數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展路徑研究

張金香　管樂然

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代的到來催生了電商新業(yè)態(tài)，電商直播的出現(xiàn)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興與推動數(shù)字經(jīng)濟全域式應(yīng)用具有非常重要的實際意義。本文以農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展、數(shù)字技術(shù)推進應(yīng)用等方面闡述數(shù)字經(jīng)濟下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播的必然性，并總結(jié)分析數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問題，針對問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以期為農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品;電商直播

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展加速了數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，我國數(shù)字經(jīng)濟得到蓬勃發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大、應(yīng)用不斷深化。在鄉(xiāng)村振興背景下，數(shù)字經(jīng)濟賦能電子商務(wù)，不斷催生電商新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。其中，電商直播這種全新的經(jīng)濟模式即為電商新業(yè)態(tài)的典型代表，它具有沉浸式體驗、專業(yè)性強、轉(zhuǎn)化率高、邊際成本遞減等新特點。目前，電商直播井噴式增長，交易規(guī)模陡然增加，已成為消費者生活中必不可少的重要消費渠道。與傳統(tǒng)的電商模式相比，電商直播以其獨特的資源優(yōu)勢和高關(guān)注度給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新契機，大大解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。但在農(nóng)產(chǎn)品電商直播快速發(fā)展的同時也存在著直播內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低等問題，這嚴重影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的信任。因此，本文的研究對抓住數(shù)字經(jīng)濟新機遇，助力農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟具有較強的實踐意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播用戶及市場規(guī)模持續(xù)增加

隨著5G數(shù)字技術(shù)商用的快速布局，電商直播行業(yè)進入市場爆發(fā)期，將迎來新的發(fā)展紅利。根據(jù)CNNIC在京發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可知，截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模達到了4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%，其中農(nóng)產(chǎn)品電商直播的用戶在不斷增加。同時，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額也在逐年增長，從2016年的1588.7億元增加到2021年的4221億元，5年間增長近3倍（如圖1所示），這極大地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟帶來新的發(fā)展機遇。“數(shù)商興農(nóng)”深入推進，農(nóng)產(chǎn)品電商直播“新基建”不斷完善。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播方式更為多樣化

國家及地方政府積極出臺電商直播助農(nóng)政策，鼓勵多渠道提供流量支持，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑。一是，在國家政策引導(dǎo)下，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛投身于農(nóng)產(chǎn)品電商直播，根據(jù)自身能力制定幫扶助農(nóng)方案推廣農(nóng)產(chǎn)品。如2021年快手短視頻平臺三農(nóng)領(lǐng)域用戶超過2.4億人，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻超過2億條，有近5.6億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手電商直播發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品銷售額較去年同期增長88%，有2000多萬用戶從快手電商平臺獲得收入。抖音平臺也不甘示弱，2021年共有179.3萬多款、28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音出村進城，平臺三農(nóng)電商達人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，電商直播間講解農(nóng)產(chǎn)品總時長3195萬小時。抖音平臺還推出了“山貨上頭條”助農(nóng)活動，重點覆蓋8個省146個縣市，使得貴州都勻毛尖、重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴銷售量同比分別增長1082%、899%、832%、721%。二是，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，各地政府官員相繼走進直播間變身主播為本地農(nóng)產(chǎn)品代言。有了政府官員身份的加持，消費者會更加信賴其推薦的農(nóng)產(chǎn)品。三是，為進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品電商直播的影響力，每年還會組織多場公益直播活動，邀請明星、網(wǎng)紅參與到農(nóng)產(chǎn)品電商直播中。四是，千萬農(nóng)民涌入農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)，以上多樣化的直播方式在幫助農(nóng)民增收方面取得了非常好的直播效果，帶來了比較顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。

（三）電商直播農(nóng)產(chǎn)品品類豐富

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富。自農(nóng)產(chǎn)品電商直播進入井噴式發(fā)展階段后，各地農(nóng)產(chǎn)品找到了適當(dāng)?shù)匿N路，各大電商平臺共同在直播間搭建起一家綜合性農(nóng)產(chǎn)品超市，使得各地區(qū)不同品類的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品均可在此進行上架銷售。從品類來看，直播間可看到的農(nóng)產(chǎn)品有糧油類、瓜果蔬菜類、蛋類、水產(chǎn)類、奶類、肉類、茶葉等。其中，占據(jù)2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速前三位的品類是糧油、奶類、肉禽蛋，分別同比增速58.7%、57.7%和56.9%。隨著消費上行，健康、綠色、原生態(tài)、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品逐漸受到消費者的青睞，在2021年的農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，有機蔬菜、有機奶、有機食用油的銷售額同比增長了127.6%、24.1%和21.8%。對消費者而言，上述農(nóng)產(chǎn)品沒有時空、地域上的限制，只要心動即可下單購買，非常方便。

二、數(shù)字經(jīng)濟下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播的必然性

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的內(nèi)在需要

目前，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展快、應(yīng)用范圍廣，對城鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展帶來較大影響。在全面推進數(shù)字經(jīng)濟的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播成了銷售農(nóng)產(chǎn)品、增加農(nóng)民收入的必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售之間有著密切的聯(lián)系，生產(chǎn)是銷售的前提，銷售是生產(chǎn)的目的或結(jié)果。信息時代使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)可以實現(xiàn)機械化、自動化和省力化，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增加了供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的品類。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的出現(xiàn)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。這種新的銷售模式能刺激消費者線上購買農(nóng)產(chǎn)品的需求，進而增大農(nóng)產(chǎn)品銷售額，促進更加完備的生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展的現(xiàn)實需要

農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)跨越式發(fā)展離不開信息技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟的支持，隨著鄉(xiāng)村振興的貫徹落實加深了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售與農(nóng)村經(jīng)濟之間的關(guān)系，電商直播將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者有機的聯(lián)系在一起，拉近與購買者的距離，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商直播成了助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。有助于農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升，創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，進而促進農(nóng)村經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。同時，農(nóng)民可支配收入增加了，能有效促進產(chǎn)品在城鄉(xiāng)間的流通，有利于盤活農(nóng)村經(jīng)濟，為現(xiàn)代化、信息化農(nóng)村建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

（三）數(shù)字技術(shù)推進應(yīng)用的需要

不斷更迭的移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、5G時代的到來和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，引領(lǐng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為生產(chǎn)智能化、倉儲智能化、運輸智能化問題的解決提供源源不斷的動力。這些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善升級和數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的廣泛應(yīng)用，加快了農(nóng)村電商體系的不斷完善和創(chuàng)新，同時也預(yù)示著農(nóng)村電商直播平臺建設(shè)時機已成熟，農(nóng)產(chǎn)品完全能夠通過電商直播的形式打開新銷路。

三、數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度低

一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過檢驗，也沒有按照相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準進行分級分類就通過電商直播方式直接進入流通領(lǐng)域，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上良莠不齊、標(biāo)準化程度低。同時，以次充好、虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象也是時有發(fā)生。部分主播為提升銷量，會在直播時夸大農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度及營養(yǎng)價值;再者由于缺少科學(xué)合理的運輸包裝，農(nóng)產(chǎn)品在運輸配送中會發(fā)生破損，使得客戶收到的農(nóng)產(chǎn)品與其在直播間看到的不符，嚴重偏離客戶的心理預(yù)期。這種不好的購物體驗，將會降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播及主播的信任和關(guān)注。因此，缺少標(biāo)準化、不合格的農(nóng)產(chǎn)品不適合進行電商直播。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄

農(nóng)產(chǎn)品的特色與質(zhì)量是消費者關(guān)注的焦點，而當(dāng)前多數(shù)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種植分散，沒有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，不重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、地方特色及文化內(nèi)涵的打造，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏知名度和影響力，進而影響農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和獲利能力。生產(chǎn)者為了盡快將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，單純地通過低價策略來激發(fā)消費者的購買欲望，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、文化內(nèi)容植入和品質(zhì)管控，沒有形成自己獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

主播在電商直播時多是按既定流程進行，同行模仿嚴重，直播內(nèi)容缺乏特色和創(chuàng)新，無法吸引客戶，也無法轉(zhuǎn)化為流量。由于生產(chǎn)者和主播雙方均缺少對農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、直播內(nèi)容的深度挖掘，本產(chǎn)品很難在諸多同類農(nóng)產(chǎn)品中凸顯其特色和價值，制約了本產(chǎn)品在電商直播中的營銷效果。

（四）相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品物流配套基礎(chǔ)設(shè)施不健全

與發(fā)達國家相比，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通相對落后，在物流服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上還需進一步完善。2021年的中央1號文件提出了諸多推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的措施，其中發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流就涵蓋在內(nèi)。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中對物流供應(yīng)鏈的要求較高，而現(xiàn)有的物流模式與農(nóng)產(chǎn)品特征不相匹配，為補足短板更好地解決農(nóng)產(chǎn)品出村進城問題，有必要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村物流體系，加大農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施的建設(shè)。有些地區(qū)冷鏈物流雖然已經(jīng)建起來了，但是卻出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、資源閑置浪費的現(xiàn)象，總體利用率不高。此外，快遞也是制約農(nóng)產(chǎn)品流通的一個非常重要的因素，很多快遞公司仍以人工操作為主，信息化、自動化、智能化的設(shè)備與系統(tǒng)使用較少，并且配送范圍無法全面覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū)。

（五）農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才匱乏

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播的快速發(fā)展，市場對人才的需求越來越大，同時對人才的要求也在不斷提高。從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀來看，主播主要由政府官員、網(wǎng)紅、明星、村播四類人員構(gòu)成。政府官員、明星、網(wǎng)紅具有較好的公信力、影響力和商業(yè)價值，當(dāng)他們走進直播間為農(nóng)產(chǎn)品代言，短期內(nèi)確實取得了非常好的直播效果，但直播場次少、不穩(wěn)定、費用高、物流和售后難以把控，故這種方式不是長久之計，不宜高度依賴這三類人員，也不適合農(nóng)產(chǎn)品電商直播改善農(nóng)戶經(jīng)濟條件的需求。其次，村播足夠了解農(nóng)產(chǎn)品，但缺少專業(yè)培訓(xùn)，沒有科學(xué)的營銷理念，對直播話術(shù)、平臺規(guī)則、直播設(shè)備等不了解，在直播中簡單的模式照搬不能最大限度地展現(xiàn)商品價值，直播的專業(yè)性和創(chuàng)新性有待加強。所以，培養(yǎng)一批熟悉產(chǎn)品和直播流程、懂當(dāng)?shù)匚幕⒛軠蚀_揣摩消費心理的專業(yè)村播才是可持續(xù)解決問題的根本。

（六）農(nóng)產(chǎn)品電商直播三方主體利益沖突明顯

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者三方利益主體，他們以利益鏈的方式共同存在，其中，中間商在利益鏈中所占的比重較大。因為中間商主要指直播平臺、主播、物流等，發(fā)揮著連接生產(chǎn)者與消費者的紐帶作用，而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售更多依賴主播的流量和人氣。消費者的購買以及產(chǎn)品價格是中間商利益的主要來源，如果中間商提高利益，則會損壞消費者的利益。此外，消費者尤其是女性消費者具有沖動購買和非理性消費的特點，在主播的誘導(dǎo)下，消費者很容易產(chǎn)生購買行為，致使后期出現(xiàn)較多的農(nóng)產(chǎn)品售后問題。該模式使得消費者在整個利益鏈中處于較弱勢的一方，如果消費者能夠做到理性消費，農(nóng)產(chǎn)品電商直播所涉及的主體三方將會產(chǎn)生明顯的利益沖突。

四、數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播的優(yōu)化路徑

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準，保障產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播的根本，需要建立嚴格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營標(biāo)準來保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，才能持續(xù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播，擁有穩(wěn)定的客源，獲得持久收益。首先，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準體系，采用先進的種植、培育技術(shù)，實施高標(biāo)準精細化的生產(chǎn)管理，給予農(nóng)戶必要的指導(dǎo)，控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做好農(nóng)產(chǎn)品篩選與分級，支持農(nóng)戶申請“三品一標(biāo)”質(zhì)量認證，使農(nóng)戶有量化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準可依，進而保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一，促進農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化、規(guī)范化生產(chǎn)。其次，在農(nóng)產(chǎn)品包裝方面，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的需求設(shè)計研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品包裝，延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶來價值增值，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的標(biāo)準化、規(guī)格化，做好保鮮、防撞工作，保證農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量完好。再次，在售后退貨管理方面，這里所說的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是一個廣義范疇，還包括售后服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺要有明確的農(nóng)產(chǎn)品退貨條款和規(guī)則，簡化退貨流程，及時處理，對客戶進行必要的回訪，以增加好感度和信任度。最后，在技術(shù)方面，利用數(shù)字技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的可溯源系統(tǒng)，精準記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通過程，并將這些透明化的信息分享給客戶，通過數(shù)字化信息技術(shù)賦能種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品業(yè)，以推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

（二）展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，凸顯農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)核

品牌作為一種無形資產(chǎn)，在提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力、建立客戶忠誠度、提高客戶黏性等方面至關(guān)重要。近年來，隨著消費者品牌意識的逐漸增強，我國正面臨著消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，消費者在選擇產(chǎn)品時更注重其所蘊含的文化價值。因此，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，要找到農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的結(jié)合點，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有區(qū)域特色的綠色健康生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)品牌溢價，提升可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。通過整合利用農(nóng)產(chǎn)品文化資源，創(chuàng)造出有溫度、有深度的品牌化農(nóng)產(chǎn)品，讓客戶由“消費產(chǎn)品”向“消費品牌”轉(zhuǎn)變。一方面，對直播間內(nèi)具有地方優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化打造與運營。根據(jù)產(chǎn)地背景和種植故事，采用“地名+農(nóng)產(chǎn)品”“特殊符號+農(nóng)產(chǎn)品”“個人人生閱歷+農(nóng)產(chǎn)品”等方式進行品牌命名，以直播方式加以宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，加深客戶對農(nóng)產(chǎn)品的印象，吸引更多客戶購買，使打造的農(nóng)產(chǎn)品IP走進客戶生活，常駐客戶心中。另一方面，種植有機綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品等級，統(tǒng)籌考慮生產(chǎn)、分級、包裝、物流等環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈條，優(yōu)化消費者的直播購物體驗。通過營造良好的農(nóng)產(chǎn)品電商直播環(huán)境，利用品牌效應(yīng)，宣傳品牌文化，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（三）數(shù)字賦能農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高物流服務(wù)質(zhì)量

物流配送是制約農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中運輸成本高、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證等問題普遍存在，要解決這些問題需要構(gòu)建完善的物流配送體系，升級物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。一是地方政府加大資金投入，建立健全覆蓋縣級、鎮(zhèn)級、村級的物流配送網(wǎng)絡(luò)，有效鏈接多種運輸方式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品運輸范圍，打通農(nóng)產(chǎn)品出村進城的最后一公里;二是加大技術(shù)投入，引入現(xiàn)代冷凍技術(shù)和智能分揀系統(tǒng)，對易腐爛、易壓損的農(nóng)產(chǎn)品實施產(chǎn)地預(yù)冷、商品化處理，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率;三是加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的主要特點就是鮮活，這也導(dǎo)致了其不易儲存的劣勢，因此需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品低溫儲存的特性以及當(dāng)?shù)厍闆r，整合縣域物流倉儲建設(shè)資源，因地制宜建設(shè)倉儲點，完善升級冷鏈系統(tǒng)，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗。只有解決了農(nóng)產(chǎn)品配送的時效性與安全性問題，才能打消客戶的顧慮使其放心選購農(nóng)產(chǎn)品，進而保障農(nóng)產(chǎn)品電商直播的順利完成。

（四）打造專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才

明星、網(wǎng)紅、政府官員參與到農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，在一定程度上能緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，但這不是長久之計，不能產(chǎn)生持續(xù)效益，因此有必要培育本土農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才，做好直播人才儲備。首先，打造匠人型電商直播人才。匠人型電商直播人才對綜合素質(zhì)和專業(yè)能力的要求較高，需要學(xué)校、企業(yè)、地方政府展開合作、共同參與實用型人才培養(yǎng)，將市場需求引入高校人才培養(yǎng)方案，促進技術(shù)對接市場，建立以工匠為導(dǎo)向的專業(yè)課程體系以及理論與企業(yè)實踐相結(jié)合的校園電商直播基地，通過項目教學(xué)、參加各種技能競賽，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)和專業(yè)技能，力求壯大農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才隊伍。其次，依靠新農(nóng)人，選拔培養(yǎng)本土農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。新農(nóng)人了解農(nóng)村的風(fēng)土人情，熟悉農(nóng)產(chǎn)品的種植、采收和加工，同時接受和學(xué)習(xí)電商直播的能力較強，對其進行相應(yīng)指導(dǎo)培訓(xùn)，培育出一批熱愛農(nóng)村、懂技術(shù)、善于經(jīng)營的合格的本土電商直播人才是解決農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才不足的好辦法。讓新農(nóng)人成為主播，為自己的農(nóng)產(chǎn)品代言，能有針對性、實事求是地講解農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、生長環(huán)境、色澤、口感以及農(nóng)村文化，不夸大不渲染，有利于在直播中更好地與客戶互動，回答客戶疑問，增強客戶體驗感，提高客戶對主播及其推薦農(nóng)產(chǎn)品的信任，從而達到農(nóng)產(chǎn)品電商直播的目的。

（五）完善利益鏈來緩解農(nóng)產(chǎn)品電商直播三方主體間的利益沖突

農(nóng)產(chǎn)品電商直播涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者三方利益主體，他們以利益鏈方式共同存在。在農(nóng)產(chǎn)品定價時，三方會產(chǎn)生利益分配上的矛盾，因此在開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播前首先要解決利益沖突問題。一是出售農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)者獲得利益的根本途徑，可參照階梯式分布形式給中間商分配利益，這樣能提高主播售貨的積極性。二是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與銷量直接影響著直播平臺的利益，主播需要篩選出質(zhì)量過關(guān)且受消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品在平臺上推廣，以此提升帶貨能力獲取更高收益。三是當(dāng)下的消費者既關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價格又注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在電商直播中適當(dāng)增加滿減、贈送購物券、搶紅包等促銷活動，刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為，有助于提高生產(chǎn)者、中間商的收益。科學(xué)合理地重構(gòu)電商直播利益鏈，將有效緩解直播售貨時引起的利益矛盾。

五、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字化經(jīng)濟的加持下，衍生出很多新業(yè)態(tài)，電商直播即是其中之一。這種新模式為農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)跨越式發(fā)展創(chuàng)造新契機，一定程度上推動了數(shù)字經(jīng)濟的全域式應(yīng)用。目前農(nóng)產(chǎn)品電商直播還不夠成熟，仍存在較多尚未解決的問題，阻礙著該行業(yè)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。因此，對農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)要加大監(jiān)管力度和強度，優(yōu)化直播過程，提升服務(wù)質(zhì)量，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2022-08-31].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2] 施趙昊，許鵬程，尹茂瓊.農(nóng)產(chǎn)品+直播：農(nóng)業(yè)品牌時代的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑新探索——以安徽省為例[J].安徽農(nóng)學(xué)通報，2022，26（10）：1-5.

[3] 李克會，叢文君.基于新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展探究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2022，26（5）：28-29.

[4] 馬亮，馬菊，史曉姣.領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨：驅(qū)動因素、關(guān)鍵特征與發(fā)展進路[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，49（5）：143-152.

[5] 張致遠，陳寶利.基于“區(qū)塊鏈+大數(shù)據(jù)”視角下的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新路徑[J].貴陽學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2021（2）：48-54.

[6] 熊雪，朱成霞，朱海波.農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費者信任的形成機制：中介能力視角[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，21（4）：142-154.

基金項目：甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革項目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)下《電子商務(wù)》課程體系改革與建設(shè)”（甘教高〔2019〕7號）

作者簡介：張金香（1981- ），女，天津人，蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向為電子商務(wù)。