西南區域特色農產品品牌真實性對品牌權益的影響研究

吳娜 肖漢雪 羅明月 曾楉尋 劉晉怡

摘 要：農產品的品牌真實性逐漸成為品牌管理、品牌塑造等研究的新方向，本文選取8項代表性的西南區域特色農產品品牌，以此設計調研問卷，旨在探討西南區域特色農產品品牌真實性對品牌權益的影響及其作用機理，采用定量與定性相結合的方法，前期通過文獻檢索與扎根理論構建品牌真實性、品牌體驗、自我一致性和品牌權益之間的理論機制與測量量表，選取316位西南區域特色農產品的消費者為樣本，開展定量分析。結論顯示：西南區域特色農產品品牌真實性正向影響品牌權益；品牌體驗在西南區域特色農產品品牌真實性與品牌權益之間發揮部分中介作用。

關鍵詞：西南區域特色農產品；品牌真實性；品牌權益；品牌體驗；自我一致性

本文索引：吳娜，肖漢雪，羅明月，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-080.

中圖分類號：F127；F762 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

在全面推進鄉村振興和建設農業強國方面，農產品品牌扮演著關鍵角色，隨著我國經濟的發展和居民生活水平的提升，制約著人民日益增長的農產品消費新需求已從落后的社會生產發展為不平衡不充分等問題，這進而影響了農產品品牌的建設程度。從我國農產品品牌的地理標志分布來看，東部地域的數量相對較多，而中、西部地區分布數量少且分散，國內呈現出不平衡的態勢。同時，《中國農產品品牌發展研究報告》顯示，中國農產品品牌的影響力較為有限。因此，我國政府陸續出臺相關政策。2017年，“中央一號文件”初次提出建設特色農產品優勢區，旨在推動農業供給側結構性改革、推動貧困地區發展等，并將培育地區特色農產品品牌作為未來鄉村振興工作的重點。目前，西南地區特色農產品品牌建設與發展還處于起步階段，西南區域擁有各種獨特的特色農產品，具備自然條件優越、綠色優質的優勢，但面臨著品牌建設關注度不高、品牌權益含義不明確、品牌真實性認知不足等問題。因此，本文選擇西南區域特色農產品品牌作為研究對象具有重要的現實意義。

2 研究機理

學術界對特色農產品品牌的研究較為廣泛，但大部分研究集中于品牌形象設計、品牌建設路徑探究、消費者購買意愿等方面，對品牌權益、品牌真實性、品牌體驗等研究較少，而國外的研究主要關注品牌概念，在農產品品牌方面的研究相對滯后。同時，對于西南區域特色農產品品牌的研究在國內相對較少，現有研究視角多集中在農產品流通模式、電子商務等領域，而對品牌建設、品牌真實性、品牌權益方面的研究仍需進一步補充。因此，本文深入探討西南區域特色農產品品牌真實性對品牌權益的作用機制。通過實證探究特色農產品品牌真實性對品牌權益的作用機制，并為西南區域特色農產品在品牌權益提高等問題提供對策建議與發展指導。

2.1 品牌真實性

“真實性”（authenticity）一詞源于西方，真實性的含義通常與原創性（originality）、誠實性（honesty）和現實（reality）等概念相關。在營銷學領域，被大多學者認可的主流觀點為：真實性不是基于事物內部的解釋，而是人們對所觀察到的社會性構念的理性解釋。

當前，學者對品牌真實性的關注度不斷提高。許多學者研究了品牌真實性的影響作用，如Beverland認為消費者可以借助真實性來了解品牌的構成，它能幫助消費者加強對品牌的認識，進而產生品牌認同感。徐偉等（2015）在研究中指出，消費者對老字號品牌的認同感受到其真實性的影響。現有研究表明，品牌的真實性對消費者的購買意愿、品牌信任、品牌認同等內容均有影響。基于上述研究，通過深入分析特色農產品品牌的真實性及對品牌權益的作用機制，本文旨在提供對特色農產品品牌管理和塑造具有實踐意義的建議和指導，推動特色農產品品牌的發展和提升。

2.2 特色農產品的品牌真實性與品牌權益

品牌權益是指與品牌稱號、品牌標志等相關的一系列資產或負債，其核心是建立品牌的內核，通過制定合適的品牌戰略，以期得到勝過市場同類競爭者顯著的、長久的和有區分度的競爭優勢。有學者認為，消費者在商家所設計的營銷活動的刺激下，會產生區別于其他產品的顯著性效果，這類有差異的效果即品牌權益。本文在國內外現有基礎上自主開發品牌權益量表，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠、品牌感知質量四個維度。

現階段，尚無針對西南區域農產品品牌真實性對其權益的影響研究，但本文根據這兩個變量開展的其他研究提出特色農產品品牌真實性能夠提高其品牌權益。消費者借助品牌真實性能對所購產品感知得更加真切、真實，能幫助消費者堅定購買意愿，減少心理預期風險，產生購買行為，進而對該品牌給出高口碑評價并推薦。當前，市場對“貨真價實”的追求，使得真實性已成為左右消費者做出購買決策的關鍵因素。已有學者將品牌權益等同于“品牌資產”，認為它是反映品牌價值最直觀的概念。由此，本文認為，在農產品領域，品牌真實性也應發揮積極的作用，農產品品牌帶給消費者的高真實性能夠降低消費者的感知風險，幫助其做出決策，進而為企業帶來高口碑。綜上，本文提出以下假設：

H1：特色農產品品牌真實性對品牌權益起正向作用。

2.3 品牌體驗的中介作用

綜合學界對品牌體驗的理解與認識，本文認為品牌體驗是消費者在接觸到與品牌相關的設計、包裝和環境等刺激物時所產生的主觀感受和行為反應，這是消費者對產品品牌的直觀感受與直接體驗，代表了消費者品牌形象的理解與認知。在消費實踐中，有區域特色的農產品因正宗的產品、別具一格的環境等極富區域特色的因素強烈刺激著消費者，而購買農產品的消費者在食品健康、飲食衛生等自我真實性的體驗內容中能夠產生愉悅、興奮等情感。特色農產品品牌的真實性能提高消費者的體驗興趣，使其獲得高質量的感受與體驗。

選擇、購買與多次使用某一品牌的產品，能幫助消費者獲得對其品牌的奇特、個性化感受。消費后，一系列體驗與感受能滿足消費大眾的需要，同時這些在消費過程中獲得的良好體驗與感受能幫助消費者感受其品牌價值，將影響消費者改善或提高對某一品牌的態度，進而刺激其做出更多購買行為。已有研究表明，消費者與品牌之間的體驗能積極影響其對品牌的整體態度與信念，進而影響其行為，加深人們對品牌的認知，進而提高品牌忠誠。基于此，本文提出以下假設：

H2：特色農產品品牌的真實性會提升消費者的品牌體驗，進而影響品牌權益；品牌體驗在真實性與品牌權益的關系中起中介作用。

2.4 自我一致性的調節作用

隨著研究的不斷深入，自我一致性定義逐漸擴展為消費者的自我概念與產品或品牌形象、目的地形象，甚至是對特定產品、品牌、服務使用者形象認知的匹配程度。還有學者認為，當消費者的個人概念與農產品品牌形象的一致性程度較高時，真實性不能產生絲毫變化。但現實是特色農產品品牌缺乏專業化管理，市場假冒偽劣產品較多，農產品企業對自身品牌的文化建設與形象塑造意識不強，在包裝、設計等方面未對市場進行大量而深入的調查研究，進而所銷售的產品往往難以滿足消費者的個性化需要，使得追求個性化、異質性的高自我一致性消費者在消費同質化較為嚴重的農產品后，對其反而產生了更高的失望率，即較差的品牌體驗；反之，低自我一致性的消費者因要求低而對品牌真實性情況的失望低。據此，本文提出以下假設：

H3：自我一致性負向調節特色農產品品牌真實性與品牌體驗的關系，即高自我一致性會減弱自變量特色農產品品牌真實性對因變量品牌權益的正向作用；反之，會加強兩者之間的正向作用。

綜合上述文獻梳理與分析，本文構建出研究模型，如圖1所示。

3 研究設計

3.1 研究工具

在變量測量工具方面，皆參考成熟量表，根據對象特點進行適當修改。品牌真實性參考徐偉等（2015）、李茜凌（2020）的測量方法，最終設計出包含持續性、原創性等四個維度12個測量題項的量表。品牌體驗的測量則借鑒Brakusetal （2009）設計的量表，包含感官、情感等四個維度，共11個題項。自我一致性的測量參照 Escalas（2009）、姚沈晗（2015）設計的包含實際自我一致性等三個維度8個題項的量表。本研究自主開發品牌權益量表，在文獻研究的基礎上，根據國內外現有研究成果挖掘品牌權益的構成要素，制定訪談提綱，對訪談內容整合分析，提煉出特色農產品品牌權益的主要維度和語義量表，最終構建包含品牌知名度、品牌聯想等四個維度，共14個題項的量表。

3.2 研究樣本

本文首先進行小范圍預測試，根據收集到的數據，對問卷設計和語句表達是否恰當進行評估，據此修正問卷。正式調研主要依靠見數平臺，采取自行發放和依托新媒體平臺發放相結合的方式，發放范圍面向全國來收集農產品品牌消費者的真實反饋。本文進行了三輪數據采集，前后間隔不超過一周，共發放444份，初步篩選后，收集有效問卷316份，回收率為71.17% 。在樣本結構方面：女性居多（83.5%）；受訪者年齡在18～25歲的居多（80.1%），其次為26～30歲人群（15.2%）；樣本人群的受教育程度較高，絕大多數受調查者的學歷在大專及以上。因此，調研對象對西南區域特色農產品品牌的概念有較深刻的理解，能夠依據以往經驗做出真實判斷。

4 統計分析與假設檢驗

4.1 驗證性因子分析

對于驗證性因子分析，本文利用AMOS27.0軟件檢驗所構建模型中各變量的區分效度，構建不同因子模型，包括單因子、二因子、三因子和四因子模型。數據結果如表1所示，四因子模型的TLI等數值明顯優于其他因子模型的各類參數，可見四因子模型具有較好的擬合優度參數。因此，四因子測量模型具有較好的區分效度（見表1）。

4.2 描述性統計分析

本文構建模型的關鍵變量的均值、標準差等數值如表2所示。從相關系數可以看出，品牌真實性與品牌體驗存在正相關關系（r=0.834，p<0.01），品牌真實性與品牌權益之間也存在正相關關系（r=0.817，p<0.01），同時品牌體驗和品牌權益之間存在正相關關系（r=0.747，p<0.01）。數據統計分析結果初步驗證研究假設（見表2）。

4.3 假設檢驗

本文利用SPSS27.0檢驗所構建模型的三大假設，主要采用層級回歸法分析。首先，檢測表明，本文構建的西南區域特色農產品品牌真實性，即自變量顯著正向影響（P值均小于0.01）中介變量（β=0.834）與應變量（β=0.817），可見支持假設H1。其次，本文的中介變量對因變量有顯著的正向影響（β=0.747，P＜0.01）。將品牌體驗作為中介變量進行檢驗，結果顯示品牌體驗顯著正向影響本文探討的因變量（β=0.215，P＜0.01）。研究顯示，自變量對因變量的正向影響雖然仍滿足P＜0.01，即有顯著影響作用，但程度略有降低（β=0.638）。因此，品牌體驗在品牌真實性和品牌權益之間起部分中介作用，支持假設H2。

本文對自變量和調節變量（即自我一致性）進行標準化處理，即求出這兩個變量各自數據的均值后，將其各自的每一數據與其對應的均值相減，據此將兩變量所得之差對應相乘，構建兩變量的交互項。然而，數據顯示，自變量與調節變量的交互對本文的中介變量并未產生明顯的負向作用（β=-0.042，P=0.190＞0.01），因此假設H3未獲得驗證。

5 結語

5.1 研究結論

本文基于扎根理論，自主開發品牌權益量表，并構建特色農產品真實性、自我一致性、品牌體驗和品牌權益之間的理論模型，而后發放問卷、收集數據，展開實證分析。研究發現：假設H1成立，即特色農產品品牌真實性顯著正向影響品牌權益，意味著農產品品牌的真實性提升會使消費者對品牌權益產生積極的認知和評價。假設H2成立，即特色農產品品牌真實性顯著正向影響其品牌體驗，表明當特色農產品品牌具備較強的真實性時，消費者更容易對這一品牌產生積極的品牌體驗；而作為中介變量的品牌體驗對本文的自變量與因變量之間起部分中介作用，意味著品牌體驗通過一定程度上的中介作用，將特色農產品的真實性對品牌權益產生的正向影響傳遞給消費者。假設H3不成立，經層次回歸分析發現，自我一致性未能在本文模型中起到負向調節作用。

綜上，本文的研究結論對提高西南區域特色農產品的品牌價值具有重要價值。立足特色農產品品牌商業實踐視角，本文提出以下管理建議：一是挖掘品牌真實性要素。可以從特色農產品品牌的起源與歷史出發，突出其優良品質的持續性傳承；打造品牌特色與核心競爭力，提高消費者原創性感知；以健康、綠色、自然為特色農產品內核，提供品牌質量可溯體系。二是塑造獨特的品牌體驗。挖掘西南區域特色農產品在品質、口感、包裝等方面的獨特性，打造與眾不同的品牌個性，把握數字經濟時代的發展機遇，立足新消費場景，開展特色營銷活動。三是尋求消費者-企業一致性，關注消費者自我概念與品牌個性的一致性，據此開展品牌管理，找準目標消費者，從消費者真實自我與理想自我入手，尋求消費刺激點，提高品牌與消費者相似性，形成品牌共鳴。

5.2 未來展望

本文存在一定的研究局限，一方面，本文的研究樣本在職業上相對集中，受訪者年齡集中在18～25歲，樣本總體在30歲以下的人數超85%，但注重生活品質與綠色消費的群體應以事業有成、已組建家庭的30歲以上的群體為主。未來在開展這類研究時，應注重對年齡跨度的把控。另外，雖然本文盡可能擴大了調研對象的范圍，但學生仍占據了較大一部分，且受調查人群的受教育程度普遍較高，雖能更好地理解8種西南區域特色農產品品牌介紹，但仍存在不妥之處。未來，應注重對樣本人群教育程度的控制，為使研究結論更具普適性，學者在數據搜集上應考慮不同職業群體。另一方面，本文創新性地選用品牌體驗作為中介變量，但在研究中忽視了其他變量在自變量與因變量之間的作用機制，僅關注了品牌體驗與自我一致性的作用機制。未來，可以嘗試探究其他變量在品牌真實性影響品牌體驗過程中起到的作用，以更全面地理解品牌真實性對品牌權益的影響機制。

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