為什么東京的線下商業迅速恢復了活力？

趙慧

春節期間有不少朋友來東京旅行，他們發現東京幾個知名商圈都人來人往，線下商業在迅速恢復活力。一些人可能將原因歸于日式服務等文化要素—的確，日式的周到服務美名遠揚。但是當它成為商業環境中的標準配置，想重新吸引消費者，還是得有一些不一樣的東西。

東京的線下商業的確在快速復蘇，但這種“高客流”現象仍需分層看待。相信不少人可以看出，東京街頭那些客流中有不少是觀光客。根據日本政府觀光局的統計，2023年訪日觀光客人數已回復至2019年的8成左右，日本店家再次推出了各類促進“觀光消費”的促銷策略。對于時間有限、不斷移動居住地的游客來說，在提供一定優惠的線下店消費要更省時省力一些。2023年訪日觀光客的消費額達5.29兆日元（約合2530.83億元人民幣），這個刷新歷史的數據再度證實了日本大力推行的“觀光立國”政策的效果。

除此以外，疫情后走出家門消費的日本本國消費者也為數不少。雖說疫情之后消費者的消費意愿都較疫情期間有所恢復，但日本線下商業能夠快速復蘇的一大原因，仍與當時的疫情策略背景密切相關。疫情期間，東京雖然4次發布緊急事態宣言，之后也頒布過防止蔓延重點措施，但并沒有實施真正意義的封城，這也意味著如毛細血管般分布在城市里的商家雖受到重創，仍能及時根據市場需求調整策略—一些店鋪無法支撐下去選擇了歇業，可一旦各種限制取消，一些新的店鋪很容易恢復信心，開始尋找新的機會。

其實這個趨勢與其說是“新鮮事”，不如說是延續著日本疫情前的零售探索。日本的公司們一直在尋找從銷售“もの”到轉為銷售“こと”的解決方案，意思是，以前可能僅僅是賣“東西”，如今則要銷售“體驗”。這種體驗有多種表現，比如產品包裝—競爭可能激烈到日本產品的包裝方式常被詬病過度包裝，它本質上是要提供人們獲取商品時的儀式感。如今在環保理念的鞭策之下，日本也有很多品牌在尋找遵循環保議題，同時又能讓人感受到這些儀式感的設計方案，這也決定了消費者感受到的設計風格的變化。

這種體驗也可以是服務，日語中的“おもてなし”（無微不至）算是一個很通用的解釋，但是在不同領域，它的表現也會不同。既有提供有附加價值的獨特感的服務，比如哪怕沒有藏品也能不斷在設計領域推出有強烈洞察價值的美術館21_21 Design Site，它推出的每個展覽都能聚集起對某個話題有興趣的群體甚至出圈；或者看看強調在信息轟炸社會里，用避世感、非日常性吸引顧客的“虹夕諾雅”酒店品牌，它在強手林立的高級度假領域走出了一條日式特色之路。也有能夠連接不同社群的辦公空間與街區，比如平和不動產針對金融技術（Fintech）公司開發的辦公樓與路面商圈。另外，城市開發者們尤其重視在商住空間中引入公共空間，以促進街區活性化。這些在大概念之下針對不同細分領域的新嘗試，催生了一批在現今語境下有新活力的商業力量，從小店到街區，它們營造出一個個讓人愿意出門體驗的新商業環境。

這些創新力量當然構成了一些讓人們愿意出門的“引子”。但更堅實的推動力不能僅僅靠創新，而是需要扎實的商業環境基礎。這與日本長期形成的線下商業的基礎競爭力也密切相關。

常有人感慨，中國很多城市的線下商業規模受到電商的競爭蠶食。而在日本，即便疫情夯實了不少領域的電商化進程，但日本整體的電商化比例仍然較低。美國市場調研公司eMarketer曾在2023年推測全球各國零售市場的電商化比例，中國大約是46.9%，美國約為15.8％，日本只有約13.7%，低于20.2%的全球平均水平。在具體的零售與服務領域，日本的線下商業仍然擁有較大吸引力。

即便在疫情期間，日本消費者的基礎線下消費也并未中斷或被電商完全取代。這是因為，在商業發展的進程中，日本線下連鎖店強大的渠道早已建立“附近”優勢。比如連鎖藥妝店、便利店、中小型超市深入街區，成為人們可以及時補貨日用品的基站，它們也是對老齡化社會消費者較為友好的存在。這些店鋪擁有長久形成的依存關系，不同品牌也極其重視這個可以直接接觸消費者的渠道，諸如新品上新、樣品試用、打折促銷等活動都能及時向附近居民發出信息。貨架上的戰爭，是一場爭奪注意力、注重“立即可用”的即時性的傳統商戰，也是對電商渠道算法推薦與贊助商廣告位策略的有效補充。

日本BtoC電商（EC）市場規模與EC化比例

數據來源：日本經濟產業省《令和4年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）》（2022年度電商交易市場調查）

日本CtoC電商（EC）市場規模

同一商品的線上線下價格雖有差異，可線下店鋪有不同的彌補形式。除了一些定價管控特別嚴格的商品，因為節省了人力與店租等成本，不少線上店鋪確實在價格上更有優勢。但是，由于老齡化、少子化帶來的持續影響仍然存在，日本極度缺乏物流司機，物流效率始終不高，人力資源成本仍在上升。一筆電商交易下單后，除了亞馬遜付費會員可以享受當日或次日送達，還有樂天等電商提供的部分快速配送服務，很多商戶沒有加入這些快速配送服務計劃，不少消費者常常需要等3天至一周才能收到貨。而且，日本仍有大量中小型線上商鋪需要收取每筆交易350日元以上的物流費（約合16.75元人民幣，根據不同種類物品、運輸距離，運費各有不同），也有一些平臺只在單筆消費金額達到8000日元或1萬日元以上時才提供免費送貨，在少量、低單價的消費場景之下，物流費用可能反而抵消了線上購買的價格優勢。這些障礙為很多提供“附近”便利的線下生意提供了空間。

日本也不太有店鋪愿意打斷崖式的價格戰。除了大批量生產、布局全球的大公司，很多僅面向日本市場的中小公司產品產量都不高，制造成本也相應較高。多數公司認同，打價格戰會降低品牌價值，公司們更愿意通過不傷害定價的促銷方式競爭。所以，電商平臺也很少通過“平臺補貼”等方式強硬壓價，電商之間的競爭更多是通過消費者習慣的可抵扣消費的積分返點、店鋪單獨發放少量打折券等較為溫和的方式爭搶長期消費者。樂天平臺就常常推出多倍積分策略，它不斷鼓勵消費者辦理樂天的聯名信用卡以獲得更多積分，也會在線下積極拓展聯名商戶，擴大人們在樂天的消費生態圈；雅虎則是利用了自己多元經營的優勢，將電信業務Softbank、支付業務PayPay與電商打通，鼓勵人們在這個生態內重復消費，獲得疊加返點折扣。這些返點折扣也不會立即返還給消費者，而是以月為單位慢慢返還，從平臺角度說，這樣既降低了給付負擔，也有利于綁定長期消費的用戶。

在這個前提下，日本也有一些線下店留出了“講價”的余地。像是一些家電量販店，雖然都是明碼標價，但是不同廠家的銷售人員仍然握有一定折扣，他們可能會給消費者不同的選擇：積累積分，或是直接把積分折算成可以立減的折扣，以求盡量接近線上價格，留住那些想去實體店體驗商品后再作決斷的消費者。

在線上能獲得怎樣的服務體驗也得靠運氣。日本幾個主流電商平臺提供的服務中，都沒有像中國的“阿里旺旺”一樣讓店家與用戶溝通的快速渠道。樂天、雅虎等平臺只能通過后臺留言等待店家回復，而多數店家的電商客服雇員有相對固定的上下班時間與周休制度，因此回復常常有延遲。亞馬遜平臺更是要通過隱藏極深的官方客服入口解決服務問題，不鼓勵商戶與消費者的直接對話。在Mercari這樣的二手交易平臺（類似中國的閑魚），所有用戶和商家的對話均以留言評論形態公開，或者通過打折申請渠道等待賣家回復。無論哪種都降低了溝通效率。對于習慣享受周到服務的消費者來說，在價格差異不大時，他們更愿意在能即時應對、面對面提供優質服務的線下店消費。

日本形成自己的商業發展特色有其歷史原因，中國也是一樣。城市開發者們可能更需要關注，如何在既有資源的基礎上尋找最合適的解決方案。一個城市的發展，固然有可能是“冷熱不均”的。但是，不同區域可以發展出不同的“低熱”與“高熱”商圈，在里面實踐與地區文脈緊密相連的特色創新。同時，在更加深入人們生活的“附近”，設立那些能讓人走出家門的毛細血管型消費渠道，在線下與消費者建立關系與消費習慣，共同塑造一個健康的、非價格戰型的長期消費形態，也許才是一條可持續的城市商業發展之路。