買聽花酒，蠢富背后的文化邏輯

李少威

過去半年坐飛機，常在航空公司的雜志上看到聽花酒的廣告，一整頁，語無倫次，滿紙荒唐。更驚訝于它的價格，標準裝5860元一瓶，精品裝則直接干到10倍，58600元，每瓶不過750毫升。以500毫升計，即便是標準裝，其單價3900元也超過了市面上所有的白酒主流大單品。

況且我們都知道，市面上最貴的主流大單品的價格，還包含很大部分的社交屬性溢價，本身并不值這么多錢。

看到這個廣告的反應，除了啞然失笑之外，就是心里奇癢難耐，實在很想知道究竟是什么樣的人在上當，用商業(yè)話語來說就是，其“用戶畫像”是什么樣的？一要足夠富裕，二要足夠愚蠢，蠢富蠢富的樣子，令人頓生仰渴之思。

然后，聽花酒就被央視315晚會曝光了。媒體報道了它的本來面目和話語招數(shù)。這是個賣冬蟲夏草的企業(yè)新創(chuàng)的白酒，某一天，董事長靠在椅子上打瞌睡，做了一個夢，夢見太上老君翩然而至，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，接著又翩然而去。董事長大悟，“水在舌邊即為活”，然后便用一堆云山霧罩瞎扯淡的道理，造出了這款“生津白酒”。他還請來了包括偉哥之父在內(nèi)的兩名諾貝爾獎得主，來給這“生津白酒”做科學背書。媒體報道，他們不過是給白酒里加了一些薄荷提取物。

這種套路我們實在很熟悉，翻開歷史書看看，但凡大人物，都有一個異象降生的故事。死了之后，也會山崩地裂、江河決堤等等。這是正史，里面蘊藏的是官方意識形態(tài)。與之相應，是民間話語系統(tǒng)，一樣是人神參半、妖魅亂飛，正如錢玄同先生所云：“說什么關帝顯圣，純陽降壇，九天玄女，黎山老母的鬼話……所以兩千年來用漢字書寫的書籍，無論哪一部，打開一看，不到半頁，必有發(fā)昏做夢的話”。

講完這些鬼話之后，還得有論證來配合。如帝王異象降生，那么他在現(xiàn)實中便英明神武，民間邪魔亂舞，則總會出現(xiàn)很多唯一的目擊證人，講述那些應驗的故事，除了這唯一的人之外，再無旁證。而到了今天，來到商業(yè)領域，創(chuàng)造“發(fā)昏做夢的話”之后，典型的后招就是把它引入似是而非的“科學軌道”，這些“科學話語”一定要足夠高深莫測，深奧到無人能理解，也就不必再理解，理解不成為購買的前提。聽花酒正是走的這條路。

好像扯得有點遠了？別急，想說的其實還是“用戶畫像”問題。今天我們早已認識到這些古已有之的講故事方式是多么無稽，但認識到的人亦難保不會上當，因為這種“用戶畫像”是從文化基因里提取出來的。讀書的讀書，聽故事的聽故事，看戲的看戲，我們所在的古老文化不管從縱向還是橫向，都鐘情于這種事實與無稽高度融合的敘事方式，它內(nèi)在于我們的軀體之中，是構成我們的精神結構的隱含部分，是一種潛藏的共性。我們中國人就是本能地可以接受這種把真真假假揉捻成一團的邏輯方式，久而久之，真實當中如果不摻入一些“發(fā)昏做夢的話”，似乎反而顯得不夠可信了。只不過，這一隱含部分有的人會表達出來，而有的人始終會被理性所克制。現(xiàn)代商業(yè)中常常出現(xiàn)的類似聽花酒這種奇葩，針對的正是這種潛藏的共性，人口足夠多，有一些人上當就夠了。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，聽花酒賣了8000多萬元，而這只是開始。它只是運氣不夠好，剛開始就被一腳踩死了。

聽花酒是富人的大力丸，現(xiàn)代的大力丸很多，還會不斷出現(xiàn)，每個階段有每個階段的智商稅，每個階層也有每個階層的智商稅，而在中國，智商稅一般地在文化上表現(xiàn)為一種糟粕稅。唯死亡與稅收不可避免，你看多少人都買過腦白金，而我也是喝過太陽神和生命一號的。