融合傳播“三月三”傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

唐彩紅 唐 瑋

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容，是媒體切實(shí)擔(dān)負(fù)起新形勢(shì)下“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”使命任務(wù)的具體體現(xiàn)。

每年農(nóng)歷三月初三，廣西壯族人民都會(huì)舉行盛大的歌會(huì)，以歌傳情、以歌會(huì)友。1985 年，廣西壯族自治區(qū)人民政府（以下簡(jiǎn)稱自治區(qū)政府）把“三月三”定為文化藝術(shù)節(jié)。從2016年開始，自治區(qū)政府決定打造“壯族三月三·八桂嘉年華”（以下簡(jiǎn)稱“壯族三月三”）文化旅游消費(fèi)品牌，每年“三月三”假期前后開展系列活動(dòng)，逐步擦亮“壯族三月三”文化品牌。本文以2023 年“壯族三月三”融合傳播為研究對(duì)象，探討傳統(tǒng)節(jié)慶傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的路徑和方法。

一、提煉精神標(biāo)識(shí)，打造“三月三”IP

精神標(biāo)識(shí)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心載體和魅力所在，需飽含文化內(nèi)涵、體現(xiàn)時(shí)代意義、具有全球視野。在悠久的“三月三”文化中，提煉出道法自然、天人合一，敬畏先祖、心存感恩，民族團(tuán)結(jié)、和合共生等精神標(biāo)識(shí)，通過(guò)創(chuàng)新性傳承，打造既富含歷史韻味又體現(xiàn)當(dāng)代特質(zhì)的“三月三”IP。

1.沉浸式體驗(yàn)，崇尚“天人合一”

“三月三”在古代被稱為上巳節(jié)，古人在這一天邀友呼伴，在水岸邊吟詩(shī)作對(duì)、嬉戲游玩，曲水流觴詩(shī)意盎然，浪漫情愫悄然蔓延，描繪出一派人與自然和諧共生的美好圖景。

2023年“壯族三月三”開幕式活動(dòng)一改往年主舞臺(tái)觀演模式，創(chuàng)造性地將表演分散在青秀山的各個(gè)自然景觀之中，做到人在景中、演在景中，大大延展了呈現(xiàn)空間。

令人耳目一新、兼具美感和意趣的沉浸式體驗(yàn)，給各大媒體、自媒體和普通網(wǎng)友提供了“三月三”文化傳播的豐富素材。“壯族三月三”開幕式當(dāng)天,當(dāng)?shù)馗骷?jí)媒體都進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，網(wǎng)友、市民拍攝的現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻也“刷爆”了廣西人的朋友圈，讓不少外地朋友紛紛留言“羨慕ing”“心向往之”。

央視新聞客戶端發(fā)布《廣西“三月三”活動(dòng)啟動(dòng)載歌載舞共慶佳節(jié)》，點(diǎn)擊量近十萬(wàn)。南寧廣播電視臺(tái)抖音號(hào)發(fā)布短視頻《萬(wàn)人齊聚歌舞相伴歡迎您到廣西來(lái)》，觀看量超500 萬(wàn)。筆者在現(xiàn)場(chǎng)隨手拍攝了一條23秒的短視頻《廣西“壯族三月三”沉浸式體驗(yàn)民族服飾秀》，僅抖音平臺(tái)播放量就達(dá)17.2萬(wàn)。

2.多民族狂歡，聚焦“民族團(tuán)結(jié)”

“三月三”不僅是壯族重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是漢族、瑤族、侗族、苗族、畬族等多民族共同的傳統(tǒng)節(jié)日。各族人民雖習(xí)俗不盡相同，但千百年來(lái)共同歡慶“三月三”這一重要節(jié)日。不同民族的人們穿上獨(dú)具民族特色的節(jié)日盛裝，在歡聲笑語(yǔ)中傳承少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，在載歌載舞中增強(qiáng)中華民族文化認(rèn)同。“三月三”，已成為各民族交往交流交融的重要紐帶，在強(qiáng)化民族認(rèn)同、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

近年來(lái)，廣西將“三月三”節(jié)慶作為鑄牢中華民族共同體意識(shí)的重要契機(jī)，將“三月三”打造成了展現(xiàn)民族文化魅力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步的盛會(huì)，增強(qiáng)各族群眾的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感。

2023 年“壯族三月三”活動(dòng)期間，廣西開展了1000多場(chǎng)豐富多彩的民族文化體育活動(dòng)。在青秀山的壯族傳統(tǒng)婚禮表演現(xiàn)場(chǎng)，身著壯族服飾的老人用壯語(yǔ)為“新人”送上祝福，“新人”在各族群眾的見證下完成莊重的“碰蛋”儀式；防城港市金灣小學(xué)與新疆烏魯木齊第93小學(xué)共同舉辦“石榴籽心連心”民族團(tuán)結(jié)一家親主題云隊(duì)會(huì)，兩地小朋友共唱《五十六個(gè)民族》歌曲；“愛(ài)在南寧”相親大會(huì)各民族青年男女在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)情歌、拋繡球，再現(xiàn)了“三月三”歌圩民眾以歌傳情的盛景……

這些場(chǎng)景，經(jīng)媒體報(bào)道后，成為各民族之間血脈相通、命運(yùn)相系、文化相連的最好印證，進(jìn)一步闡釋了“三月三”文化中所包含的民族團(tuán)結(jié)精神標(biāo)識(shí)。

3.創(chuàng)新性傳承，體現(xiàn)當(dāng)代特質(zhì)

在全媒體時(shí)代，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，以現(xiàn)代傳播手段、方式和方法，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。2023 年“壯族三月三”將文化傳承與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，注重挖掘節(jié)慶文化中文旅商融合發(fā)展的潛力，將廣西的文創(chuàng)精品、鄉(xiāng)村好物、網(wǎng)紅爆款通過(guò)直播送到全國(guó)乃至全世界網(wǎng)友的身邊。

由廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳主辦的“壯族三月三·e網(wǎng)喜樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)中，直播間產(chǎn)品曝光量4億多次，帶動(dòng)廣西網(wǎng)絡(luò)零售1.06億元，同時(shí)開展“東盟購(gòu)購(gòu)購(gòu)”活動(dòng)，搭建東盟跨境進(jìn)口直播間。4月份，廣西跨境電商交易額超12.4 億元，同比增長(zhǎng)66%。在南寧“三三樂(lè)購(gòu)邕城”電商節(jié)直播帶貨活動(dòng)中，抖音直播達(dá)人在直播間向網(wǎng)友推薦南寧本地的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品，僅帶貨當(dāng)天直播間觀看人數(shù)就超1000萬(wàn)。通過(guò)將活動(dòng)直播與帶貨直播相結(jié)合，網(wǎng)友們?cè)谛蕾p精美表演中感悟“三月三”文化的精神標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)購(gòu)物中完成對(duì)精神標(biāo)識(shí)物化后的切身體驗(yàn)。

二、擴(kuò)大傳播效能，提升“三月三”影響

為講好中國(guó)故事、廣西故事，讓世界聽見、看見中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，2023年“壯族三月三”期間，國(guó)內(nèi)外媒體聚焦八桂，多模態(tài)傳播傳統(tǒng)節(jié)慶，極大提高了傳播效能。

1.同頻共振增加傳播熱度

據(jù)廣西云輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，“壯族三月三”活動(dòng)持續(xù)的40 多天里，互聯(lián)網(wǎng)上涉及廣西“壯族三月三”的信息總量達(dá)29萬(wàn)多條，并多次登上微博、快手、抖音、百度等熱搜榜前十位。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央各大新聞媒體，多家境外媒體、國(guó)內(nèi)外短視頻平臺(tái)，以及區(qū)內(nèi)各級(jí)主流媒體濃墨重彩推出“壯族三月三”專題報(bào)道、重點(diǎn)報(bào)道，網(wǎng)上與網(wǎng)下共發(fā)布52 萬(wàn)余篇（條），新媒體總點(diǎn)擊量超43億次，打造了一批刷屏熱傳的現(xiàn)象級(jí)“爆款”，形成了覆蓋國(guó)內(nèi)外、縱貫多層級(jí)的集中傳播態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)同頻共振、放大聲量。

其中，人民網(wǎng)總網(wǎng)大頭條刊發(fā)《不負(fù)春光踏歌行“三月三”唱響壯美廣西奮進(jìn)曲》，對(duì)廣西在2023 年“壯族三月三”期間開展的活動(dòng)給予了高度肯定。《廣西日?qǐng)?bào)》《南寧日?qǐng)?bào)》等區(qū)內(nèi)媒體，圍繞打造民族文化、提升民族自信、提振消費(fèi)信心，講好壯美廣西故事，展現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了集中式、大體量的專題專欄報(bào)道。南寧廣播電視臺(tái)與快手聯(lián)合發(fā)起“三月三唱出好日子”話題，引起廣大網(wǎng)友的踴躍參與，截至2023 年4 月22 日，話題全網(wǎng)參與人數(shù)達(dá)到了1.2億。

2.多級(jí)直播提升傳播深度

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，新媒體直播在技術(shù)、平臺(tái)、機(jī)制、傳播等方面日漸成熟，直播在重大節(jié)慶文化活動(dòng)傳播中具有更直觀、更即時(shí)、交互強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因而成為“三月三”活動(dòng)重要的傳播方式。

在開幕式上，廣西廣播電視臺(tái)圍繞“古風(fēng)雅集”“時(shí)尚潮玩”“民族團(tuán)結(jié)”三大板塊設(shè)置了多個(gè)機(jī)位，以行進(jìn)式方式開展電視與新媒體同步直播，本次直播分布機(jī)位之廣、沿途傳播距離之長(zhǎng)、機(jī)位調(diào)度之復(fù)雜，堪稱“三月三”開幕式直播史上之最。

南寧廣播電視臺(tái)打破區(qū)域限制，在傳播渠道上聯(lián)動(dòng)海外平臺(tái)、中央級(jí)和國(guó)內(nèi)其他省級(jí)臺(tái)、國(guó)內(nèi)省會(huì)城市臺(tái)、區(qū)內(nèi)城市臺(tái)等五級(jí)直播矩陣，策劃推出《好日子歌里過(guò)》融媒體直播。直播以南寧廣播電視臺(tái)融媒體播控中心作為全市新媒體信號(hào)源調(diào)度指揮中心，同步統(tǒng)一調(diào)度市級(jí)和各縣（市、區(qū)）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)14 路攝像機(jī)和手機(jī)信號(hào)，為全球121家新媒體平臺(tái)和社交賬號(hào)提供直播信號(hào)，全網(wǎng)播放總計(jì)1630.7萬(wàn)。為讓直播更具交互性，直播全程采用豎屏方式進(jìn)行，并將VR直播引入新媒體直播中。各媒體還對(duì)“三月三”活動(dòng)盛況進(jìn)行了碎片化短視頻傳播，南寧廣播電視臺(tái)抖音號(hào)開設(shè)了“好日子歌里過(guò)”短視頻合集，全網(wǎng)播放量4351.9萬(wàn)。

3.國(guó)際傳播擴(kuò)大傳播廣度

要“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”，獨(dú)具民族風(fēng)情和審美品位的傳統(tǒng)節(jié)慶是良好的契機(jī)。2023 年“壯族三月三”期間，通過(guò)舉辦國(guó)際文化交流活動(dòng)，充分用好國(guó)際傳播渠道，“壯族三月三”文化品牌得以觸達(dá)更多國(guó)外受眾。

首屆中國(guó)—東盟（南寧）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)周是2023年“壯族三月三”系列活動(dòng)之一。包括中國(guó)—東盟非遺大集市、中國(guó)—東盟非遺聯(lián)合展演、中國(guó)—東盟非遺進(jìn)校園成果展、中國(guó)—東盟非遺座談交流會(huì)、中國(guó)—東盟非遺周大聯(lián)歡等活動(dòng)。來(lái)自中國(guó)25 個(gè)省（區(qū)、市）與東盟8 個(gè)國(guó)家的150 多項(xiàng)非遺項(xiàng)目齊聚南寧，泰國(guó)諾拉舞、越南北寧官賀民歌、新加坡小販文化、柬埔寨皇家舞劇、老撾蘆笙音樂(lè)、印尼皮影戲，以及中國(guó)古琴藝術(shù)等多項(xiàng)聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目薈萃邕城，在文化交流交往中促進(jìn)民心相通，國(guó)內(nèi)外多家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了“壯族三月三”文化品牌的國(guó)際傳播廣度。

為推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，各媒體注重在海外新媒體平臺(tái)尤其是社交平臺(tái)做好宣傳，僅TikTok 上有關(guān)2023年“壯族三月三”相關(guān)內(nèi)容的播放量就超過(guò)100萬(wàn)。南寧廣播電視臺(tái)充分用好“云上絲路”國(guó)際傳播矩陣，原創(chuàng)了一批“壯族三月三”相關(guān)的英文宣傳內(nèi)容，在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布推文13 條，播放量近十萬(wàn)。Facebook、YouTube 平臺(tái)開展《好日子歌里過(guò)》融媒體直播，為海外網(wǎng)友提供“云對(duì)歌”的觀賞體驗(yàn)。

新民歌挑戰(zhàn)賽高度重視國(guó)際傳播，在抖音海外版和臉書發(fā)布的活動(dòng)信息總瀏覽量超350萬(wàn)次，為全球網(wǎng)友展現(xiàn)新時(shí)代壯美廣西時(shí)尚、活力、開放的新形象。

三、多維應(yīng)用賦能，彰顯“三月三”魅力

在信息海量供給的互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)域，要實(shí)現(xiàn)設(shè)置議題的“出圈”、出彩，需要技術(shù)+應(yīng)用的賦能加持。通過(guò)新技術(shù)、新應(yīng)用帶來(lái)新體驗(yàn)、新玩法，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化散發(fā)濃濃的時(shí)代氣息，煥發(fā)蓬勃的網(wǎng)絡(luò)生機(jī)，與網(wǎng)友進(jìn)入心領(lǐng)神會(huì)的共鳴語(yǔ)境。

1.技術(shù)加持，AI應(yīng)用

劉三姐是廣西“三月三”的重要文化IP，利用人工智能技術(shù)，廣西推出以劉三姐為主題IP 進(jìn)行延展設(shè)計(jì)和開發(fā)的虛擬數(shù)字人形象——“劉三姐數(shù)字人”，不僅能與現(xiàn)場(chǎng)主持人一起互動(dòng)推介廣西文旅項(xiàng)目，還發(fā)布了首支音樂(lè)推廣曲《云游廣西》，成為打通次元壁的新生代“三月三”文化符號(hào)。

廣西云制作推出“壯族三月三·八桂嘉年華”開幕式活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)720°VR 導(dǎo)覽融媒作品，將十多個(gè)表演全景呈現(xiàn)，網(wǎng)友可在不同活動(dòng)場(chǎng)景中自由切換體驗(yàn)。南寧廣播電視臺(tái)《好日子歌里過(guò)》融媒體直播，首次在“壯族三月三”活動(dòng)中采用全程豎屏直播，攻克了多點(diǎn)多機(jī)位手機(jī)直播與錄播一體化豎屏呈現(xiàn)的多項(xiàng)技術(shù)難題。

由自治區(qū)黨委宣傳部指導(dǎo)、廣西廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的《蘭亭集序里的“三月三”》動(dòng)畫短視頻，采用當(dāng)下流行的動(dòng)畫形象元素，結(jié)合有著天下第一行草美譽(yù)的《蘭亭集序》誕生在三月三上巳節(jié)的故事，與廣西繼承發(fā)揚(yáng)這一民族傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，該短視頻榮獲第五屆“三月三”網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)。

2.以賽為媒，參與空前

2023年“三月三”以大賽作為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，通過(guò)大賽征集民歌、演繹民歌、唱響民歌，向世界展示廣西各族人民自強(qiáng)不息的奮斗精神和在新時(shí)代下壯鄉(xiāng)兒女朝氣蓬勃的精神面貌。

由自治區(qū)黨委宣傳部主辦、廣西廣播電視臺(tái)承辦的“潮音·2023 新民歌挑戰(zhàn)賽”全網(wǎng)總參與量超9000 萬(wàn)人次。抖音開展的“DOU 有好民歌”活動(dòng)，為網(wǎng)友搭建了走近民歌文化和壯族民俗的文化橋梁。4月22 日至23日，擁有抖音平臺(tái)4000萬(wàn)+的主播大V與“潮音·新民歌挑戰(zhàn)賽”選手同臺(tái)競(jìng)技，最高在線人數(shù)達(dá)40 余萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1億。

由國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、廣電局等部門聯(lián)合內(nèi)蒙古、西藏、寧夏、新疆4個(gè)自治區(qū)廣播電視局共同舉辦的“三月三”網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽，緊跟時(shí)代潮流，以新民歌為著力點(diǎn)，面向全國(guó)及東盟國(guó)家共征集到參賽作品1363部。

3.老歌新唱，實(shí)景創(chuàng)演

近年來(lái)，實(shí)景演出以其風(fēng)光秀美、景演交融、唯美靈動(dòng)的獨(dú)特魅力，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。全國(guó)首檔大型新民歌實(shí)景創(chuàng)演秀《新民歌大會(huì)》在江畔、地鐵、市集、校園等多個(gè)實(shí)景場(chǎng)地唱演，讓民歌回歸人民生活。截至5 月14 日，《新民歌大會(huì)》相關(guān)話題和詞條引爆全網(wǎng)數(shù)據(jù)超4.7億次。

5月20日，在桂林桂海晴嵐景區(qū)“暖聲情歌王”品冠在山水間重新演繹《我要你》，溫暖治愈、悠揚(yáng)素雅。6月10日，廣西籍女歌手汪小敏在鄧麗君經(jīng)典金曲《南海姑娘》的基礎(chǔ)上融合拉丁元素精彩演繹，呈現(xiàn)出更廣闊的審美意境。

四、結(jié)語(yǔ)

“三月三”作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，既具有深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的情感基礎(chǔ)，又具有時(shí)尚的當(dāng)代特質(zhì)和傳播優(yōu)勢(shì)，值得大力挖掘和傳承。在全媒體時(shí)代背景下，要?jiǎng)?chuàng)新傳播載體和話語(yǔ)方式，綜合運(yùn)用多模態(tài)傳播手段，以精細(xì)化、垂直化、精準(zhǔn)化、具象化的傳播方式，創(chuàng)作出更多富含意蘊(yùn)、美感豐富、網(wǎng)感十足、傳播力強(qiáng)的融媒作品，推動(dòng)“三月三”等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全世界網(wǎng)友中傳播開來(lái)、入腦入心。