以媒體融合發展模式探索傳媒產業新型發展之路

◎朱宸昕

(徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000)

媒體融合發展是當前傳媒產業發展的必然趨勢。隨著數字技術的不斷發展，傳統媒體和新興媒體之間的界限變得越來越模糊。消費者對于媒體的需求也在不斷變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多種渠道獲得更為多元化、個性化的信息。在這種背景下，傳媒產業需要加快融合發展，以適應市場的變化和消費者的需求。

一、媒體融合發展模式概述

(一)媒體融合的發展背景與意義

媒體融合的起源可以追溯到20 世紀70 年代。當時，美國麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂首次提出了“Media Convergence”一詞，指出計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業三者相互交叉趨于重疊的聚合趨勢，預見了不同工業之間即將和正在趨于融合。隨著數字技術的迅猛發展，這一趨勢愈發明顯，尤其在傳媒領域，傳統媒體與新興媒體之間的界限逐漸模糊，媒體融合成為一種必然的發展趨勢[1]。

(二)在理論上，媒體融合的意義與價值的主要表現

1.滿足受眾需求

隨著消費者獲取信息的習慣發生變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多元化的渠道獲得更為豐富、個性化的信息。媒體融合可以滿足這種需求，通過不同媒體形態的融合，提供更為多樣化、個性化的信息服務。

2.提高媒體競爭力

媒體融合打破了傳統媒體與新興媒體之間的界限，使傳媒產業能夠更好地適應市場的變化和消費者的需求。通過跨界融合、平臺化發展和數據驅動等實踐探索模式，傳媒產業可以發展自身的創新能力和競爭力，實現可持續發展。

3.優化資源配置

媒體融合可以優化傳媒產業的資源配置，通過媒介融合和業務拓展，可以提高信息生產效率，降低成本，實現資源的優化配置。

4.促進產業升級

媒體融合不僅是傳媒產業內部的變化，也是整個文化產業乃至社會經濟發展的一部分。通過跨界融合、平臺化發展和數據驅動等實踐探索模式，傳媒產業可以促進文化產業和整個社會的產業升級。

(三)在實際操作層面，媒體融合的意義與價值的主要表現

1.創新業務模式

媒體融合促進了不同媒體形態之間的業務融合，可以創新業務模式，拓展傳媒產業的發展空間。

2.提高運營效率

通過媒介融合和業務拓展，可以提高傳媒產業的運營效率，實現資源的優化配置。

3.增強抗風險能力

媒體融合可以增強傳媒產業的抗風險能力，通過跨界融合、平臺化發展和數據驅動等實踐探索模式，可以降低單一業務的風險，提高整個傳媒產業的穩定性。

4.提升社會影響力

媒體融合可以提升傳媒產業的社會影響力，通過不同媒體形態的融合，可以更好地引導社會輿論，傳播社會正能量，推動社會文明進步。

總的來說，媒體融合是傳媒產業發展的必然趨勢，通過跨界融合、平臺化發展和數據驅動等實踐探索模式，可以提升傳媒產業的競爭力和創新力，增強經營能力，實現可持續發展。同時，媒體融合也是推動整個社會進步和發展的重要力量。

(四)傳媒產業的發展趨勢與挑戰

1.發展趨勢

隨著數字技術的不斷發展，傳媒產業正在加速數字化轉型。傳統媒體如報紙、電視等正逐步向數字化領域拓展，新興媒體則以數字技術為核心，提供更加便捷、高效、個性化的信息服務和娛樂體驗。同時，媒體融合成為傳媒產業發展的必然趨勢。傳統媒體和新興媒體之間、不同類型媒體之間以及傳媒產業與其他產業之間的融合不斷加深，推動著傳媒產業的跨界創新和升級。并且，隨著人工智能、大數據等技術不斷發展，為傳媒產業提供了新的發展路徑。智能化的生產、傳播和運營模式將重塑傳媒產業的價值鏈和生態系統，推動傳媒產業的智能化發展[2]。

2.面臨的挑戰

一方面，隨著新興媒體的崛起，傳統媒體的受眾群體不斷流失，廣告收入下降，生存壓力日益增大，傳統媒體在數字化轉型過程中，也面臨一系列的困難和挑戰；另一方面，隨著互聯網的普及和信息技術的不斷進步，新興媒體數量眾多，競爭激烈。如何在眾多新興媒體中脫穎而出，樹立自身品牌，成為傳媒產業面臨的一大挑戰。此外，傳媒產業在數字化轉型過程中，信息安全和隱私保護問題日益突出。如何保障個人信息的安全、維護隱私權益，成為傳媒產業需要解決的重要問題。此外，傳媒產業的全球化趨勢不斷加強，但是本土化需求也日益凸顯。如何在全球化與本土化之間找到平衡點，既能滿足全球用戶的需求，又能保持本土文化的特色和多樣性，是傳媒產業面臨的一大挑戰。

二、媒體融合的內涵與動因

(一)媒體融合的定義與主要形式

媒體融合是指不同類型、不同形態的媒體通過信息技術、數字化技術等手段，實現相互滲透、融合、協同創新的過程。這個過程可以是自發性的，也可以是政策引導或市場需求驅動的。媒體融合的主要形式包括以下幾種：

1.媒體形態的融合

傳統媒體與新興媒體之間的融合，例如報紙與網站、電視與APP 等。

2.媒體業務的融合

傳媒產業與其他產業之間的融合，例如文化與科技的融合、文化產業與旅游產業的融合等。

3.媒體傳播渠道的融合

不同類型媒體之間傳播渠道的融合，例如社交媒體、短視頻平臺與專業媒體的互動傳播。

4.媒體所有權的融合

不同所有者之間的媒體融合，例如跨地區、跨行業的傳媒集團和傳媒公司的兼并、收購和聯合。

(二)媒體融合的驅動因素：技術、市場和政策

1.技術驅動

數字技術的不斷發展，為媒體融合提供了必要的技術支持和手段。例如，網絡傳輸技術的提高使得不同類型媒體之間的信息傳輸更加便捷和高效；大數據和人工智能技術的應用使得媒體能夠更好地了解用戶的需求和行為，提供更加精準的信息服務[3]。

2.市場驅動

消費者對于信息的需求呈現出多樣化、個性化的特點，這使得傳統媒體和新興媒體需要不斷進行業務創新和模式創新，以適應市場需求的變化。同時，市場競爭日益激烈也促使傳媒產業不斷進行跨界融合和創新，以提高自身的競爭力和市場份額。

3.政策驅動

政府對于傳媒產業的政策推動了媒體融合的發展。例如，國家出臺了一系列政策，鼓勵傳統媒體與新興媒體融合發展，推動文化產業與科技產業融合發展，為傳媒產業轉型升級提供了政策支持。

三、媒體融合助推傳媒產業發展新實踐

(一)跨界融合：傳媒與新興產業的互動發展

跨界融合是媒體融合發展模式中的重要實踐探索之一，其核心是傳媒產業與其他產業之間的互動發展。這種互動發展可以促進資源共享、業務協同創新以及市場擴大，從而提高傳媒產業的競爭力和可持續發展能力。在跨界融合方面，一些媒體已經開始了積極探索和實踐。例如，一些傳統媒體通過投資或合作的方式，與科技公司合作，共同開發智能媒體產品或提供數字化服務，實現業務轉型升級。此外，一些媒體通過跨界融合，將文化、旅游、教育等產業與傳媒產業相結合，開拓了新的市場和業務領域。例如，2019 年，中央廣播電視總臺(CBBC)與華為公司達成了一項合作協議。根據該協議，中央廣播電視總臺將利用華為的5G 網絡技術，打造一個全新的媒體平臺——“新媒體聯合實驗室”。該實驗室的目標是推動傳媒產業與新興產業深度融合，通過5G網絡技術，實現高速、高效、大容量的信息傳輸，提升新聞、影視、文化等各類內容的制作、分發和推廣效率，讓媒體在廣闊的互聯網海洋中迅速占領相關產業市場。

近年來，發展MCN 業務成為各家媒體進行創新的一個重要突破點，特別是廣電傳媒，正在和抖音、快手等平臺合作，依托原有資源優勢快速布局MCN 業務。比如，江蘇總臺打造的荔星傳媒MCN，就是把包括江蘇廣電主持人、記者等頭部創作人以及華東傳媒創作力量進行整合，向文旅、教育、零售等領域進軍。2020 年，全國入駐抖音的媒體MCN 已經達到百余家，正在成為各家媒體業務營收的快速增長點，在廣告發行、直播帶貨、內容制作、版權代理上探索出了更多經營模式。

(二)平臺化發展：打造全媒體產業發展格局

平臺化發展是媒體融合發展模式的另一種實踐探索方向，也是產業壯大的必然路徑，其核心是打造一個全媒體傳播格局，實現傳媒產業的全方位覆蓋和多元化發展。平臺化發展的主要特點是以互聯網為依托，打造一個集內容生產、分發、互動和多元化服務于一體的綜合性傳媒平臺。在平臺化發展方面，一些傳媒公司已經取得了顯著的成果。例如，微博、微信、抖音等社交媒體平臺通過為用戶提供信息分享、社交互動等服務，已經成為現代人獲取信息和娛樂的重要渠道。此外，還有一些媒體通過打造綜合性新聞客戶端、在線視頻平臺等方式，實現了新聞、影視、體育、娛樂等各類內容的集成和分發，為用戶提供更加便捷、高效的信息服務[4]。一些傳統媒體也積極轉型，進行平臺化的積極探索，取得了可喜成績。比如《南方日報》的南方+客戶端上線6年時間，總下載量就突破了7 000 萬次，發稿超百萬篇，更難能可貴的是，南方+客戶端推出的南方號，入駐賬號已經達到了7 000 個。南方+客戶端還不斷壯大地區競爭力，有20 多個城市頻道在南方+客戶端上線，覆蓋范圍拓展到300多個縣區，還向金融、教育、醫療、環保等民生垂直領域開拓，基本形成了區域性的平臺化運作，并通過垂直領域精細化運營，從而創造主流媒體新的產業發展模式。

(三)數據驅動：智能化技術與大數據應用的產業探索

數據驅動是媒體融合發展模式的另一種實踐探索方向，其核心是利用智能化技術和大數據手段，實現傳媒產業的個性化服務、精準營銷和智能化決策。數據驅動的發展模式可以幫助媒體更好地了解用戶需求、市場變化和業務狀況，從而做出更加科學、合理的決策。

在數據驅動方面，一些媒體已經開始了積極的探索和實踐。例如，一些媒體通過與大數據技術公司合作，開發了智能化推薦系統，根據用戶的歷史行為和興趣偏好，為用戶推薦相關的新聞、視頻、音樂等內容。此外，還有一些媒體通過建立用戶數據庫和營銷數據分析平臺，實現用戶畫像、精準營銷和業務優化。比如，“我的長沙”APP 是由長沙廣電運營的融合平臺，該平臺牢牢抓住城市大數據資源，以數據和智能驅動，打造引領全國的城市媒體深度融合“長沙模式”。“我的長沙”用戶標簽類別超過6 800 個，標簽總數超1.3 億個，通過精準的用戶畫像預測用戶行為，對內容及服務進行智能分發、精準分發，比如，其開展的“福利購車”活動，就是通過篩選具備購車意向及支付能力的用戶進行精準推送，活動上線2.5 小時，累計訪問6 193 次，報名參與246 人，42 臺購車名額一搶而空。

四、傳媒產業新型發展之路的挑戰與機遇

(一)面臨的挑戰

1.體制機制

傳媒產業的體制機制在新型發展之路上顯得尤為突出。傳統媒體機構往往受到嚴格的監管，而在新媒體環境下，由于互聯網的開放性和匿名性，給傳統媒體的管理體制帶來了極大的挑戰。如何建立適應新媒體時代的監管體系，既能確保信息的安全性和公正性，又能支持內容快速傳播、服務業務較高增長，是傳媒產業新型發展之路必須面對的問題。

2.技術應用

隨著大數據、人工智能、云計算等技術不斷發展，傳媒產業面臨著技術應用的挑戰。如何將這些技術與傳媒產業深度融合，推動傳媒產業升級和轉型，是傳媒產業新型發展之路的關鍵。同時，網絡安全、數據隱私等問題也對傳媒產業的技術應用提出了更高的要求。

3.人才培養

傳媒產業新型發展之路對人才培養也提出了新的要求。傳統媒體人才隊伍難以滿足新媒體時代的需要，具備創新思維、數據素養和跨學科背景的人才更加匱乏。因此，傳媒產業需要加強人才培養，提高從業人員的素質和能力。

(二)存在的機遇

1.新興市場

隨著全球化的推進，新興市場的崛起為傳媒產業提供了廣闊的發展空間。這些新興市場往往具有較大的增長潛力和較低的競爭成本，為傳媒產業的擴張和升級提供了機遇[5]。

2.技術創新

新媒體技術的不斷創新為傳媒產業提供了新的發展機遇。例如，人工智能可以實現精準推送和個性化服務，大數據可以提供深入分析和預測，云計算可以提升信息存儲和處理能力等。這些技術創新可以推動傳媒產業的升級和轉型，提升傳媒產品的質量和競爭力。

3.跨界融合

跨界融合是傳媒產業新型發展之路的重要方向。跨界融合可以實現資源共享和優勢互補，推動傳媒產業轉型升級。例如，文化產業、科技產業、旅游產業等跨界融合，特別是和政務服務融合，是媒體最具優勢的賽道。跨界可以產生新的商業模式和創新服務，為傳媒產業帶來更多的機遇和發展空間。

五、結語

媒體融合發展模式是傳媒產業新型發展之路的關鍵。通過跨界融合、平臺化發展和數據驅動等實踐探索模式，傳媒產業可以提升自身的創新能力和競爭力，實現可持續發展。然而，這些實踐探索模式也帶來了相應的挑戰，如體制機制、技術應用和人才培養等方面的問題。因此，傳媒產業需要不斷深化改革，推動技術創新，加強人才培養，以適應新的市場環境和發展需求。通過不斷探索和實踐，傳媒產業必將迎來更加美好的未來。