推動卷煙營銷農網建設提質升級的實踐探索

崔媛媛

推動卷煙營銷農網建設提質升級，既是推進鄉村振興戰略的重要抓手，也是進一步增強渠道掌控力的必要舉措。煙草行業堅持以人民為中心的發展思想，以高度的政治站位，主動融入黨和國家發展大局，持續加大農網建設力度，將農網建設與履行行業政治責任、經濟責任和社會責任有機結合。本文通過對當前卷煙營銷農網建設現狀進行研究，分析存在問題，提出實踐中的具體對策。

一、卷煙營銷農網建設的意義

2023年全國煙草行業工作會議提出，要“融入鄉村振興戰略，大力推廣農網建設標桿經驗，適度加大農網建設投入，加快補齊網建工作短板”，農網建設已成為行業延伸到廣袤農村最敏銳的觸角，是切實增強煙草渠道掌控力和核心競爭力、建設現代化煙草經濟體系、推動高質量發展的有力之舉。

縱觀行業歷次網建現場會，農網建設都是貫穿其中的重要內容，2023年4月20日在廣東召開的全國卷煙營銷網絡建設現場會，更是以“創新農網建設模式，推動城鄉營銷網絡融合發展”為主題。由此可見在新時代，行業更加重視農網建設，更加重視履行好政治責任、經濟責任和社會責任。

1.推動農網建設提質升級是推動鄉村振興的需要。黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。習近平總書記指出，“鄉村既是巨大的消費市場，又是巨大的要素市場，是國內大循環的重要組成部分”。2023年中央一號文件強調，必須舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。可以預見，隨著鄉村振興戰略的深入推進，鄉村基礎設施將明顯改善，富民強村產業將持續壯大，農民收入水平將不斷提高，農村將成為具有持續增長潛力的重要市場。目前，農村卷煙營銷網絡覆蓋全國236萬卷煙零售客戶，分布在全國69萬個行政村，直接服務5億多農村消費者，是行業服務農村市場的前沿陣地，也是行業助力鄉村振興的有效著力點。

2.推動農網建設提質升級是推動行業高質量發展的需要。立足新發展階段，煙草行業緊緊圍繞黨的二十大確定的“經濟高質量發展取得新突破”目標任務，聚精會神抓經濟，一心一意謀發展。堅定不移貫徹“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”方針，始終把保持良好市場狀態擺在優先位置，扎實推進卷煙營銷網絡建設，將營銷網建作為推動卷煙營銷乃至整個行業高質量發展的重要抓手，穩中求進、分類施策，制訂農網建設規劃，加大農網投入力度，統籌開展零售終端體系建設，持續筑牢農村市場的渠道陣地，為深入推動行業高質量發展夯實農村基礎。

3.推動農網建設提質升級是推動行業現代化建設的需要。煙草行業作為國民經濟的重要組成部分，必須在黨和國家工作全局中找準自身定位，積極服務、主動融入中國式現代化大局，把行業現代化建設納入行業總體規劃布局。卷煙營銷是行業全產業鏈供應鏈運行的“牛鼻子”，行業現代化建設離不開卷煙營銷體系的現代化，而卷煙營銷網絡提質增效則是實現卷煙營銷體系現代化的關鍵環節。要推進卷煙營銷網絡建設，就必須加快補齊農網建設工作短板，傾力打造全國營銷“一張網”，促進城鄉要素資源暢通流動，帶動農村消費升級，著力推進城鄉營銷網絡一體化協調發展，促進現代營銷體系向農村延伸，實現農網建設提質升級，從而可以更好地服務行業現代化建設大局。

二、 B市煙草公司卷煙營銷農網建設的路徑

B市地域面積廣、人口總量多，2022年全市農網客戶數量占比72.5%，銷售卷煙占比69.56%，農網的體量規模和經濟貢獻度在經濟運行中起著至關重要的作用。

1.農網建設現狀。B市煙草公司扎實踐行國企擔當，全面落實國家局、省局關于農網建設的工作部署，以鄉村振興戰略的全面實施為契機，以黨建與業務深度融合為主線，在城鎮卷煙營銷網絡形成體系、穩定運行的基礎上，因地制宜推進農村卷煙營銷網絡建設，采取了一系列舉措，打開了農網建設工作的新局面，展現了服務鄉村的新作為。但在實際工作中，城鄉一體化卷煙營銷網絡建設還不夠均衡，農村網絡建設的質量水平還不夠高，存在以下問題。

①農網客戶“散小低單”。“散”是指地域、布局分散，很多店鋪分布在偏遠山區，交通不便，并且隨著經濟發展以及對農網建設力度的加大，農網客戶的覆蓋率和覆蓋面在逐年提升，但地域較為分散，且集中度不高；“小”是指經營規模小，B市的零售客戶按照經營能力劃分為30個檔位，農網客戶主要集中在11檔—20檔，占比48.7%，10檔以內的占比31.83%，21檔及以上的僅占19.74%；“低”是指經營能力偏低，以經營低價位卷煙為主，對中高端卷煙的培育能力不強，且經營的卷煙品牌寬度較窄，普遍在20—30個規格；“單”是指農網客戶經營業態較為單一，以食雜店為主，食雜店占比高達85.96%。

②農村空心化，零售客戶老齡化。隨著城鎮化進程的加快，鄉村人口不斷減少。目前B市鄉村人口34596人，較十年前減少12571人，大量青壯年進城務工學習，農村呈現空心化、老齡化趨勢。且農網客戶主要以五十歲以上的中老年群體為主，接受新鮮事物緩慢，對新零售的發展態勢了解不多，在管理理念、管理方法、卷煙經營能力等方面存在較大差距，對一些基本的卷煙營銷技巧不能有效運用。

③農村終端基礎差，體系不完善。受消費環境、經營理念等因素的影響，很多農網客戶的店面形象較差，店鋪布局缺少統一規劃，店內商品陳列雜亂無序，不注重卷煙陳列，缺少品牌支撐，客戶進行經營改進、硬件改造的意愿不強，積極性不高，相對城區服務難度大、管理基礎薄弱。且農村終端以普通終端為主，終端建設的標準和要求還不夠高，尚未形成層次分明、科學合理的終端建設體系，終端發展的動力和活力欠缺。

困難和壓力并存，機遇和潛力同在。隨著鄉村經濟持續發展和居民收入水平持續增加，有效帶動了消費觀念和消費水平升級，一些新興的卷煙消費者開始崛起，他們對于更高品質的卷煙需求已經產生。近幾年，B市農村卷煙銷量總體穩定，消費升級趨勢明顯。總體來看，農村的可支配收入增長、卷煙的銷售結構增長均高于城鎮，這些都為農網建設提供了大有可為的發展空間。

2.主要做法。B市作為經濟強市，區域經濟發展的不均衡性依然突出，卷煙市場呈現出消費兩極化的明顯特征。為了更好的融合城鄉網絡，B市煙草公司進一步樹立全局觀念，高效統籌城鄉營銷網絡發展兩條“賽道”，在更高水平上開展農網建設，創新農網終端建設模式，拓寬鄉村服務領域，開展“我為農網辦實事”大討論，多渠道收集客戶意見訴求，征集合理化建議351條，明確了實施路徑和難題破解思路，推動農村網建水平穩步提升。

①黨建引領，下活農網建設一盤棋。開展“黨旗在基層一線高高飄揚”活動，推進工商零黨小組、誠信互助小組黨小組建設，促進充分發揮各自職能作用持續深化客戶服務、交流互鑒；開展“百員百戶”打造工程，由一百名黨員負責一百個農網客戶，按照包干到戶、包干到組的要求，加強服務指導和跟蹤維護，解決農網客戶“想改不會改”“著急沒人手”等問題；培養選樹“黨員卷煙經營示范店”，廣泛宣傳樹立形象，發揮“領頭雁”的引領帶動作用，營造規范、誠信、優質經營的良好氛圍。

②明確重點，集中力量建強農網。提出“3+5+N”的農網終端布局思路，分層打造3類重點終端，5類特色終端，N類自選終端。一方面標準先行，秉承“簡單、實用、美觀”的理念，圍繞硬件設施、主銷規格維護、品牌推介、消費跟蹤、特色建設等制定適合區域實際、可操作的農網終端建設標準。另一方面資源下沉，推動營銷人員下沉，以評優評先的方式鼓勵營銷人員下沉鄉村、重心下移，推動掌握真實消費特征，制定有針對性的服務方案；推動卷煙供應下沉，著力探索“檔位+鄉鎮”標簽投放方式，最大限度保障農村市場主銷規格和低價位卷煙的持續穩定供應，動態調整投放節奏，提高貨源供應的適配性；推動物力資源下沉，為農網客戶投入壁掛煙柜、推煙器等基礎設施，鼓勵客戶自主投入，引進智能管店系統和聚合支付手段，推動消費場景迭代升級。

③拓展領域，開啟農網轉型行動。開展“五進鄉村”活動：信息系統進鄉村，以全國煙草生產經營管理一體化平臺建設為契機，大力在農村終端配置信息系統，指導客戶利用現代信息設備管理店鋪，全面升級運營模式。經營指導進鄉村，根據終端所在區域的資源稟賦、文化脈絡及經營現狀，提供差異化經營指導和客戶服務，用零售客戶聽得懂、學得會、記得住的方式，指導其優化卷煙陳列，靈活訂購卷煙，提升資金使用率。品牌培育進鄉村，充分利用重點區域（旅游景點、高速服務區、加油站等）、重要事件（鄉村集市、鄉村旅游、返鄉創業等）、重大節日（春節、中秋、國慶等），擴大品牌與農村消費者的接觸面。便民服務進鄉村，豐富“零售+生活服務”功能，幫助零售客戶拓寬增收渠道，促進消費升級。建立“煙草+N”長效合作機制，把農網終端發展為綜合服務點、金融服務點、快遞寄收點，幫助客戶拓展盈利渠道。樣板展示進鄉村，打造主題精品體驗店，供消費者休閑娛樂，體驗卷煙品牌文化。開展“靚終端”擂臺賽，結合打造前后的對比變化，推選出100余個“最美鄉村終端”，鼓勵客戶保持住改造后的形象，并以小組會的形式向全區推廣，形成輻射集群效應。

④因地制宜，破解拆遷發展難題。近兩年，B市正逐步推行城鄉一體化改建，涉及69個城中村，主城區大部分農網客戶面臨拆遷。面對這一現實情況，B市煙草公司迅速行動，全力幫助客戶盡快恢復經營。事前重點走訪，摸清現狀。成立走訪調研服務組、零售許可跟進組、信息服務協同組，多渠道掌握拆遷信息，摸清客戶實際經營現狀，對涉及到的拆遷戶及臨近拆遷的客戶重點走訪，了解經營意愿。事中重點研究，逐項解決。對于客戶遇到的問題進行專題研究，根據轄區內零售許可證總體分布情況，協助其選址建店，縮減辦證、入網時間，在符合法律法規的基礎上，開辟拆遷客戶辦證綠色通道。事后重點服務，提升盈利。引導客戶盡快加入轄區誠信互助小組，指導其分析新商圈消費特點，做好卷煙訂購、重點品牌推介、陳列等工作。對于因其它原因暫時未經營的客戶，建立聯系卡，及時關注客戶動態，通過動態管理，確保幫扶實效。

⑤服務升級，推動營銷隊伍轉型。制定客戶經理日常工作規范，從“123分級拜訪法”入手，將所有客戶按照銷售能力、配合程度、所在區域劃分為“ⅠⅡⅢ類”（選擇20%的優質零售客戶劃為“Ⅰ類客戶”，偏遠山區、拜訪困難、銷售能力極低的客戶劃為“Ⅲ類客戶”，其余客戶劃為“Ⅱ類客戶”），分別對應不同的拜訪周期。明確實地拜訪的“五步工作法”（“一禮二問三擺四講五記”），指導所轄縣建立“三個百分之百”服務目標，即政策宣傳到位率百分之百、訂單跟蹤提醒到位率百分之百、異常訂單分析指導到位率百分之百，開展“檔位對標、檔位升級”，以季度為周期，對標檔位、訂單找差異。全方位梳理一線人員日常工作流程，以客戶走訪到位率、貨源使用率、訂貨成功率在內的“七率”為依據，制定客戶經理日常主要工作KPI指標，推動營銷隊伍向專業化、數據化轉型。

3.主要成效。①形成了示范效益。在農網中穩步建成了80個示范終端，302個標桿終端，建成了50個以鮮明地域、功能特點為主導的農網特色終端，包括紅色終端、旅游終端、婚慶終端、工業區終端和扶貧終端五大類，并推選出100個“最美鄉村終端”，有效推動了農村終端轉型升級，明顯改善了農網“臟亂差”的現狀。

②釋放了經濟效益。2022年，B市農網卷煙銷量占比69.56%，較2021年提高了2.6個百分點，卷煙單箱銷售額較2021年提高了14.61%，農網客戶戶均盈利額較2021年提高了24.5%。終端投入“補農所缺”，2022年全市農網終端費用占比超70%，客戶自主投入意識和對煙草行業的依存度逐步增強。

③彰顯了社會效益。B市煙草公司努力補齊農網終端建設、客戶服務工作短板，2022年在全國煙草行業滿意度調研中，客戶服務項目得分96.33分，較2021年提高了1.58分。積極推動特色終端建設與新農村、新產業建設同頻共振，零售終端體系的結構、功能和布局不斷優化，營銷網絡城鄉融合更加深入，區域發展更加協調，穩定社會就業、助力鄉村振興、促進共同富裕的行業價值進一步彰顯。

④密切了客我關系。在推進農網建設過程中，以客戶經理為代表的基層干部員工，轉變營銷理念，提升服務能力，以實際行動解決店鋪經營困難，零售商戶對行業的滿意度明顯增強，客我共同體意識不斷筑牢，行業硬實力和軟實力實現協調發展，煙草專賣制度在渠道持續強化掌控中得到深化鞏固。

三、卷煙營銷農網建設的啟示

1.堅持服務大局。自覺把卷煙營銷農網建設作為暢通城鄉循環、 助力鄉村振興的有效載體，在服務“六穩”“六保”、促進地方經濟社會發展方面發揮應有作用，大力支持國家戰略，彰顯政治執行力。

2.堅持共同發展。以滿足人民對美好生活的需要為宗旨，提高政治站位、找準發展定位，緊緊圍繞保障和提升客戶盈利水平這個核心，真正與零售客戶形成經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體，實現“我與客戶共成長”。

3.堅持創新引領發展。緊跟新零售發展趨勢，創新工作思路，細化工作舉措，推進信息技術與終端建設深度融合，依靠改革和創新為農網建設提質升級提供不竭動力。

4.堅持規范經營。規范經營是卷煙營銷高質量發展的底線紅線，要以嚴格規范為核心，持續完善全流程制度建設，重點清理違背客戶意愿、損害客戶利益的行為，構建和諧共贏發展環境。

（作者單位：中國煙草總公司河北省公司）