短視頻營銷的策略探析

◎農建昌

(南寧日報社，廣西 南寧 530029)

21 世紀初新媒體興起，在短暫的時間里，以短視頻、微博、微信為代表的新媒體平臺掀起傳媒發展新風潮，快速占領紙媒、廣播電視媒體市場，成為商業營銷的新型渠道。而以抖音、快手為代表的短視頻平臺更是蛻變成“新媒體巨頭”，其內容傳播價值被市場挖掘，逐漸成為營銷中不可缺少的一環。尤其是在經歷過特殊時期后，創意視頻推廣、與KOL 合作植入廣告等形式已成為必然選擇，短視頻營銷價值進一步顯現，如今短視頻營銷可以貫穿不同領域產品生產前、生產中、生產后，成為最具營銷力的渠道。但短視頻營銷的發展也存在一些不和諧因素，售后問題、質量問題、不正當競爭頻繁發生，對短視頻營銷發展秩序造成干擾。因此，合理、科學利用短視頻營銷，實現健康發展，是值得深思與探究的問題。

一、新媒體時代短視頻營銷的特點

目前，短視頻專門平臺主要有抖音、快手、騰訊視頻、火山小視頻、嗶哩嗶哩、秒拍、西瓜視頻等，也有微信視頻號、騰訊QQ 微視等嵌入小程序或應用軟件中的短視頻，其中以抖音、快手兩個平臺用戶最多。QuestMobile 最新數據顯示，2023 年5 月抖音活躍用戶7 億多、快手4.8 億多。而通過分析發現，這些短視頻平臺在營銷上均有著相似的特點。

(一)平臺開放，門檻偏低

短視頻平臺不對創作主體、身份、視頻類型進行限制，可以為人物、動物、事物，也可以是任何身份、任何角色，用戶可以按照自己的想法拍攝各類型的視頻，操作方便，上傳后即可大范圍傳播，熱度高甚至可以在全網傳播。正是因為短視頻平臺具有如此高的開放性，才使得用戶可以自由生產、創作。同時，短視頻平臺門檻低，即使沒有專業團隊也可以注冊賬號觀看、制作、傳播視頻，對視頻的質量無任何要求，只要不違背法律規定、不涉及敏感話題均可以在平臺上傳播[1]?；诖?，可以發展每一位用戶成為“營銷者”，以“商品櫥窗”、植入軟廣告、分享產品使用感受等形式完成營銷任務從而擁有雄厚的營銷推廣資源。

(二)社交屬性，互動性強

短視頻界面簡潔，但互動功能強大，可以點贊、評論、下載、轉發、關注、收藏，而對視頻有關注的用戶系統會自動匹配，推薦類型相同的視頻，使用戶找到興趣偏好相同的人，結交好友，也具有顯著的社交屬性。同時，短視頻平臺上用戶與視頻生產者之間沒有清晰的界限，不僅可以角色轉化，也可以交流互動，圍觀彼此的營銷，互相購買產品。因此，在新媒體時代短視頻也正逐漸成為人們社交與娛樂的主要形式，以短視頻為媒介可以自由地向他人表達觀點、傳遞想法，興趣愛好相同的用戶可以通過短視頻拉近社交距離，找到共同語言，雙方有著較強的互動，方便用戶了解產品與品牌初心，從而使營銷更具感染力、影響力。

(三)流量獲取，捕捉熱點

短視頻平臺傳播速度快，從而能夠保證用戶打開客戶端或應用軟件時以最快的速度了解社會熱點信息，而且為了獲得流量、提高視頻影響力，內容生產者也善于捕捉時代潮流、熱點話題，以幽默諷刺、夸張等形式呈現內容，吸引用戶觀看、互動、轉發。而在短視頻爆炸式傳播過程中，關注流量大幅提高，也會吸引品牌方的注意，繼而由品牌公關與創作者取得聯系，選擇合作方式，可以在短視頻創作中植入產品廣告或宣傳信息、分享產品使用感受與經驗。與傳統營銷模式相比，短視頻營銷的效果更好，能夠讓更多的人看到，也實現了營銷推廣行業隨著信息傳播潮流發展，打造新型營銷體系，捕捉生活熱點，結合熱點實現快速傳播[2]。

二、新媒體時代影響短視頻營銷效果的因素

(一)視頻完整性

短視頻的完整性關系著短視頻中營銷產品信息的完整性，而這是影響消費者購買意愿的最關鍵因素之一。視頻中的內容會帶動用戶情緒與心理的變化，觀看完整的視頻內容會是一種享受，讓用戶從內心產生莫名的信任與認可，認為產品的質量有保障，從而使用戶有著較強的購買意愿。同時，短視頻作者在創作過程中，會結合社會現象直觀展示產品，完整的短視頻更能夠保證展示的詳細性，使用戶對產品有更加細致的了解，從另一個側面來講，詳細的展示讓用戶感受到真誠，更容易被視頻中的營銷話語說服，從而使用戶愿意將產品加入購買清單中。

(二)視頻趣味性

短視頻之所以能夠成為現代人的主流娛樂方式，不僅在于其門檻低，更是因為現代生活節奏加快，整段娛樂時間成為奢侈，短視頻短小精練、類型豐富，迎合了大眾碎片化娛樂需求。而在各類型短視頻中，幽默、有趣的視頻內容對用戶的吸引力較強，通過趣味內容呈現產品更易吸引用戶的關注，激發用戶購買意愿。同時，用戶觀看視頻時會對具有創意和娛樂性的內容更有好感，認為作者用心創作，從而會不對視頻中植入的廣告產生反感。分析諸多用戶最初被短視頻吸引的原因也可以發現，大部分用戶也是被視頻的娛樂性、趣味性而吸引。因此，應重視幽默、趣味視頻內容所發揮的情感喚起作用，用于提高感知匹配度，有效激發用戶購買產品的意愿。

(三)視頻的熱度

視頻的熱度是從廣義層面來講的，包括內容熱度、產品熱度、作者熱度等，其中每種“熱度”均會影響用戶的購買意愿。從內容熱度來講，內容質量高、剪輯技術水平高，贏得用戶的稱贊、認可，用戶會自發地進行推廣，隨之提升視頻熱度，其中植入的產品也會被更多人看到，成為諸多感興趣用戶的潛在選擇。從產品熱度來講，在集中推廣期間，產品在短視頻平臺上的傳播范圍較廣，其曝光度已經引起諸多用戶的注意，加上諸多KOL“現身說法”似的科普產品信息、功效、價值、功能等，積累了部分高購買意愿用戶，經過創作者的再次分享，潛在購買用戶消費意愿進一步提升，基于從眾心理諸多用戶認為銷量是衡量產品品質的重要指標，銷量高說明受大眾認可，經受住了群眾檢驗，從而完成下單。從作者熱度來講，與在平臺上、網絡上或社會上有影響力的網紅、明星合作會產生更好的引流作用。此類視頻創作者被稱為KOL(關鍵意見領袖)，具有強大的內容傳播力、較高的用戶關注度，深受諸多用戶的無條件信任，會影響用戶的購買行為，也會使用戶產生更強的購買意愿[3]。

三、新媒體時代短視頻營銷策略

短視頻營銷的主要目的是將平臺用戶轉化為消費者，采取與KOL 合作、發布創意推廣視頻、推出贊助廣告、發布用戶生成內容等方式激發購買欲望。為了實現更好的營銷效果，品牌方可以從上述影響因素出發，對癥下藥，激發用戶購買意愿。但良好營銷環境的形成，并不是用戶購買意愿持續高漲能夠決定的。因此，探究短視頻營銷策略需要著眼多個方面。

(一)積極推動實名制，打造健康網絡環境

短視頻平臺的低門檻使社會越發習慣便捷性分享信息，但不得忽視以嘩眾取寵為目的的傳播行為也有了更便捷的實施渠道。從目前短視頻營銷的現狀來看，確實存在創作者為博取流量與關注傳播虛假信息，在廣大用戶不知情時大肆散布謠言，為宣傳產品、創造收益造勢，成為新媒體時代影響社會和諧的新現象。同時，也有商家盲目追求利益，不惜發布詆毀同行、競爭對手的信息，這種不正當競爭行為嚴重影響著網絡環境健康，擾亂正常的互聯網市場秩序，而低劣的信息內容、競爭手段對平臺上諸多正處于身心發展關鍵期的青少年也產生了影響。此外，不乏一些產品對青少年具有不良誘導，由于短視頻本身無法分辨移動終端對面的用戶是否是不具有辨別是非能力的未成年人，由此造成的負面影響不可預估，甚至會使影響程度上升到危害，誘導未成年人做出危險行為。鑒于此，為打造健康的網絡環境，有必要建立實名制管理制度，要求短視頻平臺用戶實名登記注冊，并且只允許實名登記用戶上傳視頻、宣傳產品、轉發視頻、評論視頻、點贊視頻。只有如此才能在發生惡意宣傳、不實宣傳、不正當宣傳、傳播不健康信息時直接、快速追溯到個人，對賬號、傳播信息行為進行跟蹤，及時采取控制措施[4]。同時，實名登記可以掌握用戶的基本信息，判斷年齡，并提供青少年模式，家長設置后，可以對青少年瀏覽短視頻的時長做出限制，防止沉迷網絡，大數據也可以發揮作用，及時將不適合青少年觀看的視頻刪除，推送健康、向上信息，從而積極在全平臺營造健康、綠色的環境，保障和諧營銷。

(二)深耕短視頻內容，積極鼓勵原創視頻

在短視頻營銷過程中，視頻在發布之前需要經過品牌方的審核，其內容及質量代表著品牌方的形象，也直接影響用戶對品牌與產品質量的認可度。因此，為了追求最佳的營銷效果，提高短視頻內容質量與設計水平十分必要。在短視頻興起之初，短視頻創作者、優質內容生產者數量少，抄襲或粗制濫造的作品也能夠使用戶津津樂道一番。但目前正處于短視頻發展的黃金時期，大量的優質創作者涌現，他們為了提高視頻內容吸引力、提高曝光度，積極創新內容，利用具有創意的表達吸引用戶。在如此競爭激烈的環境中，即使存在抄襲嫌疑也會引起用戶反感，一旦確定為不實信息、造假、抄襲，甚至有被要求注銷的風險，而這類視頻中的營銷信息也會使用戶反感，甚至在面對產品時有抵觸情緒。鑒于此，品牌方應認真考慮，若想深挖移動短視頻平臺的營銷資源，必須在內容上下功夫，無論是以小視角、小故事、小人物與用戶情感共鳴，還是以獨特、創意、趣味內容使用戶發自內心的喜愛，均應保障內容的質量，堅持原創，杜絕抄襲行為。同時，要讓用戶感受到品牌方的用心，如結合產品品類、市場定位、受眾人群，在制作視頻時搭配合適的音樂，選擇美學價值高、觀感好的剪輯方式。并牢記短視頻營銷雖然有著獨特特點，但并不是低俗惡搞、追求流量數據快速變現的工具，當其對社會風氣帶來不良影響時，也會被用戶所抵制，失去其所有耀眼的“光環”。

(三)選擇合適的KOL，促進雙方合作共贏

在十余年的發展期間，短視頻平臺也在努力規范營銷行為，目前根據監管要求，所有品牌在硬性推廣視頻中必須標注“廣告”字樣。但短視頻平臺靈活自由，無強制要求觀看廣告限制，用戶可以直接劃走觀看下一個視頻，久而久之，各大品牌發現硬性推廣的點擊率低、轉化效果差。為此，一部分品牌方開始利用KOL 營銷，其粉絲基數大，可以保障產品的曝光量，與硬性推廣相比，在KOL 視頻中植入軟廣告進行營銷的引流能力與變現能力更好。因此，與KOL 合作成為短視頻營銷的重要形式之一。

但要注意的是，品牌要結合營銷對象特點選擇KOL 合作，保障產品定位與KOL 粉絲定位有一定的契合度，只有保證粉絲群中存在目標客戶群才能實現短視頻的營銷效果，否則只是在浪費宣傳成本，對KOL 也會產生負面影響，甚至有粉絲因為盲目接廣告變現而脫粉。例如，四川甘孜地區旅游業推廣宣傳時選擇與丁真合作，這個土生土長的四川小伙有著淳樸天然的形象，憑借著對四川藏區環境的了解，在視頻中淋漓盡致展現出草原上的肆意，配合悠揚、神秘的音樂，使用戶觀看后對理塘充滿向往，視頻發布后短時間內促進了當地旅游產值成倍增長，丁真也收獲大批粉絲，獲得新的發展機會[5]。

(四)謹慎投放短視頻，迎合平臺受眾對象

短視頻營銷的成功是由多方面因素共同決定的，除了內容質量、選擇合作KOL 外，投放平臺也需謹慎選擇。例如，生活用品品牌，在投放時可以選擇抖音、知乎等平臺，由于生活用品更換頻率高、消耗快，用戶往往果斷購買，此類平臺不強調互動，提倡自主購買，當視頻播放量達到理想狀態時，用戶自發行為也會產生銷量。但低頻高價用品品牌，用戶下單更為謹慎，會多次向客服人員咨詢產品，投放在快手、火山小視頻等強調互動的平臺上，能夠產生更好的營銷效果?；诖耍梢允蛊放品浇Y合不同平臺受眾對象特點合理分配資源，有效提高變現率。

同時，在投放過程中也要統計視頻數量，謹慎控制投放頻次。目前，諸多品牌方的認知存在誤區，認為“洗腦式”“病毒式”傳播營銷視頻更容易受到用戶的關注，從而產生強烈的購買意愿。這種理念沿襲電視媒體營銷，但并不適用短視頻平臺，頻繁出現廣告引起用戶反感，不僅會使用戶看到視頻直接劃走，也會點擊“不感興趣”，要求平臺不再推送此類型、此作者的視頻。因此，從保持與增強用戶黏性層面來講，也需要謹慎投放短視頻，考慮不同產品的受眾對象需求，合理控制投放量，并適當進行一些趣味性創作，以便充分發揮短視頻的引流作用，獲得越來越多用戶的持續關注。

四、結語

在新媒體時代，短視頻發展勢不可擋，其以更加便捷、更加符合現代人生活方式的形式掀起了一場關于營銷的改革，短視頻平臺成為商業營銷、宣傳、推廣的最佳陣地，成為各大品牌爭先涌向的流量入口，在未來短視頻營銷也會不斷拓展自身在商業營銷中的版圖。雖然利用短視頻營銷擁有更強大的吸聚用戶群體的力量，為營銷產品創造新的經濟效益增長空間，但也要看到短視頻營銷中存在的問題，應致力于優化營銷環境、創意生態，保障短視頻營銷良性有序發展，提高營銷效率與效能，為商業營銷提供更多的可能。