雙碳目標背景下新能源汽車市場營銷策略創新研究

謝哲偉

摘 要：隨著雙碳目標的提出和實施，新能源汽車市場正面臨著前所未有的機遇和挑戰。在這一背景下，新能源汽車企業需要加強市場營銷策略創新，以滿足消費者對低碳環保、高品質和高性價比的需求，促進新能源汽車市場的健康發展。本研究旨在探討雙碳目標背景下新能源汽車市場營銷策略創新的理論與實踐問題，為新能源汽車企業提供有益的思路和建議，促進新能源汽車市場的可持續發展。

關鍵詞：雙碳 新能源汽車 市場營銷 創新研究

1 新能源汽車市場主要競爭對手的市場策略分析

隨著新能源汽車滲透率的增加，新能源汽車市場競爭愈加激烈，各大車企都在積極布局市場，推出各種新款車型和提供優質的服務吸引消費者。目前，新能源車企主要有三類，包括傳統自主品牌、造車新勢力品牌、合資品牌，這三類車企有著各自的戰略布局和市場營銷策略。

1.1 傳統自主品牌

這類品牌有比亞迪、吉利、長城、奇瑞等，它們具有強大的自主研發能力和資金實力，在國內市場擁有廣泛的品牌影響力和渠道網絡。同時，傳統自主品牌車企還具有新能源方面的技術核心，并想通過在新能源領域先行的優勢，實現在行業內的彎道超車。例如，如比亞迪具有成熟的三電技術，DMI混動技術；吉利則通過收購沃爾沃等國際品牌，提升自身技術實力和品牌形象。

1.2 造車新勢力品牌

這類新興的電動車品牌有蔚來、小鵬、理想等，它們具有較為鮮明的互聯網思維和用戶導向，注重產品的智能化、高品質和用戶體驗。他們的市場策略主要圍繞產品創新、用戶體驗優化、線上線下融合等方面展開。例如，蔚來注重產品的性能和續航能力的提升，同時提供豐富的線上線下服務，以及獨特的電池換電技術；小鵬則以智能化駕駛和互聯網應用為賣點，吸引年輕用戶群體；理想則注重產品的用戶需求和用戶體驗，產品定位精準，用戶滿意度高。

1.3 合資品牌

這類品牌有大眾、豐田、本田、寶馬、奔馳、奧迪等，它們具有強大的全球研發能力和品牌影響力，在傳統汽車市場占據較大份額。它們的市場策略主要圍繞電動化轉型、本土化研發、品牌協同等方面展開。例如，大眾推出ID系列電動車型，積極推動電動化轉型，同時加強與中國合作伙伴的研發合作，以滿足中國市場的需求；豐田則注重混合動力技術的研發和應用，以提高產品的燃油經濟性和環保性能。

2 雙碳目標對新能源汽車市場營銷的影響

2.1 綠色低碳營銷理念的重要性

在“雙碳”（即碳達峰、碳中和）目標的背景下，國家正大力推動綠色低碳發展，鼓勵清潔能源和綠色消費。雙碳政策中車企“雙積分政策”對于車企的影響，導致車企，特別是傳統車企積極向新能源方向發展，從而對新能源汽車市場產生影響，如傳統合資車企轉型，加速新能源汽車的研發，推出多款具有市場競爭力的新能源車型[2]。

新能源車企通過樹立綠色低碳營銷理念，將產品的環保、節能等優勢與市場需求相結合，可以提升產品的競爭力，吸引更多消費者選擇新能源汽車，推動綠色消費，有助于實現消費與生產的良性互動。此外，積極推廣綠色低碳營銷理念，有助于塑造企業形象，提升品牌價值，與消費者建立良好的關系，提高客戶忠誠度；綠色低碳營銷理念的推廣，也有助于推動新能源汽車產業的升級和轉型，提高產品質量和性能，促進新能源汽車產業的可持續發展。

2.2 碳足跡管理在新能源汽車產品開發中的應用

碳足跡管理是指企業在產品開發過程中考慮產品全生命周期的碳排放量，從而制定相應的減排措施。新能源汽車企業需要加強碳足跡管理，通過優化產品設計、采用環保材料、提高能源利用效率等措施，降低產品的碳排放量，提高產品的競爭力。同時，碳足跡管理也可以為車企提供市場定位和競爭優勢，幫助企業與競爭對手區分開來，吸引更多的消費者關注和購買新能源汽車。

2.3 低碳出行方式和充電基礎設施建設對市場營銷的影響

雙碳政策加速了政府對基礎設施的建設和投入，提升了消費者使用新能源汽車的便利性。雙碳政策讓車企加快、加大對新能源汽車技術的投入，提升新能源汽車的市場競爭力，提高新能源汽車的市場認知度和品牌形象，促進市場營銷的發展。此外，政府在推動新能源汽車市場發展的過程中，也會給予一定的政策支持和補貼，這也將有助于新能源汽車市場的發展。

3 雙碳目標下新能源汽車市場營銷策略創新

3.1 品牌塑造

3.1.1 基于雙碳目標的品牌定位和傳播策略

在品牌定位上，新能源汽車企業應該強調其產品的環保特性，將其與雙碳目標緊密結合，以綠色、低碳、環保為核心。通過傳達對環保的承諾和行動，企業可以提升品牌形象并吸引更多關注環保的消費者。傳播策略上，企業需要制定針對性的傳播策略，通過廣告、公關、社交媒體等多種渠道，向消費者傳遞新能源汽車的環保價值，提高品牌知名度和美譽度。

3.1.2 以用戶為中心的品牌服務體系建設

企業需要關注消費者的需求和體驗，提供全方位的服務支持，包括售前咨詢、售中服務和售后支持等。通過建立完善的客戶服務體系，提升消費者對品牌的信任度和滿意度，并積極收集和處理消費者反饋，不斷優化產品和服務。此外，新能源汽車企業需要加強與用戶的互動，了解用戶需求，提供個性化、差異化的服務，完善售后服務體系，提高用戶滿意度，增強品牌忠誠度[3]。

3.1.3 提升品牌影響力，塑造綠色低碳品牌形象

新能源汽車企業需要積極參與社會公益活動，樹立企業社會責任形象，提升品牌的公眾形象和社會影響力。在產品設計和制造過程中，強調綠色低碳理念，如使用可再生能源、減少廢棄物排放等。并加強與政府、行業協會等機構的合作，共同推動新能源汽車產業的健康發展。通過這些行動，企業可以塑造綠色低碳的品牌形象，吸引更多關注環保的消費者。

3.2 渠道拓展

3.2.1 線上線下一體化銷售渠道建設

隨著科技的發展和消費者行為的改變，線上購車成為越來越多消費者的選擇。線上購車方便快捷，可以隨時隨地查看車型、配置、價格等信息，同時還能享受線上下單、線下提車的便利。而線下購車則能給消費者帶來更真實、直觀的感受，特別是需要體驗車輛性能、了解售后服務等環節。因此，建設線上線下一體化銷售渠道，可以更好地滿足消費者的需求，提升消費者購車體驗。此外，建設線上線下一體化銷售渠道，可以將線上和線下的優勢結合起來，實現資源的優化配置。

在雙碳目標下，新能源汽車實現線上線下一體化銷售渠道建設可以從以下方面展開：

（1）強化品牌線上平臺建設：新能源汽車應加強品牌線上平臺的建設，包括官方網站、社交媒體、移動應用等，以便更好地展示產品信息、提供在線購車服務以及回應消費者咨詢。

（2）促進線上線下融合：通過數字化手段提升銷售和服務效率，實現線上線下銷售渠道的融合。例如，通過AR/VR技術實現線下展廳的線上展示，讓消費者可以在線體驗車輛；同時，通過智能化手段收集消費者購車數據，為消費者提供更加個性化的推薦和服務，實現精準營銷。

（3）構建多元化銷售渠道：除了傳統的4S店銷售模式，新能源汽車還可以探索其他銷售渠道，如直營店、授權店、汽車超市等。特別是對于三四線城市和農村地區，可以通過合作伙伴建立銷售渠道，將新能源汽車帶到更多地區，讓更多消費者接觸到[4]。

（4）加強售后服務體系建設：新能源汽車應重視售后服務體系建設，通過提高服務水平、優化服務流程、加強培訓等方式，提高消費者對品牌的信任度和忠誠度。同時，利用互聯網技術實現遠程診斷和維修、OTA升級等，提高服務效率和質量。

（5）打造新能源汽車生態圈：通過與其他相關企業合作，打造新能源汽車生態圈，實現資源共享和優勢互補。例如，與充電設施提供商合作，為消費者提供便捷的充電服務；與智能網聯技術提供商合作，為車輛提供更加智能化的服務和更好的用戶體驗。

3.2.2 創新的營銷推廣方式和工具應用

社交媒體營銷：利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，進行品牌推廣和營銷活動[5]。可以通過發布品牌動態、產品介紹、用戶評價等內容，增加消費者對品牌的了解和信任。此外，還可以通過社交媒體平臺進行線上互動活動，如抽獎、優惠券等，提高消費者的參與度和粘性。

視頻營銷：通過拍攝短視頻、直播等形式，展示新能源汽車的特點、優勢和使用場景。這種形式可以吸引消費者的注意力，提高品牌知名度和美譽度。同時，可以通過與網紅、明星合作，擴大品牌的影響力。

內容營銷：通過發布有價值的內容，如知識科普、用戶教育等內容，吸引消費者的關注和信任。這種形式可以幫助消費者更好地了解新能源汽車的相關知識，提高品牌的認知度和認可度。

KOL營銷：與知名人士或意見領袖合作，讓他們代言或推薦新能源汽車品牌。這種方式可以利用KOL的影響力和粉絲效應，擴大品牌的曝光度和認可度。

在運用新媒體營銷手段時，需要注意明確目標受眾群體，根據不同的受眾群體選擇不同的營銷手段和內容；發布有價值、有趣、有吸引力的內容，避免低俗、虛假宣傳等不良行為；積極回應用戶的評論和反饋，增加用戶的參與度和粘性；將不同的新媒體渠道進行整合，形成全方位的營銷體系。

3.3 產品創新

3.3.1 以用戶需求為導向的產品設計和開發

通過調研深入研究消費者對新能源汽車的需求和期望，產品設計和開發應該以用戶需求為導向，以滿足消費者的需求和期望為目標。例如，消費者可能對續航里程、充電速度、車輛性能、智能化功能等方面有不同的需求。通過深入了解消費者的需求，新能源汽車企業可以提供更符合消費者需求的產品，從而提高市場競爭力。

3.3.2 利用新技術和材料提升產品競爭力

隨著科技的不斷進步，新技術和材料的應用為新能源汽車的發展提供了更多的可能性。例如，使用先進的電池技術可以提高電池壽命和充電速度，從而提高車輛的續航里程。利用輕量化材料可以減輕車輛重量，從而提高能效和性能。引入智能化技術可以提高車輛的駕駛體驗和安全性。這些新技術和材料的應用可以使新能源汽車更具吸引力，從而提高產品的競爭力。

3.3.3 研發低碳排放、能源效率高的新能源汽車產品

雙碳目標下，新能源汽車的發展應該注重低碳排放和能源效率。企業應該積極研發低碳排放、能源效率高的新能源汽車產品。例如，研發氫能汽車可以實現零排放，提高能源效率。同時，企業還可以考慮采用可再生能源來為車輛提供能源，如太陽能、風能等。這些措施可以使新能源汽車更加環保、可持續，符合雙碳目標的要求。

3.4 定價策略

3.4.1 產品差異化定價

在新能源汽車市場這個競爭激烈的環境中，產品差異化定價就是要推行產品高質低價營銷，以卓越的產品品質和無可挑剔的服務質量吸引廣大消費者，同時始終保持價格競爭力，這樣不僅有助于車企迅速樹立品牌形象，提高市場知名度，而且可以在消費者心中留下深刻的印象。對于起步晚、底子薄、品牌成長期的企業而言，合理的產品定價策略至關重要，我國新能源汽車品牌正處于這樣的成長期，隨著時間的推移，新能源汽車品牌逐漸成熟，市場知名度不斷提高，營銷優勢將會逐漸突顯，此時，車企可以根據市場需求和競爭狀況對價格做出相應的調整，根據不同車型不同定位定價，以保持競爭優勢并實現更高的利潤。這種調整可以是提高產品的價格，以反映其高品質和優秀的性能，從而吸引那些注重產品性能和質量的消費者；也可以是通過降價策略來吸引更多的消費者，進一步擴大市場份額，增加銷售額。從而滿足不同地區不同類型消費者的不同需求，實現新能源汽車市場占有率提升。

3.4.2 競爭導向定價

這種策略主要是基于市場競爭來確定價格，車企可以根據競爭對手的價格來制定自己的價格。如果競爭對手的價格低于成本加成定價策略的價格，那么企業可以考慮降低自己產品的價格或者以同樣的價格給出更優的產品，以此來吸引更多的消費者。例如，阿維塔新能源汽車，通過市場調查發現，消費者對電動汽車的續航里程和充電便利性非常關注。與此同時，競爭對手的產品在這些方面表現不佳。所以，阿維塔率先官宣搭載寧德時代最新研發的神行電池，通過提高電池續航里程、優化充電方案，并采取略高于競爭對手的價格策略，來吸引消費者。這種價格策略不僅讓消費者覺得物有所值，還能讓企業獲得更高的利潤。

3.4.3 消費者需求定價

新能源汽車市場的消費者群體日益擴大，他們關注環保、注重健康、追求時尚、熱衷科技。因此，在制定定價策略時，車企應該充分考慮這些消費者的需求和心理，通過創新的方式將產品與消費者的情感聯系起來。例如，為了滿足消費者對環保的關注，車企可以推出低碳、環保的新能源汽車，并在定價中強調產品的環保優勢。針對消費者對健康的關注，新能源汽車企業可以推出健康駕駛體驗、智能健康管理等功能，并在定價中加入健康元素。這樣不僅可以吸引更多消費者的關注，還能提升產品的附加值和競爭力。此外，針對消費者對科技的關注，新能源汽車企業可以加強科技創新和研發，推出更加智能化、便捷化的產品和服務，并在定價中加入科技元素，讓消費者感受到產品的科技魅力和未來感。

4 結語

在雙碳目標的引領下，新能源汽車企業需要加強品牌建設、渠道拓展和產品創新等方面的營銷策略創新。品牌定位和傳播策略應緊密結合雙碳目標，傳遞環保、高科技和高品質的形象。線上線下一體化的銷售渠道和創新的營銷推廣方式可以提升品牌曝光度和用戶體驗。此外，以用戶需求為導向的產品設計和開發，結合新技術和材料的應用，可以提升產品的競爭力和吸引力。未來，隨著技術的進步和消費者對環保的關注度不斷提高，新能源汽車市場將繼續迎來更多的機遇和挑戰。因此，新能源汽車企業應積極跟進市場變化，不斷推陳出新，加強創新能力和市場敏感度。同時，與政府、行業協會和其他相關方合作，共同推動新能源汽車市場的發展。通過營銷策略創新，新能源汽車企業可以更好地適應雙碳目標背景下的市場需求，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]陳智.淺析以用戶為中心的新能源汽車營銷策略[J].時代汽車，2021（024）：170-171.

[2]吳蘭.媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2022（9）：30-32.

[3]高鈺潔，薛小亮.低碳背景下新能源汽車市場營銷策略分析[J].汽車測試報告， 2023（9）：76-78.

[4]王夢雨.環保節能背景下新能源汽車市場營銷策略探討[J].科技創新導報，2022（002）：019.

[5]楊雪虹.新能源汽車營銷的優化對策探析[J].低碳世界，2022，12（4）：3.