虛擬主播特征對消費者服裝購買意愿的影響

馮潤榴,曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620)

隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展,越來越多消費者選擇在線上購買服裝,現(xiàn)有服裝直播大都依賴主播的講解。為了降低直播成本,同時維持自身的競爭力,部分服裝商家選擇在非繁忙時間段播放錄播視頻,這種方式可以隨時向消費者展示主播的介紹以及服裝上身的效果,但存在消費者不能與主播實時互動的弊端。虛擬主播“狼哥”的出現(xiàn)為商家們提供了新的直播思路,2020年11月11日(雙十一)前夕,飛利浦公司使用虛擬主播進行直播,場觀數(shù)最高達到了8萬次[1]; 2022年3月,演員胡軍采用個人虛擬形象+虛擬主播+走秀的方式為紅豆男裝直播,作為模特、主播、服裝搭配師同時出場,為直播行業(yè)增加了“品效銷結合”的新嘗試[2]。隨著后臺儲備增多,虛擬主播可不斷介紹服裝,并同時與用戶互動,保證直播間24 h不間斷,增強消費者對直播間的關注,提升消費者購買意愿。但虛擬主播技術還不夠成熟,對比真人主播,虛擬主播在服裝領域的展示能力還有所缺失,不能全面展示試穿效果。更好地改善虛擬主播的直播及互動效果,提升消費者的服裝購買意愿,是服裝商家亟待解決的問題。

自直播購物出現(xiàn)以來,國內(nèi)外學者已從網(wǎng)絡直播營銷、直播經(jīng)濟、網(wǎng)絡主播、直播氛圍等多方面進行了研究[3]。學者們發(fā)現(xiàn)不同類型的主播能影響消費者對品牌的態(tài)度和購買意愿[4],直播中限時促銷、限量促銷、對主播的信任度均會影響消費者購買意愿[5],而在情感、雙路徑影響視角下,主播、網(wǎng)絡直播特征均能通過消費者感知有用性影響購買[6-7]。在智媒時代下,虛擬主播已被使用在電商直播中[8-9],有學者對虛擬主播行業(yè)的發(fā)展趨勢進行分析時發(fā)現(xiàn)了互動的重要性[10-11],并強調(diào)要通過社交和個性化來加強在線服務體驗[12]。然而目前的研究中鮮有學者對虛擬主播特征進行研究,將其與感知有用性、滿意度、服裝購買意愿結合的更是少之又少。

本文在已有虛擬主播分析的基礎上,整理出虛擬主播特征的維度指標,以感知有用性、滿意度為中介變量,構建虛擬主播特征與消費者購買意愿之間的關系模型;通過發(fā)放問卷并對收集的有效數(shù)據(jù)進行實證分析,驗證模型的準確性,根據(jù)研究結果為改善虛擬主播特征提出對策建議,以期幫助服裝商家更好地利用虛擬主播,提高直播間經(jīng)濟效益。

1 理論分析研究及模型構建

1.1 維度劃分

目前常見的虛擬主播主要分為2種:第1種是模擬現(xiàn)實人物,采用三維+人工智能(3D+AI)技術,如2021年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的虛擬主持人;第2種是二次元形象的虛擬主播[13]。電子商務網(wǎng)站中的虛擬主播采用的是原創(chuàng)的虛擬形象、人格,將真人的表情和動作同步到虛擬主播的建模上[14]。目前虛擬主播的技術還不成熟,屬于新興產(chǎn)業(yè),缺乏虛擬主播特征可直接采用的成熟量表,因此對現(xiàn)有的虛擬主播、AI主播、合成主播相關文獻進行梳理,以此作為參考。通過閱讀204篇相關文獻,最終整理出相關度較高的11篇文獻,具體如表1所示。

表1 關于虛擬主播特征的研究Tab.1 Studies on the characteristics of virtual anchor

從表1可知,關于虛擬主播的研究大多為現(xiàn)狀研究、現(xiàn)象分析、應用策略、創(chuàng)新應用、發(fā)展探究等,并未進行維度劃分,但從文章中能夠截取出虛擬主播特征,將其劃分為虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量5個維度。

1.2 研究假設

1.2.1 虛擬主播特征和購買意愿

主播的吸引力不僅表現(xiàn)在外表上,還包括個性、與服裝適配度等,吸引力越強,消費者對產(chǎn)品的關注度則越高,從而產(chǎn)生積極的態(tài)度,甚至產(chǎn)生購買意愿[22]。事實上,在強交互場景下,人格“溫度”能夠增強信任,消費者也逐漸從找商品轉向被主播吸引,感知到的主播吸引力越強,預期能獲得的東西越多,觀看的意愿也會越強[6]。虛擬主播若能擁有高度的人性化、獨特的個性并展示出高度的親切感,從多個維度滿足消費者需求,則會吸引更多的消費者,使其產(chǎn)生購買意愿[7]。

主播的互動性能夠影響消費者的參與行為,反饋及時和相關性高時能夠使消費者感受到強烈的社會臨場感,產(chǎn)生購買意愿[23]。消費者與虛擬主播進行雙向互動時,更能夠產(chǎn)生與“虛擬角色”直接互動的感覺,從而展現(xiàn)出真實的情感,甚至向他人推薦,增強購買意愿[24]。事實上,消費者與主播的互動越頻繁,參與的沉浸感越強,越能滿足消費者情感上的需求[25]。目前虛擬主播的技術還不成熟,消費者對于虛擬主播還不了解,在與虛擬主播互動時,更希望能得到與真人主播互動時相似的感受[8]。

Bansal等[26]的研究表明,當消費者對商品不了解時,更希望有專家能給予建議,從而選擇是否購買。在直播中,主播主要是向消費者傳達信息的角色,主播的資源和能力是影響消費者購買意愿的重要因素[27],而其專業(yè)性、吸引力等與信息源相關的信息會使消費者感知到不同程度的親密感,從而產(chǎn)生心理喚起,對情感、認知及行為產(chǎn)生直接的影響[23]。

若主播能夠通過對直播間彈幕進行分析,掌握大多數(shù)消費者想了解的服裝,從而選擇講解該服裝,提供更加個性化的指導,則消費者與主播之間能夠建立更深厚的情感紐帶[7]。而識別消費者的無意識行為, 分析其潛在需求,則可將被動服務變?yōu)橹鲃臃誟28]。通過對淘寶的虛擬主播進行分析發(fā)現(xiàn),目前虛擬主播能夠在消費者進入直播間時主動打招呼、選擇性介紹熱門商品、智能推薦需要的優(yōu)惠券等,這些能力都能夠明顯增強消費者購買意愿[1]。

當消費者能通過虛擬主播獲取更多可靠的信息時,更可能因為信息全面而選擇購買[29]。通過扎根理論法發(fā)現(xiàn),消費者認為主播對商品描述的客觀性和真實性對后續(xù)的行為具有極強的影響作用[4]。在直播營銷環(huán)境中,消費者能夠獲得更強的臨場感,并且通過主播提供的信息對其意識和行動產(chǎn)生影響[30]?；谝陨蟽?nèi)容提出假設:

H1a:虛擬主播的吸引力對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1b:虛擬主播的互動性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1c:虛擬主播的專業(yè)性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1d:虛擬主播的智能性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1e:虛擬主播信息質量對購買意愿具有顯著的正向影響。

1.2.2 虛擬主播特征、感知有用性和購買意愿

虛擬主播外表、語言、行為的真實性是消費者直接可見的,這些特征會影響消費者的判斷[31],吸引力越強,消費者越想了解主播,探究其內(nèi)在特質,更加關注直播,從而增強直播的有用性感知[8]。有研究表示,吸引力高的主播更受歡迎,消費者更容易對其產(chǎn)生信任感,從而產(chǎn)生感知有用性[32]。

互動便于消費者更快、更有效地了解產(chǎn)品,避免商品信息與實物不相符的問題[33]。隨著互動不斷強化,消費者能獲得歸屬感,這種互動比較愉快時,有助于促進雙方的關系,促使消費者感受到商品的有用性[25]。此外,在直播中如果虛擬主播能夠及時對消費者的疑問進行回復,最大程度地使消費者了解商品信息,則消費者對商品的認知也能夠有所提高,感受到商品對自身的有用性[7]。

虛擬主播的互動性和專業(yè)性越高,消費者對風險的感知就越低,越能感受到服裝的有用性[27]。因為虛擬主播專業(yè)性高即對服裝的了解程度高,理解能力更強,能夠根據(jù)消費者的興趣和需求提供更專業(yè)的信息[34],而當消費者感知到產(chǎn)品信息時,能夠減少搜尋信息的成本,進而提高認知態(tài)度[22],對服裝產(chǎn)品信息的有用性感知就越強。

虛擬主播的智能性能夠極大程度滿足消費者的需求,傳達消費者感興趣的信息。對于不了解商品的消費者而言,往往希望虛擬主播能傳達更多與商品相關的信息,此時智能功能便能發(fā)揮極大的作用,通過細致分析,給予更加合適的建議[8]。并且虛擬主播能夠通過分析消費者的問題,對產(chǎn)品講解內(nèi)容進行調(diào)整,最大化滿足消費者對產(chǎn)品信息的需求,以此增強消費者對有用性的感知[25]。

在直播中,消費者通過視覺和聽覺了解商品信息,甚至與其他的線上購物方式相比,這種方式能夠節(jié)省了解的時間。在信息采納模型(Information Adoption Model,IAM)中信息質量被認為是影響感知有用性的重要因素之一[35],包括準確性、相關性、完整性等。事實上,在直播中,信息未被修飾,能夠滿足消費者想要獲取真實信息的心理[36],不同主播對同一商品介紹的信息高度一致時,會加強消費者對信息的信任,若信息滿足消費者的需求,甚至會促使其感受到直播間的有用性[37]。

消費者認為直播越有用時購買意愿越強,當其帶有目的觀看服裝直播時,感知有用性便對后續(xù)的行為具有極大的影響作用,若商品、信息等有用性高,購買意愿也就越強烈[5]。由于服裝的特性,消費者在網(wǎng)上購買的風險更高,通過對商品的價值進行感知,當認為該服裝符合自己的預期,能夠加深購買過程中的沉浸感,購買意愿更強[7]。學者在構建直播中消費者購買意愿模型時發(fā)現(xiàn),感知有用性對促進購買意愿有積極作用[36]?；谝陨蟽?nèi)容提出假設:

H2a:虛擬主播的吸引力通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2b:虛擬主播的互動性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2c:虛擬主播的專業(yè)性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2d:虛擬主播的智能性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2e:虛擬主播信息質量通過感知有用性正向影響購買意愿。

1.2.3 虛擬主播特征、滿意度和購買意愿

有研究表明,吸引力較強的主播往往更容易獲得消費者的信任,在觀看直播時也更容易獲得滿足感[23]。當消費者感受到虛擬主播獨特的個性魅力,并發(fā)現(xiàn)其擁有真人主播的服務能力時,可能會通過個性化感知來影響滿意度[12,38]。

在直播中消費者可以向主播詢問服裝的信息,若主播一直機械地回應會導致消費者變得不耐煩[35],如果問題能夠很快得到回復、交流的渠道多種多樣,消費者則會認為得到了足夠的關注,有利于提升購物體驗感[39]。在雙向交流順暢且對消費者的購買有用時,消費者會覺得自身的社會地位、消費沉浸感均有所提升,從而顯著增強滿意度[40]。

虛擬主播與真人主播最不同的一點便是虛擬主播能夠長期保持飽滿的工作狀態(tài),能夠長時間直播吸引更多的觀看[8],并通過個性魅力、專業(yè)知識、特別的直播場景等吸引粉絲的注意力,提升社會臨場感和娛樂感,進而影響對產(chǎn)品或服務的認同感以及滿意度[6,41]。當消費者認為主播擁有較強的專業(yè)水平時,會更愿意與之互動,并努力保持這種親密關系[42]。

虛擬主播依靠高科技手段能夠對消費者的數(shù)據(jù)進行分析,從而提供不同的服務,最大程度滿足不同的需求,在這種服務下,消費者對于直播間的黏性也會有所增強[9]。在服裝行業(yè),通過調(diào)取提前設定的數(shù)據(jù),分析消費者的信息,虛擬主播能更迅速地將自家服裝的優(yōu)勢告知消費者,使其更加了解服裝,感受到店鋪優(yōu)勢,增強對服裝的滿意度[1]。

當信息與用戶的需求具有高度相關性時,信息可以顯著正向影響用戶的滿意度[43]。在直播情境下,由于主播傳達的商品信息與消費者搜索的信息高度相關,通過主播的講解能獲取豐富且有趣的購物信息,消費者的滿意度便會得到提升[6]。對信息質量的感知越高, 滿意度也越強烈[1]。

滿意度不僅是一個關鍵的績效結果,也是直播持久性和成功的主要預測因素[44]。直播過程中需要使消費者最大程度的感受到滿足感,否則他們將轉向其他直播間[45]。更高的滿意度往往能帶來有益的結果,如消費者保持率、積極的口碑,并最終增加利潤[38]?；谝陨蟽?nèi)容提出假設:

H3a:虛擬主播的吸引力通過滿意度正向影響購買意愿。

H3b:虛擬主播的互動性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3c:虛擬主播的專業(yè)性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3d:虛擬主播的智能性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3e:虛擬主播信息質量通過滿意度正向影響購買意愿。

1.2.4 感知有用性、滿意度和購買意愿

有學者表示,感知有用性是信息獲得者的主觀看法,即對得到的信息進行分析后,判斷其對自己后續(xù)的決策是否有用[7]。在期望確認模型中,感知有用性被認為是用戶了解產(chǎn)品后對其產(chǎn)生的期望,并認為其在后續(xù)的使用、決策中具有重要的作用,不僅能夠直接影響后續(xù)的使用意愿,甚至能夠影響用戶使用過程中的滿意度[46]。目前對社交媒體的持續(xù)使用研究也證實,感知有用性顯著影響用戶對社交媒體的滿意度,從而對購買意愿產(chǎn)生影響[47]?；谝陨蟽?nèi)容提出假設:

H4:感知有用性通過滿意度正向影響購買意愿。

綜上,本文構建的關系模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計與檢驗

2.1 變量的測量

通過對現(xiàn)有相關文獻進行匯總,確立虛擬主播對服裝購買意愿影響有關的8個維度如表2所示。

表2 測量指標和參考來源Tab.2 Measurement indicators and reference sources

2.2 問卷回收與樣本分析

問卷內(nèi)容分為3個部分,第1部分為被調(diào)查者基礎信息;第2部分為甄別信息,篩除不了解虛擬主播的人群;第3部分為主體部分,包括虛擬主播特征量表、感知有用性量表、滿意度量表、購買意愿量表,共8個分量表30個題項,變量測度均采用李克特5級量表。在微信、QQ、小紅書、微博等平臺發(fā)放,收回問卷300份,其中有效問卷278份,問卷有效率92.67% 。

表3 虛擬主播特征信度分析Tab.3 Characteristic reliability analysis of virtual anchor

對有效問卷中的基本信息進行描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),被調(diào)研者中女性占比為54.32%,男性占比45.68%,男、女比例接近1∶1。年齡上,25～30歲的人群占比37.84%,31～35歲人群占比25.47%,24歲以下人群占比19.06%,36～40歲人群占比9.71%,41歲以上人群占比7.91%,年齡主要在35歲以下,了解虛擬主播的人群以年輕人居多,該比例符合實際情況。職業(yè)上,公司職員占比達37.41%,自由職業(yè)者/個體戶占比24.46%,全日制學生占比20.14%,事業(yè)單位人員/公務員占比17.99%。收入在5 000元以下的人群占比39.53%,5 001～8 000元占比32.37%,8 001～10 000元占比16.19%,10 001～15 000元占比6.47%,15 001元以上的人群占比5.44%,主要集中在8 000元以下,這類人群更愿意花時間觀看直播,力求買到更加物美價廉的服裝。學歷上,本科學歷占比42.81%,專科學歷占比24.82%,研究生及以上學歷占比16.91%,高中及以下占比15.47%,總體學歷水平較高。整體樣本分布與觀看直播、了解虛擬主播的人群基本一致,符合所需測試人群,可以進行后續(xù)數(shù)據(jù)處理。

3 實證研究結果分析

3.1 信度分析

使用SPSS 25.0軟件對有效數(shù)據(jù)中的變量測度進行信度檢驗,結果如表3所示。虛擬主播特征、感知有用性、滿意度和購買意愿的α值為0.929(>0.800),刪除項后的α值均降低,每個可測量變量“修正后的項與總計相關性”的值均大于0.300,問卷的可信度較高。

3.2 效度分析

對數(shù)據(jù)進行抽樣適合性檢驗(KMO檢驗)和巴特利(Bartlett)球形檢驗,結果如表4所示,虛擬主播特征、中介效應(感知有用性、滿意度)、購買意愿的KMO值分別為0.933、0.816、0.710,均高于0.700,且Bartlett 球形檢驗的顯著性水平(Sig.值)均為0.000,可進行因子分析。因子旋轉后,變量的因子載荷都在0.500以上,結構效度較好。

表4 探索性因子分析結果Tab.4 Exploratory factor analysis results

通過Amos24.0軟件驗證模型的擬合度,結果如表5所示,各項均符合可接受水平,即該理論模型的擬合度較好。

表5 模型擬合優(yōu)度結果Tab.5 Fit results of modified model

表6為區(qū)別效度檢驗,X1的平均提取方差值(AVE)的平方根數(shù)為0.685,大于X1與X2、X1與X3、X1與X4、X1與X5、X1與 Z1、X1與Z2、X1與Y的相關系數(shù)(分別為0.667、0.635、0.608、0.651、0.536、0.463、0.424),同理X2、X3、X4、X5、Z1、Z2、Y的AVE平方根數(shù)都大于該變量與其他變量間的相關系數(shù),即區(qū)別效度存在,且較為理想。

3.3 實證分析

3.3.1 回歸分析

對虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量、感知有用性、滿意度、購買意愿進行回歸分析,結果如表7所示。

表7 多元回歸分析結果Tab.7 Results of multiple regression analysis

由表7回歸(1)可知,虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量對服裝購買意愿均為正向影響,對購買意愿影響的大小為虛擬主播的互動性>專業(yè)性>智能性>吸引力>信息質量。假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。

由回歸(2)可知,虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量對感知有用性均為正向影響,對其影響大小為虛擬主播的互動性>專業(yè)性>吸引力>信息質量>智能性。由回歸(3)可知,感知有用性對服裝購買意愿為正向影響。由其回歸(4)可知,虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量、感知有用性對服裝購買意愿均存在顯著的正向影響。假設H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立。

由回歸(5)可知,虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量對滿意度均為正向影響,對其影響大小為虛擬主播的專業(yè)性>信息質量>互動性>智能性>吸引力。由回歸(6)可知,滿意度對服裝購買意愿為正向影響。由回歸(7)可知,虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量、滿意度對服裝購買意愿均存在顯著的正向影響。假設H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立。

由回歸(8)可知,感知有用性對滿意度為正向影響。由回歸(9)可知,感知有用性、滿意度對服裝購買意愿均為正向影響。假設H4成立。

3.3.2 Bootstrap中介檢驗

采用SPSS的插件process進行中介檢驗驗證感知有用性、滿意度的中介效應,結果如表8所示,其中Effect為效應值,BootSE為標準誤,t值是對回歸系數(shù)的t檢驗結果,P值代表t檢驗的顯著性水平,BootLLCI、BootULCI分別為95%置信區(qū)間的下限和上限。根據(jù)表8結果可知虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量對購買意愿的直接效應的上、下限之間均不包含0,即直接效應均顯著。

表8 Bootstrap中介檢驗Tab.8 Bootstrap mediation test

虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量→感知有用性→購買意愿以及虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量→滿意度→購買意愿的間接效應的上、下限之間不包含0,即間接效應均顯著。

綜上,感知有用性在虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量與購買意愿之間均為部分中介,滿意度在虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量與購買意愿之間均為部分中介;而虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量→感知有用性→滿意度→購買意愿間接效應的上、下限之間不包含0,間接效應顯著,即鏈式中介均成立。因此Bootstrap中介檢驗結果中各路徑均成立,所提假設均成立,驗證結果與回歸分析結果一致。

4 對策與建議

基于以上結果,從虛擬主播的吸引力、互動性、專業(yè)性、智能性、信息質量5個方面提出建議。

4.1 增強虛擬主播的吸引力

主播吸引力不僅對真人主播具有重要影響,其對虛擬主播也十分重要。需注重虛擬主播人性化的重要性,不僅僅在形象方面,還包括語言、動作形態(tài)等,同時虛擬主播的設計應當與直播服裝的整體風格相適應;此外,個性魅力是虛擬主播吸引消費者觀看直播的重要因素,能迅速吸引觀看者的興趣并長時間駐足。

4.2 提高虛擬主播的互動性

互動性是直播與其他線上營銷方式相比的優(yōu)勢所在,以增強消費者的臨場感,提高溝通效率。虛擬主播應當擁有與消費者實時互動的能力,能直接、有效回答問題,避免消費者出現(xiàn)不耐煩的情緒;而多樣化的互動方式,如文字、語音,當技術不斷完善后每個消費者甚至可以擁有單獨的虛擬主播進行互動等,以增強消費者的溝通體驗。目前虛擬主播對服裝的展示主要采用了播放圖片、視頻的方式,相對真人主播而言效果還有很大的提升空間,在服裝展示的互動上還極度欠缺,虛擬主播是否可以“穿”上服裝,仍是需要重點解決的問題。

4.3 加強虛擬主播的專業(yè)性

虛擬主播越專業(yè),越能加強消費者對服裝、直播間、品牌的了解,甚至能積極參與直播活動,這就要求虛擬主播對直播間的服裝足夠了解,能夠應對消費者的提問,對服裝進行充分、細致的介紹與講解;虛擬主播應積極向消費者介紹直播間的活動,具備控場能力,并能及時解決突發(fā)狀況;飽滿的工作狀態(tài)是虛擬主播主要優(yōu)勢,不停輪播依然精力充沛,反復講解同一件商品依然極有耐心,保證消費者在任何時間段進入直播間時均有主播在線直播講解,并配有服裝的圖片或視頻。

4.4 提升虛擬主播的智能性

在大數(shù)據(jù)時代下,虛擬主播的智能性能夠對消費者以往的購買經(jīng)歷、現(xiàn)階段要求等進行綜合分析,更精確地推薦合適的服裝,并根據(jù)潮流搭配出更符合大眾審美的服裝;在直播中不同消費者關注的服裝往往并不一樣,虛擬主播通過對提問歸納,提前或反復講解熱門的服裝,能減少消費者的等待時間;在同質化嚴重的服裝行業(yè),常常會出現(xiàn)服裝一模一樣但價格不一樣的情況,具備極強的差異分析能力則可以及時應對相關提問,并突出直播間服裝的優(yōu)勢;觀看者最希望能用更低的價格買到服裝,要及時提醒消費者領取優(yōu)惠券,并積極告知如何使用。

4.5 注重虛擬主播信息質量

主播對服裝進行準確、完整的描述,可使消費者更加了解服裝,做出更適當?shù)倪x擇;真人主播往往有自己的喜好,會著重推薦自己喜歡的商品,但個人的喜好并不一定滿足其他消費者的要求,甚至會使其產(chǎn)生逆反心理,虛擬主播在客觀描述上更具優(yōu)勢;當前虛擬主播的技術還不夠成熟,多個直播間開始在非熱門時間段采用虛擬主播進行直播,但依然是以輔助真人主播為主,這就要求其對服裝的描述與真人主播一致,防止不一致的描述影響消費者的購買判斷。

5 結束語

本文通過文獻研究法,整理出虛擬主播的相關研究,提出虛擬主播特征、感知有用性、滿意度、購買意愿之間的研究假設;通過問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法和SPSS、Amos軟件對收集的有效問卷進行描述統(tǒng)計、信度分析、效度分析、回歸分析、Bootstrap中介檢驗,結果證明文中所提假設均成立,建立的模型準確,對購買意愿的影響中虛擬主播的互動性最顯著,其次為虛擬主播的專業(yè)性、智能性、吸引力和信息質量;最后,結合實證結果對虛擬主播未來的改善提出對策建議。虛擬主播人性化需要不斷加強,提高虛擬主播的語言理解能力和實時互動能力,細致介紹服裝的同時能及時解決突發(fā)狀況,更精確地向消費者推薦合適的服裝和優(yōu)惠,傳達的信息要準確等。

現(xiàn)階段關于虛擬主播的研究較少,現(xiàn)實應用也不成熟,本文在理論上進一步豐富了虛擬主播特征的研究,并為后續(xù)研究提供了參考;在實踐上服裝企業(yè)能更好地了解消費者對于虛擬主播的需求,找到改善虛擬主播的措施,有助于服裝企業(yè)提高直播間經(jīng)濟效益。未來可以進一步梳理虛擬主播的維度指標,探究是否還有其他維度指標以及是否會對消費者的其他意愿產(chǎn)生影響。