長尾理論視域下電影網站創新發展探究

梁曉霞

（華南師范大學城市文化學院 廣東 佛山 528225）

2022年上映的《隱入塵煙》和《媽媽》等電影的口碑讓我們看到了小眾電影的力量，而在中國電影市場上，像這樣票房不高、影院排片率較低但又深受觀眾喜歡的電影并不在少數。根據克里斯·安德森的“長尾理論”，大量這類電影的存在為電影網站的創新發展提供了商機。加之，流媒體正在走向與影院并駕齊驅的地位，在這種背景下，電影網站的創新發展是值得業界探究的。

一、“長尾理論”對電影網站創新發展的可行性

“長尾理論”的提出者克里斯·安德森認為，“那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產品所占據的市場份額總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產品的份額”[1]。這一理論自提出以來就成為互聯網經濟時代一種全新的商業模式，對各類網站的運營都有極大的啟發意義，對電影網站的創新發展亦不例外，其可行性如下。

（一）國產尾部電影數量可觀

以2022年為例，我國電影總產量是485部，其中票房過億的電影只有49部，占比約十分之一。又據不完全統計，院線每年上映的影片僅占電影年總產量的四成左右，超過一半的影片并未能在院線上映，這對我國電影產業的發展無疑是一大損失。這些未能上映的影片一般是以賣斷各類版權的方式賣給互聯網播放頻道或各流媒體，如果沒有買方，電影成本將付之東流。在傳統的商業模式下，頭部熱門電影是各大電影網站的主流，如樂視網作為國內最早購買影視版權的視頻網站，目前擁有國內最全的正版影視庫版權，其主要爭取的就是熱門影視的版權。這種現狀說明長尾確實是影視視頻網站有待開發的一個寶藏，因此，如果把足夠多的長尾電影匯集到一起，就可以形成一個堪與熱門電影相匹敵的大市場，從而成為電影網站的一個新的經濟增長點，尤其是在我國沒有專門藝術院線的情況下，這樣的電影網站就更有其開發運營的必要性。

（二）觀眾個性化需求凸顯

目前，電影網站的運營方式基本是遵循意大利經濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門電影帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的電影消費者創造。但是，在互聯網發展的大背景下，網絡技術的發展可以為消費者提供海量的產品，從而使觀眾的差異化需求浮出水面。這種大背景使電影消費者變得主動起來，他們試圖通過互聯網搜索自己想看的電影，而不再像從前那樣被影院所制約，只能被動地等電影上映，于是，觀眾需要的產品從影院上映的熱門電影轉移到了個人鐘愛的小眾文藝片。數量不菲的個性化、差異化的消費群體的存在使那些原本輪廓模糊的大眾演化為面目清晰的個體，這是一個不可逆轉的事實。正是這些擁有特定偏好的、有個性化審美趣味的消費群體重新創造了一個有潛力的市場空間，從而使長尾市場的開發成為可能，即那些曾經占據大量市場份額的頭部電影不一定受寵，而符合個性需求的尾部電影才是觀眾真正青睞的。

（三）手機網民日益增多

在以互聯網技術為依托的市場中，觀眾消費電影的方式產生了很大變化，電影消費正在走向影院和流媒體并駕齊驅的模式。據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報道，截至2022年12月，中國網民數量達到10.67億，較2021年12月新增網民3549萬，其中手機網民達到10.65億，較2021年12月新增手機網民3636萬，使用手機上網的比例為99.8%。從這種發展勢頭明顯可以看出，用戶的上網習慣已經從傳統的臺式電腦遷徙到移動終端上來，手機作為后起的媒介確實超越了臺式電腦而成為第一大上網終端。我們必須承認，互聯網與其相關的無窮選擇正在改變人們的生活方式和傳統的經濟模式，誰能與時俱進，利用好這一點，未來的市場就屬于誰。

二、“長尾理論”下電影網站創新發展的具體策略

電影產業的發展當然應該重視影院作為“第一窗口”的地位，畢竟它是電影價值的第一實現通道。但是，互聯網窗口的拉動效應也不應被忽視，只是在發揮其拉動效應的過程中，需要遵循以下基本策略。

（一）建立電影信息數據庫，保證電影產品的豐富性和多樣性

建立電影信息數據庫，保證電影產品的豐富性和多樣性是電影網站追求差異化競爭的優勢。對于流媒體平臺的經營而言，電影內容占據著重要地位，因此對內容如何匯集和如何布局就顯得非常重要。如今，大數據與云計算提升了媒體的生產效率，在這種前提下，電影網站可以有效利用以往的數據資源，同時又要進一步拓展數據資源的渠道，以設法豐富電影產品的數量和種類。新的電影網站建立之前，要深入調查研究，了解消費者的愛好和趣味，了解他們到底喜歡什么樣的電影，然后把分散在各單位、各媒體和各制片廠商手中的尾部電影都匯聚起來，建立電影數據庫，既要包括近年來生產的尾部電影，也可以包括優秀的老電影，總之要確保觀眾個性化、多樣化選擇的滿足，因為長尾市場靠的就是每一個與眾不同而又日新月異的個體，讓每個這樣的個體都成為長尾產品的實踐者，從而保證觀眾覆蓋最廣化。

（二）分類細致，搜索快捷，保證電影產品選擇的方便性

在傳播過度的社會中，電影網站運營成功的策略還有選擇的方便性。對于電影網站的創新發展而言，一定要明確目標并集中火力于目標的實現。目前，數據本身不僅是一種商業資本，還可以被巧妙地用來激發新型服務。通過大數據分析，既可了解不同用戶的需求，制作出適合不同用戶喜歡的電影產品，還可通過對用戶的海量數據進行精細分析，區分不同的觀眾群體，比如可以按老、中、青的年齡分、按電影生產的區域分，按題材類別分、按電影類型分，以此重構數量龐大的長尾產品。如“騰訊視頻在著力扶持創新賽道的過程中，重點推出東北系列喜劇影片《東北合伙人》等就在播出期間帶出了一定的話題熱度，一定程度上打開了平臺運營和行業創新的思路”[2]。與此同時，互聯網還要充分發揮技術優勢，做好專業化服務，讓觀眾能快速找到他們所需要的電影，盡可能降低其信息搜索的成本，從而為差異化消費提供最大便利。電影網站不僅是傳播平臺，也是服務平臺，必要時還可以定制專門針對不同群體的電影內容，以提高用戶滿意度和黏性。總之，數量龐大且分類細致的長尾產品和平臺的優質服務才會為電影網站的差異化發展創造新的盈利動力。

（三）與觀眾互動，調動觀眾參與的積極性

在全媒體時代，每一個人既是創作者，也是傳播者，因此，網站和觀眾形成契合雙贏的合作關系也是電影網站創新發展的策略之一。在這個可以互動共享的空間中，觀眾比歷史上任何時期都愿意積極主動地參與文化的創造活動，由此，網站要充分利用這一點，為觀眾提供良好的互動環境和獨特的互動體驗，從而為潛在的觀眾提供來自消費端的參考，以進一步為電影產品傳播的人氣聚集奠定最堅實的基礎。另外，平臺為影片定級定價時，可以采用“網站定價，觀眾投票”的方式進行，無論是觀看電影還是下載電影抑或是登記幫忙尋找片源都可以采用這種方式，在此過程中，既可了解觀眾的心理需求，也可了解觀眾的支付能力，力圖讓消費利益最小化。總之，要充分發揮觀眾參與電影匯集、運營和傳播的功效。目前，頭部電影已經很難像以前那樣牽動人們的注意力，牽動人們視線的將基本來自真正優質的電影，但不同的觀眾又有不同的偏好，所以電影網站要充分利用互聯網帶來的發展契機，從內容的豐富性、服務的周到性以及觀眾的參與性三個核心層面構建真正適合媒介融合背景下的中國電影網站價值生態圈。

三、“長尾理論”下電影網站創新發展的多重現實意義

中國互聯網已進入在線娛樂的黃金時代，在目前的內容環境下，電影網站無疑是中國娛樂產業的主戰場之一。歷經十余年的發展，電影網站需要重新規劃和定向，業界也需要理性思考和進行創新性探索。這種重新定向反映了時代的變化，也是觀眾需求驅動的必然，而“長尾理論”能夠成為電影網站格局優化的新的動力，能夠為彷徨在理想和現實之間的中國電影的未來發展帶來新的價值啟示。

（一）另辟蹊徑，重塑電影網站新格局

電影網站在定位上的差異化傾向可以讓整個行業格局呈現出某種程度上的動態平衡。當前，各大主流視頻網站主要采用嘗試共同分享少數頭部片源的競合模式，長此以往，這種同質化競爭不僅不利于電影行業的健康化發展，而且容易造成市場寡頭經濟的出現，最終損害廣大觀影者的消費權益，因此，電影網站行業應想辦法延伸產業鏈。鑒于目前長尾產品市場潛力巨大，各電影網站理應根據自身綜合實力，合理布局競爭市場，重塑電影行業的格局，共同推動這一行業的健康發展。具體而言，即讓頭部電影支撐網站的同時，中小成本電影也被重視起來，新的電影網站要選擇走一條與其他幾大視頻網站巨頭完全有別的市場方向，以80%的觀眾為基礎，走百姓化路線，既不再互相爭搶資源，又可建立各自特有的網絡品牌與觀眾群體，創造健康的行業氣息[3]。這種新的格局不僅會提高電影行業的市場化水平，也會提高不同電影產品在傳播中的競爭力和影響力，讓頭部電影滿足大眾的需求，讓尾部電影滿足分眾的愿望，不同特色的網站在新型運營模式下完全可以形成不同的戰略聯盟，共同服務于挑剔的電影消費者，激發他們的消費欲望，在獨樹一幟的競爭中實現各自網站的經濟效益。

（二）滿足需求，提高觀眾審美趣味

頭部影片誠然激活了中國的電影市場，支撐了中國電影產業的規模，但也存在如內容單一化、題材雷同化、藝術模式化等問題，盛名之下而不一定名副其實。這種情況顯然無法滿足觀眾的個性化需求，也影響觀眾精神文化生活的豐富性，與此同時，也給中國電影網站帶來了內容同質化嚴重，用戶重合度高的痼疾，大多數電影網站往往專注于頭部大片版權的購買，以至于競爭過度，行業運營成本不斷被抬高[4]，嚴重影響了電影產業的良性發展。事實上，票房好的頭部電影不等于口碑也好，反之亦然，票房不好的電影也不等于口碑就差，如2012年同年上映的影片《私人定制》和《一九四二》就是例證，票房和口碑反差非常明顯。為此導演馮小剛就曾感慨，有什么樣的觀眾，就會有什么樣的電影。而差異化的電影網站的運營除了滿足個性化需求之外，還可以大大拓展觀眾視野，提高觀眾的審美趣味，而觀眾審美趣味有了提高，真正優質的電影才有市場，正如史可揚所言：“觀眾審美趣味決定著一部電影的市場成敗，決定著電影的走向和形態”[5]。所以，關注電影網站超越技術層面的文化力量及傳播影響力，增加多樣化電影產品的有效供給，對推動電影市場的繁榮和電影質量的提高都具有重要意義。

（三）激勵創作，反哺電影生產環節

差異化的電影網站對尾部產品的重視，為尾部電影提供了一個重要的播放平臺，這一平臺的開發不僅可以為院線拓展額外的放映渠道，增加收入來源，而且也給在院線以外上映的電影帶來了生存發展的新空間，這一點對于推動中國電影事業的健康發展有不容小覷的作用。因為電影網站對尾部產品的重視可以激發電影從業人員的創作熱情，讓從業人員看到可以施展才華的平臺和一個同樣廣闊的天地，特別是對于剛剛畢業而走上電影道路的熱愛電影的年輕人，可以調動他們拍片的積極性，樹立他們對小眾電影被認可和傳播的信心，從而讓更多的年輕人敢于加入電影創作的行列，以壯大中國的電影隊伍。吸引越來越多的人加入這一行業對電影事業的推動具有非常大的積極意義，從這個意義上說，這一播放平臺的出現，絕不僅僅是尋求新的經濟增長點，助力經濟效益的實現，而是一定會反哺電影的生產環節，最終起到繁榮電影市場的作用。為此，我們必須指出，電影網站的差異化發展除了需要緊盯收益，更需要保有情懷，需要一份社會責任的承擔，從而為中國電影事業貢獻出自己的力量。

結語

當前，流媒體平臺在電影產業鏈中的重要性有了極大提升，因此，傳統影院和新的電影網站應形成合力，共同服務于觀眾，共同服務于中國電影業的繁榮發展。中國電影的傳播目標不僅是進入歐美市場，而是希望進入世界不同地域的市場，在這種目標下，電影網站只有通過多樣化的運營方式才能有效提高對外傳播能力。從過去的主要依靠影院發行到現在的流媒體平臺參與傳播，中國電影完全可以借助互聯網的優勢去贏得更多的觀眾。我們相信，只要電影網站在資源布局上日趨完善，在服務上更加周到，中國電影一定會逐漸擴大在國際上的影響力。