數字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播

蔡旭芬

隨著大數據在IP整合、營銷、傳播多個層面的快速滲透，當下IP文化創意產業面臨著新的機遇與挑戰。利用數字藏品技術手段連接文化IP資源和文化創意產業以保障企業良性自主運營，或將成為未來我國文化IP發展的新趨勢。而文化IP數字藏品借助整合營銷傳播實現進一步發展，究竟是大有可為的機遇還是曇花一現的盛景，仍有待考究。

本文關注數字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播，通過梳理文化IP數字藏品在整合營銷傳播過程中遇到的實際問題，分析目前中國文化IP數字藏品在整合營銷傳播過程中面臨的困境，并對文化IP數字藏品在互聯網時代背景下的營銷傳播方式提出合理化建議。本文認為應豐富藏品內涵，聚焦精品內容，加強市場規范，挖掘IP的情感價值訴求，平衡文化IP數字藏品的文化價值和商業價值。

相關概念界定

NFT與數字藏品的概念

1.NFT

非同質化代幣（Non—Fungible Token）是一種被稱為區塊鏈數位賬本上的數據單位，可作為虛擬商品所有權的電子認證或憑證。NFT不能互換，可代表數位資產，如藝術品、影片、游戲中的項目或其他形式的創意作品。即便數字時代的電子作品可無限復制，代表它們的NFT在其底層區塊鏈上卻能被精準追蹤，故其能為買家提供所有權證明。

2.數字藏品

為規避市場炒作、監管缺失等潛在風險，國內相關機構通過借鑒國際NFT技術和商業模式剝離其數字資產屬性，秉承國產化、合規化的原則，在監管合規的框架內探索基于聯盟鏈發行的數字藏品。區別于NFT側重數字作品的資產屬性和流轉價值，國內數字藏品限制二次交易，主推數字藏品概念，更加錨定其版權價值。

文化IP與整合營銷傳播的概念

1.文化IP

IP即知識產權。IP的真正價值在于其內容的運用及價值觀的傳遞。文化IP具有高度內容化特征和情感化屬性，有著文化價值、審美價值、經濟價值及社會價值等。“文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。”

2.整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是一種興起于美國的實踐理論。整合營銷傳播具有普遍適用性，既是企業對內的管理模式和營銷理念，又是企業對外的營銷溝通手段。通過整合營銷傳播，企業對內可以實現有效管理，增強內部向心力、凝聚力；對外可以傳播產品信息，提高競爭力。

隨著互聯網的發展和各種新媒體的出現，企業通過整合營銷傳播，綜合運用線上與線下結合、傳統和新興并舉、認知和情感共鳴等傳播模式，以取得理想的營銷效果。

數字藏品與文化IP整合營銷傳播的關聯性

文化價值是數字藏品的核心屬性。數字藏品通過數字賦能，以信息手段賦予其新的文化價值，具有一定的文化價值和收藏意義。在數字化時代，數字藏品可以在一定程度上增強人們對傳統文化的認同感和歸屬感；企業亦可借此發揮正向價值，賦能實體經濟。利用數字藏品技術手段連接文化IP資源和文化創意產業，有助于保障企業良性自主運營。在整合營銷傳播視角下，文化IP數字藏品在緊跟時代潮流吸引受眾注意力的同時也在傳播文化，可以在一定程度上平衡商業與文化之間的關系。

數字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播現狀及策略

數字藏品加持下文化IP整合營銷傳播發展現狀

1.虛實結合：數字世界協同傳統業態

數字藏品改變了文化IP從創造、傳播到變現的商業邏輯，越來越多的企業、品牌商嘗試在文化IP整合營銷傳播中探索數字藏品的眾多可能性。中國航天ASES打造了太空經濟產業鏈運營體系，為中國航天IP的整合營銷傳播奠定了良好的基礎。此外，中國航天ASES還聯合GGAC銀河畫廊，獨家出品首款航天CG數字藏品《中國2065典藏版》，從2D線稿到3D模型視角，以新一代CG技術還原航天“彈、箭、星、船、器”，有效提升了用戶群對中國航天品牌的認知，促進中國航天IP的營銷傳播。

2.以虛帶實：線上流量延伸現實關注

數字藏品電商平臺“十八數藏”憑借“元宇宙”“數藏”的流量效應，開放注冊后首小時內用戶破萬。平臺擬圍繞中國傳統文化與現當代優秀文創內容建立數字營銷、IP孵化、創作者扶持、元宇宙應用等完整的生態閉環鏈條。皮影藏品《圓明十二屬》由“十八數藏”平臺與龍在天藝術劇院共同開發，運用擬人化造型表達十二屬相的文化內涵，以非遺剪紙工藝呈現民間流傳的“圓明園擬人十二瑞獸”。利用數字藏品的形式，可以提高非遺文化IP在年輕用戶群體中的認知度和影響力。

數字藏品加持下文化IP整合營銷傳播策略

1.情感認同

互聯網背景下，文化IP充分利用數字藏品呈現手段，根據消費者需求進行數字化管理與個性化營銷，以提升整合營銷傳播效果，實現企業營銷目標。北京冬奧會開幕倒計時之際，中體數科同國家體育總局冬季運動管理中心合作發行的“冰娃”“雪娃”3D運動形象數字藏品開售“秒磬”。這體現出北京冬奧會IP帶來的巨大商業價值以及粉絲社群自發構建的情感聯系。

2.受眾滿足

互聯網時代，隨著自媒體的發展和信息傳播手段日新月異，受眾在信息傳播過程中具有重要作用。傳播主體需針對受眾的不同需求為其提供個性化服務，以精準傳播文化IP。

數字藏品能夠在自有渠道精準匯集“Z世代”年輕人，建立專屬身份標識，為目標用戶提供情感與價值鏈接，為企業提供品效合一的營銷新場景。受眾極有可能因共同的興趣、愛好和人際關系相互吸引，形成較為穩定的、有較高忠誠度的用戶群體效應。奈雪的茶于品牌6周年生日上正式官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI”，并推出限量數字藏品，以此激發潮流時尚的活力、促進文化IP社區內的信息流動和內容再生。

3.內容生產

數字藏品是拓展文化IP多元化衍生的優質載體。它天然的流量基礎能使其在原有IP基礎上進行合作。數字藏品使得文化IP衍生品不再局限于周邊、盲盒、手辦等實體，還可以是圖片、動畫、3D建模等。造夢時空Dreamtime數字藝術品電商平臺聯合戰略合作伙伴“中國唱片集團有限公司”上線梅蘭芳黑膠唱片數字藏品《梅蘭芳·洛神》，借助數字藏品作為傳播載體激發傳統京劇文化的活力，給文化IP實現衍生變現提供了新思路。

數字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播存在的問題

文化IP整合營銷傳播中數字藏品文化內涵缺失

文化IP產品的核心在于其文化內涵。進行文化IP整合營銷傳播，要對IP進行適當的提取和歸納。在這個過程中，對文化的正確了解是第一步，也是最重要的一步。然而，目前市面上部分數字藏品產品對文物類IP的理解僅僅停留在表層，沒有深層挖掘其內涵，導致消費者無法與文物類IP的情感價值產生共鳴。企業不了解IP的背景與內涵，最終設計出來的數字藏品就缺少文化內涵，而元素的照搬和堆砌違背了IP整合營銷傳播的初衷。

此外，潮流類和當代藝術類數字藏品更加考驗文化企業對IP的認可度以及用戶自身的藝術鑒賞能力。此類IP數字藏品源源不斷地被創造出來以及重復發行，儼然成為廉價、粗劣的工業復制品，缺乏深度。

文化IP整合營銷傳播中的數字藏品同質化現象嚴重

2021年6月，支付寶推出敦煌系列數字藏品，由此掀起國內數字藏品熱潮。此后，國內諸多文化IP數字藏品在取材內容上相互模仿，導致數字藏品內容趨同。幻核、數字貓、鯨探等平臺競相發行徐悲鴻繪畫作品，意圖將文物藏品搬運到線上，而IP版權管理的不足導致了數字藏品內容的同質化。

除上文對文物數字藏品簡單粗暴的搬運外，部分潮玩、藝術類IP也不吝“借鑒”已有文化IP的類型、制作手段、制作流程和傳遞內容。稀象數字版權曾發售過2800枚一圖一版權的“泰山猿”系列藏品，人們會由此聯想到Bored Ape Yacht Club發行的“無聊猿”。“泰山猿”系列藏品與“無聊猿”項目在商業授權方式、故事背景設定上的相似性，反映出目前文化IP數字藏品領域創造性人才匱乏、現有人才創新創造力不足、知識產權保護不力等弊病。

文化IP整合營銷傳播中的數字藏品陷入熱度迷潭

前期數字藏品開發如火如荼，致使諸多企業爭相涌入這一市場。但部分企業缺乏風險意識和社會責任意識，急于在市場發展早期通過無序競爭搶奪市場份額，獲取經濟收益，使IP整合營銷傳播市場中出現各種風險隱患。除文物類和特殊類藏品外，以動漫、潮玩為代表的大部分藏品的場外交易價格都集中在發行價附近，少數藏品甚至出現破發行價的情況。

“十八數藏”平臺上線還不足一月，內部數字藏品價格就已出現斷崖式下跌，部分藏品價格在一天內下跌超80%。縱觀該平臺的發展歷程可知，短時間內的“爆火”終歸是泡沫，不利于文化IP數字藏品行業的持續健康發展。

數字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播的建議

豐富藏品內涵

數字化營銷領域專家認為，“任何的營銷，90%在‘營，10%才是‘銷”。可見“營”的重要性，它是有策略、有方法、持續的。通過互聯網快速建立的“IP形象”，若無文化支撐、缺少完備和持續的營銷和運營輸出，必然是曇花一現。目前，國內數字藏品市場創作多以平臺與歷史博物館、知名藝術家合作為主，例如鯨探與敦煌博物館聯名發布的敦煌飛天付款碼等。在后續的文化IP數字藏品轉化開發中，還可以與文學作品、影視精品等相結合，進一步豐富數字藏品的文化內涵，彰顯中國文化魅力。

聚焦精品內容

將數字藏品“非同質化”的特性應用到現實場景中，是數字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播實現可持續發展的關鍵。譬如，探索數字藏品的更多實用價值，真正將其與傳統產業進行結合，帶動傳統產業的發展。數字藏品浪潮下，文化IP整合營銷傳播需要從流量模式過渡到價值模式，聚焦原生化創作、社區化運營、社區價值增值等方面，以尋求突破。

加強市場規范

國內的數字藏品開發在某些情況下或被視為投機對象，但其也提供了一種文化IP整合營銷的創新方法。如今，文化IP數字藏品行業市場進入了一個相對平緩的發展時期，人們清晰地認識到國內數字藏品行業存在技術不成熟、市場不規范、價值不清晰、監管不明確等一系列問題和風險。因此，相關主體應完善相關制度，做到“建章立制在前，發展數字藏品在后”。

本文通過梳理文化IP數字藏品在整合營銷傳播過程中遇到的實際問題，分析目前中國文化IP數字藏品在整合營銷傳播過程中面臨的困境，認為文化IP數字藏品在互聯網時代背景下的營銷傳播應著力于豐富藏品內涵，聚焦精品內容，加強市場規范，以此平衡其文化價值和商業價值。

（作者單位：中南大學）