基于SCOR模型的海南“特色農產品+直播”供應鏈研究

摘 要：電商時代的個性化、定制化使得傳統供應鏈已無法滿足互聯網時代的需求，電商企業的核心競爭也逐步演變為供應鏈的競爭。在電子商務迅速發展的大環境下，尤其是網絡技術的發展和普及，使農產品市場的供應鏈管理由傳統模式轉向電子商務模式。供應鏈在柔性、服務、響應等多個方面都受到了互聯網的影響，使得對供應鏈績效進行考核時，電商能力已成為重要的衡量指標。本文結合現有農產品電商的相關理論和電商直播現狀，以及農產品直播供應鏈模式及其特點與存在問題，打通供貨、生產、正、逆向物流等各個環節，從SCOR模型分析農產品供應鏈整合的基本邏輯入手，構建海南“特色農產品+直播”供應鏈整合邏輯及優化模式，從而滿足消費者需求。

關鍵詞：海南；特色農產品；直播供應鏈；SCOR模型；農產品電商

本文索引：符秀麗.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-093.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

隨著大眾經濟水平、生活質量的不斷提升，通過電商消費農產品的消費者不斷對農產品質量提出新要求，不僅要保證農產品質量、新鮮度，還要保證到貨及時與配送效率。在電商直播背景下，農產品以自身的特點加之直播供應鏈特點，使供應鏈體系更為復雜。如何整合、優化農產品直播供應鏈正是人們需要考慮的關鍵問題。

1 農產品直播供應鏈的主要模式

不同的模式具有不同的特點和發展方向，在選擇適合的模式時，需要考慮農產品的特點、市場需求、企業實力多個因素。以下是常見的農產品直播供應鏈的主要模式。

1.1 “直播+互動+供應鏈”模式

這種模式需要構建完整的供應鏈，包括農產品的生產、加工、包裝、運輸等環節。同時，需要建立高效的物流配送體系，確保農產品能夠及時送達消費者手中。這種方式可以減少農產品損壞數量，由直播銷售訂單拉動農產品發貨數量，使得農產品質量得到保障。但農產品種植原產地距離消費者所在地較遠，使得農產品在運輸過程中需要把握運輸時間與效率，因此對物流方的冷鏈技術要求較高。

1.2 “供應鏈+電商”模式

通過整合供應鏈資源，將農產品通過電商平臺銷售給消費者。這種模式需要建立穩定的農產品供應體系，包括種植、采摘、加工、包裝等環節。同時，需要加強與電商平臺的合作，提高農產品的線上銷售效率。

1.3 “產業集群+電商”模式

通過建立農產品產業集群，吸引相關企業聚集，形成完整的產業鏈條。這種模式需要建立完善的產業配套體系，包括農產品的生產、加工、銷售、物流等環節。同時，需要加強產業協同創新，提高農產品的品質和附加值。

農產品采摘之后，經過基礎加工及包裝直接運輸到不同城市合作商，在合作商的冷藏倉庫進行儲存，得到銷售訂單數據后，就近直接由“物流前置倉”發貨，使消費者從下單到收貨的時間間隔大大縮短，提高了消費者的滿意度，有助于提高復購率。適用于需要二次加工的農產品，也適用于一些保存期相對較長的農產品。這種模式對大數據分析水平要求較高，需要精準預測需求與分析消費者行為，否則數據預測不當就有可能缺貨而影響消費體驗，也可能滯銷導致損失。

1.4 “品牌化+電商”模式

通過打造農產品品牌，提高農產品的知名度和美譽度，進而通過電商平臺銷售給消費者。這種模式需要注重農產品的品質和特色，加強品牌營銷和推廣。同時，需要建立完善的供應鏈體系，確保農產品的供應和質量。

2 農產品直播供應鏈的特點

農產品電商供應鏈指的是以電商企業為平臺，結合農產品生產加工商、批發商及自建物流或第三方物流和終端消費者構成的一個流通信息、資金、物流的整體，實現農產品從生產到銷售的電商化。在直播的運作方式下，電商通過對接主播，跨越中間眾多的分銷商、批發商，直接與農產品生產商或農戶聯系，使得供應鏈中間環節減少；但由于供應鏈自身的復雜性及電商直播特性，農產品直播供應鏈成為時代背景下的研究熱點。因此，農產品直播供應鏈特點有以下幾點。

2.1 環節復雜，供方參與主體多

通過直播形式銷售農產品的最大特點是短期（直播期間）內對直播銷售農產品的需求量急劇上升。一場農產品直播順利地實施包括活動策劃、項目談判、基地考察及電商、主播的對接，還包括售前、售中及售后服務等過程。另外，分散農戶的農產品種植量相比銷售量較小，且具有種植分散的特點，需要對多個分散農戶或合作社進行對接。

2.2 物流要求較高

一般情況下，農產品直播下單后即可發貨，從下單到消費者收到產品間隔短，這就需要農產品提高運輸效率、配送效率，以及在物流儲運過程中的車輛及冷藏設備的選擇、溫度把控等。完善冷鏈配送體系可以大大降低農產品的損壞程度，因此對物流有較高的要求。

2.3 市場需求風險性較高

隨著人們經濟條件的不斷改善、生活水平的提升，以及科學技術的發展，農產品的時令性也不再突出，電商銷售農產品的形式越來越受到大眾歡迎，于是消費者對農產品需求也在不斷變化。目前，市場需求對農產品價格影響依舊很大。已知農產品直播為了保證農產品的時效性及新鮮度，收貨時間間隔縮短，這就需要商家能夠準確地通過大數據預測消費者需求，以便對實際銷售情況作出快速反應、及時發貨等。

2.4 信息處理能力要求高

一場農產品直播的成功開展，不但需要直播項目組調研市場需求，根據需求選擇產品供給，而且根據所需的產品提前考察供給方——當地村、縣、市的供應保障能力，若是存在加工生產方，也需要調研企業的生產加工及存儲能力、產品相關資質信息。

在電商端，需要選品小組研究挖掘產品的主要賣點、新媒體內容制作能力、宣傳能力等，既要保證不爆倉不缺貨，又要保證銷售農產品的品質。因此，對互聯網技術應用要求高，對信息數據收集分析處理要求高。

2.5 基礎設施要求高

基礎設施：一是指在農產品產地，如一些農村地區，需要較完備的配套基礎設施、服務網點體系等的支持；二是對于直播而言，直播作為新電商銷售模式，不僅直播環境、設備影響觀看體驗，快節奏的特點還對網絡基礎條件提出了高要求，以避免由于過多的觀看人數及熱烈的互動產生掉線、鏈接無法加載的情況，影響消費者體驗。

3 海南特色農產品直播供應鏈的主要問題

有關機構統計數據表明：消費者對農產品直播銷售方式存在較大的疑慮。其中，66.53%的消費者對農產品的質量保障質疑；64.44%的人對農產品的運輸及售后保障存在擔憂。在調查對象中，有接近55%的消費者參與過直播購買農產品，其中僅有約1/4的消費者沒有在購買過程中出現過問題，但有超過21%的消費者在消費過程中遇到農產品的數量不符、質量損壞問題，有超過20%的消費者收到的農產品與直播展示的存在較大偏差，與事實不符。農產品直播供應鏈主要問題可歸納如下。

3.1 各環節信息共享度低，供求對接較困難

消費者的需求日益變化，但種植的分散性及標準不一致等，使得農產品種植難以達到高標準規范操作的要求，保證農產品長期處于高水準是巨大的挑戰。同時，供應鏈信息不對稱，優質的農產品難以讓消費者知曉，難以實現優價。若對需求預測不明確，對供應鏈環節不了解，可能發生爆倉或不能及時補貨造成的缺貨情況，使得消費者消費體驗下降。同時，物流過程中的各個環節及售后服務更需要完備的信息共享。

3.2 組織復雜，溝通對接成本高

直播平臺需要同時與多個供方主體進行對接，且消費者下直播訂單后需要進行的采摘、加工、冷鏈倉庫和運輸等組織工作也十分復雜，需要進行專業化的組織操作。根據國內農產品產業鏈發展的現狀，服務操作人員多為臨時工，操作不規范，各環節銜接有欠順暢，使得消費者滿意度下降。

3.3 產品質量問題，品質標準控制難

零散農戶農產品生產的分散性，以及受到外界環境（氣候災害、病蟲害以及人工操作等因素）的影響，使得農產品生產標準化問題較難把控。加上采摘之后等級分揀不到位，大量農產品在沒有檢驗檢疫的情況下通過網絡直播流入市場，再加上物流運輸損耗，存在較大的食品安全隱患，降低了消費滿意度和消費者復購率。

3.4 直播售后問題，消費者權益難以保證

農產品售后問題屢見不鮮，技術問題或意外事故都會導致農產品在包裝和運輸過程中出現損壞及腐爛，甚至出現以次充好、李代桃僵、數據造假等現象導致的信譽問題，甚至引發消費糾紛。當前，部分直播由于存在不規范的交易流程，出現了銷售問題、損害食品質量安全之后消費者難以維權，追責困難，最終不僅損害了消費者人身安全與權益，還會對電商直播行業的整體發展產生不良影響。

3.5 物流網絡設施建設較差，技術條件落后

在一些貧困的偏遠農村地區，道路設施建設狀況較差，能支持大型運輸車輛通行的道路極少，農產品流通交換困難，嚴重影響了農產品的輸出及運輸效率，同樣造成農產品銷售服務質量保證難以實現。另外，偏遠農村地區物流科學技術應用水平較低，缺乏相應配套設施的支持。

4 海南特色農產品直播供應鏈整合優化分析模型——SCOR

SCOR（Supply Chain Operations Reference）模型是一種廣泛應用于供應鏈管理的業務過程框架，用于描述和評估供應鏈的關鍵業務過程。通過應用SCOR模型分析海南特色農產品直播供應鏈整合，可以幫助識別和優化供應鏈中的瓶頸、風險和改進機會。以下是從SCOR模型角度對農產品供應鏈整合的分析。

4.1 供應鏈策略（Supply Chain Strategy）

確定農產品供應鏈整合的戰略目標和方向。例如，確定供應鏈的運作模式（集中化還是分散化）、渠道選擇（通過直播、電商等）及與農產品生產者和市場的合作方式。

4.2 供應鏈計劃（Supply Chain Planning）

制定農產品供應鏈整合的計劃，包括生產計劃、庫存管理、需求預測等。在供應鏈整合中，通過與農產品生產者和銷售團隊的協調合作，制定共同的生產計劃和市場需求預測，以確保供需的平衡和及時交付。

4.3 供應鏈采購（Supply Chain Procurement）

農產品供應鏈整合中的采購環節涉及與農產品生產者的合作和采購協議的簽訂。合理的采購策略和供應商選擇能夠確保農產品的質量和供應的可靠性。

4.4 供應鏈制造（Supply Chain Manufacturing）

農產品供應鏈整合中的制造環節包括農產品的收割、加工和包裝等環節，該環節需要確保農產品的質量、安全和可追溯性。通過與農產品生產者的合作，制定標準化的加工和包裝流程，提高生產效率和產品質量。

4.5 供應鏈交付（Supply Chain Delivery）

農產品供應鏈整合的交付環節涉及物流和配送。建立冷鏈物流系統，確保農產品的新鮮度和品質，通過合理的配送和派送安排，及時將產品送達消費者手中。

4.6 供應鏈回收（Supply Chain Returns）

農產品供應鏈整合中的回收環節通常與產品的退貨、退款、售后服務等相關，建立良好的售后服務機制，處理消費者的投訴和退貨事務，確保消費者對產品的滿意度和信任度。通過應用SCOR模型，可以綜合分析和優化海南特色農產品直播供應鏈整合的每個環節，提高供應鏈的效率和可靠性，實現海南特色農產品的良好供應和消費者滿意度的提高。

5 農產品直播供應鏈構建和核心競爭力形成的制約要素

農產品直播供應鏈的構建和核心競爭力形成的制約要素主要有以下幾點。

5.1 資源和能力整合

供應鏈的構建需要涉及多個環節和參與者，包括供應商、生產者、分銷商、物流等，需要整合各方的資源和能力，確保供應鏈的協同運作。

5.2 信息流和物流的優化

優化信息流和物流是構建高效供應鏈的關鍵要素。信息流的優化包括準確、及時的數據共享和流通，確保供應鏈各環節信息傳遞的順暢；物流的優化包括合理的倉儲、運輸和配送方案，確保產品快速、安全地到達目標市場。

5.3 合作伙伴關系的建立

供應鏈中的各參與方需要建立良好的合作伙伴關系，包括供應商的選擇和管理、與物流公司的合作、與銷售渠道的協調等。通過合作伙伴關系的建立，能夠有效地整合各方的資源和能力，提高供應鏈的綜合競爭力。

5.4 技術和創新應用

借助先進的技術手段，如物聯網、大數據分析、人工智能等，可以提高供應鏈的效率和可控性。通過創新應用技術，實現數字化、智能化的供應鏈管理和運作，提高整體供應鏈的競爭力。

總體來說，制約供應鏈的構建和核心競爭力形成的要素涉及資源整合、信息流和物流優化、合作伙伴關系的建立、技術和創新應用及供應鏈的可持續性等方面。綜合考慮和協同推進這些要素，可以構建具有競爭力的供應鏈，并形成核心競爭力。

6 海南特色農產品直播供應鏈整合邏輯和優化策略

6.1 供應鏈整合邏輯

通過引流、品牌化和資源聚合三種效應，可以促進農產品供應鏈整合，提高供應鏈的效率和競爭力。

（1）引流效應：通過有效的市場推廣和宣傳手段，吸引更多消費者關注和購買農產品。利用社交媒體、廣告、網絡直播等渠道，宣傳農產品的特色和優勢，提高產品的知名度和美譽度。引流效應可以吸引更多的銷售渠道和銷售機會，提高農產品的銷售量和市場份額。

（2）品牌化效應：通過品牌化策略，建立農產品的品牌形象和品牌價值，提高產品的附加值和市場競爭力。品牌化可以強化產品的品質保障和信譽度，提高消費者對產品的認同和忠誠度。通過農產品品牌的建設，可以在供應鏈中實現品牌溢價，提高農產品的銷售價格和盈利能力。

（3）資源聚合效應：整合供應鏈中的資源，如農產品生產者、生產設施、物流配送等，通過資源的共享和優化，提高供應鏈的效率和協同能力。資源聚合可以通過合作社、農產品合作社或供應鏈協作組織等形式實現。共享資源和信息，優化農產品的生產、加工、運輸和銷售等環節，提高供應鏈的整體效益和競爭力。

通過引流、品牌化和資源聚合三種效應的綜合應用，可以促進海南特色農產品直播供應鏈整合，實現農產品生產者和市場的協同發展。通過有效的市場推廣和品牌建設，吸引更多消費者和銷售渠道，提高農產品的銷售額。同時，通過資源的共享和優化，提高供應鏈的效率和協同能力，實現農產品的高效供應和良好的產品質量。

綜上所述，引流效應、品牌化效應和資源聚合效應可以促進農產品供應鏈整合。通過引流吸引消費者，品牌化構建競爭力，資源聚合實現協同合作，農產品供應鏈可以更好地整合和運作，實現生產者、供應商和消費者的共贏。

6.2 供應鏈運作模式

在新型供應鏈運作模式下，實現生產端、直播端、平臺端和消費端的整合，連接生產環節和電商交易環節，并促進商流、資金流、物流和人才流等“流”的暢通，可以考慮以下措施：

（1）建立多方協同合作機制：生產端、直播端、平臺端和消費端可以建立緊密的合作伙伴關系，共同制定供應鏈運作方案和營銷策略。通過信息共享、資源整合和分工合作，實現各方間的協同推進，確保生產環節和電商交易環節的無縫連接。

（2）搭建綜合性平臺：建立一個綜合性的供應鏈平臺，為生產端、直播端和消費端提供統一的交流與合作平臺。平臺應具備完善的技術支持和資源整合能力，方便各方進行產品展示、銷售、交易和物流配送等操作。通過平臺端的整合，生產和交易環節可以實現高效的對接。

（3）強化數據分析與智能化決策：利用大數據分析和人工智能技術，對供應鏈各環節的數據進行整合和分析，了解消費者需求、產品熱點、市場趨勢等信息。基于數據洞察，可以做出智能化決策，包括調整生產計劃、優化銷售渠道、改進物流配送等，以提高供應鏈的效率和競爭力。

（4）拓展電商渠道和營銷手段：與電商平臺合作，開設自有電商店鋪，通過電商渠道實現產品的在線銷售和交易。同時，通過直播端的直播推廣、營銷活動等手段，吸引消費者關注和參與，并引導其到電商平臺進行購買。通過多渠道的拓展和整合，釋放引流效應，促進商流和資金流的暢通。

（5）強化供應鏈金融服務：建立供應鏈金融服務體系，提供資金支持、交易融資、供應鏈管理等服務，促進資金流的暢通。通過金融服務的創新，為供應鏈各方提供便捷、高效的融資渠道，支持產品生產、物流配送等環節的運作。

（6）培育人才和知識共享：加強人才培養和交流，培育具備供應鏈管理和電商運營經驗的專業人才。通過知識共享的方式，促進經驗和技術的傳遞，提升整個供應鏈的管理水平和創新能力。

通過以上措施，可以實現生產端、直播端、平臺端和消費端的整合，連接生產環節和電商交易環節，并促進商流、資金流、物流和人才流等“流”的暢通。這樣的供應鏈運作模式能夠更好地適應市場需求、提高效率和競爭力。

6.3 海南“特色農產品+直播”供應鏈整合邏輯和優化模式的構建

（1）農產品挑選與培育：選擇具有海南特色的農產品作為重點推廣對象，包括熱帶水果、海鮮、綠色蔬菜等。同時，注重農產品的品質培育和標準化生產，確保產品的優質。

（2）生產環節管理：建立質量控制體系，規范農產品的生產過程，包括土壤治理、種植技術、養殖管理等。利用現代科技手段，如傳感器、無人機等監測生產環節，確保產品的安全、健康和可追溯性。

（3）直播平臺建設：搭建專業的直播平臺，提供直播銷售的場景和設備支持，為農產品生產者、銷售商和消費者提供一個交互平臺。平臺應具備穩定的網絡連接、高清的視頻傳輸、方便的支付結算等功能。

（4）主播和內容制作：挑選具有影響力的主播或專業人士，對農產品進行介紹、推廣和銷售，通過生動有趣的方式吸引消費者的關注。同時，提供豐富的內容，如農產品知識、烹飪教學、食譜分享等，提高觀眾的參與度和購買欲望。

（5）物流配送優化：建立高效的物流系統，確保農產品從田間到消費者手中的快速配送。與物流公司合作，實現冷鏈配送、末端配送的精準管理，保持產品的新鮮度和品質。

（6）數據分析與運營管理：利用大數據分析和人工智能技術，對銷售數據、用戶行為等進行分析，了解消費者偏好和市場需求，為供應鏈的運營和決策提供依據。

通過以上整合邏輯和優化模式的構建，海南的“特色農產品+直播”供應鏈可以實現農產品的線上線下相結合，提高產品知名度和銷售額，促進農產品產業的發展，并為消費者提供優質的農產品購買體驗。

參考文獻

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