基于良渚古城遺址探索公益性文化建設(shè)項目運營管理

衛(wèi)星

公益性文化建設(shè)項目運營對地區(qū)文化建設(shè)有著積極的促進(jìn)作用。公益性文化建設(shè)項目在后期運營管理中具備多種特性，如非營利性和公益性、非排他性和非競爭性、多重意義和文化品牌、正面的和多樣的外部性。這些特性對公益性文化建設(shè)項目的后期運營管理提出了較高的要求。現(xiàn)結(jié)合地方實踐，就公益性文化建設(shè)項目運營路徑進(jìn)行總結(jié)，希望能夠為公益性文化建設(shè)項目的后期運營管理提供借鑒。

良渚古城遺址公園于2019年正式建成開放，作為大型公益性文化建設(shè)項目獻(xiàn)禮全社會，全面、立體地展示了古代良渚的社會歷史風(fēng)貌和高度發(fā)達(dá)的玉器文明，讓良渚遺址真正成為實證中華五千年文明史的圣地。良渚古城遺址公園及遺址區(qū)文旅融合建設(shè)作為公益性文化建設(shè)項目，在后期運營維護(hù)上有很多值得探究的問題。

公益性文化建設(shè)項目的概念和特殊性

公益性文化建設(shè)項目的概念

文化建設(shè)項目涵蓋范圍廣，包括教育、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播電視、衛(wèi)生體育、圖書館、博物館等各類文化事業(yè)建設(shè)項目。本文所探究的公益性文化建設(shè)項目是指政府投資或以政府投資為主導(dǎo)的，面向公眾進(jìn)行文化普及、文化教育和文藝傳播等的公益性建設(shè)實體項目。

公益性文化建設(shè)項目在后期運營管理中的特殊性

根據(jù)文化行業(yè)和建設(shè)項目的不同，以及項目本身所追求的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和市場應(yīng)答等的不同，公益性文化建設(shè)項目在后期運營管理中會顯現(xiàn)出不同的特性。一般來說，其特性包含以下方面。

1.非營利性和公益性。公益性文化建設(shè)項目大多以政府為主體或以政府為主導(dǎo)，是為社會發(fā)展服務(wù)的非營利性項目。多數(shù)公益性文化建設(shè)項目后期免費對公眾開放，或收取低于成本的門票價格，沒有經(jīng)營性收入或者收入難以支撐正常的后期維護(hù)管理，需要財政資金予以補(bǔ)助。

2.具有非排他性和非競爭性。相對于其他經(jīng)營性文化藝術(shù)項目而言，公益性文化建設(shè)項目具有明顯的非排他性和非競爭性，其文化資源具有公共性，不針對特定對象開放，不排斥同類項目，開放式地為公共利益服務(wù)，提供社會所需要的公共文化物品。

3.具有多重意義和文化品牌。文化建設(shè)項目不同于一般的建設(shè)項目，其本身帶有特殊的意義，包括文化意義、社會意義以及政治意義等多重意義。例如，良渚古城遺址所代表的良渚文明是實證中華五千年文明的圣地。由此可見，一種文化能夠象征一個民族，能夠見證歷史、延續(xù)文明。作為一個文化類的建設(shè)項目，打造文化品牌是其重要內(nèi)容。公益性文化建設(shè)項目建立在地方文化、地方特色的基礎(chǔ)之上，能夠代表當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷奈幕问?，在一定程度上體現(xiàn)群眾的文化品位、文化追求、文化樂趣。

4.具有正面的和多樣的外部性。研究表明，文化建設(shè)項目一般具有正面的溢出效益：一是產(chǎn)生同群效益，即文化建設(shè)項目能夠通過一些人（比如志愿者）帶動周邊人群提高文化認(rèn)知和文化素養(yǎng)，培養(yǎng)高尚情操和生活情趣，增強(qiáng)民族認(rèn)同感和凝聚力，進(jìn)而輻射和影響更多的人；二是有利于社會穩(wěn)定，文化建設(shè)項目和好的文化產(chǎn)品有助于構(gòu)建良好的社會氛圍和社會風(fēng)氣，提高當(dāng)?shù)厣鐣卫硭?，激發(fā)社會民眾的創(chuàng)造力和工作積極性。三是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化建設(shè)項目會促進(jìn)文化商品、文創(chuàng)產(chǎn)品和文化服務(wù)的發(fā)展，帶動旅游行業(yè)等服務(wù)性行業(yè)發(fā)展；四是有助于文化保護(hù)與創(chuàng)新，能夠引發(fā)社會和民眾對文化保護(hù)和文化創(chuàng)新的關(guān)注和熱情。

目前良渚古城遺址公園運營管理中存在的問題

公益性文化建設(shè)項目在后期運營管理中普遍存在一些問題，凸顯出一些矛盾。以良渚古城遺址公園為例，其中較為突出的問題有以下幾個。

依賴財政資金的補(bǔ)給，一時難以實現(xiàn)收支平衡

前期財政資金投入多而效益顯現(xiàn)慢，引入民營資本的合作模式?jīng)]有可參考的成功先例。調(diào)研走訪國內(nèi)多家文化公園，特別是遺址類公園，如浙江省馬家浜考古遺址公園、漢長安城未央宮國家考古遺址公園等，發(fā)現(xiàn)此類文化公園主要面向社會提供公共文化事業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究、考古研究成果展示或者公共文化知識普及服務(wù)等。實踐表明，即使有較好的地理位置、較優(yōu)的項目規(guī)模、較為理想的資金平衡模式，如陜西省西安市大明宮國家遺址公園，此類文化建設(shè)項目還是無法從社會中得到良好的經(jīng)濟(jì)回報，即便有一定的經(jīng)濟(jì)回報，也無法與其自身成本支出相平衡，必須依賴財政資金的補(bǔ)給。

周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施不足，一定程度上給經(jīng)營帶來不利影響

隨著良渚古城遺址申遺成功，“良渚古城遺址”和“良渚文化”的熱度越來越高，但良渚文化建設(shè)項目的經(jīng)營管理與“金名片”的影響力不相匹配，遺址區(qū)招商引進(jìn)的項目均處于起步階段，良渚文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度不快。熱門打卡點良渚博物院和良渚古城遺址公園的基礎(chǔ)配套設(shè)施如地鐵、公交等公共交通還不夠便捷，沒有直達(dá)的地鐵，公交線路僅有4條，良渚古城遺址公園公交專線1條；旅游配套設(shè)施如酒店、餐飲店等數(shù)量較少、檔次偏低，不能滿足來訪游客不同層次的需求；文化類設(shè)施如圖書館、劇場等甚至還沒有配備，與良渚古城遺址公園帶來的經(jīng)濟(jì)效益尚未形成良性互促效應(yīng)。

“陽春白雪”與“下里巴人”難以平衡

好的文化建設(shè)項目提供的文化產(chǎn)品和文化影響能夠給人們帶來良好的精神享受；然而，當(dāng)前部分文化產(chǎn)品在傳播媚俗的、低級趣味的甚至虛假不實的信息，一些經(jīng)營性文化項目通過嘩眾取寵、博人眼球的方式，雖然贏得了一定的消費市場，但不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者，還對消費者造成了精神損害。

良渚古城遺址是土遺址，在通識性、娛樂性方面不如觀賞性公園或大眾游樂園。一方面，過于深奧的考古和歷史知識使其難以被文化需求和文化認(rèn)知水平不同的人廣泛接受；另一方面，一味迎合大眾趣味難免受到業(yè)內(nèi)人士的詬病。因此，“正統(tǒng)”的文化項目容易受到低端消費的經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的沖擊。

文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)仍處在“臥薪嘗膽”的起步階段

要想成功開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的良渚文化類項目和文創(chuàng)產(chǎn)品，前期就需要大量的投入，需要一些有情懷、熱愛良渚文化、有志于研究良渚遺址的企業(yè)投入大量的精力和財力進(jìn)行學(xué)習(xí)研究和設(shè)計開發(fā)，并進(jìn)行一段時間的宣傳推廣和市場浸入。當(dāng)前，“良渚古城遺址”“良渚文化”相關(guān)的商標(biāo)注冊和IP授權(quán)已達(dá)800余項，但尚未給品牌持有人帶來明顯的營收回報。

一定程度的鄰避效應(yīng)

鄰避效應(yīng)是指居民或在地單位因擔(dān)心建設(shè)項目給身體健康、環(huán)境質(zhì)量、未來發(fā)展和資產(chǎn)價值等帶來不利后果而采取的、有時高度情緒化的集體反對甚至抗?fàn)幮袨?。公益性建設(shè)項目在建設(shè)和運營過程中所出現(xiàn)的鄰避效應(yīng)，是追求公共利益最大化和政策成本最小化的政府在民主行政條件下面臨的不可回避的決策困境。相較于其他公益性項目（如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、垃圾填埋場、污水處理中心等），公益性文化建設(shè)項目的鄰避效應(yīng)相對不突出，良渚遺址區(qū)范圍內(nèi)的建設(shè)項目由于保護(hù)的需要，在建設(shè)、規(guī)劃、招商等方面也存在諸多限制，這會在一定程度上弱化鄰避效應(yīng)的影響。

運營資金平衡路徑的實踐探索

一方面，隨著人們文化自覺和文化自信的增強(qiáng)，關(guān)注和保護(hù)文化遺產(chǎn)的自覺行動越來越多，尋訪文化古跡、逛博物館、游覽古鎮(zhèn)逐漸成為一種時尚；但另一方面，良渚遺址區(qū)文旅建設(shè)在未來面臨著重大挑戰(zhàn)，尤其是良渚古城遺址公園開放后，其面臨著如何克服公益性文化建設(shè)項目的傳統(tǒng)矛盾，以及如何實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和資金平衡，甚至在三五年后取得較好收益的問題。

由于公益性文化建設(shè)項目承載著持續(xù)提供公共文化服務(wù)的功能，因此其重要性不言而喻。在后期管理好、維護(hù)好此類公益性文化建設(shè)項目，不僅是延續(xù)歷史文化根脈、傳承地方文化資源的重要舉措，也是增強(qiáng)文化自信、優(yōu)化人文環(huán)境的重要路徑，更是顯現(xiàn)前期財政資金投入績效的重要方式。只有運營好、管理好公益性文化建設(shè)項目，在文化項目和產(chǎn)品研究開發(fā)、營銷推廣以及國民意識形態(tài)教育等方面做足功課、贏得口碑、獲得回報，才能確保寶貴的國有文化資產(chǎn)發(fā)揮最大效應(yīng)，使財政資金投入取得最好績效。

目前實施的有效路徑

1.積極向上爭取專項補(bǔ)助資金。良渚遺址區(qū)的大部分建設(shè)項目包括前期征遷安置、周邊環(huán)境整治以及公園建設(shè)等，都依靠區(qū)級財政資金的大量投入；對后期運營來說，依靠全額財政資金補(bǔ)助不是長久之計，也不利于成本控制和倒逼運營管理水平提升，但鑒于公益性和非營利性特點，可以向中央、省市政府爭取補(bǔ)助政策和資金，以彌補(bǔ)文物保護(hù)、項目建設(shè)中的經(jīng)費不足。根據(jù)《杭州市良渚遺址保護(hù)管理條例》，2015年以來，省、市下達(dá)的文物保護(hù)補(bǔ)助資金約有8000萬元，區(qū)級文物保護(hù)專項補(bǔ)助5000余萬元，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)補(bǔ)助100萬元，良渚古城遺址申遺成功專項補(bǔ)助3000萬元等，這為良渚遺址本體保護(hù)、良渚文化宣傳推廣和良渚古城遺址研究利用、良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)等提供了一定的資金支持。

2.積極推動專項債券發(fā)行。根據(jù)良渚古城遺址公園的局部提升改造工程和提升改造后項目預(yù)期帶來的新增收益，合理測算新增門票收入、觀光車收入、停車場收入、游覽耳麥出租收入、房屋租賃收入、產(chǎn)業(yè)項目投資收益等，保證償還本期債券本金和利息，實現(xiàn)提升項目收益與融資之間的平衡。

3.積極招商引資和挖掘可經(jīng)營空間。在做好良渚遺址區(qū)房屋土地類資產(chǎn)清理、盤點和復(fù)核的基礎(chǔ)上，分產(chǎn)業(yè)區(qū)塊、分重點地對可利用房屋周邊環(huán)境進(jìn)行提升改造。良渚古城遺址公園內(nèi)現(xiàn)已引入餐飲店、文創(chuàng)商店、休閑茶吧等面向公眾開放的基本設(shè)施，同時進(jìn)一步挖掘可利用空間，打造承接公務(wù)參訪、會議會展和培訓(xùn)研學(xué)的特色經(jīng)營項目，結(jié)合黨建聯(lián)盟和美麗鄉(xiāng)村游線推出特色文化遺產(chǎn)游線和“杭州良渚日”“文化遺產(chǎn)日”“古城豐收節(jié)”等品牌項目，保證了公園持續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)金流入；公園外圍結(jié)合“一鎮(zhèn)一街”文旅資源，針對區(qū)域內(nèi)資源較少或缺位的旅游產(chǎn)品，已引入中高端民宿企業(yè)、大眾化美食城等基礎(chǔ)旅游配套設(shè)施，正在建設(shè)或即將達(dá)成合作意向的集市化良渚文創(chuàng)街區(qū)，集展示、會展功能于一體的泛博物館群落以及良渚文創(chuàng)引導(dǎo)培育機(jī)構(gòu)，這將進(jìn)一步推動良渚成為真正的“網(wǎng)紅打卡地”。

4.積極引入社會性力量和資本。引導(dǎo)社會資本投資公益性文化建設(shè)項目是充實文化建設(shè)力量的有效途徑；同時，引入民營企業(yè)先進(jìn)的管理方案和內(nèi)控機(jī)制，也是充實公益性文化建設(shè)項目后期運營管理力量、提升項目績效的有效途徑。2020年6月，在良渚遺址管委會的積極走訪發(fā)動和指導(dǎo)以及余杭區(qū)政府的有力支持下，良渚文化研究保護(hù)基金會正式成立，10余家長期熱心于良渚文化保護(hù)研究事業(yè)的民營企業(yè)志愿捐贈原始資金，推動成立了該公益性基金會，并以此為平臺積極吸納新成員、新資本、新智力，共同推動良渚文化保護(hù)研究事業(yè)發(fā)展。

5.做實惠民工程，增強(qiáng)社會效益，減少意外支出。目前政府已針對遺址區(qū)居民出臺了一系列優(yōu)惠優(yōu)享政策，包括良渚古城遺址公園免費（杭州市民）開放，定期組織遺址區(qū)原住民和社區(qū)文化類活動；制定文物保護(hù)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度，對遺址區(qū)村社區(qū)文物保護(hù)工作進(jìn)行年度考核，以獎代補(bǔ)，對所在地發(fā)展機(jī)會損失、生態(tài)恢復(fù)和異地建房等予以一定補(bǔ)償，確保受影響區(qū)域的利益不受損。

未來可探究的資金平衡路徑

1.釋放管理崗位，提高經(jīng)營績效?？刂乒芾韺右?guī)模，將部分涉及經(jīng)營銷售的崗位釋放出來，面向社會吸納專業(yè)化運營團(tuán)隊，招引具有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗的人才。日常管理中，通過制度或合約的方式對管理團(tuán)隊的核心人員進(jìn)行風(fēng)險和利益綁定，打造一支高質(zhì)量的專業(yè)運營團(tuán)隊，更加有效地管理遺址區(qū)可經(jīng)營的文化項目和文化產(chǎn)品，更加有力地控制管理費用中的非剛性支出。

2.推進(jìn)符合政策制度的融資貸款工作。受良渚遺址公益性特征和地方性政府債務(wù)管理改革的限制，目前良渚遺址區(qū)建設(shè)項目在政府融資上無新增貸款業(yè)務(wù)，但符合地方性政府專項債券發(fā)行要求的新增經(jīng)營性項目專項債券是合理利用現(xiàn)金流、增加運營公司可利用資金的有效途徑。

3.爭取和固化公益性文化項目上級補(bǔ)助政策。例如，良渚古城遺址公園運營收支缺口加上公園基礎(chǔ)配套建設(shè)費用，每年資金缺口大約在5800萬元—6000萬元之間?？紤]到公園兼具遺址保護(hù)、文化傳承、文化事業(yè)建設(shè)、文化資產(chǎn)運營等多項功能，待公園運行穩(wěn)定之后，建議參照其他遺址公園和周邊城市公園運營機(jī)制，根據(jù)實際情況對收支缺口進(jìn)行公益性補(bǔ)助，固化形成專項補(bǔ)助政策，每年給予運營公司一定的資金補(bǔ)助，此外由公司自負(fù)盈虧，以此倒逼經(jīng)營管理提升效率。遺址區(qū)其他文化建設(shè)項目或合作運營項目也可以參照該辦法進(jìn)行按定期補(bǔ)助或一次性補(bǔ)助。

4.建立良渚文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目天使基金。引導(dǎo)良渚文化基金會和其他社會性資本針對遺址區(qū)范圍內(nèi)的良渚文化建設(shè)項目等，設(shè)立不以營利為目的、公益性的創(chuàng)業(yè)“天使基金”或“種子基金”，培育和招引一批富有活力的自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)“帶資金、帶資源、帶技術(shù)、帶智力”參與到遺址區(qū)文化建設(shè)中。

5.積極挖掘文化的潛在價值，管理好品牌資源。系統(tǒng)整理現(xiàn)有的400余項商標(biāo)注冊和IP授權(quán)項目，出臺制度辦法規(guī)范今后的良渚文化品牌授權(quán)和特許經(jīng)營行為，讓文化潛在價值轉(zhuǎn)化為實實在在的現(xiàn)金流入，擴(kuò)大良渚文化受眾面，引導(dǎo)更加有實力、更富創(chuàng)新活力的文化企業(yè)參與到良渚文化品牌推廣中。

除此之外，公益性文化建設(shè)項目的評價也不能唯經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或經(jīng)濟(jì)評價而論，應(yīng)該全面考察項目給社會公眾帶來的效益是否高于項目預(yù)期，對公益性文化建設(shè)項目作出公允的社會評價，包括就業(yè)效益、自然環(huán)境影響、文化軟實力等，促進(jìn)品牌形成，并固化為無形資產(chǎn)。