基于IPA分析的康養型酒店營銷策略研究

孫愛華 韋輝 付佳文 張春陽

摘?要：酒店在社會發展的不同時期中承載著多種形式和功能，隨著產業融合發展的推進，傳統的康養產業和傳統酒店業之間的壁壘正在被打破。康養型酒店是健康養生與旅游度假的有機結合，我國的康養型酒店發展目前還處于起步探索階段，從實際情況來看，部分酒店存在經營理念、營銷手段落后等問題。文章選擇比較有代表性的康養型酒店W酒店的營銷策略為研究對象，運用收集的問卷數據構建IPA模型，結合W酒店實際運營情況，發現W酒店在實際經營的過程中存在產品宣傳效果過度、產品同質化且競爭力弱的問題。為了改善W酒店營銷現狀，文章對W酒店提出如下建議：一是設計多元化康養類服務產品；二是對特定群體進行個性化定價；三是增強宣傳力度，開展精細促銷活動；四是大力拓展網絡營銷渠道。

關鍵詞：康養型酒店；IPA分析；營銷策略

中圖分類號：F592.7????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）07-0170-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.043

1?引言

《中國康養產業發展報告（2017）》指出我國康養產業發展潛力大，到2030年將達到22萬億元的產業規模［1］。目前，我國已經出現人口老齡化趨勢，打破行業壁壘，跨行業交互，成為解決問題的關鍵。我國的康養型酒店發展目前還處于探索階段，李后強（2015）認為“康養”主要包含“健康”和“養生”兩個方面，認為康養是人們在某些特定環境下，借助外界活動以及自我修養達到身心俱佳的狀態［2］。從實際情況來看，部分酒店存在經營理念落后、營銷效果不理想等問題。因此，需要借助比較有代表性的康養型酒店，探索其實際營銷過程中的問題，提出適合的營銷策略與保障措施，以期為其他同類康養型酒店提供實際的借鑒意義。

2?研究問卷設計及數據分析

2.1?調查問卷設計及調查實施

2.1.1?問卷設計

劉煜洲等（2019）認為，康養型酒店結合了健康養生以及旅游休閑兩大要素，也是醫療化、非侵入式健康管理與酒店的有機結合［3］。問卷經過文獻研究和預調查，共歸納出16項指標［4］。表1為W酒店康養產品與服務指標體系，包括4個一級指標因子（A）和12個二級指標因子（B）。

問卷共設有兩個部分。第一部分是被訪者的基本信息，第二部分為被訪者對W酒店產品與服務的重要性感知和滿意度感知的調查，依據溫泉養生旅游滿意度測評的指標體系，結合W酒店實際情況，設置12道封閉式題項，采用李克特5級量表賦分。

2.1.2?調查問卷的發放與回收

借助問卷星平臺，通過線上線下相結合的方式發放問卷，線下發放地點為W酒店內，發出問卷的數量為155份，累計回收155份，問卷回收率達到100％，收回問卷中有效問卷的數量為150份，有效率為96.77％。

2.2?調查結果統計分析

2.2.1?信度分析

通過克隆巴赫信度系數進行信度檢驗，借助SPSS?24.0軟件對問卷第二部分重要性、滿意度12個題項收集的數據分別進行信度檢驗，經檢驗，其系數重要性為0.822、滿意度為0.930，問卷可靠性良好。

2.2.2?被訪者行為特征描述分析

第一，更喜歡在哪個季節去W酒店。30.67%的被訪者表示更喜歡在春天去W酒店，26.67%的被訪者表示更愿意在秋天去W酒店，24.67%的被訪者表示更喜歡在冬天去W酒店，18%的被訪者表示更喜歡在夏天去W酒店。

第二，抵達方式。通過包車抵達W酒店的被訪者占比59.33%，通過公交車、出租車抵達W酒店的被訪者占比36.67%，通過自駕抵達W酒店的被訪者占比4%。

第三，信息獲取方式。親朋推薦所占比重為17.33%。超過半數的被訪者通過網絡了解W酒店的相關信息，其中，借助旅游網站獲取信息的被訪者占比28%，利用微博收集W酒店信息的被訪者占比21.33%，從微信公眾號獲取信息的被訪者占比14.67%，通過攜程、美團等軟件獲取信息的被訪者占比18.67%。

2.3?調查結果統計分析

2.3.1?重要性和滿意度的描述性分析

由表2可見，影響因子重要性的均值均大于4.00，位于4.10～4.37，被訪者對W酒店產品與服務重視程度都相對較高，標準差位于0.540～0.849，被訪者的意見和態度接近；影響因子滿意度的均值沒有達到4.00，位于3.32～3.63，標準差位于1.124～1.257，偏差較小。

2.3.2?兩配對樣本T檢驗

通過對這兩組數據進行兩配對樣本T檢驗，比較W酒店康養產品與服務影響因子的重要性和滿意度這兩對數據是否存在顯著性差異。

H0：重要性感知與滿意度感知無顯著差異；

H1：重要性感知與滿意度感知有顯著差異。

經檢驗，由表3可見，12組配對數據的sig值都小于0.01，拒絕T檢驗零假設。被訪者對影響因子的重要性感知和滿意度感知存在著顯著性差異。

2.3.3?IPA模型分析

通過SPSS?24.0繪圖功能，分別選取滿意度和重要性為橫軸和縱軸，以兩組數據均值的平均值為分界點，重要性均值的平均值M=4.199，滿意度均值的平均值M=3.459。將12個影響因子根據數據統計結果映射到四個象限中，構建IPA矩陣圖，如圖1所示。

第一象限：優勢象限，“B22停車場”“B42服務人員的自身素養”位于第一象限，重要性較高，滿意度較高。

第二象限：改進象限，“B14康體療養效果”“B31食宿設施”“B33指示牌”三個二級指標因子落在第二象限，重要性較高，滿意度較低。

第三象限：劣勢象限，“B12泡湯環境”“B13溫泉池種類、規模”“B21外部交通”三個二級指標因子落在第三象限，重要性較低，滿意度較低。

第四象限：機會象限，“B11溫泉水況”“B23公共交通工具”“B32衛生設施”“B41服務人員的態度”四個二級指標因子落在第四象限，重要性較低，滿意度較高。

圖1?IPA模型分析散點情況

3?W酒店營銷現狀與問題分析

3.1?W酒店營銷現狀

W酒店是集溫泉康養、會議會展等功能于一體的綜合性康養型酒店，主要提供住宿、康養膳食、溫泉康養等產品，住宿分為高、中、低三個檔次。開業后的萬人泡溫泉、海浪電音節、夜泡等活動取得了良好的效果，酒店推出“泉養”“水養”“食養”“居養”“體養”五大項目，線上的營銷主要依托于微信公眾號、OTA平臺等。

3.2?W酒店營銷問題分析

3.2.1?產品宣傳效果過度

從第二象限可以看出，B14、B31、B33三個二級指標因子重要性較高、滿意度較低。W酒店的康養、食宿設施是宣傳的亮點，沒有達到顧客的預期。具體表現在：同一空間內不同溫泉池的體驗效果接近，無明顯差別，理療師數量少；自助餐廳飯菜種類多但是口味大眾化，套餐產品沒有體現康養元素；客房部分設施效果不佳，電視信號反應慢，靠近公路的客房隔音效果不佳；只具備日常情況下的指示牌，指示牌更新不及時。

3.2.2?產品同質化且競爭力弱

從第三象限可以看出，B12、B13、B21三個二級指標因子落在此象限，是低重要性、低滿意度區域。溫泉存在一定的稀缺性，溫泉酒店的競爭壓力相對其他類型酒店較小，也導致溫泉類的酒店在專業經營方面的研究需要補充［5］。W酒店同區域內有多家溫泉酒店，與附近的A酒店相比，提供的康養產品與服務接近，但是泡湯環境以及溫泉池的種類、規模均是劣勢；W酒店靠近206國道，路上貨車數量多。距離主要交通樞紐位置較遠，距離火車站22.8千米，駕車需要40分鐘左右，距離機場31.1千米，駕車需要56分鐘左右。

4?W酒店營銷策略設計及保障措施

依據IPA模型分析結果，結合W酒店當前實際營銷情況以及4P理論，分別從四個方面設計W酒店營銷策略，并制定相應的保障措施，保證營銷策略的有效實施。

4.1?營銷策略設計方案

4.1.1?產品策略

從IPA模型分析中得知，需定期檢測不同溫泉池的微量元素、康體療養效果等，提高不同溫泉池的區分度。采用抽檢的方式定期對餐廳提供的飯菜進行抽查，抽查方式以聽取顧客意見為主，內部人員試吃為輔，提高菜品質量，推出富有康養元素的地方特色美食。對多名客人反映問題較多的客房進行試睡，綜合結果決定是否改裝升級。對溫泉池周邊的環境進行改裝，對破損停用的淋浴間等設施進行維護，不同通道口前設置顯眼指示牌，以此提高顧客的滿意度。設計多元化康養類服務產品，依托當地文化精神，融合康養元素，打造專屬紀念品，可隨套餐贈送等。

4.1.2?價格策略

對特定群體進行個性化定價。在現有基礎上，可以針對教師、老人等特殊的群體提供專屬優惠套餐，對特殊旅客實行靈活定價的策略，特別是制定常客的階梯價格策略，重游三次以內對應一個價格區間，三次以上對應一個更優惠的價格。

4.1.3?促銷策略

第一，增強廣告宣傳。針對不同層次的顧客群體分別分析，采取差異化的營銷方式，提高宣傳的針對性。在合適的場景對本地有一定消費能力的散客定向推送廣告，如在養生品專賣店等場景有針對性地推送產品廣告。

第二，精細促銷活動。根據節省費用和提高效益的原則進行人員促銷策略的調整。對喜歡入住康養型酒店的客戶、旅行團客戶進行持續宣傳，定期做銷售拜訪。在森林公園、康養型場所進行新客戶的拓展，與旅行社等委托專員進行專項業務的宣傳。

4.1.4?渠道策略

大力拓展網絡渠道，充分利用攜程、美團等在線預訂平臺。同時，酒店官方預定平臺的設計要合理，讓顧客可以明顯感受到酒店的康養特點，顧客能夠快速獲取需要的信息并快速預定。W酒店的微信公眾號關注量比較高，要繼續利用這個優勢，優化微商城內的產品信息，提高產品的吸引力。

4.2?保障措施

4.2.1?加強企業文化建設

酒店的文化就是酒店的靈魂所在。W酒店是由魯商置業和銀座旅游集團投資，銀座酒店管理公司負責管理，山東文旅酒店集團的企業精神是服務至臻、合作至誠、創新至遠、效益至上，企業核心價值觀是尊重、協作、誠信、創新，W酒店應該在遵循上述集團企業精神的基礎上，加強一線員工服務意識的培養，同時牢記企業的核心價值觀。

4.2.2?優化人員隊伍建設

W酒店大部分員工通過一線工作積累經驗，高學歷人才以及擁有專業技術的人才較少。W酒店需要增加人手，增加一定比例的專業性、知識性人才，以點帶面帶動隊伍整體服務水平的提升。同時，對一線員工定期開展康養相關知識的培訓考核。

5?結語

文章通過構建康養產品與服務顧客滿意度評價指標體系，對W酒店進行了顧客期望值滿意度調查，并根據調查結果構建IPA模型，結合W酒店的營銷現狀進行分析，針對酒店存在的營銷問題，從四大方面提出了針對性的營銷策略。同時，制定了兩項保障措施，保障營銷活動的高效開展，即加強企業文化建設、優化人員隊伍建設。然而，旅游目的地市場營銷系統是一個巨大的系統，其所涉及的營銷戰略問題還需要在實際中加以檢驗。

參考文獻：

［1］何莽.中國康養產業發展報告（2018）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2019.

［2］李后強.生態康養論［M］.成都：四川人民出版社，2015.

［3］劉煜洲，陳亮.康養小鎮背景下的康養酒店設計策略及思路［J］.中國房地產業，2019（20）：80-81.

［4］楊海哨.基于IPA模型的溫泉養生旅游產品滿意度調查分析［D］.南京：東南大學，2015.

［5］孫文.DW溫泉酒店營銷策略研究［D］.保定：河北大學，2020.