從成佛坡的關停看農村IP的打造與維護

肖昕 張凱雯

摘要：農村IP作為鄉村發展的新路徑，正不斷朝著成熟化與系統化的方向發展。然而，農村IP產業發展仍存在許多問題。文章從成佛坡的發展和關停等情況入手，闡述農村IP打造與維護過程中互聯網的助力，并指出農村特殊環境下發展IP的局限，從推進法治建設到IP的產權保護，依靠新媒體途徑營銷推廣和系統建設IP等角度，多維度提出促進我國農村IP發展的可行措施，為日后農村IP的價值實現提供理論依據和方法啟示。

關鍵詞：農村IP 成佛坡 農村問題

* 本文系四川省教育廳人文社會科學重點研究基地——四川基層公共文化服務研究中心2023年重點項目（編號：JY2023A02）；四川省社會科學重點研究基地四川旅游發展研究中心資助（編號：LY23-11）；桂林理工大學科研啟動基金（編號：GLUTQD2017082）。

一、問題緣由

成佛坡是湖南省常德市石門縣河合西村的無名小山坡，經返鄉創業青年王成佛（藝名）3年多的打造和經營，成為越野車愛好者打卡的網紅地點，因而被稱為成佛坡。王成佛將越野車挑戰成佛坡的視頻發布在其個人自媒體平臺上，配文說明各種品牌車輛的挑戰情況，吸引全國各地越野愛好者前來挑戰，視頻熱度極高。截至2023年1月14日，王成佛的抖音賬號“王成佛半山木屋”的粉絲數量達到110.6萬人，抖音播放量突破10億次，各個作品點贊數量1000～30000不等，大部分作品獲得點贊量為2000～7000。作為農村IP（Intellectual Property，指具有獨特性、感染性、可識別性，自帶流量和內容的創意性知識產權，是具有較高專注度、影響力、認知度的，可以被再生產、再創造的，具有自我傳播的話題性），成佛坡發展成效十分顯著。然而，由于多方面原因導致成佛坡于2023年1月14日永久關停。成佛坡的關停表明，欲在眾多鄉村品牌、村鎮IP打造中嶄露頭角，必須找準農村IP打造中的困難點與新突破點，鍛造農村IP核心競爭優勢。

二、成佛坡IP與眾多農村IP失敗的原因分析

成佛坡的關停和眾多農村IP打造失敗的原因是多方面的，且具有一定的相通性，具體歸納如下：

（一）IP文化屬性缺失

打造一個成功的IP要擁有其自身獨特的文化屬性和記憶點，同成佛坡IP類似的許多農村IP并沒有建立起文化內涵，對IP的解讀仍然停留在淺層次上，這也是農村IP發展過程中亟待解決的問題之一。對于IP而言，其背后的價值內涵即IP的生命線，IP所傳達的價值觀與情感都牢牢依托在IP的精神內核之上，其內容具有差異化和不可替代的價值。如花木蘭IP，其替父從軍的故事在中國流傳千年，但長期沒有得到挖掘，反而被國外影視企業二次包裝，以實現自我價值為主題，推出改編動畫電影和衍生品等，將花木蘭IP系統包裝并推廣。

（二）農村網絡輿情復雜

由于農村的特殊性，企業和文化人才資源的供給往往是有限的，致使現階段農村IP缺乏對當地本土文化資源的深入挖掘與整合，難以擺脫農村網民的復雜構成。“數字鴻溝”的客觀存在，決定了農村網絡輿情問題的復雜多樣性。農村信息相對閉塞，人口受教育程度普遍不高，接受新鮮事物的能力不強，都放大了成佛坡IP因利益分配等引發的矛盾。例如，以蘇某為代表的一些當地農村網民，因地界劃分沖突等原因，在成佛坡走紅并為王成佛積累數百萬粉絲、獲得不菲收益的情況下，于自媒體平臺上惡語傷人。成佛坡作為農村IP，以自媒體平臺為媒介，其傳播范圍之廣跨越了不同階層，而現實社會中階層與階層之間的矛盾是網絡暴力的根源之一，導致成佛坡無法避免負面輿論的攻擊。網絡的匿名化、弱監管、虛擬性、開放性與自由性為負面輿論行為主體的多疑、敏感等非理性特征提供了寬廣的場域，當受眾對成佛坡內容產生相悖的心理感知時，便能夠以極低的成本發表帶有攻擊性的言論。此類因素限制了成佛坡IP在自媒體平臺的發展，同時也是導致成佛坡關停的關鍵點。

（三）安全保障缺失

安全隱患是成佛坡關停的另一大原因。首先，成佛坡在基礎設施建設中對安全防護措施的考量不夠全面，加之成佛坡坡陡彎急，危險系數高，致使發生事故時無法對車輛和駕駛人員進行有效救護。其次，前來挑戰的車主以非專業車手居多，臨場應變能力差，且觀眾無組織，任意煽情挑逗挑戰者情緒，距挑戰車輛過近，安全隱患大。最后，由于王成佛本人對于車輛結構、性能等基礎知識掌握不充分，臨場指揮失誤導致車輛受損的情況時有發生，如某品牌車型挑戰失敗，導致車輛嚴重損毀，是成佛坡關停的直接原因。

缺乏系統化管理也是其他農村IP失敗的原因之一。鄉村IP是包含大量內容的綜合體，是一個需要多維系統支持的綜合體系。成佛坡地段實為公共土地，王成佛在自媒體平臺卻將成佛坡“私有化”，其在自媒體賬號的介紹中雖表示成佛坡致力于發展集體經濟，卻未行發展集體經濟之實，致使IP效益單向輸出至王成佛個人，周邊村集體產業和旅游業發展成效漸微。村委會在組織引導上不力，村民無法從中直接受益，造成村民對成佛坡IP項目漸生抵觸情緒。在部分村民做出損壞成佛坡的行為時，村委會未及時有效介入，放任事態發酵，最終導致IP關停。

（四）運營模式單一

王成佛本人缺乏IP運用管理方面的經驗，也缺乏所需相關領域的專業知識，致使成佛坡IP的運營模式單一。成佛坡賬號內容集中體現在挑戰方面，缺乏交互性與自身文化屬性，從而缺少系列延展體驗，無法形成集旅游、文化、商業為一體的多層次交互體驗綜合體，致使IP價值流失，而眾多農村IP打造失敗也多因同樣的原因。

農村IP目前存在許多一次性開發現象，后續挖掘深入價值有限且可持續發展動能低。雖然部分農村IP在初期小有所成，但隨著各種資金的盲目投入，看似初期收益頗豐但后續運營以及長期發展的儲備卻跟不上供給需求，致使已有IP曇花一現。一方面，隨著眾多資本進入農村市場，促進了農村IP“短平快”發展模式的擴散。農村IP普遍過分注重短期效益，照搬照抄其他IP，同質化嚴重，無法根據實際開展多種形式的體驗。另一方面，眾多農村IP將重心放在網絡宣傳上，缺乏向服務、地標建設、特色鄉鎮旅游等價值方向的延伸，無法形成農村IP產業鏈，致使品牌延續性不高。如江西九江依靠獨特的地理位置和豐富的水資源，養殖出了肉質細嫩、味道鮮美的“九江魚”，成為當地鄉村旅游發展的一張名片。但由于后續配套服務跟不上、營銷力度不夠，加上其他資本進入“搶食”，“九江魚”IP最終沒落。無法根據反饋進行再創作的IP通常經不起時間考驗，活躍期短暫，經濟轉化價值也無法達到最大化。

IP的可持續發展前期動能與IP的核心價值、受眾的情感共鳴、IP的交叉領域相關，后期受到運營、故事性創新、盈利與變現能力等因素影響。因此，打造農村IP需促進傳統網絡IP向新電商農村IP轉型升級，打造農村IP品牌產業鏈。不斷創新多種形式的產業鏈，挖掘當地的文化特色、地理優勢、生活習俗等內容，通過豐富內容來吸引粉絲。多種形式的發展是打造農村IP走向成功的必由之路，單一的發展模式不利于IP的孵化與傳播，缺失情感共鳴的同質化內容很難得到用戶群體的認可，IP失去與相關人群的連接和盈利能力，也就失去了持續性發展的動能。

三、成佛坡IP成功之處

（一）構建特色體驗項目

成佛坡利用農村環境的原始自然性和大眾的探險心理，規劃出獨具特色的賽車體驗項目，吸引了諸多越野愛好者。由于城市道路極大程度限制了越野車輛性能的發揮，因而路況具有極大差異化的成佛坡路段，激發了廣大越野愛好者的戶外越野挑戰熱情。成佛坡一度成為衡量各品牌各型號越野車輛性能好壞、駕駛員技術是否過硬的平臺。自媒體平臺愛車人士也一度將成佛坡稱為“新能源車輛指定測試場地”，車輛挑戰成佛坡的短視頻也吸引了受眾的關注。成佛坡IP成功運用越野車挑戰體驗與受眾的獵奇心理，促使目標群體自發地前來挑戰和觀看，而這一點正是大多農村IP所缺失的，即擁有核心內容并加以轉化。

（二）乘互聯網平臺東風

互聯網具有跨時空特性，能夠最大化信息傳播的效益。在融媒體時代，短視頻更契合人類本能的信息獲取方式，王成佛利用網民群體碎片化的瀏覽習慣，將成佛坡越野車挑戰內容以短視頻方式呈現，精準捕捉到了大眾的興趣點和需求，從而有針對性地為賬號定位并IP化，降低了宣傳成本，提高了傳播效率，強化了連接的黏性。同時，將實地體驗優質影像上傳平臺，具體生動地喚起受眾對成佛坡實地體驗的興趣，強化IP旅游意愿，使IP熱度持續升溫，引發受眾將其“病毒式傳播”，實現了低成本甚至零成本IP宣傳。

四、農村IP打造與維護舉措

（一）加強法治建設

打造農村IP，農村的法治建設起著保障性的作用。一方面，要加強農村普法教育，提高農民法治素養。加強農村普法宣傳教育，應將農村普法教育與解決農民群眾最關心、最直接、最現實的熱點、難點問題相結合。例如，從IP利益轉化再分配所關聯的土地歸屬流轉、資源與就業重新配置等問題入手，開展形式多樣、各具特色的“法律進鄉村”活動。提高社會力量參與農村IP建設的積極性，集中村集體力量加速農村IP產業的建設。另一方面，完善農村法律服務體系，讓農民群體在利益受到侵害時有法可依，能夠從法律途徑解決爭端，讓公共法律服務觸手可及，以減少非常規手段導致IP發展受限的情況。

（二）凸顯文化的社會效益

從藝術創作的層面講，IP應該是建立在一種良性的藝術性基礎之上的。它應該是一種擁有韻味的形式，而不是一種刻意迎合消費的形式。農村IP的主要特色是其自然環境與生活方式，所以在打造過程中要根據時代性做到接地氣、顯內里。對資本的過度追求雖能在一定程度上獲得市場收益，但極具商業性的IP同質化嚴重，忽略對價值觀的塑造，且同質化IP在新時代下延展力度與受眾幾近飽和。所以，根據農村文化屬性加以創作，使IP具有創新點，才能以內容引起新的共鳴，塑造具有社會效益的IP。

打造農村IP，應根據本土特色與文化，塑造相應形象，巧妙轉化鄉土文化中的符號，增強自身原創性，傳播主流價值觀。如傳統飲食、民族服飾、民俗節慶、名人軼事等都可作為農村IP的創意原型，創作者根據這些優質文化生態開展IP轉化，利用IP的文化內涵更好地進行具有地方特色的文化傳播，將這些元素合理且創新的串聯，以故事化敘事深入人心，打造富有當地特色的文化體系，給消費者以耳目一新的文化享受。例如，山東沂蒙山白石村以紅色文化為主題，以沂蒙文化為依托建設“沂蒙人家”“沂蒙物產”等主題院落。從眾多成功IP的經驗中可以看出，以獨特故事性、場景性與價值觀吸引相關客戶群體，才能體現出IP的真正價值，都會因深厚文化底蘊而更顯鮮活。

（三）注重IP產權保護

IP作為知識產權但并不單純只是文化創意輸出，還涉及創意、商業等多方面的價值增值。所以，需從IP創意的備案、確權、維權再到IP的授權、交易，全鏈路構建保護機制。IP知識產權保護體系可以從科技和法律兩個維度進行規劃?？萍挤矫?，利用數字水印技術，在技術上阻隔IP剽竊的路徑。在法律方面，結合我國現行著作權、鄰接權、商標權、專利權等具體法律規定，以及政策法律的變化趨勢，從立法賦權、司法確權、行業實踐以及理論厘清等方面，對數字IP化過程中可能遇到的知識產權法律焦點問題展開邏輯分析。在成熟的法律法規的基礎上，由政府牽頭提供政府政策扶持、企業積極維權的維權機制，組建專業維權團隊，為打造農村IP提供一個健全的發展環境。

（四）IP網絡營銷新模式

“互聯網+”是農村IP發展的新引擎，它能夠將農村IP與互聯網結合起來。在這一融合過程中，一方面，通過互聯網技術對傳統農村資源進行整合、升級和創新，形成新業態；另一方面，通過互聯網技術對傳統農村IP進行營銷推廣?！熬W紅+”則是農村IP發展的助推器。在“網紅+”模式下，一些具有一定文化底蘊、特色鮮明、知名度高的農村IP憑借自身優勢成為網絡熱門話題，吸引了一批“網絡大V”、自媒體人、網紅等群體關注和參與鄉村旅游發展。由此可見，利用網絡提高當地農村IP的知名度和美譽度是具有一定可行性的。一是通過互聯網平臺進行創作推廣，將用戶需求放在第一位，通過品牌植入、故事營銷、文化植入等方式提升消費者心中農村IP的形象。二是利用網絡直播平臺加強對新IP的推廣，吸引粉絲群體，使IP獲得更多熱度。如敦煌莫高窟運用自身文化屬性，與美妝、室內設計、主題餐廳聯名，提升自身知名度的同時也貼近人們的日常生活，拉近人們與傳統文化符號之間的距離。三是通過各大視頻平臺，優化IP宣傳手段，鼓勵并積極推動自媒體網絡紅人進行線下體驗與線上銷售，制定獨具特色的營銷模式與差異化服務。

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（作者單位：桂林理工大學）