文旅IP的數字化傳播與交易新方向

孫有霞?張巧玲?羅敏

隨著文化產業的快速發展和媒體環境的不斷變化，人們對文創產品的需求也不斷變化，這推動了文化產業和旅游產業的快速融合。不論是在文化創意園區、文化主題公園還是在其他文化旅游景點，利用IP吸引消費者，打造特色文旅IP，創新性打造多樣化的文創產品已經成為新型營銷形式。

文旅IP數字化傳播背景

文化創意產業的興起

隨著社會經濟的快速發展，人們對文化、娛樂和其他精神消費領域的需求也不斷增長，文化創意產業成為推動經濟增長的重要支柱之一。2017年1月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，強調數字化手段及相關技術對傳統文化資源的保護與傳承具有重要意義。2020年11月，《文化和旅游部推動數字文化產業高質量發展的意見》發布，首次引入IP概念，指出要通過打造有影響力的品牌，提升文化產品和服務的質量。培育有中國特色的原創IP能夠推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，為IP注入新的生命力。因此，應加強對文旅IP的開發和轉化，充分利用動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、數字藝術、創意設計等多種產業形態，促進中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

數字化技術對文化傳播的影響

在數字化時代，數字化技術為文化產業多元化盈利模式的構建提供了良好的支撐。數字化技術與旅游業態的深度融合已經拓展到城市和鄉村旅游消費的全新領域，為旅游行業帶來了新的發展機遇。數字化傳播對中華優秀傳統文化的傳承與發展有極大的促進作用。在現代經濟建設和文化建設中，跨學科、跨文化和跨領域融合成為常態。為此，企業需要不斷探索新的商業模式，在新興或現有行業中找準市場定位。近年來，除動漫IP與人物形象IP外，更多具有地域特色的文化IP逐漸得到重視，其衍生出的IP產品受社會認可的程度越來越高，更多人通過文化IP產品了解了當地的傳統文化。從更加宏觀的角度來看，文化IP發展前景廣闊，發展動力強勁，IP營銷可以被視為一種新型傳播推廣方式，其可以吸引消費者的關注，強化品牌效應。

以下以河南新密打虎亭漢墓景區為例，分析文旅IP的數字化傳播與交易新方向。

新密打虎亭漢墓傳播優勢

新密打虎亭漢墓傳播價值分析

河南省新密打虎亭漢墓是我國東漢晚期墓葬，擁有壁畫墓和畫像石墓兩個土冢。墓室裝飾豪華、結構復雜、規模巨大，壁畫墓更是令人嘆為觀止。墓室內繪有彩色壁畫100多平方米，再現了當時人們的生產生活和精神世界。不論是描繪宴飲場景的《宴飲百戲圖》，還是刻畫競技活動的《相撲圖》，抑或是反映東漢晚期仕女生活的仕女圖，每一幅壁畫都是一個“穿越時空”的通道，能帶領我們回到1800多年前的漢代社會，領略那個時代的風俗和文化氛圍。

打虎亭漢墓壁畫以獨特的繪畫風格和自然流暢的裝飾手法呈現出獨具特色的藝術風格，可謂我國漢代藝術的瑰寶。其不僅延續了中華民族卓越的傳統藝術，還為現代設計提供了更為豐富的啟示和借鑒，具有極高的藝術價值。壁畫的核心題材可以分為兩大類：一類是表現墓主人生前現實生活的題材，如人物穿著、馬匹飼養、地主收租、食品加工、庖廚烹飪以及宴飲賓客等；另一類是表現臆想升天成仙的題材，其中有大量的祥瑞符號，每塊石門楣、石門額及石門扇面上均刻有各種祥禽瑞獸、異禽怪獸、仙花異草、仙人怪人等。這些內容都可以作為基礎，經過二次創作后形成寓意豐富的文化IP。

新密打虎亭漢墓是后人了解漢代藝術和文化的重要載體，為研究漢代政治、經濟、文化提供了寶貴的實物資料，具有豐富的歷史意義和極高的考 古價值。從教育的角度看，打虎亭漢墓是我國優秀的文化遺產，它的發現和保護可以提升公眾對文化遺產的認識和保護意識，同時也可以為教育工作提供重要的教育資源，幫助人們更好地了解中國的歷史文化。

新密打虎亭漢墓傳播條件分析

多樣化的新媒體平臺保障了文化的大范圍傳播。這些平臺簡便、易操作，為文化的廣泛傳播奠定了扎實的基礎。微博、微信、移動客戶端等擁有大規模用戶的平臺成為傳統文化數字化傳播的重要推手。這些平臺快速便捷、廣泛傳播的特性和多樣化的使用方式允許用戶扮演傳播者和接受者的雙重角色，并通過討論和分享，實現自身身份的轉換。此外，抖音平臺可以通過智能算法推薦為用戶提供高效、精準的信息推送服務。新媒體平臺的出現實現了對線下內容的線上展示。只需要一段文字、幾張圖片或一條幾十秒的短視頻，用戶便能對新密打虎亭形成初步了解，為其二次傳播奠定良好的基礎。

“興文化”熱潮下，人們文旅需求的不斷增長為傳統文化帶來了廣闊的發展空間。在國家大力支持傳統文化發展的背景下，人們逐漸了解了傳統文化的價值。在現代元素與傳統文化的交融中，一種別具一格的古風文化形態涌現出來并受到廣泛歡迎。古風文化具有深厚的歷史文化底蘊和審美情趣，符合當代青年的審美需求，青年由此成為古風文化的主要受眾，他們對漢服、古風音樂、古風攝影、古風文創產品等的追求促使一大批古風文化社團、古風音樂社團蓬勃興起，并形成時代潮流。

新密打虎亭漢墓IP數字化傳播策略

傳統文化的傳播通常采用單向線性模式，缺乏交互和互動功能；新媒體將人際交往與大眾傳媒相融合，呈現出高度互動的特性，具有成本低、檢索方便、內容豐富、傳播快速等多方面優勢，同時也展現出了數字化技術的獨特魅力。

以中青年群體為主要傳播對象

在數字化時代，青年或中年用戶是新媒體的主要受眾。年輕一代是主流社群，只有得到主流社群的認同、接納和參與，打虎亭漢墓IP才能實現進一步發展。因此，要拓寬傳播廣度。打虎亭漢墓IP的數字化傳播應該首先面向中青年群體，適應中青年群體的社交習性。

以視頻為主的傳播形式

在當下，短視頻已經成為一種備受追捧的數字傳播方式，而利用短視頻平臺進行傳播則是一種極具潛力的數字化傳播策略。截至2023年6月，短視頻用戶規模已達10.26億人，占網民整體的95.2%。各種短視頻平臺紛繁復雜，有抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩平臺等，而每個平臺都有自己獨特的傳播規則。只要符合平臺的規則，任何人都可以發布打虎亭漢墓相關的短視頻。對此，相關機構可以嘗試制作各種類型的短片，尤其是劇情類短片。劇情類短片的制作難度雖然較大，但是好的故事情節和制作精美的短視頻能夠吸引更多用戶的關注。因此，要多挖掘關于打虎亭漢墓的故事、趣聞、古老傳說等，積極促進更多以打虎亭漢墓文化為主題的電視劇、動漫、微電影以及其他類型的影視作品的創作，將東漢時期的文化藝術元素融入作品中，并將這些文藝作品視為有效的傳播媒介，利用微博、微信等各種平臺進行數字化聯動傳播，提升作品的精品化、特色化、網絡化傳播效果。

打造矩陣式宣傳模式，提高傳播效率

有關部門對宣傳工作的部署主要是圍繞官方平臺展開的，其還可以借助各類新媒體平臺從衣食住行各方面進行正向引導和積極宣傳，從而形成矩陣式宣傳格局，加快傳播速度，提高傳播效率。與此同時，為吸引更多對文化遺產感興趣的人群參與到宣傳中來，可以嘗試借助抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺進行短視頻傳播。除此之外，還可以通過采取一些措施鼓勵媒體從業者將打虎亭漢墓的IP元素融入其作品中，如舉辦視頻創作大賽、直播大賽等。為了推廣打虎亭漢墓IP，可以通過創建可持續的市場活動，比如參與到傳統慶典、國內外盛事以及大型購物節等活動中，將其作為一種有意義或熱門的營銷活動進行推廣。通過對這些活動進行持續策劃和準備，可以不斷積累營銷策略的能量，提升打虎亭漢墓的知名度和吸引力。這樣可以讓更多人認識和了解打虎亭漢墓IP，提升打虎亭漢墓IP傳播的廣度和深度。

線上線下共同發力，增強傳播效果

為了推廣打虎亭漢墓IP，可以利用多種交互技術和動態網頁技術構建專業的網站或應用程序，展示打虎亭漢墓相關的圖片、文字、3D視頻等資料，供廣大觀眾瀏覽。同時，還可以在這些頁面中提供互動功能，使觀眾可以留言互動，發表意見，上傳圖片、視頻等，在共享中傳播信息。互動是持續傳播的動力，引起用戶的喜愛并使其主動傳播是打虎亭漢墓IP傳播的制勝關鍵。這種方式可以讓更多人深入了解打虎亭漢墓，提高其知名度和參與度。

線上宣傳只能讓人們初步了解打虎亭漢墓，而真正好的口碑來自良好的服務體驗。因此，可以以打虎亭漢墓文化為背景設計適合不同年齡段游客參加的特色活動，以使游客參與其中并獲得愉悅的體驗。在活動設計過程中，要根據當地旅游資源特色對活動進行適當調整，充分考慮當地旅游資源的獨特性以及游客對景點的喜愛程度，為游客提供精美的紀念品和宣傳冊，并通過多種形式的宣傳活動提高游客的參與度。

數字化傳播能夠滿足大眾足不出戶獲取相關信息的需求，在很大程度上降低了傳播門檻，使得任何人都可以成為信息的發布者。因此，對打虎亭漢墓IP進行數字化傳播是迎合時代發展趨勢的舉措。這種數字化傳播方式可以廣泛傳遞信息，提高打虎亭漢墓IP的知名度和美譽度，提升公眾對打虎亭漢墓的認知水平。

新密打虎亭漢墓IP交易策略

當旅游文化IP擁有獨特而鮮明的形象時，就會自然地吸引流量，成為連接旅游景點和游客之間的橋梁，提升游客在消費過程中的參與感、體驗感與成就感，推動旅游文化IP消費行為的發生。

IP聯名與IP授權

IP聯名是指品牌和具有相同價值觀、目標受眾的同類或異類IP進行聯合。IP的創造力和影響力可以提高品牌價值；將人文關懷和價值觀融入產品中，可以起到打破傳統營銷模式的作用。借此機會，品牌可以打造新產品，吸引更廣泛的消費群體，從而獲得更高的市場回報。因此，打虎亭漢墓IP可以與品牌以及設計師、藝術家等合作，共同打造產品。這些產品可以凸顯品牌的價值等，體現出稀缺性，從而吸引更加細分的消費群體。打虎亭漢墓IP也可以與娛樂產業進行跨界合作，打造以打虎亭漢墓文化為題材的影視劇、綜藝節目等，從而吸引更多觀眾的關注，促進旅游業和其他行業的流量傳遞和品牌共振，重塑人們對打虎亭漢墓IP的認知。例如，可以將打虎亭漢墓IP元素融入游戲中人物的穿著上，以付費模式展出，形成與游戲用戶的交易。打虎亭漢墓IP還可以與其他領域進行合作，共同為用戶提供獨特有趣的體驗，從而提高打虎亭漢墓IP的知名度，獲得商業收益。

開發數字化移動應用，提供產品服務

依托打虎亭漢墓IP前期的廣泛傳播，在IP有一定知名度的基礎上提供產品服務。利用先進的數字化技術，推出打虎亭漢墓移動App。App不僅可以展現打虎亭漢墓內部場景元素，還可以向觀眾提供IP元素的數字化展示和相關衍生服務。在App中，用戶不僅可以線上觀賞打虎亭漢墓，還可以在特定頁面購買打虎亭漢墓IP文創產品，獲得良好的文化體驗。此外，App開發人員還可以利用AR技術開發虛擬場景，讓用戶“到漢墓中”進行探索。同時，還可以開發出虛擬試衣間，讓用戶可以在虛擬環境中試穿新密打虎亭漢墓IP相關服飾。這樣的體驗不僅可以提高用戶的關注度，還可以幫助用戶更好地了解新密打虎亭漢墓IP的文化內涵。

線上線下一體化聯動服務

整合多渠道資源以實現全媒體覆蓋、全場景多方位引流成為IP營銷的重要策略之一，該策略可以讓打虎亭漢墓IP更受歡迎，擴大其影響力。將打虎亭漢墓文化融入產品設計中，打造與人們生活需求相符的周邊產品，可以提高用戶的忠誠度。同時，通過展覽、時裝秀和發布會等線下推廣活動，結合線上數字化推廣，可以打造出一體化的營銷模式。這種模式符合時代發展潮流，可以幫助打虎亭漢墓IP實現傳播推廣和銷售轉化，形成有效的IP營銷體系，提升其商業價值。

綜上所述，新密打虎亭漢墓獨特的歷史和文化價值為其打造文化IP提供了豐富的素材，奠定了良好的基礎。數字化技術的發展使得文旅IP能夠更好地被塑造、傳播和營銷，能夠更好地賦予IP以情感內涵，提升其影響力和知名度。通過精準定位、個性化推薦、多渠道傳播等策略，可以有效提升IP的傳播效果和營銷效果。隨著5G、AR、VR、AI等技術的不斷發展，數字化傳播策略也將越來越多元化、個性化，數字化傳播也將更加強調社交性和互動性，在此背景下，應更加關注消費者的情感需求，為消費者提供個性化、差異化的內容和體驗，增強消費者與文旅品牌之間的互動和情感聯系。

河南省重點研發與推廣專項（軟科學）“根植河南文旅產業打造中國服飾文化IP的策略與路徑研究”（232400411127）。

（作者單位：1.河南工程學院服裝學院；2.中原服飾文化與產品創新設計研究中心）