Z 世代亞文化消費視閾下檔案文創產品開發推廣體系構建

宋琪/黑龍江大學信息管理學院

1 引言

《“十四五”全國檔案事業發展規劃》指出要加強檔案文化創意產品開發，探索產業化路徑，因此推動檔案文創產品發展成了檔案事業發展中必不可少的一部分。在探索如何更好地進行檔案文化創意產品開發與推廣的過程中，筆者通過對消費群體的觀察發現，出生并成長于移動互聯網時代和新媒體技術廣泛應用時代的新一代年輕人——Z世代（出生于1995—2009年）已經成為文化創意產品消費的主力軍。據統計，在2019年全球Z世代已經達到24億人，占世界總人口的32%[1]，他們在消費領域產生了巨大的影響。在網絡信息時代的影響下，他們形成了與其他消費群體截然不同的消費理念和品味，且衍生出不同于主流文化的各種非主流、非普適、非大眾的亞文化。其主要體現為某些特定年齡、特定人群、特定職業、特定身份、特定生活圈子和生活狀態的特定文化形式、內容和價值觀[2]。所以，他們對產品提出了更高的精神追求。

Z世代亞文化的相關研究始于2021年，主要從Z世代亞文化的由來與發展[3]、多元消費理念的成因與特質[4]、圈層文化的消費特點[5]等方面開展研究。而針對Z世代群體消費特點的檔案文創產品開發推廣研究還存在一定的空白。為此，本文以Z世代的消費影響因素為導向構建檔案文創產品開發推廣體系。

2 研究設計

筆者通過扎根理論的研究方法對Z世代群體進行訪談，整理訪談資料，利用NVivo軟件進行編碼，結合新聞與文獻資料，得出Z世代亞文化消費的影響因素。

2.1 扎根理論

扎根理論直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納概括出經驗然后上升到理論[6]。本文結合文獻研究法、扎根理論和資料調查三種方法，提高得出Z世代亞文化消費特點的準確度。本次訪談對象為Z世代群體，即目前14歲至28歲的青少年與青年群體，通過對話提問的方式展開訪談，在訪談主要圍繞以下問題展開：（1）你的消費理念是什么？（2）平時會購買檔案文創產品嗎？（3）在挑選檔案文創產品時會特別注重產品的哪些方面，比如實用性、美觀等？（4）購買檔案文創產品會與其他人分享購物經驗嗎（5）通過哪些渠道了解檔案文創產品？（6）會專注于購買同一品牌的檔案文創產品嗎，為什么？（7）對檔案文創產品會有什么期待嗎？（8）會有什么驅使你購買檔案文創產品嗎？（9）會因為聯名或代言而購買檔案文創產品嗎？（10）會因為情感共鳴如思鄉、愛國、童年回憶等去購買或支持檔案文創產品嗎？

正式訪談于2022年11月15日至12月15日進行，受新冠疫情影響，采用微信語音通話和圖文聊天等形式，與Z世代人群樣本進行一對一線上訪談。訪談經被訪者同意整理成文本內容。筆者對訪談內容進行理論飽和度檢驗，對訪談內容進行持續比較，直到不再產生新的概念范疇，理論呈現飽和狀態，停止訪談，使研究結果具有相當可信度，最終收集25個訪談樣本。

2.2 扎根理論編碼過程

本研究對所得訪談資料進行整理后，使用Nvivo11軟件，對用戶的信息需求及其影響因素進行編碼，一共得到31條初始概念以及14個范疇（見表1、表2示例）。再通過主軸編碼對開放式編碼所得的范疇進一步的歸納概括，提煉出更高層次的主概念，進一步形成主范疇，同時把獨立的范疇聯系起來，建立起范疇之間的聯系[7]。筆者對以上14個范疇進行主軸編碼，一共得到如下6個主范疇，再將6個主范疇總結為6個消費影響因素（如表3所示）。

表1 初始概念編碼示例

表2 開放式編碼示例

表3 主軸編碼

3 Z世代亞文化消費影響因素

3.1 價值因素

Z世代在購買檔案文創產品時關注產品價值。商品價值論說明消費者購買文創產品的原因與文創產品的價值構成存在必然的對應關系，產品的價值是消費者進行市場選擇的重要因素[8]。本文在調研和編碼過程中發現，Z世代更希望檔案文創產品能夠具有實用性、獨特性、趣味性和創意性。因此，檔案文創產品在研發的過程中要格外注重其應具備的實用價值、創意價值和文化價值。

3.2 社交因素

Z世代會基于社交需求購買檔案文創產品。時代的特殊發展背景導致Z世代大多是獨生子女，他們在成長過程中有著強烈的社交需求。在訪談過程中可以發現：借助于數字網絡技術和新媒體平臺的發展，Z世代在各網絡平臺上查找和分享購買檔案文創產品的經驗。他們也因此形成了獨特的社群、圈層、話題和粉絲群體，如同好型社群、強IP社群、圈層中的不同標簽以及KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的誕生等等。

社交也使得Z世代有了共同的情感基礎，他們在群眾性消費中將這種情感釋放出來，進而獲得群體性感受，這是Z世代獨有的一種消費行為。檔案文創產品可以作為一個社交媒介，使Z世代能夠通過其產生話題或是尋找到志同道合的伙伴，滿足他們的社交需求。

3.3 情感因素

Z世代會受情感影響而購買檔案文創產品。調查結果顯示Z世代會因為文化自豪感、思鄉之情、家國情懷等去購買檔案文創產品。消費者對這些情感產生共鳴是文化傳播取得良好效果的一種重要表現。Z世代對于檔案文創產品給予了“能夠表現出自我價值觀點”和“產生情感共鳴”的期待，使其能夠從檔案文創產品中得到審美的快感和自我的滿足[9]。在網絡空間里，Z世代對產品的靈感來源、細節改進、產品的二次創作等都提供了多元化的建議，呈現出繽紛多彩的價值理解與表達，從而對這些產品也會產生強烈的情感共鳴。

3.4 體驗因素

Z世代更注重購買檔案文創產品的體驗感?；ヂ摼W的誕生與快速發展貫穿了Z世代的成長過程。互聯網與數字技術日益成熟的大環境使他們能夠接觸到多領域、多地域的多樣化訊息。各類信息的暢通無阻使得他們的觀點與消費思維發生巨大轉變，他們不再滿足于原有的被動消費體驗，而是主動尋求消費升級、推崇個性化消費，這成為他們的消費主流。超前、新穎、標新立異的消費意識驅使他們更愿意去選擇具有更高的價值和更好的服務檔案文創產品。他們更加希望參與到產品的研發與生產過程中去，進而獲得前所未有的體驗感和成就感。同時，他們也尋求從多渠道去了解、體驗產品，從而購買商品。

3.5 外觀因素

Z世代對檔案文創產品的外觀有著特殊追求。德國思想家沃爾夫韋爾施曾經說過消費社會的審美化的進程是顯而易見的，而“顏值即正義”是Z世代對產品外觀要求的恰當形容。他們認為，好看的外表是其被檔案文創產品吸引的首要條件。好看的外表可以激發他們進一步了解檔案文創產品所蘊含價值的興趣。作為消費主體，Z世代在商品和服務的消費過程中需要經歷視覺體驗、心理體驗、觀感情緒嵌頓、產生消費沖動、獲得購物滿足感、分享與交流經驗等在內的一系列過程。同時，檔案文創產品的顏值也應當具有幫助Z世代實現塑造社交目標外在形象的功能。因此，檔案文創產品應當具有高辨識度、可欣賞性和可傳播性。

3.6 合作因素

品牌合作是推動Z世代購買檔案文創產品的重要因素之一。調研結果顯示，Z世代消費者會優先選擇具有品牌效應的檔案文創產品或是明星代言合作的檔案文創產品。一方面，他們對成熟品牌的產品質量信賴度更高。另一方面，有明星代言或推廣的產品知名度也更高，使得Z世代更加關注這類檔案文創產品。這些合作因素都會驅使Z世代消費者去了解和購買檔案文創產品。在社會交換理論中，每一個合作者從合作過程中獲得大致對等的價值，跨界合作、明星代言推廣是檔案館、品牌和推廣者共贏的合作[10]。

4 Z世代亞文化消費下檔案文創產品開發推廣體系構建

4.1 檔案文創產品開發推廣體系模型

本文在Z世代亞文化消費注重價值、社交、體驗、外觀、合作等影響因素的基礎上，構建了檔案文創產品開發推廣體系（如圖所示）。

在該體系中，檔案館、設計團隊、合作伙伴和宣傳團隊形成一個有機合作團隊。各部門在團隊中各司其職，形成良好的溝通模式，進一步加強檔案文創產品研發和推廣的成效。檔案館負責挖掘適合開發為檔案文創產品的檔案；合作伙伴與檔案館進行聯名；設計團隊負責結合合作伙伴的產品特點或形象進行檔案文創產品開發設計；宣傳團隊負責檔案文創產品的宣傳工作，包括與合作伙伴的合作宣傳、參與社群內的宣傳互動和通過各渠道與消費者直接互動等。檔案館需要通過建立社群平臺與消費者直接對話，例如在社群平臺發布社群動態、接收消費者互動反饋、定期舉辦活動加強粉絲黏度等。線上商店和線下體驗店分別為消費者提供足不出戶或先體驗后購買的兩種消費渠道，借此對產品進行二次推廣。消費者在購買體驗后在社群平臺上分享個人經驗，再次對產品進行推廣分享。利用這些吸引新的消費者進行消費，從而形成一個推廣循環。

圖 檔案文創開發推廣體系模型

4.2 基于影響因素的檔案文創產品開發推廣體系運行要點

4.2.1找準檔案文創產品定位。從Z世代亞文化消費的六個影響因素可以看出：具有高顏值、趣味性、高情感附加值、能夠深度體驗等特點的檔案文創產品才符合Z世代的消費需求。因此檔案文創產品的開發應當把握消費需求，設計生產適銷對路的產品。同時，檔案文創產品不應只局限于實體產品，還可以開發漫畫、視頻動畫、游戲、歌曲等其它形式的產品。

文創產品應當迎合Z世代的消費偏好來找準產品定位。艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出，有63.3%的中國新青年更傾向于購買設計款或者IP聯名款的生活用品[11]。檔案館可以基于此與其他行業產品進行跨界合作，生產有設計理念的檔案文創產品。如肯德基與泡泡瑪特公司聯名盲盒，將泡泡瑪特人物形象與肯德基食品結合的創意，頗受消費者喜愛，為獲得贈品盲盒而去購買食品套餐[12]。

在產品生產體驗方面，設計團隊可以在檔案文創產品開發中應用DIY（Do It Yourself，自己動手創作）和SFG（Semi-Finished Goods，半成品）等使消費者在動手制作檔案文創產品過程中感受到創造的樂趣。據統計河南博物院推出的文物考古盲盒已售出36萬個，銷售額達3000萬元[13]。在盲盒中配有手套、小刷子和別具特色的洛陽鏟等小工具供消費者化身文物工作者參與開采盲盒中的文物玩具，激發消費者購買欲的同時也使大眾更加了解文物特點與歷史，達到了兩全其美的效果。檔案文創產品可以吸收借鑒以上經驗，生產出符合消費特點又獨具檔案特色的文化產品。

4.2.2創造產品情感共鳴價值。一方面，Z世代受情感因素影響，他們更期待可以表達自己的建議且建議能夠被重視和采納，所以檔案館應當注重與Z世代之間的雙向反饋，根據其反饋內容不斷地精進改善檔案文創產品的內容、形式與質量。如故宮博物院利用網絡空間向公眾征集創意想法和興趣意向，從眾多建議發言中采納優秀可行的創意，在此基礎上推出了動漫《故宮回聲》。借助渠道雙向反饋的做法，故宮消除了用戶與故宮王文化之間的溝通鴻溝，實現了用戶對產品價值的深度認同[14]。

另一方面，檔案館可從深度挖掘檔案內容、生產優質檔案編研產品、傳遞正向內在價值等方面入手，將檔案歷史事件中所蘊含的正向精神附加到檔案文創產品中，如愛國精神、紅色歷史、高尚品德、經典故事等等都可以成為檔案文創產品表達的內在價值。如B站平臺就借助虛擬網絡空間為用戶提供了暢所欲言、表達自我的機會，在B站跨年晚會上《鋼鐵洪流進行曲》《驕傲的少年》等節目將紅色文化與二次元語言相結合，Z世代也通過發送彈幕的方式表達自己的愛國之情，引發了青年群體的強烈愛國共鳴，同時也是愛國文化被廣泛接受的佐證?？梢姡ㄟ^Z世代主動參與、表達自我情感，產品所蘊含的文化價值得到了很好的傳播。

4.2.3建立溝通社群平臺。加拿大著名傳播學者麥克盧漢認為，在傳播媒介和數字化技術發展背景下產生的新媒體技術，對人類的活動方式及狀態產生了無可比擬的巨大影響。Z世代在新媒體網絡環境中形成了穩定社群與同好標簽，也在Z世代中產生了一個新名詞“種草”。

“種草”行為是一個閉環循環流程，由消費者分享個人體驗后，引發群體消費，群體消費后再次評價，影響到更加廣泛的人群消費，由此也產生不少種草平臺、網絡紅人、帶貨節目等等。在2020年發布的《共創時代：未來品牌報告》報告中的一項消費者調查指出，有75%的消費者表示會根據社交媒體做出購買決定[15]。不少明星、網絡紅人也開始利用流量和明星效應分享使用體驗筆記或是直接利用直播回答粉絲問題。在新媒體平臺上了解產品后購物、分享自己的體驗成為了主流消費模式。結合Z世代的社交特點，檔案館也應該利用新媒體平臺建立檔案文創產品社群，創造檔案文創同好標簽，保持穩定的用戶群體，再利用用戶種草行為再進一步傳播檔案文化，吸收新的消費者，帶動檔案文創消費熱潮。

在同好標簽的設計上，應當分門別類，標簽越趨向精細、越垂直，社群粘性、活躍度通常越高，社群的商業價值也越明顯，由此才能吸引更多的用戶群體。在社群平臺中，應當建立檔案館與群體之間的信任并精細運營。在運營前期，運營管理人員要不斷通過內容和共同話題的刺激，讓用戶養成活躍習慣，盡力延長社群生命周期，定期舉辦福利活動，活躍社群氛圍。在此基礎上，管理人員應盡量多舉行線下活動，給Z世代們提供面對面交流的機會，加深他們之間的連接，加強社群粘性，保障社群穩定發展。

4.2.4打通購物與體驗渠道。目前，我國文化產業正在經歷數字化轉型，文化消費逐漸從實體型消費轉化為線上與線下相結合的多元化消費形式?！?022年中國消費者大調查》顯示，超五成的Z世代群體認為，與朋友去線下參與新活動、沉浸式體驗新店才是吸引他們線下購物的主要原因。這樣既有了話題，又有了新體驗，因此主題店、概念店、快閃店等具備精美的場景化場地設計和打卡社交屬性的新式門店更受年輕消費者青睞。因此，檔案館既應當打開多種渠道供消費者選擇也應當更多地關注線下商店，不只局限于在檔案館內設置檔案文創產品商店，也可以參與商場、校園主題活動，讓檔案文創產品走進大眾的視野，讓更多消費者關注檔案文創產品。同時，網絡直播和電商結合也成為一種符合消費市場的宣傳與銷售方式。檔案館也應當通過網絡直播檔案文創產品的內在價值、背后的故事、人物傳奇故事等等嵌入到敘事邏輯與產品表達中，可以激發消費者的購買興趣，有利于更深層次地了解檔案文化，產生情感共鳴與文化認同。

4.2.5突破合作范圍。從檔案中可以挖掘出圖片、人物、故事，將他們打造成一個品牌，這種做法被稱為IP（Intellectual property，知識產權），利用IP賦予品牌商業價值及傳播價值。IP可以跟更多的破次元壁用戶產生關聯，并能持續不斷地產生新生命力，從多維度產出產品，從而實現商業變現[16]。Z世代用戶對產品IP有著高敏感度，他們被熱愛所驅動，對特定的IP有著高度共鳴和追求，有著參與共創的強烈意愿。檔案館可以通過反饋匯集消費者傾向的文創主題。如故宮出版社的文創產品以王晉康創作的紙質書《尋找中國龍》為主題研發的動畫作品，受到了青少年們的喜愛。這不僅使該紙質書籍走進了消費者視野，還轉變文化傳播形式使其可視化，打造故事IP也拉近了歷史與大眾的距離[17]。檔案館應當與專業的設計團隊合作，利用科技與文化的高度融合，深度挖掘檔案館藏，將珍貴、優質的館藏內容創作成符合當代審美和喜好的產品，進而打造具有高辨識度、有態度、有價值、有流量黏度、多元演繹能力的檔案文創產品[18]，也應當加強團隊合作，保持各部門之間的高效溝通，才能在文創產品中真實準確地體現檔案元素[19]。好的作品才能推動后續產品的不斷衍生發展。

為了跨界破圈合作宣傳，檔案館需要尋找多層面、跨領域合作伙伴。通過統籌、互通、融合文化元素及符號等辦法，與不同機構、品牌跨界聯手實現品牌影響力和效益的雙贏?？缃绾献鞯膶ο蟀ㄏM者、明星網紅、其他行業、國家媒體官方賬號、各類社交APP等等，利用其網絡影響力來進行合作宣傳，來尋求產品上的突破與創新。在新媒體社交平臺上對檔案文創進行宣傳時，要考究宣傳文案設計和語言運用，并適當運用一些網絡流行用語，形成獨特的語言風格，從而抓住大眾眼球，與消費者形成良好的詼諧輕松的互動氛圍。宣傳團隊也應定期總結經驗，反思運營不足，抓住粉絲互動量，穩定粉絲粘性，形成良好的循環宣傳機制?？缃绾献鞑恢痪窒抻诋a品宣傳，也可以以比賽等方式征集創意，從而達到宣傳效果，鼓勵大家學習與提議。如北京學術中心承辦的世界記憶項目以“世界記憶·中國文獻遺產創意競賽”為主題的檔案文化創意大賽，面向全國高校征集文獻遺產創意開發作品，創意形式多樣，得到了各單位、機構、高校的大力支持[20]。大賽的征集對象也正是Z世代，主辦方從Z世代的思維與價值觀出發，征集他們的創意作品，大大促進了檔案資源的開發與整合，宣揚了優秀傳統檔案文化，拓展了檔案工作影響力范圍。