粵港澳大灣區(qū)東莞文旅IP塑造

黃湘媛

要想實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，就要對傳統(tǒng)旅游景區(qū)進(jìn)行升級，塑造多元IP，推出沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。東莞位于粵港澳大灣區(qū)腹地，東莞文旅IP打造策略對于周圍的城市而言具有很高的參考價(jià)值。現(xiàn)從“文化IP化”“IP數(shù)字化賦能”兩個(gè)版塊出發(fā)，全方位研究東莞如何打破文化IP缺失的困境。

近年來，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了重大改變，旅游業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇。黨的二十大報(bào)告指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化旅游資源一體化開發(fā)，科學(xué)規(guī)劃、開發(fā)文化旅游產(chǎn)品和商品，這也意味著“文化IP化”與“文化IP數(shù)字化”將成為未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

近年來，“中國風(fēng)國產(chǎn)主題樂園”的話題頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，大唐不夜城、江蘇淮安西游樂園等為“文化IP化”提供了思路，園區(qū)內(nèi)IP角色與游客互動的話題屢屢登上新聞熱榜，吸引游客前來參觀打卡，形成了流量變現(xiàn)閉環(huán)。這些都屬于在打造文旅IP的過程中將“文化IP化”，提取文化中具有代表性的角色或符號打造IP，通過IP角色的外觀服飾以及性格設(shè)定展示區(qū)域文化特色以及人文情懷。在“文化IP數(shù)字化”方面，則可以參考借鑒經(jīng)典主題公園，如迪士尼樂園中的“玲娜貝兒”“星黛露”等IP形象，以獨(dú)特的營銷方式吸引大批忠實(shí)游客。由此可看出，“文化IP數(shù)字化”的重點(diǎn)是數(shù)字賦能，使其從呈現(xiàn)形式到營銷渠道都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、多元化。可見，文旅融合過程中必須使“文化IP化”與“IP數(shù)字賦能”并駕齊驅(qū)才能真正帶動文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)給灣區(qū)文旅融合帶來新機(jī)遇

隨著新一輪科技變革和產(chǎn)業(yè)革命的到來，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)數(shù)字文化新業(yè)態(tài)，為灣區(qū)推進(jìn)文旅融合帶來新機(jī)遇。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷提供新能量。科技創(chuàng)新一直以來都是粵港澳大灣區(qū)的核心競爭力，因此，粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展重點(diǎn)放在探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新要素的高效配置機(jī)制上。珠三角九市鎮(zhèn)擁有扎實(shí)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，人工智能、VR、AR、5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展支撐著珠三角的數(shù)字產(chǎn)業(yè)在全國處于領(lǐng)先地位。2020年，隨著“一核一帶一區(qū)”區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的深入開展，粵港澳大灣區(qū)數(shù)字產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大；數(shù)字技術(shù)受到前所未有的重視，并在各行業(yè)得到了廣泛運(yùn)用，尤其是文化產(chǎn)業(yè)，其與數(shù)字技術(shù)更是實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的融合。直播、動漫、影視、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域在此過程中蓬勃發(fā)展，成為文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。這些產(chǎn)業(yè)豐富的IP內(nèi)容也推動了“文化IP化”的進(jìn)程，更為粵港澳大灣區(qū)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

近年來，國家出臺了相關(guān)政策推動建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。2020年7月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，指出要積極探索線上服務(wù)新模式，加快數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型。《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》也對文化數(shù)字化做了進(jìn)一步規(guī)劃。有了數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)作支撐，文化IP的塑造得到了源源不斷的經(jīng)濟(jì)支持，這也為文旅IP的塑造帶來了極大的機(jī)遇。粵港澳大灣區(qū)應(yīng)不斷完善旅IP塑造策略，為粵港澳大灣區(qū)的文旅融合發(fā)展注入生命力，以實(shí)現(xiàn)建設(shè)人文灣區(qū)、休閑灣區(qū)的總目標(biāo)。

東莞塑造文旅IP面臨的挑戰(zhàn)

東莞作為粵港澳大灣區(qū)的核心城市，在各項(xiàng)政策充分利好的條件下必須在文旅融合發(fā)展方面起到帶動作用，通過增強(qiáng)自身文化軟實(shí)力、優(yōu)化營商環(huán)境、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，全面促成“數(shù)字+文旅”的發(fā)展模式。

東莞雖然是連接廣州、深圳的重要樞紐，有深圳“后花園”、廣州“前走廊”之稱，擁有完整的制造業(yè)鏈條，號稱“世界的加工廠”。但東莞曾經(jīng)一度被視為廣東地區(qū)的“文化沙漠”，其文化宣傳工作的深度以及旅游設(shè)施建設(shè)的廣度與廣州、佛山、深圳、香港、澳門相差甚遠(yuǎn)。東莞還面臨著諸如本土文化開發(fā)不足、缺乏有代表性的文化、媒體宣傳不到位等問題。這些都使東莞在傳統(tǒng)文化IP塑造方面缺乏靈感，從而導(dǎo)致文化IP化進(jìn)程十分緩慢。加之近年來受眾對IP的需求呈現(xiàn)“趣味化”“卡通化”的趨勢，所以塑造一個(gè)能深入人心的傳統(tǒng)IP形象更是難上加難。

東莞要想在文旅IP的塑造上脫穎而出，就必須抓住“文化IP化”的核心——?jiǎng)?chuàng)意，即用創(chuàng)造新文化來彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化缺位的問題，再從中提煉出文化符號進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化。

東莞城市IP塑造策略

東莞的城市IP塑造策略近年來取得了突破性進(jìn)展。據(jù)東莞市統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2020年粵港澳大灣區(qū)總體文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到7433.15億元，其中，2020年東莞文化產(chǎn)業(yè)通過數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到549.83億元，僅次于深圳、廣州，位于全省第三位，成果可見一斑。研究發(fā)現(xiàn)，東莞主要圍繞“文化IP化”以及“數(shù)字賦能”，并以三個(gè)方向?yàn)橥黄瓶冢轿淮蛟鞂儆跂|莞的文旅城市IP。

方向一：產(chǎn)業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)型培育潮玩創(chuàng)意IP土壤

東莞的玩具制造業(yè)起步于改革開放初期，是東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)配套最為完整，素有“世界玩具看中國，中國玩具看東莞”的美名。然而，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)也面臨著更新迭代的壓力，東莞如何走出行業(yè)價(jià)值鏈底端的困局成為東莞市面臨的重要挑戰(zhàn)。

2018年，“潮玩”產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口給東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力。大力發(fā)展“潮玩”產(chǎn)業(yè)，不僅能實(shí)現(xiàn)玩具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，而且還能利用粵港澳大灣區(qū)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的優(yōu)勢讓本土的年輕消費(fèi)群體對東莞文化產(chǎn)生認(rèn)同感，走出東莞傳統(tǒng)文化IP資源匱乏的困境，使其成為東莞新的文化標(biāo)簽。

東莞首先抓住當(dāng)代年輕人樂于表達(dá)個(gè)性的特點(diǎn)，進(jìn)行“潮玩文化IP化”。2020年，東莞培育出了一批優(yōu)秀的“潮玩”企業(yè)，如Toycity、LAMTOYS、COME4ARTS、拼酷等。優(yōu)秀設(shè)計(jì)師們也結(jié)合潮流文化打造出了Laura、Angelboy、Pangda、巴風(fēng)特小羊等一系列原創(chuàng)IP，再利用原有的龐大玩具產(chǎn)業(yè)集群對新的IP形象進(jìn)行生產(chǎn)制作和宣發(fā)推廣。其中，Laura的IP形象更是被制作成12米的城市雕像矗立在東莞城市中心。雕像造型融入了東莞的籃球文化元素，充滿了青春、時(shí)尚和前衛(wèi)的氣息，對東莞城市名片進(jìn)行了生動闡釋。雕像引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，吸引了許多游客到此打卡。隨后，2023年6月，東莞又推出了富有荔枝文化特色的IP“莞荔天團(tuán)”，推動了東莞荔枝文化走向全國，掀起了一股“荔枝旅游”風(fēng)潮。

此外，東莞還提出了優(yōu)化營商環(huán)境的口號，吸引了很多高質(zhì)量企業(yè)入駐。2021年，華南最大“X11”潮玩集合店抓住“首店經(jīng)濟(jì)”的熱潮入駐東莞；東莞正式形成了以“X11”為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)品牌圈，生產(chǎn)到零售完成玩具產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。2022年，東莞在石排鎮(zhèn)設(shè)立了專門的政務(wù)服務(wù)站，為潮玩產(chǎn)業(yè)提供精細(xì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政府和市場的有效配合，推動全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互賦能、相互成就、整體提升。2023年，東莞下半年的政府工作報(bào)告提出，東莞擬在中心區(qū)打造高品質(zhì)、低成本的潮玩設(shè)計(jì)創(chuàng)意園，為企業(yè)提供涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、營銷的一站式產(chǎn)品服務(wù)，建立高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育等不同層次的潮玩人才培養(yǎng)體系；并探索搭建潮玩IP版權(quán)線上交易平臺及線下交易場所，增加設(shè)計(jì)成果、轉(zhuǎn)化數(shù)量，調(diào)動潮玩設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)創(chuàng)意IP的積極性，在政策、法律上加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將潮玩IP的培育作為一項(xiàng)長期工程。

在“潮玩文化IP化”的進(jìn)程中，東莞精準(zhǔn)地抓住了“潮玩”的風(fēng)口，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新土壤，健全產(chǎn)業(yè)鏈條，為城市文旅IP塑造創(chuàng)造了有利條件，為最終實(shí)現(xiàn)城市文旅IP的變現(xiàn)提供了有力支撐。

方向二：全媒體平臺打造城市名片

IP推廣是讓IP獲得流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，因此IP傳播方式是品牌營銷系統(tǒng)中的頭部內(nèi)容。為此，東莞在《東莞市城市形象傳播工作實(shí)施方案（2022—2026）》中規(guī)劃了城市品牌形象建設(shè)的藍(lán)圖，提出打造四大城市名片和實(shí)施六大工程的任務(wù)，即打造“國際制造名城”“籃球城市”“潮流東莞”與“近代史開篇地”城市名片，并確定了城市標(biāo)識系統(tǒng)推廣、對外傳播機(jī)制建設(shè)、形象傳播矩陣建設(shè)、四大名片重點(diǎn)傳播、空間傳播品質(zhì)提升、傳播產(chǎn)品體系建設(shè)六大重點(diǎn)任務(wù)，為IP推廣和傳播奠定了基礎(chǔ)。

東莞在“籃球城市”這一名片的宣傳上大展身手。據(jù)《東莞籃球城市發(fā)展報(bào)告》資料顯示，2023年東莞籃球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，全市建設(shè)了各類籃球場6000多個(gè)，籃球館超過100座。在貴州“村BA”爆紅后，東莞還舉辦了東莞籃球“村BA”、市鎮(zhèn)村三級籃球聯(lián)賽等眾多民間賽事，形成了深厚的“籃球文化”底蘊(yùn)。此外，國內(nèi)各大短視頻社交全平臺都形成了“籃球東莞”短視頻傳播矩陣，不斷輸出東莞籃球城市標(biāo)簽，累計(jì)播放量超2億，點(diǎn)贊量破700萬。在“籃球城市”名片的鋪墊下，籃球IP“Laura”推廣工作的開展更加水到渠成。2022年，東莞市統(tǒng)籌安排媒體人員赴長沙、深圳等傳媒業(yè)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行調(diào)研，學(xué)習(xí)城市事件營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，將籃球IP“Laura”形象與AR技術(shù)相結(jié)合，在2023年跨年期間推出了“首個(gè)元宇宙數(shù)字AR秀”，全網(wǎng)播放量超400萬，點(diǎn)贊量超20萬，“南方+”“知東莞App”“東莞日報(bào)”“莞香花開”等多個(gè)媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。

東莞還在“潮流東莞”的城市名片建設(shè)方面下足功夫，策劃出了“賽博城市風(fēng)格”現(xiàn)象級短視頻，點(diǎn)擊量超4000萬、展示量過億。隨后又接連舉辦了受年輕人追捧的“國際影視動漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會”、“萬有引力城市空間藝術(shù)展”、“火柴盒”東莞城市藝術(shù)TIME、生態(tài)露營節(jié)等文化主題潮流活動，借潮流活動推出各類新穎的“潮玩”IP，植入潮玩品牌廣告，玩法層出不窮。在全民“潮流”的氛圍中，東莞反哺“潮流文化”IP創(chuàng)作，徹底打響城市IP戰(zhàn)。

不論是“籃球文化”還是“潮流文化”城市名片的打造，東莞都利用品牌文化的框架思維來塑造城市IP，在推廣城市品牌的過程讓IP深入人心，又利用品牌文化為IP的塑造提供新的設(shè)計(jì)靈感，真正為“文化IP化”進(jìn)程添磚加瓦。

方向三：IP數(shù)字化賦能助力文旅融合

2021年，東莞正式成為全國第15個(gè)“雙萬”城市，即GDP生產(chǎn)總值超萬億元、人口超千萬，這意味著東莞開始進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，能夠?yàn)楦骷夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成信息技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)。2022年，東莞將“科技創(chuàng)新+先進(jìn)制造”作為城市發(fā)展策略，推動?xùn)|莞實(shí)現(xiàn)制造業(yè)數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)業(yè)信息整合能力，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，依托松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的500強(qiáng)企業(yè)、高等院校的人才資源，推動人工智能、5G、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展；同年，東莞還提出“是人才，進(jìn)莞來”的口號，利用一系列利好政策和人才引進(jìn)政策推動5G、AR、VR等新興技術(shù)發(fā)展，肩負(fù)起推動粵港澳大灣區(qū)“腹地”文旅融合發(fā)展的重任。

現(xiàn)今，數(shù)字化已成為推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要抓手，東莞應(yīng)充分協(xié)調(diào)各方力量，完善智慧旅游服務(wù)體系，構(gòu)建數(shù)字化管理運(yùn)營模式，利用AR技術(shù)、VR技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)場景，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托探索文旅數(shù)據(jù)變現(xiàn)的有效路徑。隨著“線上文體游娛”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，東莞不斷探索“云旅游”“云觀展”等服務(wù)模式，大力開展“智慧旅游”“數(shù)字博物館”等產(chǎn)品，全方位拓寬受眾沉浸式體驗(yàn)的渠道。在實(shí)現(xiàn)資源IP化、IP場景化、場景數(shù)字化方面，東莞一直在努力。2023年初，東莞推出的跨年“元宇宙數(shù)字AR秀”轟動全城，利用AR技術(shù)制作IP“Laura”的視頻，給市民帶來了全新的視覺盛宴；在松山湖舉辦中國IC創(chuàng)新高峰論壇，為東莞高端電子信息產(chǎn)業(yè)賦能，為未來的IP數(shù)字化建設(shè)進(jìn)一步提供新思路。

粵港澳大灣區(qū)東莞城市IP塑造策略分為三大部分，其一是在傳統(tǒng)文化資源匱乏的條件下盤活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造新的文化IP；其二是借用品牌營銷推廣進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)城市文化的傳播，并反哺IP創(chuàng)作；其三是以IP數(shù)字化賦能為輔助，發(fā)展數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文旅IP數(shù)字化。東莞的發(fā)展路徑可以為周邊城市的文旅融合提供非常有價(jià)值的借鑒，為實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省、人文灣區(qū)、休閑灣區(qū)的建設(shè)提供參考，助力打造灣區(qū)世界級旅游目的地。

2023年廣東科技學(xué)院校級科研項(xiàng)目“文旅融合視域下粵港澳大灣區(qū)東莞城市文化IP塑造策略研究”（編號：XJ2023000101）。