新媒體背景下中醫藥文化國際傳播路徑研究

◎王 婧 趙思路 王程錦 石子怡 鄒洛言 宋 苑

(湖南中醫藥大學，湖南 長沙 410000)

推動中醫藥文化走出國門，將其打造為國家的一張獨特靚麗的“名片”，是提升我國文化軟實力、增加我國文化自信、提高我國國際影響力的必由之路。在以西醫為主的國際醫學輿論環境中，迫切需要加強中醫藥文化的國際傳播，乘著新媒體時代帶來的東風，加大傳播力度，拓寬傳播渠道，加快傳播速度，逐步增強國際社會對中醫藥和中醫藥文化的認識和信心，在國際社會中塑造中醫藥有療效、有思想、有底蘊的文化形象。

一、新媒體背景下中醫藥文化國際傳播的機遇

中醫藥文化源遠流長，是五千年來我國醫學實踐的結晶。隨著全球化進程的加速，中醫藥在國際上的認可度不斷提高，中醫藥文化傳播越來越受到重視[1]。隨著互聯網技術的普及，各類新媒體如雨后春筍般涌現，成為現代社會獲取訊息的重要媒介，這使中醫藥文化國際傳播獲得新的發展空間，為中醫藥文化國際傳播創造了很好的條件。

關于新媒體的定義，學界眾說紛紜，清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，“新”是相對于“舊”而言。相對于報紙，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于電視，今天的網絡又是新媒體[2]。中醫藥文化國際傳播需要把握住“互聯網+中醫藥”的發展機遇，占領新媒體宣傳高地。由于各式各樣的新媒體形態在一定程度上打破了時間和空間的限制，互聯網把不同區域的人們聯系在一起，中醫藥文化國際傳播才能更為便捷高效。此外，新媒體打破了傳統媒體對信息的壟斷，以它的開放、無處不在和不受約束的表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式[3]。這為中醫藥文化國際傳播創造了很好的條件，有利于中醫藥優秀成果惠及更多的國家與民眾。

通過新媒體的傳播，能夠讓中醫藥文化國際傳播迎來新的發展機遇，不同的媒體形態拓展了傳播方式，拓寬了傳播廣度，為中醫藥文化傳播的內容和形式賦能，因此，十分有必要把握住時代發展機遇，促進中醫藥文化自身建設，為世界醫療衛生發展貢獻中國力量。

二、新媒體背景下中醫藥文化國際傳播面臨的挑戰

(一)中醫藥文化傳播復合型人才不足

中醫藥文化在海內外的傳播與接受度逐漸提升,而當前中醫藥文化傳播的隊伍中，具備中醫藥文化知識的跨學科復合型人才尚不足以支撐其廣泛傳播和深度發展。中醫藥文化傳播復合型人才能保障中醫藥文化傳播各個環節的科學性、準確性和傳播效力，是促進中醫藥文化國際傳播的關鍵。

首先，中醫藥專業學生需要不斷豐富知識庫，推動自身專業能力建設。中醫藥文化傳承千年，古籍眾多，其中藥理藥方自成一派，中醫藥疾病治療擁有完整、獨特的理論體系和實踐方法，是一門知識體系龐大的醫學，這使得中醫藥文化傳播人才必須擁有深厚的中醫藥背景。

其次，中醫藥文化傳播需要具備跨學科的知識，新媒體背景下的文化傳播需要個人較高的綜合素質，包括語言表達能力、人際交往能力、組織協調能力等，同時還需要團隊分工合作，其中專業內容撰寫、制作運營、節目編導、后期處理、營銷推廣人員儲備是必不可少的[4]。中醫藥專業人才還需要掌握傳播學、文化學、社會學等學科知識。然而，目前許多從事中醫藥文化傳播的人才往往只具備單一的學科背景，難以滿足復雜多變的傳播需求。目前，許多從事中醫藥文化傳播的人才缺乏實踐經驗以及創新能力，難以有效地將理論知識轉化為實踐能力，提出新的創意和解決方案。

(二)中醫藥文化國際傳播效能受限

中西方文化差異始終是中國優秀傳統文化傳播中難以跨越的隔閡。巨大的中西醫理論差異與貧瘠的中醫藥宣傳環境使得國際受眾對中醫藥文化的認知較少，嚴重阻礙了該群體加強中醫藥文化認同感。

中醫藥文化是傳統文化中包括生命、疾病、健康等內容的文化體系[5]。中國傳統哲學、易學和道家都對中醫藥文化的發展演變與成型產生了重要影響，中醫藥學從觀念到方法，從思維方式到診療，都承載著中國獨特傳統文化的烙印[6]。只有充分地學習和了解中醫藥，才能夠加深人們對中醫藥和中醫藥文化的信任感和認同感。國際受眾從小受到西醫的熏陶，處于西醫大量使用的環境當中，缺乏對中醫理論的認識和實踐體驗，難以發現中醫藥的精妙之處，也感受不到中西醫的共通點，也就無法構建意識上的中西醫橋梁。

(三)媒介接觸偏差下的中醫藥公信力扭轉困境

現代媒介作為中醫藥跨文化傳播的重要渠道，具有交互性、及時性和多樣性等特征，為中醫藥的對外宣傳推廣提供了便利的條件，文化依托媒介得以傳播，個體接觸媒介獲取認知[7]。中醫藥文化的有效傳播依賴于媒介接觸的可能性以及媒介印象，就媒介接觸的可能性來說，相較于西醫，目前中醫藥文化在各種國際平臺以及媒體上的出現頻次較少，很多人無法接觸到中醫藥文化，會造成中西醫文化媒介接觸偏差。

在《“十四五”中醫藥發展規劃》的出臺與推動之下，中醫藥發展逐漸走上正軌，人們對中醫藥的了解和認識也在逐漸加深。中醫是一門經驗醫學，大部分人在選擇中醫時，都認為必然是年紀越大的醫生越好，這推動了民間中醫診療館的盛行，而中醫藥行業管理體系難以兼顧之處，難免有夸大療效、哄騙患者的現象出現，網絡上盛行的所謂“中醫偏方”也常常誤導患者，在眾多因素綜合作用之下，社會上出現了許多“中醫黑”。

三、新媒體背景下中醫藥文化國際傳播的路徑

(一)培養中醫藥文化國際傳播復合型人才

為加大中醫藥文化國際傳播力度、擴大其國際傳播廣度，培養其國際傳播復合型人才的任務迫在眉睫。從宏觀層面上來說，一是制定培養計劃：教育部門和相關機構應制定長遠的培養計劃，明確培養目標、課程設置和評估標準，為中醫藥文化傳播復合型人才培養提供政策支持。二是強化基礎教育：在中醫藥專業課程的基礎上，增加文化傳播、跨文化交流、傳媒理論等課程，提高學生的綜合素質，以及加強培養創新能力，通過開設創新課程、舉辦創新競賽等方式，鼓勵人才提出新的創意和解決方案。三是加強國際合作：與海外高校和科研機構建立合作關系，開展聯合培養項目，提高人才的國際視野和跨文化交流能力。四是設立專項基金：政府和企業可設立專項基金，對在中醫藥文化傳播領域表現突出的學生進行獎勵和支持，激勵更多優秀人才投身這一領域。五是建設實習基地：與媒體、傳播機構以及中醫藥企業建立合作關系，設立實習基地，為學生提供實踐機會，增強他們的實際操作能力。六是開展繼續教育：為已經從事中醫藥文化傳播工作的人員提供繼續教育機會，使他們能夠不斷更新知識和技能，適應行業發展的新需求。

從微觀層面來說，對于中醫藥專業的學子，第一步是要學習較系統的中醫知識，掌握扎實的中醫藥知識；第二步是學習新媒體技術，要在中醫基礎知識習得之后，學習互聯網應用技術課程，對傳播學和新聞學有所涉獵；第三步是課程成果實踐，在知識習得后，積極實踐，通過各新媒體平臺，根據平臺的不同特點，創作既能傳播中醫藥文化也具有個人特色的作品。

(二)提升中醫藥文化國際傳播效能

隨著我國國力不斷增強，我國國際影響力持續擴大，中醫藥有了越來越多的機會走出國門，但是想要讓國際受眾充分認識到中醫藥中蘊藏的千年歷史文化，仍然存在較多困難。要通過構建中醫藥文化體系，以留學生為主體，講述中醫藥文化，搭建覆蓋面廣、傳播力大的中醫藥文化國際傳播網絡，以提升中醫藥文化國際傳播效能。

據調查，留學生非常愿意同國內學生交流，但是由于管理體制不同，留學生與本土學生交流機會較少，兩個學生群體逐漸因國籍的不同而區分開來，使得留學生的中醫藥文化媒介接觸頻率較低。但是留學生受多種不同文化的影響，自身就帶有文化交融的特點，當留學生在國際人才市場流通時，他們就成為了最好的文化傳播主體。因此，可以將他們納入中醫藥文化傳播的第一梯隊。

筆者邀請了兩位漢語基礎較好，并且在中國生活三年以上的留學生，共同運營微信、抖音視頻賬號，視頻內容包含中醫藥文化體驗、特色美食品嘗、文化認知采訪等等，其中關注度最高的是中醫藥針灸推拿文化體驗視頻。在視頻中，具有豐富經驗的針灸推拿專業研究生給留學生們進行了問診和針灸推拿，通過完整的診療流程，留學生們體驗了針法之精妙，推拿之魅力。其中一位留學生因長期保持不當的低頭姿勢，脖頸處肌肉酸痛僵硬，而在經歷了一套推拿流程后，效果顯著，在驚嘆針灸推拿神奇療效的同時，她主動進行了更加深入的咨詢，并預約進一步治療。視頻號雖然運營時間較短，但針灸推拿相關視頻都有超過1 000 的播放量，對于一個嶄新、無推廣的自營賬號來說，已經是較為可喜的數據。因為留學生的參與度較高，也吸引了許多其他留學生的關注。這說明，以留學生為主體傳播中醫藥文化，可以吸引國際受眾的關注度，增強中醫藥文化的國際影響力。

(三)充分調動新媒體宣傳力量，提升中醫藥文化認同

新媒體宣傳尤其是垂直自媒體，具有私人化、普泛化、平民化和自主化等特點，能夠適應當下中醫藥文化普及的需求。充分調動新媒體宣傳力量，通過精品化的內容輸出，做大中醫藥文化相關科普賬號，以豐富的表現形式尋求語義共性，可以增加中醫藥文化媒介接觸，提升對中醫藥的信任，打破信息壁壘，突破信息繭房。

首先，要對傳播內容的科學性與準確性進行把關。中醫藥國際認可度在逐步提升，但是仍有部分外國友人對中醫藥持懷疑態度，認為中醫藥是“迷信的”“不科學的”。對此，我們要引入專業的傳播主體，對中醫藥中的神秘和迷信做出學術性的解釋，可以與國內的權威中醫進行合作，提高內容的可信度。此外，國際上一直有許多支持中醫藥的聲音。湘雅醫學院的創始人胡美認為“中國醫學之開化，實較東西各國為早，華佗外科之圣者也，昭耀史冊，可知開刀之濫觴，初非昉自外國”[8]，胡美一直支持中醫藥的發展，并著有許多作品，可以把胡美等國際上中醫支持者的著作和經歷制作成短視頻，增強國際友人對中醫藥的認可。

進入新媒體時代，戲劇、漫畫、直播等豐富多彩的文化表現形式層出不窮。我們要充分利用新媒體，將中醫藥文化與不同表現形式相結合，對中醫藥各領域傳播形式進行“個性化定制”，例如通過師生問答的形式進行中醫理論講解、用漫畫來展示中藥的性質、直播帶大家一起打八段錦、用VR 技術再現制藥場景等。

此外，在視頻表達形式上，要尊重受眾的心理。以明清時期來華傳教士為例，傳教士在傳播西方文化時，會學習漢字及中國傳統文化，尋求西方基督教與中國傳統思想的共通之處。在撰寫和翻譯著作時，都使用漢字，并用中國民眾易于接受的語言表達方式，出版方式也多用中國傳統的雕版印刷，可見他們致力于將中西方文化置于同一語義空間中，從而有利于中國民眾接受西方文化。傳播中醫藥文化時，要保持傳播內容本質、改變傳播形式、進行感觀設計，便于受眾接受中醫藥文化，從而實現傳播目的。

四、結語

黨的二十大報告提出，增強中華文明傳播力、影響力，應當加快構建中國話語和中國敘事體系，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，同時深化文明交流互鑒，推動中華文化更好地走向世界。新媒體的興起有效推動了中西醫結合發展，提高了中醫藥在國際醫學界的影響。未來，還應不斷構建中醫藥文化話語和中醫藥敘事體系，借助中醫藥文化，傳遞更多的中國聲音，增進各國人民友好相處，推動構建人類命運共同體。