法制類電視節目抖音賬號的發展研究
——以北京廣播電視臺《法治進行時》抖音號為例

◎吳婷婷

(北京廣播電視臺，北京 100024)

3 分鐘的電視新聞節目轉變為20 秒左右的短視頻，這種傳播模式的改變，增強了傳播的即時性和交互性。先從小屏傳播，然后再向傳統大屏導流，實現大屏小屏的互動，不僅可以提高電視節目存量觀眾的黏合度，而且還可以拓展傳播渠道，擴大觀眾求群體。傳統電視行業與新媒體進行有效的融合，在電視節目中加入許多新功能，并對播放形式加以改進，極大地提高了用戶的體驗感[1]。

一、賬號的發展現狀

《法治進行時》是北京廣播電視臺科教頻道的品牌欄目，這檔以報道北京市政法新聞為主的電視節目自1999 年開播以來，在電視端收獲了大量的忠實觀眾。同時《法治進行時》抖音賬號自2018 年8 月入駐抖音APP 以來，經過五年的賬號運營，目前已擁有741 萬粉絲，總播放量高達32 億，獲贊2 億，單條視頻最高播放量高達1 億，平均每條視頻的播放量為415 萬，視頻播放量和活躍度超過了89%的同級創作者。2021 年爆款視頻總點擊量增長400%。同時，堅持每個季度在抖音賬號都有70 場左右的直播，成為北京社會法治事件第一時間發布的小視頻平臺。“小事顯大情、小禮顯大節、小片成大義”也成了《法治進行時》抖音賬號的宗旨。

(一)點擊率千萬的突破口

在抖音APP 出現兩年后，《法治進行時》才入駐抖音。與當時很多粉絲百萬乃至千萬的娛樂性質的賬號內容不一樣，《法治進行時》的抖音賬號依托本身電視日常節目，將每天最精彩的新聞細節放大化，監控攝像頭所拍的違法行為、民警抓捕過程中的危險、執法記錄儀的畫面、消防救援的現場、檢察官與被告人之間的辯論、法庭內外的情理與法理等，這些普通網民在日常生活中難得見到的真實場景一下子就激發了網民的好奇心[2]。賬號僅入駐半年，粉絲就突破了兩百萬人。每個星期至少都有一條點擊率上千萬的原創內容。曾經因為一條視頻，賬號粉絲就增加了20 萬人。這些獨家的政法畫面，利用碎片化的傳播、情感化的表達、音?；募糨?，激發了網友的共情力，使之紛紛點贊、轉發。時效性強的內容和通俗的法律點解析，使小視頻很快就成為平臺大數據推送的重點內容。

(二)以用戶思維貼上精準標簽做爆款

漲粉的最有效途徑就是做爆款。如果在視頻的前三秒內無法吸引網友的注意，他們就會刷過該視頻，這就是視頻的“黃金三秒”。除了保住基本的內容，在掌握了平臺的流量規律之后，需要把精力投入到研發爆款中。只有超級爆款才能破圈，才能有傳播力、影響力，才能帶來粉絲的增長?；ヂ摼W的短視頻不再是單一的指向性。與電視不一樣，做好了內容不等于就做好了“流量”，新媒體的選題策劃以及成片表現都要考慮到“流量”。一條視頻能否在網上成功破圈，不再僅僅是以“內容為王”，而是內容結合運營才“為王”[3]。那么新媒體的小編和策劃既要有產品思維又要有運營思維。研究并迎合當下熱門的玩法，研究抖音平臺的特點，怎么樣才能準確地觸達有效用戶。做好了內容，按照抖音的算法思維，貼上相應的標簽，就會得到海量的流量。2021 年6 月16 日播發的《小偷打開后備箱行李 車主舉手淡定拍照》，只是記者拿到的車主自己拍攝的一段僅有15 秒的監控錄像，新媒體編輯再將監控細節化放大，加上合適的、有網感的音樂，這條小視頻三天就獲得了1.2 億的播放量，點贊量200萬。2023 年7 月29 日，北京迎來持續的暴雨。7 月31 日，一條《北京門頭溝部分地區發生山洪》抖音視頻，截至當晚20:00 播放量超過2 000 萬，點贊20 萬。這條抖音視頻成為當日爆款，連續三天同時登上抖音熱搜榜、同城榜。爆款的出現和登榜頻率的增加，使得抖音賬號的推薦率增加，獲得了一定的流量加持。正是因為這些爆款視頻的出現，在暴雨報道期間，《法治進行時》抖音賬號粉絲量從之前的737 萬，增加到741 萬。

(三)加強數據庫的建設，開發屬于粉絲的小程序

賬號積累了大量的后臺數據，新媒體主創團隊從中分析出法制類新聞的傳播特點和規律，發現用戶對新聞信息的喜好，總結出越來越多用戶的關注點。在抖音賬號的粉絲中，76%的為男性，23%的為女性。年齡分布30—40 歲的占40%；24—30 歲、41—50 歲的分別占20%。其中的關注點，隨拍占37.28%，社會時政占18.44%。為了保持移動端內容輸出的豐富，并強化用戶的互動，根據抖音賬號粉絲的畫像特別定制了自己的拍客群。目前，《法治進行時》在全國各地擁有4 000 多名拍客。上千人的粉絲拍客給欄目提供了大量新聞視頻，很大程度上拓展了電視欄目內容及抖音等視頻賬號的選題來源。將粉絲的互動從之前的電視端擴大到網絡端，尤其在面對一些突發事件時，優勢凸顯。正是因為這些獨家素材的獲得，并以最快的速度發出，使得這些視頻平臺更加愿意向用戶推薦我們的作品，無形中獲得了流量加持。

2023 年7 月30 日晚 20:54，在全網各個新媒體賬號發布的《石景山京西大悅城門口塌陷市民減少不必要出行》這條小視頻來源于拍客群的粉絲，團隊以最快的速度發布在各個新媒體賬號上。僅抖音號這條就被轉發 10W 次，并且當晚就登上當日北京地區熱搜榜第一名。同時，網友提供的北京小清河橋垮塌素材，與其他媒體不同的是，我們獨家獲得有一段從火車上拍攝的畫面。很多網友在不經核實的情況下隨意在自媒體發布“盧溝橋被沖塌的主觀判斷”。經過核實，我們很快用畫面和文字在新媒體端發布了《北京小清河橋垮塌，并非盧溝橋》，以正視聽。

新媒體團隊在抖音賬號里開發了“您提供 我曝光”小程序，鼓勵全國各地的網友把自己拍到的各種交通違法行為上傳到他們的小程序。小編進行篩選，然后電話溝通，詳細了解當時的情況，采訪相關的當事人。小視頻《早高峰特拉斯不打燈直接插入正常行駛的道路，車主發生口角，互不相讓》，發布三天點擊率4 393 萬，有35 萬的網友點贊，更有9 萬的網友留言參與討論；《摩友進京慶國慶，行車安全勿忽視》，僅發表24 小時就獲得了3 051 萬的點擊率，22萬的點贊和6 萬的網友留言。全國各地的網友在留言欄里互相解答，互相吐槽，互相佐證，成了一個抖音賬號粉絲的“朋友圈”。小程序經歷4 個版本的更新迭代，現在已經能同時滿足多平臺(抖音、快手、公眾號)統一收集稿件，統一后臺處理、有獎積分問答等功能。小程序最高日活量超過8 萬人。

(四)延伸矩陣賬號，開發商業模式

馬良是《法治進行時》的主持人、全國電視法制節目十佳主持人、，北京市“反電信網絡詐騙犯罪宣傳大使”、北京市市委宣傳部第一批“網紅培育對象”。新媒體團隊針對馬良個人的影響力，在2020 年6 月開設了抖音號《馬良說》。與《法治進行時》抖音內容不一樣，《馬良說》以主持人出鏡的方式拍攝短視頻，點評熱點新聞事件，講述法治新聞故事，防范電信網絡詐騙宣傳等內容。個人鮮明的風格、形象化深入的解析、專業法治的背景，使抖音《馬良說》賬號目前擁有116 萬粉絲。其中，《央視脫貧摘帽摻假調查—脫貧，到底是誰脫了貧》播放量691 萬。在抖音賬號的法治類主持人里逐漸凸顯出優勢。同時，以《法治進行時》抖音號為基礎，構建了《法治中國60 分》《法治中國報道》《第三調解室》《第三直播室》《民法典解讀通讀》等一系列法制類電視節目的抖音賬號媒體矩陣。9 個賬號達到了百萬級，總粉絲量超過2 000 萬。

二、賬號遇到的問題及應對之策

抖音賬號飛速發展的這幾年，法制類節目的優勢逐漸減少，國際大事件凸顯，網友的關注度被轉移。2022 年2 月俄烏沖突開始；2022 年2 月4 日至3 月13 日，2022 年北京冬奧會和2022 年北京冬季殘奧會舉辦。期間《法治進行時》抖音賬號爆款視頻減少、粉絲增長速度緩慢，商業模式舉步艱難。據統計，2022 年2—4 月，賬號抖音粉絲從720 萬降到了713 萬，粉絲流失數量7 萬人。通過研究抖音的發展進化史不難看出，只有順勢而為才是成功的關鍵。平臺推什么內容，我們就去拍什么，只有迎合趨勢才能獲得機遇[4]。

(一)緊跟社會熱點，延伸賬號屬性

2022 年4 月5 日，北京市政府新冠疫情發布會第300 場召開?！斗ㄖ芜M行時》抖音賬號決定開始連續對每一場的政府新聞發布會進行網絡直播，每一場發布會直播平均有46萬人觀看。除了直播，還截取當天新聞發布會中最重要的信息點以及廣大網民關心的問題解答進行二次剪輯。《女子拒掃二維碼，扇防疫人員6 記耳光》以及該事件的后續《女子被行政拘留15 日罰500 》點擊率一周內突破1.7 億，收獲218 萬點贊和71 萬的留言，這種極其惡劣的行為引發了網友的熱烈討論。我們堅持解難釋疑，科普辟謠。邀請相關健康類節目的專家，第一時間答疑解惑。這些內容都能延伸粉絲的關注類型，擴大賬號本身的屬性。到2022 年6 月，賬號粉絲重新回到了724 萬。

(二)加大原創定制力度，加強正能量傳播

過去公安交通管理機關單方面、權威化地進行信息輸出，公民個人想要公開發表意見或者反映問題必須經過很多中間環節，無法適應當今社會對信息對稱的迫切要求。因此，在新媒體平臺可以為民眾答疑解惑，既用人性化、親民化的良好態度讓公眾感到警民之間的平等，又以知情權的充分保障使公眾感到其話語權受到尊重[5]。為此，根據《法治進行時》抖音賬號的影響力和北京交警的號召力，對已有的“您提供，我曝光”小程序進行升級創新，衍生出《交警 請回答》這個版塊。著眼于日常的主要交通問題，線上征集熱點話題，每周篩選出幾條網友熱度和爭議最高的曝光視頻，由交警來解讀一些類似案例，對網友的提問和評論進行回復和正面引導，用真誠打消疑慮，改變刻板印象，加深了警民之間的價值認同和信任理解。

三、法制類抖音賬號今后的發展趨勢

根據目前國內各大電視臺與短視頻平臺的發展趨勢可看出，在短視頻平臺上開展法律知識的普及和宣傳，可以成為我國法治事業發展的有力支撐。但隨著各種短視頻的制作教程和專業工具的出現，也讓很多人開始自己創作短視頻進行發布宣傳，其中包括個人、品牌方、傳統企業以及各大官方媒體等。目前，抖音的主要賬號類型包括知識分享類、搞笑段子類、個人生活類、好物分享類、產品宣傳類、政府新聞媒體類[6]。據大數據的預測，2023—2024 年，鄉村振興、“三農”及電商、本地生活、各類知識分享、中老年人消費都將成為抖音內容的關鍵詞。那么作為一個以社會、法制為屬性的抖音賬號，其內容如何與這些關鍵詞貼近，如何確保粉絲的穩定增長，如何將賬號的商業價值最大化，是新媒體團隊需要研究和解決的問題[7]。

(一)為主流發聲，加強法律服務

不管是鄉村振興、本地生活、知識分享，還是中老年人的消費，這些熱度的內容中都有涉及法律知識的地方。那么就需要團隊提前做出預判，哪一種類型可能會遇到什么樣的問題，這些問題如何分類，如何用法律來保護自己的權益。尤其隨著中老人抖音用戶的增加、購買力的增強，以“老年”為關鍵詞，大部分商品名稱中都將中年人和老年人同時作為目標人群。那么針對中老年人網絡購物的注意事項，以及有可能出現的騙局都會成為熱點話題。

(二)商業經營要與公益性相結合

賬號除了傳統的與律師事務所合作的“法治微直播”之外，緊抓網絡直播帶貨的風口，進行了各方面的嘗試。與阿里、京東分別合作開展司法拍賣的合作，對法院執行階段的司法拍賣進行網絡直播。在司法拍賣直播的基礎上，一些不良資產處置的公司來尋求合作，充分發揮互聯網的互動優勢，采用直播帶貨的形式將法院查封、扣押、罰沒的被執行資產變現，探索解決執行難問題的新模式。主流媒體更應該重視直播帶貨的公益屬性，把公益屬性與商業經營更好地結合起來，特別是在講好產品故事方面，發揮主流媒體的優勢。另外，傳統媒體還需要從線上到線下進行各種大膽的嘗試，衍生教育類、健康類的書籍和知識付費服務；衍生法律咨詢、幫扶等服務，提升賬號的價值空間。

四、結語

抖音碎片化的視頻形態打破了傳統長視頻難以廣為流傳的限制，更易聚焦受眾的注意力，使精華內容的傳播在短平快的媒介上更加有效。基于此，很多法制類電視節目在抖音上的傳播才會產生意想不到的正向效果。但隨著抖音小視頻形態的逐步變化，更多自媒體賬號的興起，傳統的電視節目視頻賬號如何突破原有的優勢，在沖擊中鞏固自己的位置，維系賬號粉絲的黏度，提高賬號的商業價值，是新媒體團隊需要解決的一個課題。

與很多電視節目的抖音賬號一樣，從開始創建到持續爆款輸出、從簡單內容到系列策劃、從網絡直播到大咖連線、從開發隸屬小程序到延伸賬號矩陣、從嘗試商業轉換到回歸法律服務，5 年時間里，《法治進行時》抖音賬號有過高峰期，也有過瓶頸期。因此，賬號必須鞏固自身的優勢，繼續夯實基礎，持續開發創新，延伸轉化價值，其經驗教訓值得所有法制類電視節目的視頻賬號分享和借鑒。