數字出版助力中華文化全球傳播：內在邏輯、現實困境和實踐進路

【摘 要】近年來，隨著數字技術和人工智能的更新迭代，以網文、網游和網劇為代表的數字出版物已成為中華文化全球傳播的主力軍。中國數字出版通過搭建跨時空場景、提煉中外文化最大公約數、建構虛擬文化身份認同，構成了中華文化全球傳播的數字出版邏輯鏈路。當前，數字出版在助力中華文化全球傳播進程中仍然存在數智技術賦能尚需優化、中華文化元素整合與融通不足、文化差異造成文化折扣等現實困境。為此，應探索數智技術賦能新模式，助力數字出版生態進化，從提煉中華文明精神標識、推動數字出版物精品化入手，積極匯聚“全球南方”數字力量，推動構建全球傳播新秩序，與全球公眾共享中華文化和中國智慧。

【關" 鍵" 詞】數字出版；中華文化；全球傳播

【作者單位】高金萍，北京外國語大學國際中國文化研究院，北京外國語大學國際新聞與傳播學院；王喆，北京外國語大學國際新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金重大項目（21amp;ZD314）；中央高校基本科研業務費項目（2024JX039）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.24.002

黨的二十大報告將“國家文化數字化戰略”作為發展文化事業和文化產業的重要戰略之一，旨在促進文化事業的繁榮發展，提升中華文化軟實力和影響力。近年來，以大數據、人工智能、5G為代表的新一輪信息技術帶動全球進入產業數智化時代，中國數字出版業在內容生產方式、傳播形態及商業模式等方面取得顯著進展，國際影響力顯著提升。一方面，全球文化貿易由西方強勢轉向東方崛起，全球文化領導權由單極霸權走向多極治理［1］。另一方面，以互聯網、云計算、大數據、人工智能等為代表的數字技術深度應用不斷催生新模式新業態，數字產業集群讓人與人之間的溝通從“在（現）場”轉向“在線”，又從“在線”轉向“在場（景）”。面對國內國際的復雜形勢，如何面向全球公眾有效傳播中華文化是值得我們深刻思考的問題。本文深入探究數字出版助力中華文化全球傳播的內在邏輯、現實困境及實踐進路，為數字出版產業高質量發展及中華文化全球傳播提供策略建議。

一、數字出版助力中華文化全球傳播的內在邏輯

根據《培育新質生產力的中國數字出版——2023～2024中國數字出版產業年度報告》，中國數字化產品版權輸出更加活躍，網絡文學海外市場規模超過40億元，海外活躍用戶近2億人，覆蓋全球200多個國家和地區，自主研發的網絡游戲海外銷售收入為163.66億美元［2］。根據《中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道》，2023年頭部短劇出海平臺下載量達2823萬次［3］。網絡文學、網絡游戲和網絡影視劇被稱為數字出版的“新三樣”，其出版形態、敘事特征與互動屬性契合Z世代的情感需求和媒介接觸習慣，成為“文化出海”的主力軍。網文、網游與網劇的成功“出海”，昭示了數字出版助力中華文化全球傳播的巨大潛能，結合網文、網游與網劇傳播的共通性，本文從技術邏輯、文化邏輯和認同邏輯3個維度出發，總結數字出版助力中華文化全球傳播的內在邏輯。

1．技術邏輯：搭建跨時空場景，延伸文化表達空間

中華文化形成與傳承傳播的過程，始終離不開時空維度。“時間”和“空間”是傳播研究始終關注的問題。加拿大學者哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》一書中探討了媒介與時空的關系問題，將媒介分為“偏向時間的媒介”和“偏向空間的媒介”兩大類。“偏向時間的媒介”指的是那些可以克服時間的障礙，可以長時間保存信息內容及文化的媒介；“偏向空間的媒介”指的是那些克服了空間障礙，傳播的空間范圍得以擴大的媒介［4］。以互聯網為底層技術的網文、網游與網劇等數字出版物超越現實物理空間的藩籬，在數實融合中搭建跨時空文化場景。

數字技術和文化生產、文化傳播及文化消費全鏈條融合，延伸了文化表達的空間，構成了數字出版助力中華文化全球傳播的技術邏輯。其一，AIGC、VR、AR、虛擬數字人等技術豐富了數字出版物的類型，提高了數字出版物的質量。例如，AIGC技術不僅能夠提升網絡文學的翻譯效率，推動網文連載全球同步，其深度學習功能還進一步引導網絡文學的內容生產進入“人力+算力”的新階段。虛擬數字人、VR等影視制作技術進一步拓寬微短劇的內容生產邊界，為觀眾帶來沉浸式的觀劇體驗。AR、VR、視覺識別等前端可見技術進一步豐富了網絡游戲的視聽語言和多元互動設置，延伸了人的視覺、聽覺等感官系統，使全球玩家在“人—機”交互中獲取沉浸式的“具身體驗”。其二，海量數據和算法技術支撐著移動數字平臺的日常運營，推動數字出版物精準傳播。網文、網游與網劇的成功“出海”都離不開大數據技術對用戶畫像的分析和精準推送。其三，技術驅動下的虛擬社區推動用戶從被動的信息接收者轉變為主動的文化參與者。例如，網文出海平臺為作者、讀者、運營商和管理者搭建虛擬社區，促進了各方的互動交流，使網絡文學文本處于持續動態變化之中，顯示了強大的生命力。

2．文化邏輯：提煉文化最大公約數，形塑全球融通的媒介文化

習近平總書記指出：“在各國前途命運緊密相連的今天，不同文明包容共存、交流互鑒，在推動人類社會現代化進程、繁榮世界文明百花園中具有不可替代的作用。”［5］網文、網游與網劇并不是對中華文化符號的簡單移植和復制，而是通過提煉中外文化最大公約數的方式，形塑全球融通的媒介文化，真正促進世界各國文明的交流互鑒，以中國故事的全球化表達，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，讓中華文化以潛移默化的方式嵌入全球信息系統。

全球化加速了文化交流融合的步伐，當前，超越民族國家的“文化雜糅”已成為數字時代全球媒介文化的主要表現形式［6］。從成功出海的網文、網游與網劇等數字出版物的內容來看，它們既保有中華傳統文化的特色，又呈現“你中有我，我中有你”的雜糅性。以網絡文學為例，伴隨著中國網絡文學生態出海模式的發展，玄幻、仙俠等中國元素已構成一套獨特的亞文化數據庫，融合西方奇幻元素的《詭秘之主》、將東方文化融入世界風情的《宿命之環》成為全球爆款。諸多海外網絡作家也將中國的文化元素和本土經驗結合起來，呈現多元主體深度參與、文明交流互鑒、百花齊放的態勢。以網絡游戲為例，近期在全球范圍內火熱出圈的《黑神話：悟空》使用了孫悟空這一經典中華文化符號，同時移植了中國傳統古建筑、非遺文化、佛教、民間傳說等具有代表性的中華文化元素，為全球玩家提供了極具吸引力的東方神話敘事。以網絡微短劇為例，出海的網絡微短劇體裁多樣，精準鎖定普通人的現實生活渴望，兼具碎片化表達與連貫性情節，使用戶在短時間內體驗沖突與情感集中的戲劇性轉變。它既沿襲了中國本土“爽”感元素，又因地制宜地糅合了當地的文化符碼，形成了共同的意義空間。例如，在歐美地區傳播的網絡微短劇糅合了吸血鬼、貴族等類型元素，在東南亞地區傳播的網絡微短劇糅合了穿越、重生、職場等類型元素。

3．認同邏輯：建構虛擬文化身份，打通文化認同通路

已有的關于“數字出版助力中華文化全球傳播”的研究成果多從媒介工具論視角出發，將網文、網游與網劇等數字出版物視為中華文化全球傳播的文化載體，探討其承載的文化元素如何呈現與傳播。然而，成功“出海”的網文、網游與網劇并非承載中華文化的“新瓶舊酒”。基于尼克·庫爾德利的實踐范式理論，數字出版物早已從“媒介工具”跨入“媒介實踐”，換言之，媒介的價值不僅在于其作為信息載體如何傳遞內容，更在于“媒介是如何重組關系，改變人們的現實交往和生活體驗”［7］。基于此，網文、網游與網劇等具有代表性的數字出版物并非單一的文化載體，而是在虛擬空間中容納文明交流互鑒、人類多維傳播實踐的文化場域，其成功“出海”并非以“推”的方式走出去，而是借助技術賦權“拉”來全球用戶。

文化認同是指人們對某類文化的認可、接納和自覺實踐，并按照所認可的文化形成自己的思維體系，以此確認自我身份，能融入社會群體并尋求人生價值意義。中華文化源遠流長、博大精深，不僅包括節日文化、詩詞文化、民俗文化等多種文化形態，還包含中華民族獨特的精神世界和價值追求。網文、網游與網劇等數字出版物構建的文化場域融合了不同語境下的媒介文化，基于中華文明兼容并蓄的包容性，在“拉”來的全球用戶中構建了“審美共同體”和“價值共同體”的虛擬文化身份，從而打通了中華文化全球認同的通路。例如，進入“全球共創”階段的網絡文學不只是中國的數字出版物，還是凝聚了全人類共同價值、文明交流互鑒等中國方案，以及兼容并蓄、歷久彌新等中國智慧的產物。全球范圍內的網文作者與讀者也形成了共同的虛擬文化身份，在讀寫及互動實踐中打通文化認同的通路。

二、 數字出版助力中華文化全球傳播的現實困境

近年來，以網文、網游與網劇為代表的數字出版物在全球刮起中國風，海外市場營收規模遠超其他文化產業，為中華文化的全球傳播注入全新活力。黨的二十屆三中全會提出“構建更有效力的國際傳播體系”，面對這一重大戰略部署，數字出版在助力中華文化全球傳播的進程中還存在數智技術賦能尚需優化、中華文化元素整合與融通不足、文化差異造成文化折扣等現實困境。

1．數智技術賦能尚需優化

技術革新是傳播生態演變的重要引擎，就中國數字出版物的全球傳播實踐來看，數字出版技術賦能尚有空間，亟待縱深持續推進。當前，數智技術尚未覆蓋數字出版物出海的生產消費全鏈路。首先，真正依靠數智技術進行全流程制作的數字出版物較少，平臺生態體系還無法滿足作者與讀者日益強烈的交互需求。其次，數字出版物亟待從多媒體化轉向沉浸式，場景應用迫切需要數字出版業轉型升級。最后，低效賦能的現象時有發生，例如，AICG雖然能夠憑借其大語言模型輔助網絡文學和網絡微短劇的創作，但存在內容同質化、深度有限、缺乏連貫性等問題，部分微短劇存在視覺效果欠佳、人物角色單一、情感表達不夠細膩等問題，難以引發受眾共鳴。2022年中宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，明確提出從加強前沿技術探索應用、促進成熟技術應用推廣和健全科技創新應用體系3個方面充分發揮數智技術對出版業的支撐作用，但是迄今尚未形成數智技術賦能出版業的創新模式。

2．中華文化元素整合與融通不足

當前，中國網絡文學與美國好萊塢電影、韓國影視劇、日本動漫被視為世界四大流行文化形態，進入成熟發展階段。但是題材的單一化也束縛著中國網絡文學的發展，其仍然以玄幻、仙俠等類型為主，同質化、類型化問題突出，反映中國當代文化元素和精神風貌的優質作品較少。網絡游戲雖然融合服飾、山水風景、歷史人物、神話故事、武俠江湖等中華傳統文化元素，有助于打破文化的藩籬，但是目前運用于網絡游戲中的中華文化元素大多屬于“高語境”文化，來自不同文化背景的玩家難以完全理解，造成文化折扣現象。網絡微短劇的“爽”感和視覺表現力雖然吸引了大量海外用戶，但是碎片化的敘事方式在一定程度上影響了中國故事的深度與連續性，在中國文化與異質的融合、傳統元素與現代生活的融合方面有待進一步深化。

3．文化差異造成文化折扣

在全球傳播中，由于不同國家文化背景和價值觀念的差異，常常存在文化折扣現象，即傳播價值受到損耗、認知度和認同度不高等問題。以網文、網游與網劇為代表的數字出版物以破竹之勢擴大了中華文化全球傳播的空間，但全球公眾對中華文化的認知存在一定的偏差，文化認同度有待提高。調查數據顯示，來自不同文化背景的受眾對中國數字出版物、數字文化產品存在一定程度上的文化誤讀和意識形態偏見。例如，歷史、奇幻題材的中國網絡文學中的文言文、典故等元素難以被國外受眾充分理解。在全球最大的游戲平臺Steam上，一些國外玩家圍繞《黑神話：悟空》的討論淵源溢出游戲文本，蔓延至文化、意識形態領域。一些玩家可能無法充分理解游戲傳遞的文化背景，甚至可能形成先入為主的觀念，導致他們誤解中華文化或對中華文化形成刻板印象。

三、 數字出版助力中華文化全球傳播的實踐進路

面對數智技術賦能尚待優化、中華文化元素整合與融通不足、文化差異造成文化折扣等現實困境，數字出版業應做好如下幾點工作：探索數智技術賦能新模式，助力數字出版生態進化；提煉中華文明精神標識，推動數字出版物精品化；匯聚“全球南方”數字力量，構建全球傳播新秩序，與全球公眾共享中華文化和中國智慧。

1．探索數智技術賦能新模式，助力數字出版生態進化

數智技術在數字出版物的生產與傳播過程中扮演著關鍵角色。面對數智技術低效賦能的現實困境，數字出版業應積極推動數智技術轉型升級，將數智技術深度應用于數字出版物的選題策劃、內容生產、編輯校對、傳播發行及內容呈現的全流程中，以此提高數字出版物的生產與傳播效率。同時，數字出版業應在技術生態層面增強游戲、微短劇的互動性和沉浸感，打造全新的數字消費場景和觀影體驗。在此過程中，數字出版業要警惕技術崇拜傾向帶來的“內卷化”“實踐僵化”等問題，探索數智技術賦能新模式，攻克大模型技術壁壘，使AIGC能夠根據不同國家和地區的文化背景，將優質劇本進行地域化改編，形成與不同國家和地區數字消費情境相匹配的具體機制。在數智技術高歌猛進的同時，數字出版業應當意識到AI生成的本質仍然是機械復制［8］，人類才是具有主體性的創意者，是數智技術的“把關人”。因此，人類應彌合技術邏輯與文化邏輯的張力和縫隙，將數智技術和中華文化相融合，通過數智技術凸顯數字出版物的層次感，巧妙地傳播中華文化。

2．提煉中華文明精神標識，推動數字出版物精品化

黨的二十大報告指出，要“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”［9］。在當前傳播技術智能化、傳播主體全民化、傳播內容無界化的全球傳播生態中，數字出版物作為展示中華文明精神標識的新興媒介，發揮了不容忽視的重要作用。面對當前數字出版物中華文化元素整合與融通不足的問題，數字出版業應深入挖掘中華文明精神標識，認識到共通和共享的重要性，從而提煉出具有共通性和共享性的文化符號，將其和沉浸式的數字敘事相結合，推動數字出版物精品化。

數字出版業應當意識到吸引全球公眾的是數字出版物背后的故事世界和價值觀。中華優秀傳統文化是中華民族歷經5000多年的賡續發展與創新的文化形態，彰顯著中華民族豐富的文化資源和深厚的文化影響力。中華文化蘊含的“和合”理念，不僅符合全人類的共同價值，也尊重多元文明的交流互鑒。因此，數字出版物創作要堅持推陳出新，把豐富的中華文化資源轉化為符合人類共同價值的文化資本，從全球視野和戰略思維出發，整合資源優勢，打造更多本土化敘事與全球化敘事共存的新形態數字出版物。

3．匯聚“全球南方”數字力量，構建全球傳播新秩序

盡管以網文、網游與網劇為代表的數字出版物提高了中國故事在全球傳播場域的能見度。但是，在長期以來以美西方為主導的不平等的全球傳播秩序下，美西方國家憑借其信息生產和傳播的優勢地位，精心包裝并輸出自由主義和新自由主義價值觀，通過不公平市場競爭和輿論抹黑等方式，在一定程度上影響了承載中華文化的數字出版物在國際市場的傳播。當前，我們亟須推動構建更具多元性與包容性、公平與正義、合作與對話的全球傳播新秩序。

近年來，“全球南方”國家在國際事務中的影響力和話語權不斷提升，綜合實力持續攀升，其通過南南合作的方式與各類國際組織努力建立一個更加包容和可持續的全球秩序，成為重塑全球傳播秩序的關鍵性力量。中國作為“全球南方”的一員，在構建以人類命運共同體理念為核心的全球傳播新秩序中發揮重要作用。

四、結語

20世紀90年代至今，數字出版經歷了從電子出版、網絡出版到智能出版的演變。當前數字出版形態不僅種類多樣［10］，而且在不斷迭代升級，網絡文學、網絡游戲和網絡影視劇以其契合Z世代的情感需求和媒介接觸習慣的出版形態、敘事特征與互動屬性，在本土化與全球化的融匯中成為最能體現時代特色、匯聚最多中外受眾的出版物。

黨的二十大報告對建設社會主義文化強國作出戰略部署，圍繞“繁榮文化事業和產業”及“增強中華文明傳播力影響力”的發展目標，提出“實施國家文化數字化戰略”“提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”“加快構建中國話語和中國敘事體系”“深化文明交流互鑒”等具體要求［9］。黨的二十大報告將“國家文化數字化戰略”作為發展文化事業和文化產業的重要戰略之一，以促進文化事業的繁榮發展，提升文化軟實力和影響力。《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》要求到“十四五”時期末，建成“一庫”（中華文化數據庫）、“一網”（國家文化專網）、“一平臺”（文化數據服務平臺）。“國家文化數字化戰略”將數字出版置于弘揚中華優秀傳統文化、助力民族文化復興的核心位置，以戰略驅動，用數字技術賦能，為中華文化的全球傳播提供政策和技術支撐。

習近平總書記在文化傳承發展座談會上指出，“結合”的結果是互相成就，造就了一個有機統一的新的文化生命體，讓馬克思主義成為中國的，中華優秀傳統文化成為現代的，讓經由“結合”而形成的新文化成為中國式現代化的文化形態［11］。《中共中央關于進一步全面深化改革" 推進中國式現代化的決定》進一步提出，探索文化和科技融合的有效機制，加快發展新型文化業態［12］。這些重要論述為中華文化的全球傳播提供了頂層設計，指明了發展方向，為講好中國故事提供了根本遵循。

在當前全球格局混亂交織、數智技術飛速迭代的時代語境下，講好中國故事、促進文明交流互鑒，是事關中華民族偉大復興和社會主義現代化建設的重要文化工作。在當前傳播技術智能化、傳播主體全民化、傳播內容無界化的全球傳播生態中，數字出版具有講好中國故事的獨特優勢。在機遇與挑戰并存的全球傳播生態中，數字出版業應厘清數字出版助力中華文化全球傳播的技術邏輯、文化邏輯和認同邏輯，從這3個維度出發剖析數字出版助力中華文化全球傳播的現實困境，在探索數智技術賦能新模式、提煉中華文明精神標識的實踐中，增強我國數字出版物的吸引力和中華文明的感召力，推動構建人類命運共同體，重塑全球傳播新秩序。

｜參考文獻｜

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