電商四小龍，出血鏖戰

施晶晶

查看TikTok賣家中心的后臺訂單，是張贊每天早上的固定動作。

她最開心的時刻莫過于，一覺醒來，后臺收到上百個訂單，再看著打印機一張接一張地吐出快遞面單。

2023年4月，張贊在美國洛杉磯入駐TikTok Shop，做起美妝品類的跨境電商生意。

抓住這個商機源于她和朋友的一次交談。朋友主營海外倉，其作為跨境電商物流中轉的重要環節，承攬著許多電商平臺的快遞包裹，也包括全球最大的電商平臺Amazon。

一些在Amazon上開店的中國賣家捕捉到，Amazon上的投流效果越來越不理想，獲客成本越來越高；他們注意到，日活躍用戶數超10億的TikTok，有望成為新風口，朋友建議她用經濟學博士和大學教授的背景去研究TikTok。

2023年跨境電商最矚目的風，是Temu刮起來的。它以“Team Up， Price Down（拼著買，更便宜）”為自己命名，又花重金在美國超級碗的廣告屏上一遍遍地喊出“Shop like a billionaire（像百萬富翁一樣購物）”的口號，并以邀請好友免費領禮品的方式，送出千萬美元的贈品。

經此一役，美國人迅速認識了這個問世不到半年、登陸美國僅4個月的新購物平臺APP。一年半內，Temu就在全球鋪開了49個站點，并增加了在2024超級碗的廣告投入。

趙晉在2023年6月入駐Temu，頭幾個月里，不費什么力就“爆單了”，上線的32款商品一度出現近2000單的日銷量，“有的商品，利潤高到我都覺得離譜”。

TikTok和Temu，連同十年前先一步出海的Aliexpress（速賣通）和SHEIN，并稱“出海電商四小龍”。它們深入東南亞、去到日韓歐美、抵達巴西，在海外遍地開花，也備受關注。

咨詢機構Cargo Facts Consulting稱，四家跨境電商日均發出超1萬噸商品，可以裝滿108架波音777貨機。如今，這個數字仍在增長。

美國國會報告說，SHEIN和Temu向美國發送的包裹數量之龐大，已經推高了亞洲樞紐的空運成本，使得以往的空運非高峰時段幾乎消失。一家貨運代理公司在大中華區的業務總監形容，比起紅海的緊張局勢，中國跨境電商對航空貨運的影響更大。

另一邊，電商巨頭Amazon開始下調平臺傭金，給入駐的賣家發去“降價”建議郵件，在2023年首次延長了“黑色星期五”的購物促銷時間，被認為是對挑戰者的回應。

以“出海四小龍”為代表，中國的跨境電商平臺不只是輸出高性價比的產品，比傳統外貿更進一步的是，它們正通過輸出原創的營銷模式和經驗、完善供應鏈管理，在國際市場創造新的突破。

海外巨浪翻涌，經驗無法簡單地復制，可觀的增長數字背后，既需要克服現實風險和掣肘，更有對成本和利潤的精打細算。

3月5日，國務院總理李強在報告今年政府工作任務時表示：促進跨境電商等新業態健康發展，優化海外倉布局，支持加工貿易提檔升級，拓展中間品貿易、綠色貿易等新增長點。

事實上，數萬商家、各跨境電商平臺，正處在激烈的競爭中，但大體上，我們相信，在規則的框架里，回報比風險大。

新打法

“其實做跨境電商比國內電商更簡單。”趙晉對南風窗說。這也是來自不同跨境電商平臺、多位商家的觀感。

他們眼中的“簡單”，很大程度得益于“全托管模式”。這一由Aliexpress最先推出的平臺服務，簡化了跨境賣家的操作流程。

以Temu為例，趙晉扮演著類似供貨商的角色，只選款上架、補貨、就近發貨到平臺指定的國內倉庫，至于選品、定價、運營推廣、倉儲、出口報關、海外配送、客服、售后等環節，都由平臺負責。

美國國會報告說，SHEIN和Temu向美國發送的包裹數量之龐大，已經推高了亞洲樞紐的空運成本，使得以往的空運非高峰時段幾乎消失。

這意味著，走全托管模式的中國賣家們，既不需要出國門，也不需要懂外語，憑借更低的入駐門檻，平臺可以迅速收獲一批供應商，乃至找到或許缺乏運營銷售經驗、但更具價格和品質優勢的廠家。

區別于傳統外貿走海運，全托管模式下，四家跨境電商的快遞包裹，主要從中國空運至海外倉，再進行本土配送—他們用更高的跨國運輸成本換取更短的配送時長，以快速響應消費者的需要。

空運成本高昂，但與此同時，Temu們卻打出一條連衣裙低至9.99美元且包郵的價格。這在海外市場引發了猜疑：商家和平臺究竟怎么掙錢？

“我喜歡將我們的模式稱為‘按需生產。”SHEIN的全球戰略和企業事務主管彼得解釋，“我們和能進行小批量生產的廠家合作，生產10—100件，投放到市場上做銷售測試，從中找到受歡迎的款式，再進行大批量快速生產。這讓我們更好地盈利，也避免了庫存積壓和浪費。”在中國，SHEIN的供應鏈模式也被稱為“小單快返”。

SHEIN的供應鏈中心位于廣州番禺，這里有最大的紡織面料供應市場，也集中著眾多制衣工廠。它們當中保留著小規模制衣生產模式，擁有經驗豐富的制衣工人，支撐起快速生產的能力，更有空港優勢，和“快時尚”高度適配。

除了供應鏈，平臺也能通過另外的方式降低成本。比如，發往同一美國郵政編碼或地區的包裹會在中國合并打包，再發往美國，從而省去在美國進行分揀的步驟和相應的成本—以平臺為主的“全托管模式”再次發揮作用。

“受益于供應鏈中的預分揀，我們可以為他們提供更低的送貨成本，因為他們的工作減少了我們的工作量。”美國一家主營快遞派送的物流公司CEO安迪·懷廷說。

憑借短視頻，TikTok在全球積累了10億用戶，從東南亞火到了美國，也從娛樂向電商擴張自己的商業版圖。不同于Temu和SHEIN需要高額廣告營銷投入，從外部獲取流量和訂單，TikTok自己就是個流量池，全托管模式之下，TikTok Shop不僅有更低營銷成本的優勢，變現也更為直接。

去年4月，美區的TikTok shop本土店已經閉環。張贊說，頁面上開始出現購物小黃車，用戶可以直接在平臺內下單。在此之前，TikTok只起引流作用。TikTok電商刺激消費的手段，主要靠短視頻和直播帶貨，在海外，這是相對新穎的營銷模式。

“中國的電子商務在世界范圍內是領先的，Amazon還是傳統電商為主。”張贊解釋，“傳統電商是先有需求，再去搜索選擇。對商家來說，要想讓用戶選到你，需要競價排名。直播和短視頻電商不一樣，我今天沒有想買杯子，但是看到了短視頻里的杯子很漂亮，主播介紹得非常好，讓我覺得自己的確需要一個杯子。”

在洛杉磯線下禮品店的一條貨架標語里，張贊更直觀地感知著這份消費沖動的來源：“TikTok made me buy it。”

從狂飆到穩健

2023年，Temu以狂飆和不差錢的打法最為搶眼。

除了超級碗，分析機構MediaRadar的數據顯示，2023年1月至11月，Temu的廣告支出同比增長10倍，76%的廣告支出投放于社交媒體。Meta廣告資料庫顯示，Temu在該平臺上投放了2.1萬條廣告，是Amazon的10倍。

與此同時，Temu一邊許諾賣家“0元入駐、0傭金、0扣點”，甚至補貼物流費；一邊給買家“免運費、30天價保、90天內免費退貨”的優惠；而狂攬用戶的Temu尚未盈利，參考國內的拼多多，在虧損5年之后，首次單季度盈利。

進入2024年，相比續上2024年超級碗的營銷狂飆，在提升用戶體驗上，Temu要穩健得多，商家感受最明顯的是“集中罰款”和“下架商品鏈接”。

“2023年底，平臺出了售后5倍罰款規則，許多賣家叫苦連天。”Temu商家麥琪說。趙晉告訴南風窗：“5倍罰款針對的是產品質量問題，平臺直接扣罰，1月份，大家被罰得都比較重。”動輒數萬元的罰款之下，賣家們有虧有掙。

“這也間接告訴我們，平臺開始價格質量兩手抓了。其實平臺對賣家的要求就一點：價低質高。所以對廠家來說尤為利好，低價產品就有流量傾斜。可一旦品質評分低，立馬下架。”麥琪說。

TikTok同樣小心謹慎，要求嚴苛。

“在美區，TikTok不允許用虛擬倉發貨，很多人之前都走過這個彎路。”張贊解釋，虛擬倉是指發貨地址和物流軌跡顯示在美國，但實際從中國發貨。物流信息既不真實，時效也不可靠。“后來TikTok發現了，就把用虛擬倉發貨的店鋪封掉了。”

平臺對賣家的要求就一點：價低質高。

“平臺還制定了非常多且嚴格的規則，有時店鋪莫名其妙就被后臺機器人封了。”張贊補充道，申訴解封也不容易，除了人力不足，平臺審核材料的真實性時，也顧慮AI造假的風險。張贊咨詢過平臺，對方坦言，嚴格要求是為了合規，以更好地融入市場。

TikTok的這份謹慎乃至嚴苛，是此前挫折換來的經驗。

印尼是TikTok試點電商的第一站。這個人口過2億的國家，是TikTok Shop的重要市場。然而2023年10月，印尼出臺新規，禁止在社交媒體平臺上購物交易，當地政府提出多重監管，TikTok不得不暫停在印尼的電商業務。直到12月，在強化本地合作且同意收購、投資兩家印尼本地電商企業之后，TikTok電商才重返印尼。

2023年8月，巴西的稅改新政給所有跨境電商帶來一場稅費風波—對所有入境包裹征收17%的進口環節流轉稅，售價50美元以上的包裹需要加收60%的進口綜合稅，開始增加跨境電商和消費者的支出。在美國，也有聲音重提：取消對800美元以下小額進口商品的免稅政策。

高歌猛進和低調慎行的張弛之間，平臺走出了不同的風格。

過去十年間，SHEIN受益于對“柔性供應鏈”的低調、高效執行，而2022年開始，它開始向外界解釋：為什么我們的業務與眾不同？它如何徹底改變服裝生產流程的某些方面以實現非常低的價格，并且以可持續的方式做到？

“客戶和其他利益相關者，對我們的品牌運作方式存在很多誤解，我們正嘗試解開誤會。”SHEIN的全球戰略和企業事務主管彼得在受訪中說。

2022年，這家公司邀請了有影響力的TikTok達人參觀它的中國工廠，并在社交媒體上分享各自的見聞。盡管這一行動也受到指責，但彼得回應：“他們只是誠實地報告在旅途中看到的情況，不該因此受到攻擊。”

超越經驗的商業突破，如何讓人信服，這是“創新者的窘境”。

換取更多利潤和信任

2023年，跨境電商在“黑色星期五”卷出了新高度。

TikTok Shop盯著Temu，一位TikTok電商業務員工對媒體透露，“每天第一件事就是打開Temu比價，Temu一旦有任何舉動，TikTok都會立刻跟上”。

Temu盯上Amazon，直接把廣告打到了它的首頁上。

平臺需要流量，大力營銷賺足吆喝后，變現轉化是利潤的關鍵。

競爭性數據分析網站Similarweb提供了一個冷峻的信息：2023年10月，SHEIN、Temu在美區的訪問量有明顯增長，但轉化率處在4%的水平，而新增流量平平的老牌巨頭Amazon，訪客轉化率達56%。

比起觀望的大品牌，中小型商家最先涌入Temu和TikTok Shop，幾場促銷過后，入駐了多家跨境電商平臺的麥琪，有了更直觀的利潤對比，從中摸清了平臺的調性。

“Temu上面的利潤空間幾乎被壓到了極致，賣家供貨價是跟1688比價的，也就是平臺要求不能高于1688的價格，利潤基本不高；SHEIN給的利潤稍高，但壓價也比較厲害，跟Amazon沒法比。”另一位做服裝跨境電商的運營人士，也對南風窗給出了和麥琪相同的排序。

“全托管模式，利潤真的不要太低，留30%利潤，除去人工、場地所剩無幾，要想賺錢，還得做利潤高的產品，搭配部分低價引流款。”麥琪補充道。

“全托管模式”讓賣家省心，但也失去了諸如定價的話語權，而懂電商運營和供應鏈管理的商家，也在爭取主動權和更高的利潤。

出海電商的突圍賽才剛剛開始，商家和各平臺也加速迭代。

平臺迭代的表現之一是Aliexpress推出“半托管模式”，之后又有“第三方自運營”，給賣家騰挪了更大的自主運營空間。Temu、SHEIN也引入了類似的運營模式，豐富商家生態。

2023年10月，SHEIN、Temu在美區的訪問量有明顯增長，但轉化率處在4%的水平，而新增流量平平的老牌巨頭Amazon，訪客轉化率達56%。

同時，各平臺都在“本地化”上發力，以助力當地的行動、換取更多的信任和生存空間，讓自己區別于打破平衡的“攫取者”。

這份努力表現在，像TikTok那樣扶持本地達人、招聘本地員工、在印尼與本地電商合作；或是像速賣通那樣重視知識產權合規、凍結違規賣家的賬戶；以及SHEIN在當地建倉，以及對尋找本地品牌供應商合作、共同掘金全球市場的承諾。

直播帶貨是海外消費者最陌生的電商形式，它的突破和阻力也是觀察跨境電商的一個窗口。

賈思敏是面向英國區的一位TikTok電商主播，許多個凌晨里、隔著7個小時的時差，這個“95后”中國女孩上線直播帶貨，向英國人推銷中國的珠寶首飾，用英語說滿五六個小時—跨境直播電商里，這是難度系數很高的領域。

成為跨境主播的2年多里，賈思敏意識到，說好英語、體力充沛只是入行門檻，跨境電商直播的真正難點在于：怎么讓海外消費者，隔著屏幕建立對中國主播的信任，“信任到愿意為你掏錢，而且不是小錢，是幾十鎊（1英鎊約合9元人民幣）的價位”。

每天都有新的觀眾，賈思敏總是能在評論區里，看見歧視的言論，稱直播間里的商品是不值錢的爛貨，攻擊她“不要在這里騙錢”。

在她“直播5個小時，8000英鎊成交額”的銷售紀錄里，贏得信任幾乎沒有捷徑。需要她用英語說服觀眾，這些產品值得買，配合運營團隊預設的營銷技巧和話術，促成交易。賈思敏說：“節奏把控對了，就是一波成交。”

當成交額數字實時跳動上漲，賈思敏不斷確信自己走對了；而當回購的客戶穩定了半數以上的成交額，一位有600萬粉絲的白人短視頻博主自發推薦她的直播間為其引流，賈思敏有被充分信任的感覺。

電商的出海征程上，信心和信任是最可貴的。

（應采訪者要求，文中趙晉、麥琪為化名）