評《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究》

高忱忱

（信陽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，河南 信陽 464000）

從口口相傳到網(wǎng)絡(luò)互連，從象形會意到語音通話，從甲骨羊皮到網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，從印刷術(shù)到信息時(shí)代……傳媒從誕生之日起就伴隨著動態(tài)的發(fā)展與變革，譜寫出一部傳媒發(fā)展的宏大史詩。當(dāng)代傳媒以信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為抓手，把幾乎所有的人、事、物、活動都聯(lián)成一體，人與數(shù)據(jù)都成為傳媒的血液，隨著網(wǎng)絡(luò)流向每一個(gè)需要信息滋養(yǎng)的領(lǐng)域，帶動著經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會和科技的迅猛發(fā)展，并形成一種常態(tài)。過去的十余年間，實(shí)現(xiàn)了基于傳媒生產(chǎn)要素作用下的巨量價(jià)值增值，以及創(chuàng)新活力持續(xù)噴涌，都彰顯了傳媒經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展。這些新興商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，正是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳媒要素作用，形成覆蓋全球的商業(yè)配置與傳播效應(yīng)所達(dá)成的。

由丁和根、喻國明、崔保國主編的《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究（第8 輯）》（南京大學(xué)出版社，2021 年12 月出版）一書是以媒介經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理為研究對象的學(xué)術(shù)文集，較為廣泛地收錄了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究論文。通覽全書，主要有三個(gè)特點(diǎn)。

一、覆蓋面廣，涉及傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的交叉融合

傳媒經(jīng)濟(jì)與管理既涉及傳媒學(xué)，又涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，是多學(xué)科的交叉與融合，其目的是通過經(jīng)濟(jì)管理與金融來推動傳媒相關(guān)行業(yè)與領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)新。傳媒經(jīng)濟(jì)可以從兩個(gè)視角進(jìn)行理解：一是傳媒依托自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢，在與社會各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合的過程中，產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)活動；二是通過對生態(tài)要素的創(chuàng)新利用，傳媒經(jīng)濟(jì)能夠完成對資源市場的規(guī)劃及資源的配置，從而形成在社會各個(gè)層面的經(jīng)濟(jì)活動。

全書主要分成四個(gè)板塊，分別是：板塊1“傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究專輯”，探討了傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的概念、議題與范式，研究了變革型領(lǐng)域?qū)髅絼?chuàng)新的影響，思考了創(chuàng)新氛圍與目標(biāo)取向?qū)π侣剰臉I(yè)人員創(chuàng)新行業(yè)的影響；板塊2“理論探索”，針對碎片化傳播、廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)分析以及國有文化企業(yè)主體地位在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鞏固等進(jìn)行了研究；板塊3“新媒體營銷研究”，研究了社交媒體營銷傳播的要素構(gòu)成及其宏觀框架，思考了圖書館出版網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值重構(gòu)；板塊4“傳媒行業(yè)觀察”，分析了中國廣告業(yè)景氣指數(shù)的波動情況，研究了圖書出版對科技創(chuàng)新的影響等。該書涉及媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒介產(chǎn)業(yè)建設(shè)以及媒介經(jīng)營管理等眾多領(lǐng)域。實(shí)際上，圍繞傳媒而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效能與管理已經(jīng)成為一個(gè)應(yīng)當(dāng)展開深度思考與研究的領(lǐng)域，因?yàn)榻袢罩畟髅揭巡皇莻鹘y(tǒng)的傳媒，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理已不能用傳統(tǒng)的媒介經(jīng)濟(jì)與管理來詮釋，因此必須從傳媒的定性入手，重點(diǎn)思考傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、對象、現(xiàn)實(shí)問題以及傳媒要素的驅(qū)動機(jī)制等。

二、視野開闊，圍繞傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)行深入思考

傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是指充分挖掘傳媒市場的機(jī)遇，從創(chuàng)立企業(yè)組織、創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)、拓展價(jià)值鏈等環(huán)節(jié)開展的創(chuàng)新實(shí)踐。作為傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的重點(diǎn)之一，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵，也是傳媒生產(chǎn)和服務(wù)的特質(zhì)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和傳媒經(jīng)濟(jì)與管理之間存在著緊密的特殊關(guān)聯(lián)：創(chuàng)新是傳媒生產(chǎn)與服務(wù)的重要特點(diǎn)，傳媒內(nèi)容的創(chuàng)新性是傳媒產(chǎn)品吸引人的關(guān)鍵因素，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響巨大，面對日新月異的新技術(shù)以及媒介融合的必然趨勢，傳媒企業(yè)只有通過自身創(chuàng)新才能抓住產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的興起，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐迎來了巨大的機(jī)遇期，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成為熱點(diǎn)。自2018年以來的多屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)管理大會都將會議的核心主題確定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已成為引領(lǐng)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究的熱點(diǎn)趨勢與重要方向。

傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是跨學(xué)科的研究體系，只有打破學(xué)科邊界、構(gòu)建綜合性理論框架，協(xié)調(diào)不同理論的沖突、用好不同理論體系的補(bǔ)充，才能構(gòu)建出傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究的科學(xué)學(xué)理框架。書中引入多篇傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文章，認(rèn)為傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究范式構(gòu)建的前提是兩者間的特殊關(guān)系，并以此入手歸納了管理建構(gòu)與社會影響兩種傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究的范式，前者是以創(chuàng)新為主動力推動傳媒業(yè)的發(fā)展，后者通過匯聚傳媒的力量來實(shí)現(xiàn)對創(chuàng)業(yè)活動的傳播。但這兩種研究范式不同于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的其他范式，兩者不存在相互交融的情況，而是兩個(gè)相對獨(dú)立的個(gè)體，目前也很少有結(jié)合這兩種范式進(jìn)行交互式研究探討的成果，這為未來的研究提供了新的思路和方向。

三、思維活躍，針對新媒體營銷展開系統(tǒng)研究

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依托于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。在新媒體時(shí)代，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理必須進(jìn)行思維的創(chuàng)新改革，只有這樣才能適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的新需求，實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，深入探索新媒體背景下傳媒經(jīng)濟(jì)與管理的新思維、新策略具有重要的實(shí)踐與理論價(jià)值。

編者從新媒體營銷研究入手，對新媒體背景下的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行了新思維的探究。新媒體背景下傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已由最初的“內(nèi)容+”向“數(shù)據(jù)+”轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)成為決定傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的主要因素，大數(shù)據(jù)與傳媒經(jīng)濟(jì)的融合是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，而利用新媒體來進(jìn)行觀點(diǎn)的宣傳、品牌的推廣、產(chǎn)品的銷售也成為新媒體時(shí)代政府與企業(yè)必須具備的能力之一。具體來看，新媒體營銷的方式主要有：其一， 社交網(wǎng)絡(luò)營銷，也可稱為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是通過互聯(lián)網(wǎng)與已有的顯性或隱性顧客進(jìn)行不間斷的交流，在掌握其具體需求的基礎(chǔ)上推送合適的商品。社交網(wǎng)絡(luò)營銷是新媒體時(shí)代的重要產(chǎn)物。微信、微博、QQ 等軟件交流平臺存在大量的用戶，將具有大流量優(yōu)勢的平臺打造成完善的生態(tài)系統(tǒng)，包含人們吃穿用住行乃至娛樂休閑的方方面面，讓平臺內(nèi)的人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)享受到各種便利，而平臺上的企業(yè)也能獲得更多的營銷利潤。其二，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營銷，這是伴隨搜索引擎的誕生與發(fā)展而興起的新興營銷模式。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的優(yōu)化、廣告?zhèn)鞑ィ蛱嵘髽I(yè)網(wǎng)站在搜索引擎的排名，或?qū)崿F(xiàn)對商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳、服務(wù)介紹等推廣，實(shí)現(xiàn)將商品與服務(wù)信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾群體的目的。其三，移動小程序營銷。隨著智能終端與移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動小程序營銷成為新媒體營銷的主要方式之一。這一營銷方式成本低、靈活性高、業(yè)務(wù)連續(xù)性強(qiáng)，在全面展示企業(yè)商品與服務(wù)信息的同時(shí)能夠保證與消費(fèi)者之間的交互溝通，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的精準(zhǔn)推廣，從而提高企業(yè)的知名度、影響力，保證消費(fèi)者的黏性。其四，短視頻營銷。抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的興起帶動了全國短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文字、語音、圖像、影音等各種信息的融合能夠直觀、立體地滿足用戶傳播、接受、共享信息的需要。短視頻營銷技術(shù)能夠使傳播公司的產(chǎn)品形式生動、立體起來，商品表現(xiàn)形式豐富起來，而且成本低、傳播覆蓋面廣、傳播效果好。書中針對圖書出版網(wǎng)絡(luò)直播的文章指出，網(wǎng)絡(luò)作為一種信息實(shí)時(shí)互動的方式，在傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有存在的價(jià)值與意義。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)當(dāng)抓住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇期，從過去的泛娛樂化消費(fèi)領(lǐng)域向嵌入式生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，以去中心化的方式融入社會生產(chǎn)生活的方方面面。出版社借助短視頻營銷方式搭建圖書營銷互動場景，將作者、讀者、書評人、出版社聚集在一起，在主播的引導(dǎo)下提升出版社品牌影響、書籍讀物的銷量。

《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究（第8輯）》始終遵循探索性與基礎(chǔ)性緊密相關(guān)、國際化與本土化同等重要的思路，緊盯媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究的最新成果，推動相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的創(chuàng)新開展，助力學(xué)術(shù)前沿的百家爭鳴，促進(jìn)國內(nèi)外學(xué)者們的交流互動，推進(jìn)媒介經(jīng)濟(jì)與管理的學(xué)科建設(shè)水平提升。