新聞宣傳如何借勢營銷

◎黃乒賓

(廣西日報社，廣西 南寧 530026)

當今社會快速發展，網絡和數字技術的不斷進步促使信息傳播方式發生了變化，使得企業產品的營銷手段也在轉變。傳統媒體的營銷渠道較為單一，產品銷售范圍小，在當今新媒體時代背景下，營銷效果也越來越好。面對新的輿論環境和新媒體媒介，新聞宣傳工作不能被動應戰，一定要主動出擊，掌握一定的方法和技巧借勢營銷，這樣才能立于不敗之地。那么，什么是借勢營銷？新媒體環境下借勢營銷有什么作用？在新媒體時代，新聞宣傳如何借勢營銷，是本文研究的問題。

一、借勢營銷的概念

現代互聯網技術的發展使借勢營銷逐漸走上歷史舞臺，不斷引起企業的重視，隨著新媒體時代的到來，大眾對借勢營銷這種營銷手段逐漸了解并接受，于是成為企業常用的營銷手段之一。

那么，什么是借勢營銷？借勢營銷的重點在于順勢、借勢、造勢，它是指企業隱藏自己的銷售目的，將產品融入消費者喜聞樂見的環境里，借助一系列傳播渠道進行營銷，使得消費者無形中了解到了此產品并接受它。在現代新媒體時代，借勢營銷借助有利時機，例如在電梯中或地鐵中民眾經過的區域投放廣告，把握住其受人關注的有利時機順勢營銷；借助重大事件的社會影響力，利用其非同一般的社會影響力，或者利用名人效應借勢營銷；借助在業界有權威性的傳播渠道或廣告媒體，例如在中央電視臺、社會主流報紙雜志等投放廣告，提高企業的信譽度，造勢營銷。在新媒體時代，新媒體作為時代應運而生的產物，為借勢營銷提供了一個充足發展的平臺，借勢營銷作為一種新型的營銷方式，利用互聯網技術的發展，不斷引起企業的重視，其創新形式對大眾有著很大的吸引力，并且與企業的發展息息相關。

二、新媒體環境下借勢營銷的作用

當今社會不斷變化發展，營銷也從傳統媒體時代向新媒體時代不斷轉變，使得當下民眾的品牌認知、消費習慣有了很大的變化。在新媒體環境下，為適應不斷變化的時代，借勢營銷成為了一種新型的營銷方式，幫助企業品牌網絡化、生活化，不斷拉近與民眾之間的距離，從而也不斷吸引消費者的注意力。借勢營銷多集中在微信、微博等新興的社交媒體中，與傳統媒體相比，營銷面更加廣闊。

在新媒體環境下，借勢營銷借助社交平臺在不斷發展，例如，微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交軟件，擴大了用戶群體，拓寬了宣傳渠道，隨著新型社交軟件，借助社交媒體的互動，吸引了很多民眾，促進了營銷力提高。在借勢營銷的同時，也傳播了企業文化，在推出產品的同時，在新媒體環境下與民眾的互動中得到反饋，使得民眾更好地接受企業文化，并將企業文化與產品聯系起來，推動企業更好更快地進行企業品牌建設，被大眾接受[1]。

三、新媒體與新聞產品營銷的關系

(一)新媒體商業化運作原理

新聞商業化運行模式的搭建、運行，能夠為新聞行業的發展提供更多的可行性。新媒體平臺與營銷模式的緊密結合，可以帶動營銷效率提升。為此，新聞工作人員在項目建設的過程中，需要積極發揮新媒體平臺的作用，并且以此為基礎，加大對于消費者需求與心理的捕捉力度，從而促進營銷模式的建設與完善。

現階段，新聞宣傳活動在推進的過程中，加大了對于新媒體技術特點的開發與運用，并且促進多樣化營銷模式的建設運行。目前，“文案營銷”“情感營銷”“網紅營銷”等成為了營銷效果較好的模式類型。

(二)同理下的新聞營銷思路

為了進一步提升新聞產品的服務效益與經濟效益，工作人員在利用新媒體進行營銷過程中，需要靈活運用新媒體的作用，并且以此為基礎，積極抓取民眾的心理需求，進而提升營銷效果。

英國學者約翰·穆勒曾說：解決社會問題的核心或前提在于抓住人性，這也就是通常所說的在“國民性”的基礎上應用新聞力量的原理所在。基于此，為了提升新聞營銷效率，工作人員需要立足于社會民眾需求，積極打造以新聞傳媒為核心的服務產品，并且不斷提升新聞的社會化功能。工作人員在具體的操作過程中，需要立足于服務產品的營銷理念，按照這一思路，打造符合經濟學原則的營銷策略，實現新聞傳播與新媒體緊密融合，打造層次更深的傳播內容，并且整合技術手段與產品內容，提升新聞傳播的社會功能[3]。

(三)新聞產品營銷需深入民心

通過對現行新聞產品的分析可知：我國的新聞傳播需要保持公正、客觀的原則，并在內容編訂方面需要滿足民眾的社會需求。為此，工作人員需要立足于新聞的社會價值原則，加強新聞產品與社會問題的緊密結合，并采取系統思維打造系統化的營銷模式，確保新聞產品在傳播過程中可以產生更高的社會價值。在具體操作過程中，工作人員需要打破傳統的新聞傳播方式的束縛，避開博關注、搶流量的陷阱，第一時間開展真正的社會化新聞服務。

四、新聞宣傳如何借勢營銷

在新媒體時代，各種新媒體的出現使得營銷方式不斷增多，借勢營銷也成了宣傳營銷的一種常見的方法。新聞宣傳可以提前策劃準備，如果把握住充裕的時間籌備新聞，營銷效果會更好。結合新聞宣傳中出現的問題，借勢營銷方法應注意以下幾個問題：

(一)要增加新聞內容的創意性

近年來，一些企業通過節日進行營銷，其中包括春節、中秋節等傳統節日，也包括新興節日，還有很多企業利用奧運會等借勢營銷。例如，在春節期間，出現了警察等公職人員愛崗敬業為了堅守崗位而不能和家人團聚的新聞，這塑造了國家公職人員無私奉獻的良好形象，同時增強了人民群眾的安全感。在當今新媒體時代，新聞的選題不能一成不變，要有所創新，同樣是對公職人員的正面宣傳，但是新穎的選題和令人感到親切的內容可以使營銷達到更好的效果。

(二)宣傳方式創新也十分重要

在新媒體時代，各類傳播手段層出不窮，如果不創新新聞宣傳方式，就很難吸引眼球。所以，在借勢營銷中，新聞宣傳要注意創新方式方法。反觀當前網絡上的新聞宣傳，大部分都是“換湯不換藥”，這樣很難吸引大眾的注意力。2019 年春節，央視將快閃這一活動與新春佳節聯系起來，用新穎的快閃活動唱響優美動聽的歌聲，來宣傳熱愛祖國、團結力量，這種全新的宣傳方式比以往陳舊的傳統宣傳方式效果更好，可以吸引大眾注意力，促使更多的民眾參與進來。

(三)新聞宣傳要充滿人情味

長期以來，我國的新聞宣傳大多在凝聚社會力量、正確引導社會輿論方面，然而此類較為大范圍的宣傳使得群眾難有親近感。在新媒體時代，新聞宣傳要充滿人情味，打動群眾的內心，要用民眾的目光看待整個社會。《新聞聯播》曾經播出了一對各自堅守在工作崗位而在春節僅有幾分鐘團聚時間的基層工作者情侶，從平民視角進行新聞宣傳，講述了平凡生活中并不平凡的故事，使得民眾對這類新聞宣傳更有親切感，從而增加了此類新聞的吸引力。

(四)建立多樣的新媒體宣傳體系

在新媒體背景下，新聞宣傳借勢營銷，新聞工作者需要搭建起多樣化的新媒體宣傳體系。

現階段，新聞受眾理念逐漸轉變，傳統新聞產品與營銷方式無法取得最佳效果，為此，需要新聞單位立足新媒體技術搭建平臺，并借助平臺系統與受眾建立起有效互動，促進受眾提升認可度與信任度。

為了確保新聞平臺具有穩定的受眾，新聞工作者需要認真經營，保證粉絲基數，通過展開聯動宣傳工作，擴大新媒體營銷的效率。在具體的操作過程中，需要工作人員開展輿論引導工作，并且科學把握好時、度、效的關系，最大程度地保證實施新媒體營銷策略的成效，并在遵循新聞傳播內在規律的同時，為新聞宣傳指明方向與路徑。

所謂“時”，即新聞宣傳借勢營銷工作，需要及時把握輿論引導的最佳時機，確保該項工作的開展不滯后、不超前。所謂“度”，即新聞宣傳需要把握好營銷的尺度，關注新聞宣傳的量變與質變的關系。所謂“效”，則是要確保新聞宣傳過程中的親和力、吸引力與感染力，確保輿論引導的實際效果。

只有把握好新聞宣傳的時、度、效，才能真正掌握輿論引導的主動權和話語權，肩負起圍繞中心、服務大局的基本職責。基于此，新聞媒體工作人員在借勢營銷時，需要注重時、度、效，并且及時把握新聞宣傳的時間節點，并以此為基礎，制定新媒體的營銷策略。

首先，新聞借勢營銷需要緊隨熱點，契合某一時間熱點；其次，需要嚴格掌控營銷階段，注重營銷策略的前、中、后時段；再次，需要跟著節點走，抓住重要的節點、節慶及傳統佳節，可以實現事倍功半的營銷效果；最后，需要注重對時、度、效的有效把控。

圖1 熱點的勢能分析

新媒體的營銷既不同于傳統媒體營銷，也有別于單純的市場營銷，其根本的不同點在于，受眾或消費者可以參與互動，而作為營銷主題和營銷載體，必須要有效引導互動，注重導向，避免失控。

新媒體背景下，在開展新聞宣傳借勢營銷工作時，需要適時開展判斷和分析效果的工作。載體的目標人群覆蓋率不能要求太高，而營銷載體可以實現多元化，借助APP 客戶端等媒體進行設計。此外，工作人員需要開展調研工作，選取小范圍人群進行測試。企業和品牌都有自己的忠實粉絲，在新媒體營銷活動推出后，需要在這部分人群中進行測試和數據分析，這樣可以得到一些比較中肯的意見和建議，從而對下一步的策略修正和后續的營銷效果起到積極作用。

(五)利用新媒體吸收社會力量參與

一方面，開發并運用新媒體技術，有助于轉變新聞傳播方式，并且以此為契機，促進服務營銷模式的轉變。在具體的操作過程中，工作人員需要加大市場調研力度，了解受眾的新媒體使用情況，并通過微信、微博等平臺采集新聞素材，開拓新媒體路徑，強化新聞平臺與受眾之間的聯系，發揮自媒體的作用，引導民眾參與到新聞素材的采集、制作過程中。

另一方面，工作人員需要強化整合信息資源，并且借助大數據信息技術分析信息資源，強化民眾心理的認知。在傳統的新聞資訊傳播中，工作人員會通過渠道的打造，實現信息與民眾心理對接，這種傳播方式單一、無法實現新聞的深層影響。

總而言之，新聞傳播需要關注社會民眾關心的話題，并通過新聞專題報道的形式揭示新聞主題。不僅如此，新聞傳播還需要立足民眾視角分析新聞，將新聞傳播提高到與民情、民心相符合的程度，從而提高新聞產品的影響力，對社會價值導向起到一定的引領作用。

(六)商業運作模式成果轉化應用到新聞傳播

在新媒體的借勢營銷過程中，工作人員可以借助商業模式的經驗，開展新聞產品的傳播工作。通過對于現有經驗的分析可知；新聞傳播需要全面系統地梳理民眾關心的問題，通過關注、分析這些問題，了解新聞受眾的心理，并且通過問卷調查形式，了解民眾對于新媒體工具的接納度，并且以此為基礎，總結、分析成果轉化經驗。

為了解決上述問題，工作人員需要加大對于新媒體工具的開發運用力度，并且深入分析新聞專題內容，通過分析、討論新聞內容的內在邏輯，同時開展必要的追蹤報道工作，強化民眾的心理意識，讓民眾了解到自身生活在新聞中，而不是意識流式的新聞串燒印象。

(七)新聞內容傳播由形式多樣提升到內容深化

通過總結、分析現有的新聞傳播經驗可知，新聞工作者需要通過不斷創新新聞內容，提升新聞服務的效果。此外，新聞傳播形式需要呈現出多樣化的發展趨勢，并且針對新聞內容的需求，深入調查分析。

在具體的實踐過程中，需要加大分析新媒體的力度，并且根據媒體工具的性能制定具體的方案。例如，新聞工作者可以借助公眾號輸出新聞內容，或者利用微博的特性，在新聞傳播中附加鏈接功能，進而引導觀眾進入全新的頁面，進而了解相關新聞事件的發生、進展、結果、影響等。

在創新傳播新聞內容時，需要立足于新聞傳播的具體情況，對新聞的現象、本質進行分析總結，并且打破撰寫傳統新聞的束縛，在將內容的事實表達清楚的基礎上，在表面現象與內在本質的因果關系各方面，深入揭示，細致思辨，直接得出結論，避免模棱兩可的態度。從總體上講，含糊其辭與置而不論只能讓新聞產品的傳播效果大打折扣，而不能深入民心，體現出社會價值與功效，更談不上實現新聞產品的營銷效果[3]。

(八)加強營銷互動

新聞宣傳需要結合互聯網技術，促進傳統媒體與新媒體緊密結合，從而構建全媒體式的運營戰略。新聞記者在借勢營銷的過程中，需要具備較強的互聯網意識，要學會審時度勢，合理利用新媒體的渠道優勢。此外，新聞工作者還需要借助新媒體搜索相應的新聞信息，實現與用戶互動交流，了解受眾的喜好、需求，從而及時調整新聞宣傳的方式、方法，實現借勢營銷的良性循環，創造更多利潤，增加社會關注度。

五、結語

新媒體時代的借勢營銷與以往的傳統媒體營銷并不相同，其隨著互聯網時代的發展與環境相結合，在大背景下展現出很好的傳播效果。借勢營銷的發展幫助現代企業在新媒體環境下，實現宣傳企業文化和產品的有利營銷局面。在新媒體時代，新聞宣傳如果不講究創新，依舊墨守成規，對傳統的宣傳理念不取其精華、棄其糟粕，不與互聯網的發展相結合，將會不斷退步，最終被不斷發展的時代所拋棄。所以，要充分認識新媒體時代背景下互聯網的作用，在創新的基礎上開展新聞宣傳工作，利用其進行借勢營銷，這樣才能使營銷更有效果，更具有吸引力。