基于網絡文本分析的盧村古村落旅游形象感知研究

程帥帥　張鴿娟

摘要：目的：文章基于網絡文本開展盧村古村落旅游形象感知研究，旨在為傳統村落旅游可持續發展和鄉村旅游建設提供借鑒和參考。方法：以安徽盧村為例，基于游客網絡在線評論，從高頻詞、旅游形象感知維度、語義網絡和情感四個方面對盧村古村落旅游形象感知進行研究。結果：盧村古村落旅游形象感知維度包括整體認知、旅游吸引物、設施服務和旅游環境四個方面，游客感知程度由高到低依次是整體認知、旅游吸引物、旅游環境和設施服務；盧村的整體形象感知突出，人文資源是村落旅游發展的核心吸引要素；游客整體感知評價呈積極態度，但負面情緒占一定比重。基于研究結果，文章提出完善基礎設施、深挖文化內涵、建構多元文化場景、實施精細化管理等提升盧村古村落旅游形象的建議。結論：研究有助于深化網絡文本分析法在旅游型傳統村落形象感知研究中的應用，為傳統村落旅游形象建設和差異化發展提供依據。

關鍵詞：傳統村落；古村落；盧村；旅游；形象感知；網絡文本

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-0-03

0 前言

傳統村落具有極高的文化價值、歷史價值、美學價值和經濟價值，不僅是農耕文明的載體，也是人們寄托鄉愁的精神家園［1］。在鄉村振興背景下，旅游開發逐步成為實現傳統村落文化保護與發展的重要路徑選擇。“十四五”時期，我國全面進入大眾旅游時代，人們對鄉村旅游高品質、多樣化、參與性消費的需求日益提高。

目前，關于傳統村落旅游開發的研究主要集中在旅游資源、旅游社會文化影響、旅游感知與態度、旅游利益相關者及旅游可持續發展等方面，傳統村落旅游感知形象較少得到關注［2］。旅游形象感知是游客對旅游地各類要素的綜合體驗感知和情感評價，它反映了游客對旅游目的地真實體驗的看法，是游客作出旅游決策的重要參考依據［3］，也是提升旅游目的地服務水平和差異化發展水平的重要參考。數字時代，極易獲取的網絡評論等海量在線用戶生成內容，逐漸成為學術界研究旅游目的地形象的全新數據類型。盡管已有學者利用網絡文本內容分析旅游目的地形象，但是涉及旅游型傳統村落形象感知方面的研究較少，以網絡文本為樣本的研究更是匱乏。因此，文章采用網絡文本分析法，對安徽盧村古村落旅游形象感知進行深入研究。

1 研究對象、數據來源與研究方法

1.1 研究對象

盧村又名雉山村，安徽省黟縣宏村鎮轄村，距世界文化遺產地宏村僅2千米，村落始建于南唐時期，距今已有一千多年的歷史。其中聞名遐邇的木雕樓為徽派木雕藝術極品，被譽為“徽州木雕第一樓”。盧村于2002年實施旅游開發，一直進展緩慢，直至2018年，盧村村落環境整治提升項目實施，旅游發展迎來了新的機遇。截至2023年9月，年接待游客人數近5.5萬人，門票收入約64.7萬元。

1.2 數據來源

運用后裔采集器軟件，爬取攜程（622條）、馬蜂窩（75條）、去哪兒（1615條）等網站的盧村在線游客評論（共2312條）。數據于2023年11月12日采集完成，樣本時間跨度在2013—2023年。對獲取的數據文本進行清洗，剔除重復、無意義數據，最終得到有效數據948條。

1.3 研究方法

將采集到的有效數據以文本格式進行整理，借助ROST CM6文本挖掘軟件對數據進行分析，從高頻詞、旅游形象感知維度、語義網絡和情感四個方面對盧村形象感知進行研究。

2 結果分析

2.1 旅游形象感知維度分析

使用ROST CM6軟件的“分詞”功能對文本進行詞匯切分，然后運用“詞頻分析（中文）”功能，統計詞頻前160位的詞。在此基礎上，整合一些意義相近的詞，如將“村子”“村落”“村莊”“村里”合并為“村落”。最后，篩選出排名前60的高頻詞。基于此，根據學術界對旅游認知形象的分類研究，文章從整體認知、旅游吸引物、設施服務和旅游環境四個維度［4］，對網絡文本內容的高頻詞進行分類（見表1）。

研究結果顯示，游客對整體認知和旅游吸引物的感知程度較高，分別占總詞頻的44.6%和33.9%；旅游環境次之，占比13.0%；設施服務的感知程度最低，僅占8.5%。

在整體認知類目中，游客對盧村的整體形象和體驗評價呈現出一系列有益特征。盧村的整體形象凸顯了徽派文化特色，強調了其深厚的歷史和文化底蘊。在體驗評價中，帶有積極態度的詞，如“很美”“值得一去”“值得”“方便”“很好”“很近”“精致”等，充分表達了游客對盧村的風景和交通所給予的較高評價。此外，游客對村落規模適中、游客少以及精致的建筑細節給予了正面評價。但是游客對整體體驗的滿意度存在一些差異，一些游客提出了“一般”“不值”的消極評價。

在旅游吸引物類目中，自然資源、人文資源和旅游活動分別占6.3%、26.2%和1.4%。“木雕樓”“古建筑”“盧氏”“古村落”等詞說明游客對盧村的人文資源感知程度較高。其中，木雕樓古建筑群為盧村旅游發展注入了特色吸引力。在自然資源方面，“油菜花”“溪水”“田園”和“季節”等詞說明盧村的美景給游客留下了深刻的印象。在所有次類目中，旅游活動的感知度最低，僅占1.4%。“拍照”“游玩”“體驗”等詞說明目前盧村的旅游活動尚停留在表層的觀光游覽上，缺乏深度體驗活動。

在旅游環境類目中，“寧靜”“原生態”“古樸”

“清澈”等詞反映了盧村的環境特征，古樸的村落環境和原生態的環境氛圍獲得了游客的一致好評。在政治經濟環境中，門票價格與游客所獲得的服務和體驗不匹配，旅游性價比低，引發了游客的不滿。

游客對設施服務的感知度最弱，管理服務和配套設施分別占6.9%和1.6%。在管理服務中，盧村免費提供的導游、講解等服務，提升了游客對當地的好感度，但也有部分游客對講解服務提出負面看法。在配套設施方面，游客的感知僅體現在交通和觀景臺上，排名前60的高頻詞中未出現與住宿和飲食相關的詞，說明盧村的配套設施存在感較弱、不完善。

2.2 語義網絡分析

語義網絡是一種用圖來表示知識的結構化方式，由結點和弧組成，結點表示概念（事物、事件），弧表示它們之間的關系。為了進一步解讀游客對盧村古村落形象的感知內容，使用ROST CM6生成語義網絡圖（見圖1）。

據圖1可知，盧村的語義網絡呈現出“多核心—邊緣”的輻射擴散模式。中心詞“盧村”幾乎與所有詞相連，而次級詞，如“木雕樓”“木雕”“徽派”“門票”等與中心詞關聯緊密，共同構筑了盧村感知核心圈層。次級詞是對核心詞的拓展和延伸，反映了游客對盧村景觀更深層次的認識。以“木雕樓”為例，其延伸詞包括“志誠堂”“典型”“保存”“村落”“特色”“盧幫燮”“雕刻”“商業化”“家族”等，其中“志誠堂”“村落”“雕刻”等詞體現了盧村的主要體驗活動，“典型”“特色”“商業化”等詞反映了游客對盧村的整體印象，“盧幫燮”“家族”“保存”等詞則展現了盧氏家族聚落的文化特色。最外圍的三級詞是次級詞的完善和補充，說明了村落給游客留下的“特色印記”。

2.3 情感分析

游客的情感體驗直接映射了他們在游覽過程中的情緒態度，以及游覽后的整體滿意度評價。運用ROST CM6軟件中的“情感分析”功能，即可得到盧村網絡評論情感分析結果（見表2）。

在游客的整體感知評價中，積極情緒占比較大，占總體的76.0%，而在“積極”情緒分段統計中，高度積極情緒占比23.5%，這說明游客的積極情緒飽滿度不足。消極情緒占比達15.9%，這一數據提示仍有一部分游客對盧村的某些方面存在不滿。

3 結論與建議

3.1 結論

第一，游客對盧村古村落的整體形象感知突出，村落的核心吸引要素以人文資源為主。在高頻特征詞類目中，游客感知程度由高到低依次是整體認知、旅游吸引物、旅游環境和設施服務。盧村的整體旅游形象感知突出，其中以木雕樓古建筑群為特色的人文資源是村落旅游發展的核心吸引要素。

第二，游客對盧村的整體感知評價持積極態度。游客對盧村旅游的整體感知評價較高，積極情緒占比76.0%。古村落的自然環境、人文資源和整體氛圍是游客較滿意的地方，使用“很美”“值得一去”“安靜”“原生態”等詞進行評價，但消極情緒也占相當一部分比重。

第三，部分游客持消極態度，主要體現在三個方面。一是配套設施及服務不完善。在游客評價中很少提及與衣食住行相關的詞，相關旅游設施也只有位于村落后山的觀景臺。二是旅游活動類型少。游客在村落中的游玩活動僅限于觀光、游覽等淺層次活動，互動體驗項目少，參與度受限。三是旅游吸引力弱，尚不能激發游客的重游意愿。游客前來盧村旅游的一大動機是距離宏村近，順道而來，且逗留時間短暫。

3.2 建議

第一，完善基礎設施。基礎設施是游客旅游體驗的重要影響因子，應優先完善村落中的基礎設施。一是優化餐飲和住宿服務環境，統一規劃和建設景區內的餐飲設施和民宿，應以當地特色菜品為主，形成家家有特色的餐飲經營格局。二是引入數字技術，為游客提供在線預訂、智慧導覽、數字驛站等服務。

第二，深挖文化內涵。與宏村、西遞等皖南古村落相比，盧村的知名度和旅游吸引力相對較低。盧村文風昌盛、家風優良，且擁有徽州楹聯匾額、彩繪壁畫和雉山鳳舞等非物質文化遺產。應充分活化利用這些在地文化資源，設計富有地域特色的旅游產品，進行差異化定位，提高盧村旅游核心競爭力。

第三，建構多元文化場景。在追求品質生活的背景下，個性化旅游興起，提供深度體驗且個性化的多元旅游產品是鄉村旅游發展的新趨勢。應整合盧村優勢資源，以“旅游+”理念，結合文化、產業、教育、研學、運動賽事等元素，打造多元文化活動場景。引導當地村民開展各項傳統文化活動，鼓勵村民與游客互動，通過打造沉浸式文化體驗場景，引發游客的情感共鳴。

第四，實施精細化管理。一方面，制定詳盡的服務標準和流程，通過培訓和規范員工行為，確保服務質量的穩定；另一方面，對景區內的項目合理定價，提高盧村旅游性價比，激發游客的消費欲望，提高游客的重游率。

4 結語

文章引入網絡評價文本數據，對盧村古村落旅游形象感知進行研究，彌補了以往傳統村落旅游研究中樣本數量有限、人工定性分析的不足。然而，網絡文本研究也存在一定的局限性，網站用戶以年輕群體為主，因此研究所抽取的樣本未覆蓋各個年齡層。未來的研究可采用線上數據搜集和線下問卷調研相結合的方法，以覆蓋更廣泛的樣本群體。同時加入社會人口統計學特征的研究，從而為研判旅游型傳統村落發展提供更多參考。

參考文獻：

［1］ 李伯華，劉沛林，竇銀娣，等.中國傳統村落人居環境轉型發展及其研究進展［J］.地理研究，2017，36（10）：1886-1900.

［2］ 袁超，孔翔，李魯奇，等.基于游客用戶生成內容數據的傳統村落形象感知：以徽州呈坎村為例［J］.經濟地理，2020，40（8）：203-211.

［3］ 張穎.基于網絡文本內容分析的鄉村旅游形象感知研究：以濟南朱家峪為例［J］.福建農林大學學報（哲學社會科學版），2016，19（2）：65-70.

［4］ 王磊，劉洪濤，趙西萍.旅游目的地形象的內涵研究［J］.西安交通大學學報（社會科學版），1999（1）：27-29.

作者簡介：程帥帥（1998—），男，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：城鄉環境設計。

張鴿娟（1974—），女，河南靈寶人，博士，教授，研究方向：風景園林設計及其理論。