商洛市棣花旅游景區研學產品消費意愿研究

張宏陽 劉曉莉

摘?要：文章以商洛市棣花旅游景區為研究對象，采用問卷調研法對研學旅游消費意愿開展研究，分析棣花旅游景區潛在消費者對于景區研學產品的消費意愿，結果發現，目前棣花旅游景區研學產品存在研學旅游項目較少、線路較為固定和陳舊、活動體驗性不強、游客游后評價較差和風險保障體系不健全等問題，并提出改進意見與建議。

關鍵詞：棣花旅游景區；研學產品；消費意愿

中圖分類號：F592????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）07-0174-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.044

1?研究背景與意義

1.1?當前研學產品發展政策利好，勢頭迅猛

早在2013年2月2日，國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，綱要中提出“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。［1］至此，我國的研學旅行開始逐步興起，各地的研學旅行產品也如雨后春筍般浮現。在2016年發布的《教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見》中就明確指出，研學旅行有著促進學生培育和踐行社會主義核心價值觀、推動全面實施素質教育、引導學生主動適應社會等重要作用［2］。因此，研學旅行對于學生而言意義重大，是學校教育和校外教育銜接的關鍵一步。如何發展好研學旅行，如何做好適合學生的研學旅行產品，正是目前研學旅游產品開發關鍵的問題所在。

1.2?研學產品的開發對豐富當地旅游產品類型和保護當地文化有著重要作用

隨著人們收入水平的提高、教育觀念的改變、研學旅游的普及以及防疫政策的放松，人們對多元化的研學產品需求將會急劇增加，而多元化的研學產品已成為未來研學旅游發展的必然趨勢。棣花旅游景區研學產品的發展也將提升棣花的核心競爭力，提升整個旅游景區的接待能力，促進景區旅游的可持續化發展。

2?棣花旅游景區概況

棣花旅游景區位于陜西省商洛市丹鳳縣西部棣花鎮，丹江北岸，秦嶺以南。棣花旅游景區海拔在600～1500米，東與商鎮為鄰，西接商州區的孝義灣，有丹鳳西大門之稱。丹鳳縣屬陜南地區，氣候與關中地區不同，屬于典型的溫帶季風型氣候。丹鳳縣境內有?“三嶺”與“一江三河”，嶺谷相間，互相交織，呈“掌狀”地貌，適宜開展觀光旅游活動。

棣花旅游景區交通區位優勢較為明顯。公路方面，G321國道貫通丹鳳縣境內，G40高速也在棣花旅游景區附近設棣花收費站，公路交通較為便利。鐵路方面，寧西鐵路穿丹鳳縣而過，丹鳳車站為三等車站，每天固定接發貨車70趟，旅客列車3對，景區距離丹鳳車站約17千米，且丹鳳車站附近無公共交通，對于通過鐵路前來體驗研學產品的游客較不便利。公共交通方面，丹鳳縣公交2路途經景區，商州至商南等客運班線也在景區設站。

棣花旅游景區以“兩街（宋金街、清風街）?、一館（平凹文學館）?、一荷塘（生態荷塘）?和西部花都”為主打項目，復活了棣花古驛、魁星樓、二郎廟等老景觀［3］，在歷史和文化方面，棣花旅游景區有賈平凹小說《秦腔》中的清風老街，也有商於古道的千年歷史文化。旅游資源特色較為明顯，適合開展研學旅游活動。

3?問卷概況與信效度檢驗

3.1?問卷設計

文章基于消費者行為理論，運用李克特量表等多種測量方法設計問題，調研家長及學生兩個研學產品潛在消費者群體的特性。調查問卷主要分為如下幾個部分設計：第一部分為調研對象基本信息，包括年齡、學歷、家庭收入等基本情況。第二部分為調研對象對研學旅行的知曉度和參與經歷。第三部分為調研對象對研學產品的認知程度與認可度、相關因素對棣花旅游景區研學消費者決策的影響程度、棣花旅游景區消費者的行為意向和消費動機以及消費者對于棣花旅游景區研學產品消費滿意程度等。

3.2?問卷發放

本次調研對象以小學生為主，初中學生為輔?？紤]到該年齡段學生不能完全理解問卷內容，可能引起結果上的誤差，因此文章將問卷發放對象調整為在棣花旅游景區附近選擇帶孩子來游玩或陪同參加研學旅游項目的家長。本次問卷發放共計230份，回收有效問卷212份，問卷有效率為92.17%。

3.3?問卷信效度檢驗與分析

3.3.1?信度檢驗與分析

信度分析是檢驗問卷可靠性的手段之一，通常使用克隆巴赫（Cronbach?α）系數對問卷的量表類題型進行信度檢驗。其測量標準通常為：如果Cronbach?α系數高于0.8，則說明信度高。文章量表題型Cronbach?α系數如表1所示。

根據表1結果可以得出兩個模塊的題項Cronbach?α系數高于0.8，四個模塊的問卷說明信度均高，有很強的可靠性，可以使用。

3.3.2?效度檢驗與分析

效度分析是檢驗問卷有效性的手段之一，通常使用檢驗KMO值這個方法對量表類題型進行檢驗，KMO值檢測標準如下：如果KMO值高于0.8，則說明非常適合信息提取（從一個側面說明效度好）；如果KMO值介于0.7～0.8，則說明比較適合信息提取（從一個側面說明效度較好）。在此基礎上再進行Bartlett球形檢驗，若對應p值（顯著值）小于0.05，則說明通過Bartlett球形檢驗，該題目有效。文章量表題型KMO值以及Bartlett球形檢驗數據如表2所示。

根據表2結果可以得出研學產品的認可度和行為意向兩個模塊的KMO值介于0.7～0.8，說明比較適合信息提取。兩個模塊題項p均小于0.05，通過Bartlett球形檢驗，說明題項有效。因此文章認為，雖兩個模塊題項略低，但是總體效度較好，可以使用。

4?商洛市棣花旅游景區研學產品消費意愿效果

4.1?調研對象基本信息

通過文章搜集到的問卷結果來看，問卷回答者多集中于30歲以下，家中孩子在小學階段較多，也有部分初中學生會前來棣花進行研學旅行。在家庭年收入板塊，通過調研文章發現棣花旅游景區游客家庭年收入在11萬～20萬元居多，高于全國人均可支配收入（一個家庭按3個人口計）。具體調研數據如表3所示。

4.2?調研數據分析

通過調研，文章對消費者對于研學旅行和棣花旅游景區研學產品的認可度有了一定了解，有約86.3%的受訪者（183人）表示對研學產品有一定認識，在對研學產品有一定認識的受訪者中，有84.7%的受訪者（155人）表示孩子對于研學旅行有過參與經歷。對于有參與經歷者文章對其認可度進行了相應調研，文章對調查結果進行賦分，計算出每一項評價的得分，結果如表4所示。

通過表4的調研可以得出目前孩子有研學產品參與經歷的家長大部分都非常愿意讓孩子嘗試新鮮的活動，孩子接觸研學產品的時間也較早。但是，大部分家長關注研學產品的時間較晚，家長們對于研學旅行過程中的風險性也有著一定的顧慮。

在對研學旅行產品有一定認識的受訪者中，文章調研了其對于棣花旅游景區研學產品的了解與接受程度，通過調查文章發現72.3%的受訪者（133人）對于棣花旅游景區的研學產品有一定接受程度，愿意讓孩子參與。于是，文章對這一受訪群體進行了調研，調研結果如表5所示。

通過表5可以得出目前對棣花旅游景區研學產品有一定接受程度的家長大部分都有意愿對孩子參與研學旅行從費用上給予一定支持，對于教育主管部門對研學旅行的推廣大部分也持支持態度，但是從旅游時研學產品選擇的優先性和對研學產品的支持度上看受訪者的支持度并沒有較前兩項高。

圖1?有一定接受度的受訪者對棣花旅游景區研學產品滿意度

從圖1可以得出，棣花旅游景區研學產品價格和棣花旅游景區給家長帶來的固有印象兩個方面目前來看較令受訪者滿意。產品的創新性、后勤以及安全保障、周圍人群接受度和名氣、研學產品知識傳授這幾個方面也有少部分受訪者表示滿意。研學導師專業度、研學團隊服務、研學旅行設施方面和旅行教育性方面受訪者幾乎都表示對其滿意。也有相當一部分受訪者表示，棣花旅游景區并沒有讓其特別滿意的方面。

通過圖2左能夠得出，總體上看大部分有接受度的受訪者表示對棣花旅游景區研學產品的興趣較為一般，目前的棣花旅游景區并沒有提起其參與研學旅行的興趣。從受訪者上看，有大約40%的游客對棣花旅游景區的研學產品有或多或少的興趣，約27%的游客表示沒什么興趣，總的來說，對棣花旅游景區研學產品有一定興趣的游客稍多于沒有興趣的游客。

通過圖2右可以看出，大部分游客認為自己不一定或是不確定是否會推薦棣花旅游景區的研學產品，自己對其感覺一般，從問卷中表態的受訪者上看，有超過45%的旅游者考慮會將棣花旅游景區研學旅游推薦給親朋好友，但是也有超過25%的游客認為棣花旅游景區不值得其推薦。

5?研究結論與建議的提出

5.1?建立健全棣花旅游景區研學旅行風險保障體系

從調研結果上看，受訪者對于研學旅行過程中所產生的風險仍存在很大的擔心，后勤和安全保障方面滿意度不高。首先，政府層面必須加快建立健全研學旅行標準化配套管理體系。其次，對于旅游企業來講對于游客投訴的關注也至關重要，從游客投訴可以了解景區某處可能存在風險，或某些飯店等可能存在食品安全隱患，進而及早進行公開處理，消除消費者心中的憂慮。［5］在研學活動進行過程中，旅游企業更應配齊配足安全保障導師以及醫療醫務人員，盡量減少孩子在研學過程中可能受到的傷害，提升整體活動的安全性。

5.2?增加研學旅行項目線路，創新研學旅行項目參與方式

根據文章前期互聯網調查以及實地走訪體驗顯示：目前棣花旅游景區的研學產品還處于起步階段，現有的研學線路并不多，提供的研學產品較固定，活動體驗性也不強，研學線路和普通游客所行走的路線差別不大。在問卷調查階段，也得出家長認為棣花旅游景區研學產品給孩子的教育性和產品的新穎性、創新性仍然不夠，而研學旅行過程中也存在知識傳授過度、枯燥無味的情況。對研學產品的支持度和優先選擇性也并不高。因此，文章認為，要提升游客對研學產品的支持度，重點研學旅行企業應當豐富研學旅行產品線路，給予消費者更多選擇。也應當重新審視線路設計規劃，與普通觀光客所游覽的線路進行區分，游覽更有教育意義的景點，增強整個線路的教育性。

5.3?積極關注消費者并處理游后評價，提升景區和研學旅行產品口碑

旅游消費者的游后評價對于旅游企業來說至關重要，旅游企業的營銷人員在消費者購買之后宜采取相應的措施來提高消費者的滿意度和提高未來的銷售空間。目前，游客整體對于棣花旅游景區研學旅行產品興趣度較為一般，對于購后評價情況，大部分游客認為自己不一定或是不確定是否會推薦棣花旅游景區的研學旅行產品。因此，棣花旅游景區研學產品開發企業可以積極聯系參與過研學旅行的游客，了解其對于整個項目過程的評價、意見和建議，好的評價方面，可以積極聯系游客進行宣傳，予以相應獎勵措施，發揮好“普通人”效應，促進景區營銷情況。如遇消極評價，旅游企業更應重視，這是一個向顧客學習的絕好機會，可以形成新的產品構思和服務設計思想。如果能做到積極處理和改善，得到一個圓滿的成果，就會為棣花旅游景區研學產品做出正面的口碑宣傳，使其成為最忠實的顧客。

參考文獻：

［1］國務院辦公廳.國民旅游休閑綱要（2013—2020年）［EB/OL］.http：//www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm.

［2］教育部.教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見［EB/OL］.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/19/content_5149947.htm.

［3］陳國蘭，陳曦，李建國.商業化、城市化對關中旅游古鎮的影響及對策——以棣花和黨家村為例［J］.新西部，2018（12）：13-14，26.

［4］林德榮，郭曉琳.旅游消費者行為［M］.重慶：重慶大學出版社，2019：42.

［5］王岳.基于SOR理論的研學旅游意愿影響因素研究［D］.長沙：湖南師范大學，2021.