鄉村振興背景下網絡直播對商丘市鄉村旅游發展的影響研究

摘要：文章聚焦鄉村振興背景下，網絡直播對商丘市鄉村旅游發展的影響。通過分析網絡直播如何促進鄉村旅游資源的宣傳推廣、提升鄉村品牌形象、拓寬鄉村旅游市場渠道以及提升游客體驗與參與度等，探討網絡直播在商丘市鄉村旅游發展中的積極作用，并提出網絡直播助力鄉村旅游發展策略。文章旨在揭示網絡直播如何助力鄉村旅游轉型升級，為鄉村振興提供新的動力與路徑。

關鍵詞：鄉村振興；網絡直播；商丘市；鄉村旅游

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）20-0-03

0 引言

鄉村旅游是以廣大村莊野外為空間，融合了人文底蘊、鄉野生態、物產美食、民風民俗、鄉居野趣、游居度假等要素的村野旅游形式。中國是農業大國，國人農村情結較濃，鄉村旅游雖然起步較晚，但已經引起人們的廣泛重視和極大興趣。自20世紀80年代以來，鄉村旅游實現了從觀光到度假旅游的升級，成為我國廣大農村發展第三產業的一條重要途徑。近年來鄉村旅游發展十分火熱，從微觀上看，其不僅可以提高鄉村居民的收入水平，也可以盤活當地經濟。從宏觀上看，鄉村旅游是國家實施鄉村振興戰略的重要舉措，可以在激發大眾鄉土情懷的同時，增強人們的文化自信，對鄉村未來的發展有不可估量的價值［1］。隨著互聯網技術的發展，網絡直播作為一種新型的社交媒體形式，逐漸成為人們獲取信息、分享生活的重要渠道。網絡直播作為數字經濟時代的重要媒介，正以創新模式重構鄉村旅游的發展格局［2］。商丘市作為河南省“東大門”和殷商文化發源地，兼具深厚的歷史底蘊與豐富的鄉村資源，近年來通過“1+9”行動中的“鄉村全面振興行動”加速文旅融合，其鄉村旅游發展呈現出從傳統觀光向數字化、體驗化升級的趨勢。本研究旨在全面分析網絡直播對商丘市鄉村旅游的影響機制，探討其如何通過內容創新、產業鏈延伸和品牌塑造，助力商丘從“三商之源”向“數字文旅高地”轉型，為同類地區鄉村振興提供理論與實踐參考。

1 商丘市鄉村旅游發展現狀

1.1 景區規模及區域分布現狀

商丘農業歷史悠久，具有典型的豫東農耕文化積淀，發展鄉村旅游具備一定的先天優勢。近年來，隨著城鄉融合一體化和鄉村振興戰略的推進，鄉村風貌發生了翻天覆地的變化，涌現出一批以鄉村旅游為亮點的鄉村典型。截至2023年底，全市共有1232個旅游資源單體，A級旅游景區29個，培育全國鄉村旅游模范村2個、省級鄉村旅游示范鄉鎮18個、省級鄉村旅游特色村57個、省級休閑觀光園區15個，擁有特色民宿16家、休閑農業經營主體709個，累計開工建設旅游公路項目15個，建設規模82千米。成功舉辦“殷商之源、大美商丘”2023商丘文化旅游品牌（鄭州）推介會，推出商丘文旅首個以商文化為背景的IP卡通形象——“財牛牛、財妞妞”。規劃構建文化尋根之旅、故道休閑之旅、美麗鄉愁之旅、紅色傳承之旅、難忘美食之旅和青春活力之旅等6條文化旅游線路。“碩果累累”秋季親子采摘游入選文化和旅游部推出的149條全國鄉村旅游精品線路，商丘古文化旅游區、黃河故道國家森林公園、永城市淮海戰役陳官莊戰斗遺址、應天書院、微子祠、孔子還鄉祠等6個景點入選河南省“行走河南·讀懂中國”9條旅游線路。

1.2 商丘市鄉村旅游開發利用現狀

1.2.1 資源開發

商丘市依托豐富的歷史文化和生態資源，開發了以商丘古城、芒碭山漢墓群、黃河故道國家森林公園等為核心的多類型鄉村旅游項目。例如，芒碭山景區打造了漢文化旅游勝地，年接待游客量顯著增長；黃河故道國家森林公園結合生態保護與休閑娛樂，成為國家AAA級景區。目前，全市已有多個鄉村旅游示范點，如虞城縣田廟鄉“豫魯梨園山莊”等，總投資超150萬元，提供餐飲、采摘、住宿等綜合服務。

1.2.2 收入分配與農民參與

鄉村旅游使農民收入結構多元化，部分農戶通過土地流轉、勞務參與和分紅獲得收益。例如，某鄉村旅游小鎮采取“公司+合作社+農戶”模式，農戶年均收入包括土地租金（約3000元/年）、勞務收入（約2000元/月）及分紅（約5000元/年）。但整體上，農民參與旅游經營的比例仍較低，多數僅從事基礎服務工作，收入水平有限。

1.2.3 政策支持與項目推動

商丘市通過政策引導和項目申報，推動鄉村旅游特色村、休閑觀光園區建設。2022—2023年，推薦了梁園區張樓村、夏邑縣彭樓村等20余個省級鄉村旅游特色村，以及睢縣云騰國家田園綜合體等休閑園區。此外，“十四五”規劃明確提出文旅融合戰略，將鄉村旅游作為全域旅游的重要載體。

1.2.4 宣傳與營銷推廣

近年來，商丘開始嘗試利用社交媒體和短視頻平臺（如抖音、快手）進行宣傳，但覆蓋面有限。部分景區邀請網紅直播展示風貌（如商丘古城漢服巡游），但內容同質化嚴重，未突出殷商文化等核心特色，品牌知名度有待提升。

2 網絡直播對商丘市鄉村旅游發展的影響

網絡直播作為數字技術賦能鄉村振興的創新工具，為商丘市鄉村旅游發展注入了新動能，不僅重構了傳統旅游營銷模式，還通過多維互動與文化傳播推動了鄉村經濟、社會與文化的協同發展［3］，其影響可總結為以下五個方面。

2.1 經濟驅動：激活鄉村產業增收鏈條

網絡直播通過“流量變現”直接拉動鄉村旅游收入增長。例如，商丘市通過直播帶貨模式推廣寧陵酥梨、虞城蘋果等特色農產品，縮短供應鏈，提升農產品附加值，形成“線上銷售—線下體驗”的閉環經濟效應。同時，直播引流帶動游客量增長，2024年第一季度全國鄉村旅游收入達1.52萬億元，商丘依托芒碭山漢文化旅游區等核心景區，通過漢服巡游直播等活動，顯著提升了游客停留時長與消費水平。

2.2 文化賦能：重塑地域文化IP與傳播路徑

直播技術為商丘“殷商之源”文化品牌的深度挖掘提供了新載體。例如，商丘古城通過非遺傳承人直播“四平調、皮影戲”等技藝，結合“穿越商朝”劇本殺等沉浸式體驗，提升了文化辨識度。此外，阜新“家鄉小小推介官”模式（青少年通過研、學、游直播推介家鄉文化）為商丘提供了借鑒，可推動青少年參與文化傳播，增強文化認同感。

2.3 營銷革新：全域O2O聯動與精準客群觸達

網絡直播打破了傳統旅游營銷的時空限制，形成了“線上種草—線下打卡”的全域營銷矩陣。商丘通過抖音、快手等平臺定制化內容（如“商丘十二時辰”主題Vlog），精準吸引年輕客群，2024年鄉村旅游中80后、90后游客占比超60%。此外，直播與節慶活動結合（如梨花節、漢文化節），有效解決了淡季客流不足的問題，推動全年運營均衡化。

2.4 社會協同：多方協作與農民主體性提升

政府主導的“政府+企業+農戶”協作模式通過直播技術得到強化［4］。例如，商丘市推行“公司+合作社+農戶”模式，農戶通過土地流轉、直播分紅等多元化方式增收，部分農戶年均增收超萬元。同時，網絡鄉村振興員通過技能培訓（如短視頻制作、直播話術）提升農民參與度，2024年新農人返鄉創業規模同比增長18%。

2.5 挑戰與優化：技術賦能下的深層次矛盾

盡管成效顯著，商丘仍面臨三大挑戰：一是基礎設施短板，部分鄉村網絡覆蓋不足，影響直播流暢性；二是利益分配機制不完善，企業主導模式下農民分紅比例偏低；三是內容同質化，部分直播缺乏對殷商文化、黃河生態等核心資源的差異化挖掘。未來需結合《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》提出的“數字賦能”要求，通過5G基站建設、虛擬IP開發（如“商小丘”）及政策調控（如收益分配改革），推動直播經濟從“流量驅動”向“質量驅動”轉型。

3 網絡直播助力鄉村旅游發展策略

3.1 深度挖掘文化IP與直播推廣

3.1.1 打造“殷商之源”文化直播矩陣

依托商丘殷商文化核心地位，通過直播展示商丘古城、宋國故城遺址、永城王莊遺址等歷史場景，結合考古成果實時解說（如新增發掘的1850平方米遺址），強化“殷商文化發源地”品牌形象。例如，策劃“殷商探源”主題直播，邀請考古專家與網紅聯動，展示文物修復、遺址勘探過程，吸引歷史愛好者和研學游客。參考商丘市與北京大學歷史系的校地合作項目，在直播中融入學術研究成果，提升內容專業性和吸引力。

3.1.2 增強非遺與民俗文化活化傳播

通過直播展示商丘非遺項目（如四平調、皮影戲、剪紙等），設計互動環節（如非遺手工制作體驗直播），并同步推廣非遺文創產品。例如，結合商丘古城“口述古城”活動，以故事墻、圖片展為背景，邀請非遺傳承人講述技藝背后的歷史故事。

3.2 “直播+電商”推動農旅融合

3.2.1 直播帶貨融合農產品與旅游商品

針對商丘特色農產品（如寧陵酥梨、虞城蘋果、柘城辣椒等），聯合本地合作社和電商平臺（如“暢游商丘”服務平臺），開展直播銷售。例如，在“百城千人直播大賽”中，組織選手為商丘古城老字號、非遺產品、農產品專場帶貨，形成“直播帶貨+旅游線路推薦”的復合模式。完善供應鏈整合，推動“線上流量—線下消費”閉環［5］。

3.2.2 構建“文旅+農業”場景化直播

將采摘園、生態農場等農業資源與旅游體驗結合，直播展示農事活動（如梨園采摘、黃河故道生態農業）。例如，虞城縣田廟鄉豫魯梨園山莊可開設“云采摘”直播，觀眾下單后直郵農產品，同時推薦周邊農家樂住宿套餐。

3.3 全域旅游O2O聯動營銷

3.3.1 直播引流與線下體驗結合

利用直播展示商丘“三區先行”文旅布局（歷史文化傳承片區、生態康養片區、商務休閑片區），并推薦聯動線路（如“古城文化游+黃河故道生態游”）。例如，邀請網紅直播商丘古城漢服巡游，同步推出線下漢服租賃和拍攝服務，吸引游客“打卡”轉化。據抖音平臺統計，鄉村旅游直播觀看量超10億次，可通過精準投放引流年輕客群。

3.3.2 節慶活動直播放大效應

結合商丘節慶（如梨花節、桃花節）策劃直播專題，融入民俗表演、美食體驗等內容。例如，在芒碭山漢文化旅游區直播“漢文化節”，設置線上互動游戲（如漢服穿搭PK），提升淡季客流量。

3.4 多方協作促進人才培養

3.4.1 政府主導直播人才孵化計劃

依托“百城千人直播大賽”模式，聯合商丘電商協會、高校等機構，培訓新農人、退伍軍人等群體，提升其直播技能（如拍攝剪輯、話術設計）。通過“以賽代訓”機制，培養本地主播矩陣，形成可持續的內容生產能力。

3.4.2 形成“政府+企業+農戶”協作機制

政府提供政策支持（如專項債資金用于景區數字化建設），企業負責技術支持和供應鏈管理，農戶參與內容生產（如民宿主直播日常）［6］。例如，推行“公司+合作社+農戶”模式，農戶通過土地流轉、直播分紅獲得多元收益。

3.5 優化完善基礎設施與品牌升級

3.5.1 優化直播硬件與網絡覆蓋

針對偏遠鄉村旅游點（如黃河故道區域），加強5G基站建設，保障直播流暢性；景區內設置“直播友好區”（如免費Wi-Fi、燈光布景），降低內容制作門檻。

3.5.2 構建商丘文旅超級IP體系

以“殷商之源、大美商丘”為核心，打造縣區級子IP（如芒碭山“漢文化之源”），并通過直播強化IP形象。例如，設計虛擬IP形象（如“商小丘”）作為直播導游，串聯文旅資源，增強記憶點。

4 結語

網絡直播作為一種新型的社交媒體形式，對鄉村旅游的發展具有積極的推動作用。通過制訂合理的直播計劃、充分利用新媒體平臺、加強與游客的互動以及建立品牌形象等營銷策略，可以有效促進鄉村旅游的發展。未來，隨著互聯網技術的不斷發展，網絡直播在鄉村旅游中的角色將更加重要，值得進一步研究和探索。

網絡直播不僅是商丘市鄉村旅游發展的“技術杠桿”，更是鄉村振興戰略中“文化—經濟—社會”三位一體的整合工具。其影響已超越傳統營銷范疇，成為推動城鄉要素流動、增強農民主體性、重構鄉村文化自信的核心動力。未來，商丘需在政策協同、技術升級與文化深耕中進一步釋放直播潛力，為全國鄉村振興提供“商丘樣本”。

在鄉村振興背景下，推動網絡直播與商丘市鄉村旅游融合發展時，需要注重平衡經濟效益與生態效益、短期利益與長期利益的關系。首先，政府應加強對鄉村旅游的規劃和管理，引導村民合理開發旅游資源，保護生態環境。其次，政府應加大對鄉村旅游人才的培養和引進力度，提升鄉村旅游的服務質量和競爭力，充分利用網絡直播平臺的優勢，加大鄉村旅游的宣傳和推廣力度，提高商丘市鄉村旅游的知名度和影響力。

參考文獻：

［1］ 屈學書，李劍鋒.鄉村旅游促進鄉村振興的實證研究：基于晉陜豫14個旅游鄉村的調查［J］.運城學院學報，2022，40（6）：25-33.

［2］ 屈學書，矯麗會.鄉村振興背景下鄉村旅游產業升級路徑研究［J］.經濟問題，2020（12）：108-113.

［3］ 夏迪亞·買爾旦，張巖，萬霞.網絡直播對新疆鄉村旅游業發展的影響及促進策略［J］.農村經濟與科技，2022，33（8）：121-123.

［4］ 楊曉安.基于網絡直播的鄉村旅游營銷策略分析［J］.大眾標準化，2021（19）：226-228.

［5］ 鐘晴，文永勝.“直播+鄉村旅游”模式營銷策略淺析［J］.現代營銷（學苑版），2021（9）：66-67.

［6］ 員婉婉.鄉村振興背景下直播電商助力鄉村旅游高質量發展模式探索［J］.市場周刊，2023，36（9）：69-72.