后疫情時代文化遺產地旅游市場需求的制約因素研究
——基于平遙古城游客的調查分析

王冠孝,武 寧,楊 強

(1.運城學院 黃河文化生態研究院;2.運城學院 文化旅游系,山西 運城 044000)

2019年底暴發的新冠肺炎對全球旅游業造成了沉重打擊,深刻影響了旅游市場需求、旅游消費心理和行為[1-2]。文化遺產旅游地是以文化遺產或仿文化遺產作為主要吸引物的旅游地,文化遺產旅游是最具市場吸引力的旅游方式之一[3-4]。在后疫情時代,文化遺產旅游也必將成為促進旅游市場擴容與升級、旅游業穩步恢復的中堅力量。在此背景下,分析文化遺產地旅游市場需求的制約因素,制定激發文化遺產地旅游市場需求的具體對策,成為后疫情時代促進旅游業穩步恢復的客觀要求。關于后疫情時代旅游市場需求研究,相關文獻主要集中于:①后疫情時代旅游市場需求的特征及趨勢。王瑞婷認為,疫情后游客將更傾向于虛擬旅游、康養旅游、體育旅游、生態旅游和醫療旅游[5];杜潔莉、戢曉峰等通過對比疫情前后的旅游流網絡結構發現,疫情后游客去往熱點城市、熱點景區的意愿下降,而去往郊野景區、非熱點景區的意愿上升[6-7]。②后疫情時代旅游市場需求的影響因素。程立軍認為,后疫情時代旅游市場需求會受到旅游消費者風險感知和旅游管理制度的較強影響[8];唐承財認為,新冠疫情影響了居民出游的消費信心、消費意愿和消費能力,可能導致部分旅游需求轉化為潛在需求[9];陳彥研究發現,后疫情時代城市居民的鄉村旅游需求會受到社會資本、心理距離等因素的影響[10]。③后疫情時代激發旅游市場需求的路徑和措施。孟明浩提出,應通過豐富旅游產品類型、推動旅游產品創新、加強數字化營銷等路徑,來激發生態旅游市場需求[11];王曉芳提出,應采取發放文旅消費券、改革休假制度、深化文旅融合等路徑,來促進旅游市場需求恢復[12];左文超、龔箭等提出,應采取降低游客風險感知、重塑目的地信任和提升游客疫情知識等措施,來激發旅游市場需求[13-14]。綜上所述,學術界對后疫情時代旅游市場需求的研究,已經取得了較為豐碩的成果;但在以下方面也存在一些不足,對后疫情時代旅游市場需求的特征及趨勢、激發旅游市場需求的路徑和措施等方面的關注程度較高,而關于影響因素對旅游市場需求作用機制的研究明顯較少;以基于旅游消費心理、旅游消費行為等單一要素視角的研究為主,而較少從系統論視角來研究旅游市場需求變化的內在規律與機制;以對后疫情時代整體旅游市場需求的研究為主,而缺少對文化遺產地旅游市場需求的直接關注。因此,文中以對平遙古城游客的調查資料為基礎,從旅游系統理論視角,分析了后疫情時代文化遺產地旅游市場需求的影響因素及其制約作用,提出了激發其旅游市場需求的具體對策;以期為學術界深化旅游市場研究和旅游經營管理部門激發旅游市場需求潛力、促進旅游業恢復提供理論參考。

一、研究設計

(一)文化遺產地旅游市場需求影響因素的理論分析

吳必虎提出,旅游系統應包括出行系統、市場系統、目的地系統和支持系統四個子系統[15];這一理論觀點為認識旅游活動、旅游需求等的內在規律提供了理論支撐。因此,文中將文化遺產地旅游市場需求的影響因素劃分為出行系統類、市場系統類、目的地系統類和支持系統類因素,四類因素相互聯系和相互制約,共同影響著旅游市場需求(圖1)。通過對比分析各個子系統對文化遺產地旅游市場需求制約作用的總體水平,能夠發現旅游系統的薄弱環節。通過分析四類因素中各個因素對文化遺產地旅游市場需求的制約作用,能夠篩選出對旅游市場需求制約作用較強的關鍵因素。

圖1 文化遺產地旅游市場需求影響因素的理論模型

(二)問卷設計

文中在對文化遺產地旅游市場需求制約因素進行理論分析的基礎上,設置了34項指標,來定量評價影響因素對平遙古城旅游市場需求的制約作用。問卷內容分為三部分:一是游客基本信息,包括性別、年齡、職業等;二是影響因素對文化遺產地旅游市場需求的制約作用評價量表,其中包括衡量四類因素制約作用總體水平的指標4項,以及衡量出行系統類、市場系統類、目的地系統類和支持系統類因素制約作用的指標共30項;全部指標的答案選項均設置為李克特量表形式,即:1分表示很弱,2分表示弱,3分表示一般,4分表示強,5分表示很強。三是游客對文化遺產地激發旅游市場需求潛力的建議,設置為開放式題型。

(三)問卷調查

問卷調查于2023年3月22日至2023年3月31日以網絡調查形式進行,共獲得有效問卷204份。問卷回收后,將問卷數據錄入電腦,并運用SPSS和EXCEL軟件對其進行統計分析,數據處理方法主要涉及均值分析、頻數分析等描述性統計方法。1.4信度檢驗為了保證問卷數據的科學性和可信度,運用SPSS軟件的信度檢驗模塊對樣本數據進行置信度分析,結果顯示,出行系統類因素、市場系統類因素、目的地系統類因素和支持系統類因素的克朗巴哈系數分別為0.743、0.878、0.969、0.943,樣本數據整體的克朗巴哈指數達到0.974以上,說明文中所用樣本數據的置信度較高。

二、結果與分析

(一)樣本描述

本次調查的游客樣本中(表1),在客源地方面,以山西省內游客為主,占58.33%。在性別方面,男性游客和女性游客分別占51.96%和48.04%,性別比例相對均衡。在年齡方面,以18—45歲年齡段游客為主,占84.31%。在受教育程度方面,以大專及本科學歷居多,占61.76%。在職業方面,以學生、企業職工、個體經營者、企業管理者人數最多,共占81.38%。由此可見,本次調查樣本涵蓋范圍較廣,具有一定的代表性,較為符合調查的目的和要求。

表1 樣本描述

(二)子系統對旅游市場需求制約作用的總體水平

一般來說,在使用1～5分制的李克特量表時,得分均值在1～2.4范圍內表示為較弱,在2.5～3.4范圍內表示一般,在3.5～5范圍內表示較強[16]。四個子系統對平遙古城旅游市場需求制約作用的得分均在3.5以上(圖2),說明四個子系統的制約作用均處于較強水平。相對而言,目的地系統和出行系統的得分較高(3.71和3.65),說明二者對旅游市場需求的制約作用相對較強;而市場系統和支持系統的得分相對較低(3.62和3.59),說明二者對旅游市場需求的制約作用相對較弱。因此,目的地系統和出行系統是平遙古城旅游系統的薄弱環節,為了激發旅游市場需求潛力,今后更應重視對二者進行改善。

圖2 子系統對平遙古城旅游市場需求的制約作用

(三)影響因素對旅游市場需求的制約作用

在對30項指標的得分狀況進行統計分析的基礎上(表2),來分析各個影響因素對平遙古城旅游市場需求狀況的制約作用。

表2 四類因素對平遙古城旅游市場需求的制約作用

1.出行系統類因素的制約作用

設置了6項指標,來分析出行系統類因素對旅游市場需求的制約作用。調查發現,“旅行手續復雜”“旅游地交通安全性低”“旅游地交通堵塞”3項指標的得分在3.53～3.72,說明這些因素對旅游市場需求的制約作用處于較強水平。“旅行社服務差”“公共交通服務差”“交通優惠力度小”3項指標的得分在2.97～3.46,說明三者對旅游市場需求的制約作用處于一般水平。可見,在出行系統類因素中,應將激發旅游市場需求潛力的工作重點置于簡化旅行手續、提升旅游地交通的安全性和暢通性等方面。此外,根據游客對“激發旅游市場需求潛力的建議”的回答情況,有23.6%的游客提出應加強旅游宣傳或改善旅行社服務;有18.0%的游客提出應加強交通設施或改善交通堵塞狀況,這在一定程度上印證了上述判斷。

2.市場系統類因素的制約作用

設置了5項指標,來分析市場系統類因素對旅游市場需求的制約作用。調查發現,各項指標的得分均在3.5以上,說明這些因素對旅游市場需求的制約作用均處于較強水平。其中,“缺乏充足的金錢”“閑暇時間不充足”“缺乏充足的精力”3項指標的得分相對較高,處于3.77～3.96;“到達景區距離遠”“擔心疫情傳播風險”2項指標的得分相對較低,分別為3.69和3.59。可見,疫情傳播風險對旅游市場需求的影響已然減弱,市場系統類因素的制約作用開始回歸于金錢、時間、精力等方面,促進旅游業穩步恢復的條件已經成熟,今后應重點從提升消費能力、調整休假制度等方面,來激發旅游市場需求潛力。此外,有19.1%的游客提出應加強旅游優惠力度或發放旅游消費券等。

3.目的地系統類因素的制約作用

設置了13項指標,來分析目的地系統類因素對旅游市場需求的制約作用。調查發現,各項指標的得分均在3.5分以上,說明目的地系統類因素對旅游市場需求的制約作用均處于較強水平。其中,“餐飲服務質量低”“游憩設施設置不合理”“導游服務質量低”的得分相對較高,處于3.69～3.75;其他因素的得分相對較低,得分處于3.56～3.64。可見,目的地系統類因素是游客高度關注的方面,在后疫情時代仍應將提高旅游供給質量作為激發文化遺產地旅游市場需求潛力的重要路徑;而根據平遙古城的實際情況,應將工作重點置于提升餐飲服務質量、優化游憩設施和提升導游服務質量。此外,有27.0%的游客提出應加強旅游資源挖掘、提高旅游產品吸引力或提升旅游項目特色等;有23.0%的游客提出應加強旅游服務設施建設或提升旅游服務質量等。

4.支持系統類因素的制約作用

設置了6項指標,來分析支持系統類因素對旅游市場需求的制約作用。調查發現,各項因素的制約作用均達到了較強水平,得分均在3.5以上。其中,“旅游地周邊社會治安差”“生態環境質量低”的得分相對較高(3.85和3.70),說明社會治安狀況、生態環境狀況對旅游市場需求的制約作用相對較強;其他因素的制約作用相對較弱,得分處于3.56～3.67。可見,相對而言,在支持系統類因素中,應將激發旅游市場需求潛力的工作重點置于改善社會治安狀況和生態環境狀況。此外,有7.9%的游客提出應加強市場監管或提升管理水平,有5.6%的游客提出要優化旅游環境。

三、結論及對策

(一)研究結論

通過分析游客對后疫情時代平遙古城旅游市場需求制約因素的感知評價,研究發現:

第一,從子系統對旅游市場需求制約作用的總體水平來看,目的地系統和出行系統的制約作用相對較強,市場系統和支持系統的制約作用相對較弱;因而,目的地系統和出行系統是平遙古城旅游系統中的薄弱環節。

第二,從影響因素對旅游市場需求的制約作用來看,出行系統中的關鍵制約因素在于旅游手續復雜、交通安全性低和交通堵塞等方面;市場系統中的關鍵制約因素在于金錢、時間和精力,而疫情傳播風險的制約作用已然減弱;目的地系統中的關鍵制約因素在于餐飲服務質量、游憩設施設置、導游服務質量等方面;支持系統中的關鍵制約因素在于社會治安狀況和生態環境狀況等方面。

第三,文化遺產地旅游市場需求受到出行系統類、市場系統類、目的地系統類和支持系統類因素的共同作用與影響。通過從游客感知視角構建系統性、多維度評價體系,能夠相對全面地對各個影響因素予以統籌考慮;通過分析各類因素對旅游市場需求的制約作用,能夠較為準確地識別制約旅游市場需求的關鍵因素。因此,本文從旅游系統理論視角構建的旅游市場需求制約因素理論模型,對于分析文化遺產地旅游市場需求乃至其他類型旅游地市場需求的制約因素都具有一定的普適性。

(二)對策

第一,加強道路交通建設,提升交通設施容量。一方面,通過優化路網布局、提高道路體系質量、合理布局車輛服務設施等手段,提升道路設施的容量和質量,從而提升道路交通的安全性和緩解交通擁堵問題。另一方面,通過增設旅游專線、旅游公交等方式,擴大公共交通工具的運載能力,提高公共交通工具的安全性、舒適性和便捷性,使公共交通承擔更多旅游交通職能。

第二,推進文化遺產活化,提升旅游服務質量。一方面,要深度挖掘遺產資源的文化內涵,將地方特色文化深度融入旅游產品體系,推進文化遺產活化利用,增強旅游項目特色,擴充互動性、體驗性較強的旅游活動,形成高品質旅游產品體系。另一方面,要加強旅游人才引進和培訓,提高旅游服務人員專業技能,優化旅游從業人員結構,積極引進新理念、新技術和新設備,全方位提升旅游服務質量。

第三,優化旅游供給體系,引導游客需求升級。一方面,要圍繞核心旅游景觀和旅游項目,構建行業體系完善、服務項目齊全的旅游產業鏈條,全面優化旅游供給體系,提升旅游創收能力。另一方面,要緊密結合后疫情時代文化遺產地的市場需求特征,依據游客消費心理、消費行為的變化趨勢,綜合運用網絡宣傳、自媒體宣傳、旅游活動宣傳等多種渠道來開展旅游營銷活動,引導游客需求擴容與升級。

第四,強化制度體制建設,改善旅游發展環境。一方面,文化遺產地旅游市場需求受到金錢、時間、旅游手續復雜等因素的較強制約,應從休假制度、旅游優惠活動、旅行服務的便利性等方面,制定相應的政策制度,為游客創造優良的出游環境。另一方面,生態環境、社會治安環境等對文化遺產地旅游市場需求仍然有較強的制約作用,必須加強相關制度體制建設,改善旅游生態環境和旅游人文環境。