春節檔票房新高背后的“變”

胡楠

2024年春節檔定檔影片共計8部，其中7部于大年初一上映，得益于觀影需求的復蘇，檔期總票房收官于80.51億元，超過2021年春節檔的78.42億元，刷新中國影史春節檔票房紀錄。

值得一提的是，2024年檔期市場競爭激烈且馬太效應顯著，排名前4的電影票房均超過10億元，其中《熱辣滾燙》檔期內票房27.24億元，《飛馳人生2》票房24.04億元，《熊出沒》、《第二十條》票房分別為13.92億元、13.42億元，而位居第五的《我們一起搖太陽》票房未超過10億元。

據貓眼專業版，這是春節檔歷史上首次同時出現4部10億元級電影的情況，且在映的4部電影最終票房均有望突破20億元，這導致尾部影片排片進一步受到擠壓。2月14日，《我們一起搖太陽》率先宣布退檔；隨后，《天降財神貓》、《紅毯先生》、《八戒之天蓬下界》也宣布推出春節檔。

從數據來看，國內電影市場正在發生一些正向變化。

2024年春節檔時間為2月10日至2月17日，即大年初一至初八，共計8天，相較往年除夕至正月初六檔期多1天，為史上最長春節檔期，長檔期也帶來了更多的放映場次。

據貓眼專業版，2024年春節檔全國總放映場次為393.60萬，同比增長47.64%。而且，在長檔期的推動下，春節檔票房創出80.51億元的新高，超越2021年成為春節檔影史票房第一。

因此，若將2024年春節檔數據與歷史進行對比，則需剔除檔期時長增加的影響，最簡單粗暴的方法就是直接抽取2024年春節檔前7天的票房數據。據信達證券研報，2024年2月10日至2月16日，全國春節檔電影總票房為76.22億元，同比增長12.67%，總票房位居春節檔影史第二，僅略低于2021年的78.24億元。

除了票房的增長，票房背后的核心數據也顯示電影市場正逐漸擺脫“疫情”的影響，并出現“健康復蘇”的跡象。

眾所周知，2021-2023年，國產影片大爆發，分別出現了《你好，李煥英》、《滿江紅》、《唐人街探案3》、《流浪地球2》等爆款電影，但全年總票房依舊低于2019年的641.49億元，僅分別為470.33億元、299.38億元、549.27億元。

另外，據貓眼專業版，2019年，全國觀影人次高達17.28億次，而2021-2023年全國觀影人次僅分別為11.67億次、7.11億次、12.99億次。更為嚴重的是，在大盤整體低迷的情況下，平均票價卻持續上漲，其平均價格由2019年的37.10元增至2023年的42.20元。不可否認，票價上漲可以在一定程度上對沖觀影人次下降的影響，但這種“復蘇”是不健康的。

2024年春節檔，上述情況有所改善。據東吳證券研報，以調整后的7天檔期數據進行對比，2024年春節檔平均票價為49.30元，相較2019年的44.70元增長10.29%，但需要指出的是，2021-2023年，各期春節檔平均票價分別為48.90元、52.80元、52.30元。通過計算，2024年春節檔平均票價與往年春節檔相比的變動幅度分別為0.82%、-6.63%、-5.74%，平均票價開始回落。

與此同時，國內觀影需求也強勁修復。據貓眼專業版，2024年春節檔的觀影人次為1.48億次，相比2019年及2021-2023年分別增長12.12%、-7.50%、29.82%、14.73%；而若以8天檔期計算，觀影人次為1.63億次，超過2021年的1.60億次，刷新了中國影史春節檔紀錄。作為全年最重要的檔期，平均票價下降、觀影人次上升，無疑向市場傳達出積極且健康的復蘇信號。

2024年春節檔的另一重大變化是一、二線城市票房占比明顯下降，三、四線城市票房占比進一步提升。根據貓眼研究院數據，2021-2024年，一線城市春節檔票房占比由13.10%下降至9.60%，二線城市票房占比由33.90%降至31.50%，而三線城市票房占比由20.10%增至21.40%，四線城市票房占比由33%增至37.50%。

在下沉市場崛起的背景下，萬達影投雖領銜2024年春節檔票房排行榜，票房占比高達13.30%，但主要布局下沉市場的橫店影投卻是最大的贏家。

據貓眼專業版及國泰君安證券統計，2024年春節檔初一至初七，萬達影投分賬票房為9.03億元，同比增長-8%；橫店影投分賬票房為2.76億元，同比增長4%；星軼影投分賬票房為1.75億元，同比增長-9%；金逸影投分賬票房為1.10億元，同比增長-17%。從數據來看，橫店影投是前10大影投公司中唯一實現同比正增長的公司。

橫店影視在2023年半年報中曾表示，公司在二線城市進行重點布局的同時，抓住國家大力發展文化產業的機遇，前瞻性地布局三四五線城市，占比高達70%，影院項目的戰略布局與中國電影發展趨勢相吻合。

當然，萬達影投的市場地位短期內很難被撼動。據財報數據，截至2023年年末，萬達電影累計市場份額為16.70%，而且公司在國內擁有直營影院709家、銀幕6156塊；輕資產影院196家、銀幕1390塊。

但需要指出的是，2020-2023年，萬達電影直營影院數量增長幾乎停滯，其數量分別為699家、704家、708家、709家；同期，公司輕資產影院數量快速增長，其數量分別為91家、121家、149家、196家。從結果來看，大力發展輕資產影院的確有助于萬達電影提升整體的市場份額，但對于業績的提升卻是有限的。

萬達電影選擇大力發展輕資產影院也實屬無奈，其多次對外并購與新建影院使其資金狀況趨于緊張。據Choice數據，截至2023年第三季度末，公司賬面貨幣資金為41.99億元，短期借款為23.82億元、長期借款為21.64億元，除此之外，其賬面一年內到期的非流動負債為9.25億元，其中絕大部分為具有一定“剛性”的租賃負債。

相比之下，橫店影視整體狀況則顯得健康得多。據財報數據，2021-2022年及2023年上半年，公司資產聯結型影院數量分別為394家、415家、421家；另據貓眼專業版數據，截至2023年年末，橫店影投影院數量為436家，資產聯結型影院數量保持穩定增長，而且截至2023年第三季度，橫店影視賬面貨幣資金為9.24億元，有息負債僅有一年內到期的非流動負債2.90億元。

除了平均票價、觀影人次等變化，2024年春節檔的另一大“變”體現在發行、宣傳對于影片的重要性，酒香也怕巷子深。

據公開信息，《熱辣滾燙》主題為女性勵志，主演包括賈玲、雷佳音、張小斐等；《第二十條》主題為普法，討論的是《刑法》第二十條，導演為張藝謀，演員包括雷佳音、馬麗、趙麗穎等；《飛馳人生2》最為接近傳統喜劇，由沈騰主演，主題為賽車。而撤檔的《紅毯先生》主題為農村題材，導演為寧浩，演員包括寧浩、劉德華；《天降財神貓》、《八戒之天蓬下界》均為動畫電影，面向合家歡。

如果撇開動畫電影與《飛馳人生2》，則可以發現《熱辣滾燙》、《第二十條》、《紅毯先生》均非“討巧”的傳統喜劇電影，其主題對于春節檔來說甚至稍微有些沉重，在主創人員“咖位”大體相當的情況下，為何《熱辣滾燙》、《第二十條》可以脫穎而出，《紅毯先生》只能無奈撤檔呢？

很多媒體傾向于從制作、內容的角度出發，去探討上述差異產生的原因，這種思路具有一定的主觀性，而如果從發行、渠道角度分析，則可以發現該問題很容易解答。

據貓眼專業版，《紅毯先生》發行方為丙壹影視、上獅文化，在此之前，丙壹影視從未主控發行過任何電影項目，上獅文化的確曾發行多個項目，包括《再見，李可樂》、《奇跡，笨小孩》等，但最高票房也只有13.79億元，且還是在中國電影、萬達影視、淘票票配合聯合發行的情況下，其他大部分項目票房皆表現一般。

反觀《熱辣滾燙》、《第二十條》，前者的發行方為淘票票、中國電影、新麗傳媒；后者發行方為光線傳媒，其實際控制人王長田及上海光線投資分別為貓眼娛樂的第一、第二大股東，持股比例分別為24.24%、16.87%。

需要指出的是，淘票票、貓眼娛樂是國內最大的兩家在線票務平臺，兩者占據了國內票務市場的絕大部分份額，同時也是電影市場主要的宣傳與發行方。以貓眼娛樂為例，據財報數據，2021-2023年，連續3年春節檔中，公司主控發行的影片都成功進入當期票房前兩名，包括《滿江紅》、《這個殺手不太冷靜》、《你好，李煥英》；另外，2023年上半年，公司共參與宣發國產影片23部，票房占國產電影大盤近八成，影片數量和票房占比均創歷史新高。

由此可見，除了影視作品本身的質量，強有力的發行方也是爆款作品不可或缺的一環。

據貓眼專業版，截至2月21日早10點，《熱辣滾燙》繼續以30.24億元的票房領跑，貓眼預測其最終總票房將達到35.52億元。出品方方面，《熱辣滾燙》出品方包括新麗傳媒、中國電影、阿里影業、閱文集團等。另外，根據國泰君安研報，新麗傳媒是《熱辣滾燙》的主投主控方，也是最主要的受益方。

據財報數據，2018年10月31日，閱文集團以155億元的對價收購新麗傳媒100%股權，從當時的詳細公告來看，閱文收購新麗傳媒的主要目的就是通過后者儲備的大量IP內容與影視公司捆綁，借此切入下游的制作發行領域。

不過，上述整合似乎并沒有達到預期效果，新麗傳媒并未實現業績承諾，這導致閱文集團在2020年對其計提商譽減值準備40.16億元、商標權減值準備3.90億元，以及因修改新麗傳媒獲利計酬機制導致的公允價值損失6.05億元。

2021-2022年及2023年上半年，新麗傳媒業績依舊沒有爆發，其收入分別為12.17億元、16.23億元、5.44億元，凈利潤分別為5.34億元、5.38億元、1.72億元，兩項數據均低于2019年水平。

而隨著《熱辣滾燙》的爆火，新麗傳媒業績有望于2024年邁上新臺階。據貓眼專業版，截至目前，《熱辣滾燙》分賬票房為27.46億元，其中片方分39.08%，也就是10.73億元，作為該電影的主投主控方，新麗傳媒將是最大受益方。另外，據公開信息，閱文集團與新麗傳媒預計還有多部作品將在2024年播出，包括備受期待的網劇《慶余年》第二季以及《異人之下》等電影。

不僅是《熱辣滾燙》，《飛馳人生2》、《第二十條》、《熊出沒》的出品方也同樣收益頗豐。據貓眼專業版，《飛馳人生2》的出品方包括亭東影業、阿里影業、貓眼娛樂、上海儒意等，《第二十條》出品方分別為光線傳媒、上海儒意、中國電影等，《熊出沒》出品方分別為華強方特、橫店影視、中國電影、貓眼娛樂、上海儒意等。

通過對比，除了票房之外，還可以發現一個共性，即4部影片均或多或少出現了騰訊、阿里的影子。

據Choice數據，截至2023年12月24日，騰訊控股是閱文集團的第一大股東，持股比例為56.44%，而閱文集團又是新麗傳媒的絕對控股股東；貓眼娛樂的第三大股東也是騰訊控股，持股比例為13.71%；上海儒意是港股上市公司中國儒意的子公司，騰訊控股是中國儒意的第一大股東，持股比例為21.97%。而阿里影業則是參與出品了《飛馳人生2》，同時阿里創投還是《第二十條》主投主控方光線傳媒的第三大股東，持股比例為4.70%。

由此可見，阿里、騰訊的競爭已從電商市場延伸至電影市場。