流轉

為流暢承接管理業務動作，企業需要實現系統數據的流暢流轉和系統間的無縫對接。這需要企業構建強大的數據平臺，實現數據的集成和共享，使企業的各個部門都可以獲取到準確、完整的數據，為決策提供支持。同時，企業也需要優化系統間的接口和協議，實現系統間的無縫對接，確保業務流程的連貫性和高效性，實現業務的快速迭代和持續優化。

●? ?前瞻布局，體系化考慮未來的管理訴求

在管理通路促銷費用的過程中，企業需要有前瞻的布局，為以后的業務拓展提前夯實基礎，避免重復投資。這意味著企業在投資促銷活動時，不僅要考慮當前的效果，還要考慮長遠的發展，在布局底層數據與系統能力時，需預先考慮到未來TPO（促銷費用優化）可為企業帶來的數據分析與市場預測能力，以此指導投資決策，避免未來的重復投資。

結語

對于中國消費品企業，時代的進程已將通路促銷費用管理的復雜性與重要性推到前所未有的高度，對其系統性的管理將對企業的投資效益、投資決策、過程管控、運營效率與企業整體的“戰斗力”提升都帶來巨大助益，助力企業在不確定的經濟環境中脫穎而出。然而要真正達到效果，不僅是引入一套軟件系統，而是要從管理層自上而下的管理變革，涉及銷售、財務、IT等跨部門系統性工作，既需要高層管理邊界的權衡，也需要最底層管理要素的梳理，在建立規范的促銷管理體系與流程基礎上，匹配內部組織、數字化以及促銷管理與分析能力，同時做好轉型過程中的變革管理，最終達成上下同欲、流程閉環的管理轉型。

（轉載自《經濟觀察報》）