考慮綠色度與銷售努力水平的綠色供應鏈廣告營銷策略研究

王建華 林超英 郝婷婷 朱敏

文章編號：1002-3100（2024）03-0001-06

摘? 要：廣告營銷策略影響著綠色產品的推廣與銷售，文章以一個綠色產品制造商和一個線下實體零售商構成的二級供應鏈為研究對象，考慮產品的綠色度與線下零售商的銷售努力水平對品牌商譽的影響，運用微分博弈分別構建獨立營銷和聯合營銷的模型，討論在動態框架下供應鏈廣告的營銷策略。研究表明：首先，在最優決策時，無論是獨立營銷還是聯合營銷，綠色產品批發價格、銷售價格、綠色技術水平和銷售努力水平都相同，產品綠色度和銷售努力水平的動態軌跡也相同；其次，由于制造商和零售商在進行聯合營銷時投入的廣告多于獨立營銷，從而導致相較于獨立營銷，聯合營銷時該產品的品牌商譽更高；最后，無論是制造商還是零售商，在聯合營銷時利潤均高于獨立營銷。

關鍵詞：綠色度；銷售努力水平；品牌商譽；營銷策略；微分博弈

中圖分類號：F274? ? 文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.001

Abstract： Advertising marketing strategy affects the promotion and sales of green products. This paper takes a two-level supply chain composed of a green product manufacturer and an offline entity retailer as the research object， considers the influence of product greenness and offline retailer's sales efforts on brand goodwill， and uses differential games to construct independent marketing and joint marketing models respectively to discuss the marketing strategy of supply chain advertising under the dynamic framework. The research shows that： Firstly， in the optimal decision-making， whether independent marketing or joint marketing， the wholesale price， sales price， green technology level and sales effort level of green products are all the same， and the dynamic trajectory of product greenness and sales effort level is also the same. Secondly， both manufacturers and retailers invest more in advertising in joint marketing than in independent marketing， which leads to higher brand goodwill in joint marketing. Finally， both manufacturers and retailers have higher profits in joint marketing than independent marketing.

Key words： green degree; sales effort level; brand goodwill; marketing strategy; differential game

0? 引? 言

近年來，隨著環境惡化、能源短缺等問題日益嚴重，各國政府紛紛出臺相關綠色政策來引導制造業從投資巨大、排放過量的高消耗模式向更加綠色的方式轉變。2015年3月，中國提出“綠色化”的發展概念；2019年3月，相關政策強調要促進綠色物流發展，引導供應鏈上下游企業進行綠色變革，發展綠色供應鏈；2020年，我國基于全球能源轉型的大背景和低碳化的時代要求，提出分別要在2030年前和2060年前實現碳達峰和碳中和目標，隨著雙碳目標的提出，國家加強對綠色供應鏈的管理工作，加大對綠色企業的扶持力度，并出臺一系列政策助推相關企業積極進行綠色轉型，同時引導消費者進行綠色消費。在此背景下，制造商和零售商紛紛進行綠色轉型，以滿足消費者日益增長的綠色需求。制造商在生產環節，加大綠色技術研發成本的投入，提高產品的綠色度，如寶馬、奔馳等知名汽車品牌紛紛布局新能源領域；營銷環節，通過綠色營銷來樹立品牌的綠色形象，如巴寶莉等時裝行業進行虛擬時裝的營銷等；線下零售商在銷售環節，通過改善線下銷售的環境和增進員工服務質量等方式，提高銷售努力水平，吸引更多顧客；營銷環節，運用宣傳、促銷等手段引導消費者積極購買綠色產品，如沃爾瑪等零售企業均采取相關有效的措施。無論是制造商加大綠色技術研發投入成本，還是零售商提高銷售努力水平，或是他們各自增加相應的廣告營銷投入，都對品牌商譽產生積極的影響。因此，本文從動態優化的角度，通過構建商譽變化的動態模型，探究在不同營銷模式下制造商和零售商利潤變化，希望能為綠色供應鏈廣告營銷決策提供參考。

與本文研究相關的文獻主要涉及到綠色供應鏈、品牌商譽這兩個領域。

關于綠色供應鏈，國內外學者已有深入的研究。Sinayi等^[1]研究得出聯合決策可以促進產品的綠色度、供應鏈整體利潤提高的結論。高鵬和杜建國等^[2]將異質性創新引入綠色供應鏈創新績效的研究。吳玉萍和水源宋等^[3]提出大數據營銷概念，考慮零售商進行風險規避時綠色產品定價、綠色度及供應鏈各方的利潤。林志炳^[4]構建零售商實施企業社會責任的綠色供應鏈模型，研究信息不對稱時供應鏈各方的決策。劉麗和韓同銀^[5]運用微分博弈討論在不同經營模式和營銷策略下產品綠色度對供應鏈廣告決策的影響。Eltayeb^[6]運用問卷調查的方式研究綠色供應鏈相關措施對環境、經濟等的積極影響。上述文獻表明，綠色供應鏈的發展可以在改善環境的同時，優化供應鏈結構，提升供應鏈整體利潤。但是不難發現，對于綠色供應鏈的動態變化研究還需要進一步拓展，因此本文將綠色供應鏈放在一個動態框架下進行研究。

本文涉及的另一個相關領域是品牌商譽。1962年，Nerlove和Arrow^[7]提出了經典的N-A動態商譽模型，構建微分方程來描述商譽的動態變化，并利用最優控制理論得出企業的最優廣告決策。后面又有很多學者在此基礎上對商譽模型進行進一步的拓展與優化，Jorgensen等^[8]考慮商譽和促銷活動都能提高產品的銷量，發現在不同情況下廣告能通過有效的協調作用來提高雙方利潤。呂芹和霍佳震^[9]則發現零售商進行廣告促銷在一定范圍內會對品牌商譽造成負面影響。陳東彥和于澮^[10]考慮廣告投入對商譽的抑制作用，進一步研究得出最佳廣告策略?；袅及埠蛥怯浻?sup>[11]研究面對品牌競爭時，商譽對雙渠道供應鏈的影響。分析上面的文獻可以發現，將商譽模型引入綠色供應鏈研究的文章還比較少，因此本文將商譽模型引入綠色供應鏈當中，希望能進一步拓展商譽模型的應用范圍。

綜上，國內外的學者對于綠色供應鏈和品牌商譽進行了深入的研究，但鮮有文獻將二者相結合，探究動態框架下綠色供應鏈廣告營銷決策。因此本文將二者相結合，考慮產品綠色度、銷售努力水平、制造商和零售商的廣告投入水平對商譽的動態影響，將其納入綠色供應鏈的研究當中，運用微分博弈模型探究綠色供應鏈廣告營銷決策，希望能為今后綠色供應鏈的廣告營銷研究提供幫助。

1? 問題描述與基本假設

1.1? 問題描述

隨著綠色消費觀念的深入人心，越來越多的消費者對綠色度高的產品產生明顯的偏好，而研究表明綠色產品的品牌商譽是消費者在進行綠色消費時重要的衡量因素^[5]。制造商為提高品牌商譽，可以加大綠色技術研發成本來提高產品的綠色度；線下零售商則通過改善營業環境、提高員工素質等方式提高銷售努力水平來樹立一個良好的品牌形象。除此之外，制造商和零售商分別會投入廣告成本，通過綠色廣告營銷提高品牌在消費者群體的知名度，因此，廣告投入也是影響品牌商譽變化的重要因素。現實生活中，消費者看到某個品牌廣告時未必會當即購買該產品，而是通過一段時間的好感疊加從而轉化為一種購物行為，這是一個動態的過程?；谏鲜隹紤]，本文以一個綠色產品制造商和一個線下零售商為研究對象，二者共同完成一種新型綠色產品的研發制造與銷售，在動態視角下分別討論獨立營銷與聯合營銷時供應鏈營銷策略。

1.2? 基本假設

本文涉及如下假設：

假設6? 在無限時間范圍內，任意時刻，供應商和制造商均具有相同的貼現因子ρ>0^[13]，制造商和零售商分別用下標M和R表示，獨立營銷和聯合營銷分別用上標D和C表示。為了模型的簡潔明了與書寫方便，后面在不引起歧義的地方將省略時間變量t。

2? 模型構建與求解

2.1? 模型構建

本文的決策順序為：獨立營銷時，制造商首先決定產品的批發價w，綠色技術投入Z和制造商廣告投入A，零售商再從制造商處批發產品，決定產品的售價p，服務投入N和零售商廣告投入S。在聯合營銷時，首先，制造商和零售商會決定其為對方承擔的廣告成本μ和η，其中0≤μ≤1， 0≤η≤1，然后，制造商決定產品的批發價w，綠色技術投入Z和制造商廣告投入A，零售商再從制造商處批發產品，決定產品的售價p，服務投入N和零售商廣告投入S。

2.1.1? 獨立營銷模型

2.2? 分析與討論

本文通過對比在獨立營銷和聯合營銷這兩種模型下制造商和零售商各自的均衡策略、產品綠色度、銷售努力水平、品牌商譽、制造商利潤及零售商利潤，得到命題5。

命題5? 將獨立營銷與聯合營銷進行對比得出：

分析命題5，獨立營銷與聯合營銷相比， 產品的批發價格、銷售價格、綠色技術投入、服務投入、產品綠色度及銷售努力水平均未改變。在聯合營銷時，求得零售商愿意為制造商分擔三分之一的廣告費用，零售商愿意為制造商分擔部分廣告成本是因為制造商廣告的投入可以使更多消費者知悉該產品，從而打開銷售市場，有利于后續零售商銷售環節的進行。制造商愿意為零售商分擔三分之二的廣告費用，制造商為了鼓勵零售商加大其營銷力度，從而提高本品牌的知名度，愿意為零售商分擔部分廣告投入成本。由于制造商和零售商都愿意為雙方承擔部分廣告投入費用，所以制造商和零售商都會主動提高各自的廣告投入水平，促使該產品的品牌商譽得到提高，制造商和零售商各自的利潤也隨之提高。

3? 數值分析

將獨立營銷與聯合營銷的均衡策略進行對比得到的結果如表1所示。

如表1所示，獨立營銷和聯合營銷的綠色產品批發價格、銷售價格、綠色技術水平和服務水平水平相等，分別為10、15、8.93和2.23。聯合營銷時，制造商廣告投入是獨立營銷時的三分之二，零售商廣告投入是獨立營銷時的3倍，證明了命題5，制造商和零售商都會加大其廣告投入。

如圖1和圖2所示，在獨立營銷和聯合營銷時，產品綠色度與銷售努力水平是相同的，并且曲線隨著時間的變化而趨于平緩狀態且始終保持。說明隨著時間的增長，產品綠色度和銷售努力水平會陷入瓶頸期，難以繼續增長，這也符合實際，這個時候制造商應該考慮進行產品的升級與轉型。

如圖3所示，與獨立營銷的品牌商譽相比，聯合營銷的品牌商譽更高。因為在聯合營銷時，制造商和零售商都愿意為對方承擔一部分廣告成本，激勵他們加大各自的廣告投入，從而促使品牌商譽提高，這個結果符合上文的討論。同樣的，品牌商譽的變化作為一個動態的過程，整體趨勢呈現為從增長到趨于平緩。

如圖4和圖5所示，無論是制造商還是零售商，在聯合營銷時利潤都高于獨立營銷，所以在進行營銷決策時，制造商和零售商都應該積極促成聯合營銷，實現共贏。

4? 結論與展望

本文運用微分博弈的方法，討論由一個綠色制造商和零售商構成的綠色供應鏈，考慮產品綠色度、銷售努力水平、廣告投入對品牌商譽的影響，在動態框架下，討論綠色供應鏈不同的廣告決策。

本文得出以下結論：首先，在最優決策時，獨立營銷和聯合營銷的綠色產品批發價格、銷售價格、綠色技術水平和銷售努力水平相等，產品綠色度和銷售努力水平的動態軌跡也相同；其次，聯合營銷時，制造商和零售商的廣告投入均高于獨立營銷，從而導致品牌商譽也高于獨立營銷；最后，無論是制造商還是零售商，在聯合營銷時利潤均高于獨立營銷。綜上所述，聯合營銷是制造商和零售商實現共贏的最佳廣告營銷決策。

在未來對于該領域的研究還能進行以下的探索：一方面，考慮到實際市場的復雜性，討論多家制造商與零售商的博弈行為可使研究更具有實踐意義；另一方面，隨著網絡電商行業的蓬勃發展，本文的研究可以拓展到雙渠道的營銷廣告決策上，使文章內容更加充實。

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收稿日期：2023-04-06

基金項目：國家自然科學基金項目（71503103）；國家社科基金項目（19FGLB031）

作者簡介：王建華（1965—），女，江蘇無錫人，江南大學商學院，副教授，碩士生導師，研究方向：物流工程與管理；林超英（1999—），女，江蘇無錫人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：供應鏈優化。

引文格式：王建華，林超英，郝婷婷，等. 考慮綠色度與銷售努力水平的綠色供應鏈廣告營銷策略研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：1-5，26.