以測款流程為依據(jù)的線上女裝品牌造型設(shè)計案例研究

劉文凱，肖立志，邱慧芬

（福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350117）

2016年以來，中國服裝產(chǎn)業(yè)的線下運營渠道嚴(yán)重萎縮，尤其在2020年新型冠狀病毒感染疫情之后，大量的線下實體店受到嚴(yán)重沖擊，與之形成鮮明對比的是線上渠道的蓬勃發(fā)展[1]。從服裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，線上與線下運營渠道存在此消彼長的關(guān)系，這是國家經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)轉(zhuǎn)變的一個縮影，也是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展改變大眾消費習(xí)慣的必然結(jié)果。線上女裝品牌的運營模式在很大程度上降低了傳統(tǒng)線下服裝品牌難以避免的庫存風(fēng)險，在電商平臺大數(shù)據(jù)的支撐下，線上服裝品牌經(jīng)過量產(chǎn)前的測款流程，可以根據(jù)測款數(shù)據(jù)判斷量產(chǎn)的款式、數(shù)量及備貨周期，避免猜測式的研發(fā)和盲目式的投產(chǎn)，從而大大縮短了從研發(fā)到銷售的周期，控制了庫存，提高了整體運營的效率。

1 線上平臺測款數(shù)據(jù)對女裝品牌造型設(shè)計的影響

1.1 線上女裝品牌高效的產(chǎn)品研發(fā)和緊湊的運營周期

線上女裝品牌的銷售環(huán)境產(chǎn)生了高效的設(shè)計與運營方式。大部分傳統(tǒng)線下女裝品牌從產(chǎn)品研發(fā)到售賣的周期為一年，這種周期在產(chǎn)品進入終端銷售時存在很大的方向性預(yù)判風(fēng)險，而研發(fā)預(yù)判風(fēng)險是造成產(chǎn)品庫存的主要原因，也是拖垮傳統(tǒng)線下品牌的一個重要因素[2]。如今，運營成熟的線上女裝品牌已經(jīng)將這種周期縮短至一個月，在每個系列的女裝樣衣制作完成后，迅速組織拍攝、測圖和測款，根據(jù)產(chǎn)品的展現(xiàn)量、點擊率、被收藏和加入購物車的數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品是否可以量產(chǎn)及量產(chǎn)款的庫存儲備量，當(dāng)系列產(chǎn)品測試達不到市場預(yù)期時，再根據(jù)線上測試數(shù)據(jù)及時研發(fā)新的產(chǎn)品，并再次投入市場測試環(huán)節(jié)，如此便產(chǎn)生了高效的產(chǎn)品研發(fā)和緊湊的運營周期。

1.2 線上女裝品牌的產(chǎn)品研發(fā)依據(jù)

線上銷售平臺中的測圖數(shù)據(jù)是指產(chǎn)品因造型特征、圖片精美程度與市場投放中設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配度而形成的圖片展現(xiàn)量和點擊量。其中，展現(xiàn)量是指產(chǎn)品在一段時間內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)，線上平臺運營大數(shù)據(jù)會自動根據(jù)產(chǎn)品的造型特色和新鮮度展現(xiàn)給對應(yīng)消費群體關(guān)鍵詞搜索；點擊量是指產(chǎn)品在一段時間內(nèi)的被點擊次數(shù)，點擊量除以展現(xiàn)量得到的數(shù)值稱為點擊率[3]。因此，展現(xiàn)量是系統(tǒng)對產(chǎn)品的初次篩選，而點擊率是消費群體對產(chǎn)品的再次篩選。測款數(shù)據(jù)是線上女裝品牌判斷量產(chǎn)和備貨周期的關(guān)鍵參考依據(jù)，在產(chǎn)生點擊率之后遞進一層的數(shù)據(jù)指標(biāo)是產(chǎn)品被收藏和被加入購物車的數(shù)量，這一數(shù)值與同一時間段內(nèi)點擊量的比值是對目標(biāo)消費群體精確篩選的結(jié)果，可以大致判斷產(chǎn)品的銷售潛質(zhì)。

1.3 測圖與測款對女裝造型設(shè)計的方向性引導(dǎo)

本研發(fā)團隊的設(shè)計機構(gòu)在運營的兩家網(wǎng)店中進行了測款實驗，在同一時段將10款主設(shè)計元素為“大荷葉袖”的女裝在兩個等級與風(fēng)格相近的線上品牌店進行銷售，關(guān)鍵詞中的類目與特征均設(shè)定為“荷葉袖優(yōu)雅女裝”。除此之外，關(guān)鍵詞的后綴均包含了相近的大類詞根。經(jīng)過3天的基礎(chǔ)流量推廣后，5款女裝在展現(xiàn)量和點擊率上明顯勝出，這5款在主造型元素與關(guān)鍵詞的匹配度以及圖片的精美程度上均明顯優(yōu)于其他款式，經(jīng)過一周的流量推廣后，其中3款被收藏和被加入購物車的數(shù)量明顯高于另外兩款。產(chǎn)生這兩種數(shù)據(jù)差異的主要原因在于主造型元素與服裝整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)感，由于大荷葉袖造型的裝飾感太強，而相對應(yīng)的功能性太弱，這種局部造型元素更適合對運動幅度需求較小的禮服。

2 優(yōu)質(zhì)造型元素的延伸設(shè)計

2.1 造型的延續(xù)性設(shè)計與連帶性消費

線上女裝品牌造型設(shè)計風(fēng)格的一致性對于產(chǎn)品的整體競爭力具有至關(guān)重要的作用。某些產(chǎn)品主圖在系統(tǒng)搜索帶來較高點擊率的情況下會同等吸引一定比例的目標(biāo)消費人群進入網(wǎng)店主頁，即一個線上女裝品牌需要依靠某些較具市場競爭力的款式為其增加整個品牌的流量，而這種流量是否可以實現(xiàn)價值的最大化取決于產(chǎn)品整體風(fēng)格的一致性和造型設(shè)計的延續(xù)性，尤其是對于具有較高品牌辨識度的女裝品牌來說，造型設(shè)計的延續(xù)性可以帶來巨大的連帶性消費。在該設(shè)計案例中，僅依靠對上下兩個系列中的一個主款進行線上流量推廣，當(dāng)目標(biāo)消費人群進入該產(chǎn)品的展示頁面后，由于該系列服裝整體造型風(fēng)格統(tǒng)一且單款服裝間均具有豐富的延續(xù)性變化，因搜索引流的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬潭ㄏM人群的比例在12%～17%，遠高于常規(guī)搜索測款以8%收藏與加購量為爆款判斷數(shù)據(jù)依據(jù)。因此，測款可以預(yù)判單一產(chǎn)品的市場競爭力，而品牌的市場競爭力取決于造型元素延續(xù)性設(shè)計的成敗。

2.2 從測款數(shù)據(jù)中篩選優(yōu)質(zhì)造型元素

圖1是一個具有較高造型辨識度的線上女裝品牌系列延伸設(shè)計案例。C款在測圖與測款階段的各種數(shù)據(jù)均超過了基本爆款判斷數(shù)值，并且在開始預(yù)售的兩周內(nèi)銷量超過了200件。基于其市場表現(xiàn)，研發(fā)部在隨后的兩周內(nèi)以C款的主造型元素（裝飾性披掛褶）延伸設(shè)計了圖1中的A、B、D 3款，在保持松散和寬松廓形的前提下，服裝整體造型風(fēng)格具有清晰的系列感，同時因披掛的形態(tài)和造型的變化，系列服裝的主造型又有明顯的差異，如此便產(chǎn)生了造型延伸設(shè)計的價值擴大化。在隨后4周的銷售中，A、B、C、D 4款的銷量分別為184件、152件、273件、467件，與D款同期測圖和測款的其他系列相比具有明顯的銷售優(yōu)勢。在分析這4款的銷售數(shù)據(jù)后，D款的市場表現(xiàn)又明顯優(yōu)于其他3款，因此，研發(fā)部又針對D款的不對稱翻褶造型進行了延伸，設(shè)計出E款和F款，同樣經(jīng)過4周的銷售后，E款和F款的銷量分別為335件和384件。該設(shè)計案例得出了如下結(jié)論：經(jīng)過測圖和測款數(shù)據(jù)觀察后對具有爆款潛質(zhì)的特色造型進行延伸設(shè)計，既可以節(jié)省同類造型的測圖和測款時間及流量成本，又可以使優(yōu)質(zhì)造型設(shè)計元素的市場價值最大化。

圖1 由系列產(chǎn)品主款延伸的造型設(shè)計案例

3 優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計技法

3.1 單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計

單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計是指對經(jīng)過測款篩選出的優(yōu)質(zhì)造型元素進行結(jié)構(gòu)細化分類并產(chǎn)生兩層及以上的擴散式設(shè)計方式。單一品類女裝品牌同樣需要經(jīng)過測款的運營流程，在測款后篩選出優(yōu)質(zhì)造型設(shè)計元素，由于單一品類對于消費群體購買意愿的鎖定更為精準(zhǔn)，測款篩選出的優(yōu)質(zhì)款式更易形成銷售規(guī)模效應(yīng)，即通過擴散式設(shè)計方式更易使優(yōu)質(zhì)造型元素的市場價值最大化。圖2是一個平翻領(lǐng)造型元素的擴散式設(shè)計案例，在2021年10月進行了電商“雙十一”購物節(jié)前的測款，在20余款中篩選了3款具有圖2中A款相同領(lǐng)部造型的職業(yè)休閑女裝，因此確立了此品牌定位中的局部最優(yōu)元素—小平翻領(lǐng)。該造型元素在2020年發(fā)布的預(yù)測2021年秋冬流行趨勢的各大時裝周和流行資訊網(wǎng)站上大量出現(xiàn)，亦經(jīng)該線上品牌的測款得到其目標(biāo)消費群體較高的市場認(rèn)可度。基于此市場反應(yīng)，該線上品牌委托本設(shè)計機構(gòu)進行如下擴散式設(shè)計，由A款的小平翻領(lǐng)造型延伸出B款的雙層平翻折領(lǐng)、C款的非閉合式立領(lǐng)、D款的搭肩開領(lǐng)和E款的闊開立領(lǐng)，并由此4種領(lǐng)型各向外擴散3個同類結(jié)構(gòu)的變異領(lǐng)型，從B款到B1、B2和B3，3款用了雙層領(lǐng)的離肩和不對稱領(lǐng)片結(jié)構(gòu)設(shè)計技法；從C款到C1、C2和C3，3款用了非閉合式立領(lǐng)與門襟形成造型組合的設(shè)計技法；從D款到D1、D2和D3，3款用了搭肩寬度差異區(qū)別造型特征的設(shè)計技法；從E款到E1、E2和E3，3款用了闊開立領(lǐng)與肩部結(jié)構(gòu)銜接方式差異的設(shè)計技法。在這兩大層級的擴散式設(shè)計中，通過控制領(lǐng)部面積比例和領(lǐng)片造型精致度，使所有擴散式造型在與原測款中的優(yōu)質(zhì)造型保持風(fēng)格一致性的同時實現(xiàn)了具體造型間的差異化。該組擴散式設(shè)計案例在2021年“雙十一”購物節(jié)中的市場銷售業(yè)績普遍高于同期測款中優(yōu)質(zhì)款20%以上的銷量，除E1、E2和E3外（這3款的銷量均未超過50件），所有款式銷量均超過了400件，而通過市場數(shù)據(jù)驗證擴散式設(shè)計的成敗可以發(fā)現(xiàn)，E1、E2和E3這3款的領(lǐng)部面積和造型精致度均與A款的造型風(fēng)格差異較大，因此，擴散式設(shè)計技法的核心是保證延伸后的局部造型既有差異又有基本風(fēng)格與原造型的一致性。

圖2 單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計案例

3.2 優(yōu)質(zhì)元素的輔助性造型替換設(shè)計

優(yōu)質(zhì)元素的輔助性造型替換設(shè)計是指對經(jīng)過測款篩選出的優(yōu)質(zhì)造型元素進行基本特征的保留并將其相近結(jié)構(gòu)區(qū)域的輔助性造型進行替換的設(shè)計方式。該設(shè)計方式與單一優(yōu)質(zhì)造型元素擴散式設(shè)計的主要區(qū)別在于用輔助性造型擴大優(yōu)質(zhì)造型的區(qū)域面積，通過輔助性造型的變化，在保留優(yōu)質(zhì)造型形式美感特征的基礎(chǔ)上形成更為多樣化的造型組合，其設(shè)計運營中的商業(yè)目的是擴大目標(biāo)消費群體對于優(yōu)質(zhì)造型的選擇覆蓋面。如圖3所示，該設(shè)計案例中的肩部為測款后的優(yōu)質(zhì)局部造型，其肩部為裝飾性活褶造型，肩部與領(lǐng)部形成立體與平面對比的一個造型組合，肩部蓬松，造型柔和優(yōu)雅，領(lǐng)部凹口且領(lǐng)片窄小，造型精致平整，在保留肩部造型特征的前提下，A款和B款以對稱性的領(lǐng)部造型進行替換，C款和D款以不對稱的領(lǐng)部造型進行替換，雖然領(lǐng)部的造型變化幅度較大，但造型特征保留了領(lǐng)圍的凹口形狀和領(lǐng)片精致小巧的特征，使替換設(shè)計后的肩部和領(lǐng)部造型組合保留了原款的造型韻味美感，在最終的銷售數(shù)據(jù)中，4種延伸設(shè)計款的銷量均與原款接近（月銷量均在600件左右），這種局部造型的替換設(shè)計方式亦是對優(yōu)質(zhì)測款數(shù)據(jù)的價值擴大化嘗試。

圖3 局部造型元素的替代設(shè)計案例

3.3 優(yōu)質(zhì)造型元素的形式美感延伸設(shè)計

優(yōu)質(zhì)造型元素的形式美感延伸設(shè)計是指對經(jīng)過測款篩選出的優(yōu)質(zhì)造型元素進行形式美感的提取并進行異化延續(xù)的設(shè)計方式。與單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計及輔助性造型替換設(shè)計相比，優(yōu)質(zhì)造型元素的形式美感延續(xù)設(shè)計在設(shè)計難度上是遞進的，其設(shè)計邏輯是基于目標(biāo)消費群體對于優(yōu)質(zhì)造型元素的心理異化選擇程度，即在測款時被某一局部造型元素吸引從而進行收藏和加購，在最終產(chǎn)生實際購買行為時，大部分女性消費者會進行同款和相似款搜索，除價格對比之外，還會進行款式特征的對比。設(shè)計師對造型的異化設(shè)計程度大致可以分為優(yōu)質(zhì)元素相似、優(yōu)質(zhì)元素的造型組合相似和整體造型神似3個層級，單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計屬于優(yōu)質(zhì)元素相似層級，輔助性造型替換設(shè)計屬于造型組合相似層級，而形式美感延伸設(shè)計屬于整體造型神似層級，“神似”的結(jié)果則源于造型形式美感的一致性。如圖4所示，該設(shè)計案例中的領(lǐng)部是經(jīng)過測款后的優(yōu)質(zhì)造型，該領(lǐng)部的造型特征在于領(lǐng)圍線和領(lǐng)片的整體不對稱感，在遵循此形式美感的基礎(chǔ)上，延伸設(shè)計了A、B、C、D、E，這5款領(lǐng)片均有明顯的不對稱造型異化設(shè)計，而領(lǐng)圍線的異化程度各有差異，A、B、D、E 4款均保持了與原款領(lǐng)圍線相似的不對稱造型，整體的造型形式美感與原款一致，而C款因領(lǐng)圍線的對稱造型與原款領(lǐng)圍線有較大的差異，領(lǐng)部的整體造型形式美感與原款造型亦產(chǎn)生了明顯的差異，從最終的銷售數(shù)據(jù)來看，在對原款進行收藏和加購的潛在消費者中均有相近的人數(shù)選擇購買A、B、D、E 4款（240～280件），而C款的銷量卻寥寥無幾。

圖4 形式美感延伸設(shè)計案例

4 結(jié)語

在電商運營模式大規(guī)模普及之前，女裝成衣造型設(shè)計主要依賴設(shè)計師對流行趨勢和經(jīng)營數(shù)據(jù)現(xiàn)狀作出的產(chǎn)品市場預(yù)判。由于從研發(fā)到銷售的周期普遍在一年以上，即使以大量的前期市場數(shù)據(jù)為依據(jù)，在設(shè)計主題和設(shè)計元素上亦存在很高的方向性偏差概率，而現(xiàn)今線上女裝品牌在運營環(huán)境和設(shè)計方式上完全顛覆了傳統(tǒng)線下女裝品牌的研發(fā)模式，以電商平臺大數(shù)據(jù)為支撐的產(chǎn)品測款流程在很大程度上抵消了設(shè)計方向預(yù)判錯誤的風(fēng)險。在上述設(shè)計和運營實踐案例中，完成初步的產(chǎn)品研發(fā)后，僅對市場測試成績較為理想的款式進行量產(chǎn)和推廣，并從每個階段的市場反應(yīng)數(shù)據(jù)中尋找優(yōu)質(zhì)造型元素，通過對單一優(yōu)質(zhì)造型元素的擴散式設(shè)計、輔助性造型替換設(shè)計及形式美感延伸設(shè)計，將優(yōu)質(zhì)造型元素的市場價值最大化，從而達到控制庫存周期、及時止損和整體利潤最大化的商業(yè)目的。