基于文本挖掘的生鮮物流服務質量評價

李錦祥，鄭少峰，曾阿鋒

（福建理工大學 交通運輸學院，福建 福州 350118）

0 引言

近年來，隨著互聯網信息技術和電子商務的快速發展，生鮮電商持續發展，從“小而美”轉變為“大而全”，出現了如京東生鮮、大潤發優鮮等生鮮電商。物流作為生鮮電商運營中關鍵的一環，有效提升物流服務質量，對提升電子商務模式下生鮮企業的競爭力極其重要。在消費者網購的過程中，在線評論有力地反映出消費者的消費體驗、對物流服務的滿意度等。因此，通過對在線評論文本的挖掘和分析，剖析生鮮電商物流服務存在的問題，然后針對具體問題進行修正，能夠進一步提高企業的物流服務質量，提升消費者消費體驗和滿意度。

不少國內外學者對物流服務質量進行了深入探討。在衡量物流服務質量的評價模型上：主要有SERVQUAL、LSQ、Kano 模型和統計分析方法。Parasuraman，等[1]開發出SERVQUAL 量表，其模型的SERVQUAL分值為實際感受分數減去期望分數，結合問卷調查和顧客打分，計算得到物流服務質量的分數。Mentzer，等[2]從顧客的角度出發，研究SERVQUAL量表并修正后得到一個9維度25個項目的LSQ量表。Chen，等[3]設計了由產品性能與顧客滿意度之間的非線性關系產生的Kano模型，用于醫藥物流服務質量的研究。劉碩，等[4]采用層次分析法與模糊綜合評價法研究車貨匹配平臺物流服務質量評價體系。陶林利，等[5]采用模糊綜合評價法研究了郴州市電商物流服務質量。在物流服務質量的評價維度上：周正嵩，等[6]從功能品質和技術質量維度建立了物流公司質量評估理論模型，確定了反應性、經濟性、有形性、可信度、協作性等5個維度的16個指數，且通過分析證實量表有較好的可信度和效度。杜冉冉[7]結合B2C電子商務下物流服務的特點（信息化、柔性化），提出電子商務物流服務質量應包括信息服務、顧客營銷、實際配送3個方面。李一[8]提出逆向物流的物流服務質量應該包括溝通質量、信息質量、退貨流程質量、便捷性、移情性5個層面。喬曉冰，等[9]提出B2C跨境電商物流服務質量評價模型應包括可靠性、時效性、經濟性、安全性、有形性5個維度，涵蓋20個指標。邱鈺穎，等[10]在SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5大維度的基礎上增加單向準確性，構建了電商物流服務質量評價的6個維度。

縱觀這些研究，雖然有些學者結合B2C電商特點、SERVQUAL模型和LSQ模型構建了物流服務質量評價模型，但是并沒有完全細分到生鮮電商這一領域。綜上，本文結合生鮮電商的特點對SERVQUAL模型和LSQ模型中的指標進行調整，得出新的物流服務質量評價體系，以此分析京東生鮮物流服務存在的問題，并為生鮮物流服務質量改進提出建議。

1 B2C生鮮電商物流服務質量評價指標構建

改進B2C生鮮電商物流服務質量評價指標的思路是結合SERVQUAL理論、LSQ理論、生鮮電商的特點以及前人對物流服務質量評價模型維度的研究，構建新的物流服務質量評價指標。

生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、熟食、糕點等；生鮮食品保質期比較短，需要保鮮、冷藏、冷凍，保存不易，對物流配送的條件要求極高；生鮮電商具有粘性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性；在消費習慣上，用戶消費習慣多樣化，用戶忠誠度與依賴度高；生鮮市場可替代性低，產品缺乏統一標準。

通過整理統計國內外36篇與物流服務質量評價相關的研究文獻，最終得到物流服務質量維度高頻率包括可靠性（24次）、經濟性（19次）、移情性（16次）、信息性（15次）、便利性（13次）、時間性（11次）等。

遵循B2C電子商務物流服務質量評價指標構建原則：代表性原則、針對性原則、系統性原則、獨立性原則、以顧客為重心原則、定性和定量結合的原則。結合SERVQUAL理論、LSQ理論、生鮮電商的特點、前人對物流服務質量評價模型維度的研究，然后通過生鮮電商物流服務質量研究學者的訪談和意見征集，最終得到B2C生鮮電商物流服務質量評價表，見表1。

表1 物流服務質量維度及其指標構成表

增加“經濟性”：在電子商務的環境下，很多顧客在購買商品時會關心所購買的商品是否達到了免郵的界限、所購買商品的物流費用是否合適、商品退換貨的物流費用由誰承擔等，這些對物流服務質量有很重要的影響。具體將經濟性分為以下三個方面：物流的價格、退換貨費用、服務性價比。

“可靠性、保證性”合并成“可靠性”：可靠性表示為公司對顧客所履行承諾是否準時完成，而保證性則是員工對顧客提供良好的個性服務。從所屬范圍來看，前者屬于公司的服務，后者屬于公司員工的服務。線下交易能夠直觀地體驗到這兩者的區別，但是電商背景下顧客更多地是通過客服體驗到公司的可靠性和保證性的整體服務水平，故將這兩者合并成可靠性。具體將可靠性分為以下兩個方面：公司總體印象、貨物及包裝完整度。

“有形性”修正為“信息性”：B2C電子商務的環境下，顧客只能夠看到網絡上提供的圖片、信息，并不能夠真憑實感地感受到服務設施的好壞、服務人員的態度等。顧客從瀏覽所需要的商品到下單，再到商品發貨出庫，產生物流信息，然后收貨、換貨、退貨處理等，一系列的操作都伴隨物流信息的傳遞，而服務體驗就需要依靠信息傳遞的準時、準確、詳細。所以將信息性包括了物流信息的及時性、準確性及信息發生錯誤時的反饋能力。

保留“移情性”：移情性主要通過為顧客提供個性化服務體現。隨著人們生活水平的提高，消費者除了注重數量、質量要求以外，還更加注重在購買過程中所享受的服務質量。只有滿足消費者的服務需求，才能提高服務質量，因此將移情性保留。移情性劃分為物流服務人員的形象、物流服務人員的態度、提供的個性化服務。

“響應性”分解為“時間性、便利性”：響應性是及時響應滿足顧客的需求，然后提供高效、便捷的服務。由于顧客對物流時間的要求是比較高的，因此將時間性這一指標引入模型。由于不同的取貨點和不同的配送方式影響顧客收貨的便利性，因此將便利性這一指標引入模型。考慮將“響應性”分解為“時間性、便利性”。時間性包括派送時間、退換貨時間。便利性包括多樣的配送方式、靈活的取貨方式。

2 生鮮電商物流服務質量評價模型

本文構建評價模型的思路是將在線評論得到的物流關鍵詞映射到各個指標中，通過關鍵詞權重計算各個指標的TF-IDF權重，再通過關鍵詞對應的評論情感打分得出各個指標的情感得分，最后結合B2C生鮮電商物流服務質量評價指標權重、TF-IDF權重、情感打分得出物流服務質量得分，得出結論。具體的物流服務質量評價模型思路如圖1所示。

圖1 物流服務質量評價模型思路

步驟1：采用專家打分的方式，對6個維度下11個指標進行層次排序，采用層次分析法AHP計算每個指標的權重。見式（1）-式（3）。

步驟2：編輯自定義詞典和停用詞詞典，使用精確模式jieba分詞對客戶評論進行分詞，統計出里面的物流關鍵詞。

步驟3：將關鍵詞映射到生鮮電商物流服務質量評價指標中。

步驟4：求得各個指標中物流關鍵詞的權重。采用TF-IDF 算法評估字詞相對于文件的重要性。TF-IDF中的TF表示某個詞語在該文件中出現的次數，IDF表示一個詞語普遍重要性的度量。TF的計算公式見式（4），IDF的計算公式見式（5），TF-IDF的計算公式見式（6）。

步驟5：對關鍵詞所在的評論進行情感打分。采用基于貝葉斯模型（見式（7））的snownlp進行情感打分，得到的打分結果在0到1之間。

步驟6：將指標中TF-IDF權重和情感打分相乘得到指標物流服務質量得分，將指標物流服務質量得分乘以層次分析法求得的指標權重，然后求和得到維度物流服務質量得分，具體的物流服務質量得分計算公式見式（8）、式（9），其中S表示各指標物流服務質量評價得分；TF-IDF表示指標對應關鍵詞權重和；Emotion表示每個指標的平均情感得分；H表示乘指標權重后的各指標物流服務質量得分。

3 生鮮物流服務質量評價和提升策略——以京東為例

3.1 京東生鮮客戶評論數據的采集

京東生鮮主要分為新鮮水果、海鮮水產、精選肉類、冷飲凍食、蔬菜單品等五大類，本文選取各類產品中評論數位居前列的兩種產品進行評論的爬取。分別選取了新鮮水果（獼猴桃、火龍果）、海鮮水產（黑虎蝦、生蝦仁）、精選肉類（豬肋排、雞翅）、冷飲凍食（冰激凌、酸奶）、蔬菜單品（玉米、茄子）等產品的前100頁最新評論。

3.2 京東生鮮客戶評論數據的處理

（1）采用專家打分的方式，對6個維度進行層次排序，運用層次分析法計算6個維度的權重。最終得到11個指標的權重，結果如圖2所示。

圖2 11個指標的權重值

（2）自定義詞典和停用詞詞典的建立。完成了對評論數據的采集，本文選取jieba分詞進行數據的分詞以及詞頻的統計。為了避免分詞不準確，準確識別流行詞語、專業名詞等，將物流詞匯大全、物流常用詞和國家標準里的快遞服務基本術語整合成自定義詞典。

為了去除文段中出現頻率高但自身沒有明確意義的語氣助詞、副詞、介詞、連詞等，整合哈工大停用表、百度停用表等，得到總共1 893個停用詞的詞典。

（3）采用jieba對評論數據進行分詞和處理。借助python的jieba分詞（精確模式）實現在線評論的分詞。分詞完的部分物流關鍵詞結果以詞云圖的形式展現，如圖3所示。

圖3 詞云圖

（4）TF-IDF特征詞權重計算。篩選出物流關鍵詞，將物流關鍵詞映射到物流服務質量指標中。采用jieba.analyse 的keywords=jieba.analyse.extract_tags(f，topK=n，withWeight=True，allowPOS=())關鍵語句等完成對物流關鍵詞TF-IDF權重的計算。得到關鍵詞指標對映及其權重，見表2。

表2 關鍵詞指標對映及其權重表

（5）京東生鮮在線評論內容的情感分析。情感分析的主要是思路通過具體指標所對應的關鍵詞，篩選出帶有關鍵詞的評論，利用SnowNLP模型對評論進行情感打分，求得每個指標中所有關鍵詞所在評論的平均情感得分。結合平均情感打分、TF-IDF權重、指標權重，按照式（8）-式（9）計算得到物流服務質量得分結果，見表3。

表3 物流服務質量得分結果統計表

3.3 京東生鮮物流服務質量評價結果分析和建議

由表3可知，可靠性、時間性這2個維度的物流服務質量評價得分是較高的，其余4個維度的物流服務質量評價得分都較低。根據物流服務質量評價得分結果，京東生鮮物流應該注重信息性、經濟性、移情性、便利性這4個維度物流服務質量的提升，同時也應該保持并提升可靠性和時間性。下面分別針對各個維度的具體情況進行分析并提出建議：

（1）可靠性。可靠性的物流服務質量評價得分位居第一，說明消費者對物流服務質量的滿意程度和關注程度還是較高的。可靠性中的公司總體印象得分（0.036）較高，且具有較高的TF-IDF權重（0.37）和較高的平均情感得分（0.8）。可靠性中的貨物及包裝完整度（0.019）得分較高，且具有較高的指標權重（0.22）和較高的平均情感得分（0.75）。說明顧客對京東生鮮可靠性（公司總體印象、貨物及包裝完整度）還是比較關注的，同時京東生鮮在可靠性方面得到了顧客較多的好評，獲得了顧客的高滿意度。

京東生鮮應該保持并繼續提升公司的總體形象，創造品牌價值，提供良好的服務，保持良好口碑，維護忠誠客戶，吸引新客戶，從而提升企業在市場中的競爭能力。此外，還要注重貨物及包裝的完整度，不過度包裝造成資源浪費，避免包裝不足造成貨物損壞，通過適當的包裝保護貨物，保證貨物及包裝的完整度，提升顧客滿意度。

（2）信息性。信息性的物流服務質量評價得分很低，說明在消費者關注度或者滿意度上存在一定的問題。通過數據可以發現，信息性的TF-IDF權重（＜0.01）很低，而且其平均情感得分僅0.19，說明消費者的關注程度和滿意程度都很低。京東生鮮應該改善物流信息系統，借助子系統和GPS或北斗定位，實時自動更新物流信息。嚴格管控物流每個環節信息的上傳問題，對更新物流信息的相關人員進行監督，做到物流信息及時、準確地更新，實現信息的準確標明，比如明確地注明不同原因導致的退換貨所產生的費用由誰承擔。可以采取客戶在反饋結束時對相關服務人員進行評價的方式，加強對處理物流信息反饋問題人員的監督，進一步提升物流信息的反饋性。

（3）經濟性。經濟性中物流的價格、退換貨費用、服務性價比的TF-IDF權重都不是很高，但物流的價格和服務性價比的平均情感得分分別高達0.85和0.94，可見消費者對物流的價格、服務性價比的關注程度不高，但滿意度十分高；由于退換貨費用TF-IDF權重過小，結合具體退換貨費用的相關評論，發現消費者對于退換貨費用較不滿意。京東在物流價格及其性價比的服務質量評價較好，所推出的“包郵”“免郵”方式取得了較高的好評，但是應該重視退換貨費用所帶來的不良影響，完善退換貨政策（退換貨條件、退貨換期限、退換貨方式、退換貨費用承擔者等），避免出現誤解和糾紛；此外，還可與物流公司協商，制定物流費用分攤方案，部分物流費用由京東和物流公司承擔，減輕消費者的經濟負擔。

（4）時間性。時間性方面，京東生鮮的派送時間、退換貨時間的TF-IDF權重（0.187）和平均情感得分（0.79）均不錯，可見消費者對京東生鮮的物流時間性的關注程度和滿意程度都是不錯的。生鮮產品對物流速度要求較高，京東物流的速度得到了較高的關注滿意度。而這也得益于京東數據分析系統和分布較廣的倉庫，并通過分析人們的消費習慣，提前備貨。借助大數據分析和較完善的物流倉儲設施建設，京東生鮮能夠實現較快的發貨以及退換貨。京東生鮮應該在此基礎上，不斷完善其物流系統，利用大數據、智能算法等合理規劃運輸路線，尋找最經濟快速的運輸線路、運輸方式，縮短配送時間；強化倉儲的監督和管理；強化售后服務團隊的建設等，滿足消費者對物流時間性方面的要求。

（5）移情性。移情性的物流服務質量總分并不是很高，原因是這一指標的物流服務人員的形象、態度以及提供的個性化服務的TF-IDF權重（＜0.1）都不高，但是其平均情感得分超過了0.75，說明消費者對移情性這方面的關注程度不夠，但滿意程度較高。

熱情的服務人員態度，整潔的服務人員形象，針對不同的物流需求提供滿足不同消費者需求的物流服務均能夠提升消費者的物流服務體驗和滿意度。京東生鮮的物流服務人員應該繼續保持良好的服務形象、服務態度，給消費者提供個性化的物流服務。

（6）便利性。便利性的物流服務質量總分（＜0.001）較低，究其原因是其TF-IDF權重和平均情感得分（0.67%）均不高。說明顧客對物流服務的便利性關注程度和滿意度不高。而多樣的配送、取貨方式能夠滿足消費者的不同需求。結合京東生鮮的實際送貨情況，可以得知，京東生鮮大多采取送貨上門的方式，使消費者對便利方面關注程度較小，而配送范圍過小、配送方式不夠靈活是導致消費者滿意度一般的原因。針對這些問題，京東生鮮可以采取多種配送、取貨方式，多網點布置，擴大配送范圍，采用自動化取件系統助力快速取件。縮小送貨上門的時間范圍，增加送貨上門的準確性，減少二次送貨的次數。同時，通過合理規劃，提高派件過程中退換貨件的接收率。

4 結語

本文通過對在線評論的文本挖掘和分析，反映出生鮮電商物流服務存在的問題，指出京東生鮮在可靠性、時間性、移情性上可以繼續保持并提高，但是應該增加物流信息的及時準確性，重視退換貨費用，采取多樣的配送、取貨方式。同時針對各個維度具體情況提出對應的建議，例如改善物流信息系統、完善退換貨政策、制定物流費用分攤方案、多網點布置、擴大配送范圍等。本研究為生鮮物流服務質量評價和改善提供了參考，有助于生鮮電商企業提升消費者的消費體驗和滿意度，從而提高企業競爭力。