視覺傳播時代媒介的知識生產
——以高德DIY地圖為例

劉文靜

（西安外國語大學 陜西 710000）

一、視覺傳播時代，知識生產模式的變遷

中國互聯網信息中心（CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%。由此可見，技術的發展使得媒介成為了人們生存的基本方式，知識也具備了互聯網的屬性。傳統紙質文本傳輸速度慢、知識量有限、文字信息傳遞受限，在手抄本階段基本上是政府、公務員和統治階級的專利，因為文字信息成本高、文本本身復雜、當時的教育普及水平低。這種情況直到印刷時代到來后才有所改善，報紙和雜志開始通過印刷品向大眾傳遞大量信息和觀點，雖然傳播面廣、傳播迅速準確但仍有著不可規避的缺點。相較于互聯網，報紙時效性短，并且印刷復雜耗時，依舊達不到最佳的傳播狀態。早期的媒體，傳者為王，受眾只能被動接收信息，且反饋無法及時有效。

隨著技術發展，電子世界的先知麥克盧漢預言成真，人類社會從原始的部落化到脫部落化，如今又因為一張大網重回地球村。科學技術的飛速發展縮短了地球上的時空距離，使整個地球看起來就像浩瀚宇宙中的一個小村落。技術加持下的知識生產模式也變得多樣、復雜且有效。

二、媒介可供性下，知識生產新方式

在新聞與傳播學領域，基于可供性概念的研究產生了大量成果，不僅豐富了這一概念的理論內涵，而且該概念的分析場景已擴大至用戶與新媒體關系的學術討論[1]。美國生態心理學領域的先驅James J.Gibson最初引入了“affordance”這個術語，旨在闡述生物體與其所處環境之間的動態互動。在中國，2017年潘忠黨教授將此概念首次應用至傳播學的領域，提出了“媒介可供性”這一理念，并進一步將其細化為三個基本組成部分：內容制作的可供性、社交互動的可供性以及跨越空間的移動性。可供性理論在傳播學研究領域的應用，既強調了技術的功能性——技術本身的屬性，也強調了用戶本身的主體性——用戶可以自主決定是否使用等，因而可以將人與技術置于更完整的視野中進行分析。數字技術因其某些天然特性，對人們的觀念、態度、情感甚至行為產生了特殊的、往往是主導性的影響。一方面，它是功能性的，為我們提供了行動的可能性，但另一方面，它又是關系性的，而實現這種潛力需要人與技術之間建立真正的關系。在該理論框架內，人與技術并不是孤立存在的，而是密切相關的，人類相關實踐的達成以人與技術的互動為基礎。就知識生產而言，技術或者媒介提供了知識生產的新渠道，一方面，媒介本身在不斷生產知識提供給受眾，另一方面，媒介也給用戶生產知識提供了可能性和渠道，正因為擁有了媒介，用戶才擁有了可以利用媒介傳遞信息、發表意見的平臺，這也使得知識生產更加去中心化。

知識生產模式的變遷不僅僅體現在從口語、文字、印刷到互聯網這種形式上的變遷，更體現在知識內容上的變遷。從pgc到ugc，內容的生產模式也在不斷升級。ugc是web2.0時代的產物，用戶由web1.0時代的下載為主轉變為上傳與下載并重，并且ugc內容生產相比較傳統的pgc內容生產，呈現主體多元化的趨勢。維基、知乎等傳播和共享平臺是協作作品創作和傳播的重要新方式。最典型的例子還是維基百科，維基百科的編輯者來自世界各地，涵蓋了各種背景、文化和專業領域。作為一個去中心化的平臺，沒有單一的權威機構掌握全部編輯權限，這種去中心化確保了多樣性和開放性。維基百科的內容采用開放許可，通常是知識共享許可，允許用戶自由地使用、分發和修改內容。這種開放性促進了知識的自由流動，鼓勵創新和合作。制圖軟件OpenStreetMap也依賴于眾包，采用了維基式協作，允許任何人在“底圖”上繪制和編輯地點，使得全球的地圖知識在不斷更新。

三、高德地圖中的大眾生產

（一）我的DIY地圖

此前高德地圖知識生產的供應商是媒介本身，用戶只需搜索制定地點，高德地圖會為你規劃出最佳路線。高德地圖最近推出了一項創新的“個性化地圖定制”功能，允許用戶將特殊地點收藏并進行個性化編輯。這不僅充滿了個性化的回憶價值，同時也便于用戶之間的互動分享。這種方式將內容創造的權力從平臺轉交給了用戶，實現了用戶和平臺的內容共創。用戶可輕松訪問此功能：打開高德地圖應用，進入“消息”頁面，找到并點擊“個性化地圖定制”選項。在這里，用戶能“添加新地點”，并為每個地點自定義名稱、描述和圖片，打造獨一無二的個人地圖集。通過標記不同的位置，用戶能夠創建專屬的旅行路線圖。高德地圖還支持多用戶協作和群組共享的功能。在群組內，每位成員都可以添加和編輯地點，這樣就能共同制定和更新旅行線路，使得旅途規劃更加靈活便捷。此外，高德地圖還在微博上推出了“故鄉美食地圖”活動，鼓勵用戶制作并分享反映家鄉特色的美食地圖[2]。這激發了用戶創造各類個性化地圖，如自定義的自駕游線路、摩托車越野路線圖等，大大豐富了用戶的地圖使用體驗。這種自由的制圖方式更加具有個性化和趣味性。

（二）場景傳播中的大眾生產

Library2.0就是web2.0在圖書館中的應用，以讀者和用戶為中心，使讀者參與到數字圖書館建設中其生產者為大眾，不受制于工作時間，符合圖書館用戶參與、全天候開放的理念[3]，并且用戶具有主動性。大眾生產的“人人參與、共同協作”理念正成為一股商業熱潮，許多公司將其運用于研發和管理的創新中[4]。高德地圖同樣采用大眾生產模式，發布者提出寬泛主題，由大眾進行補充。用戶可以在高德地圖中DIY屬于自己的獨一無二的地圖，并且分享，例如“龍頭山大斷崖唯一路線”，由于這座山處于處女狀態，幾近原始生態，山上的路不一定好找（創作者就曾因為走路耽擱了9個小時），故創作者繪制了龍頭山大斷崖的路線圖，并標注出關鍵路標，在每個路標上都附上對應圖片更加方便游客尋找。游客們在高德地圖上給出路線分享和旅游攻略，極大地便利了后來的旅游者。這種經過自己切身體驗給出的路線，甚至可以標注出自己愛吃的小飯館，更加具有個性化和人情味。高德地圖APP的社交功能主要體現在分享地點與路線，和好友一起DIY地圖；共享實時位置，陪伴出行。這項技術以LBS和大數據為基礎，使用戶之間的互動變得越來越容易。人們可以迅速找到具有相似興趣和需求的用戶群體，并迅速從線上轉移到線下。這種實時的線上和移動互動增加了社區之間的人氣和互動的便利性。高德地圖整合了用戶習慣，針對不同的情況和條件提供定制服務，并與用戶建立情感聯系和主人翁意識[5]。個性化地圖滿足了碎片化群體和特定場景的需求，增強了與用戶的情感聯系和互動性，將全新的高德地圖理念“高德地圖，哪兒都熟”落到實處。

（三）大眾生產的優勢

大眾生產誕生于互聯網時代，是在Web2.0信息技術環境下，在知識產品的生產領域中出現的一種新型的組織模式，高效地生產出了Linux系統、維基百科、百度百科等復雜的知識產品。從一開始就以扁平化、去中心化的面貌出現。大眾生產者人數眾多，且分布廣泛，涉獵到各行各業，并且用戶主動性強，分享欲望高，具有非功利性。同時大眾生產的產品是真正的公共產品，協同進行知識生產，知識生產受到多元化觀點的影響，使得范圍更廣，從而擴大讀者的視野。大眾生產使用了以非經濟激勵為主的多種激勵方式。大眾生產的參與者大部分受利他主義、追求樂趣等動機的驅動，為了踐行分享、自由、開放、協作的價值觀，不為了經濟報酬。大眾生產模式通常不依賴于單一的權威機構或中心，而是依靠廣泛的參與者共同合作。這種去中心化保護了決策的公平性，減少了單一機構的權力濫用風險，增強了民主性。且鼓勵知識和資源的開放共享。

四、媒介知識生產模式轉變中的隱憂及對策

（一）知識質量層次不齊

維基百科和開放街道地圖的眾包生產模式也歸屬于大眾生產模式，任何人都可以通過平臺編輯自己感興趣的詞條，平臺會篩查并刪除一些惡意攻擊及惡作劇的內容，但是其他質量、真偽良莠不齊的信息并不能得到很好的把控。與pgc專業生產內容不同，非權威的信息來源更容易使得信息碎片化、準確度降低[6]，這樣用戶渴望獲取專業性和有價值的內容也變得困難起來。高德地圖和Library2.0所采用的大眾生產模式更加自由，與此同時導致的后果就是信息質量的不確定性更強，無法得到保障。此外，由于生產者來源不同，對同一問題常常存在不同的觀點，對于那些相互沖突的觀點，有可能產生破壞行為。由于大眾生產和眾包生產具有非競爭性和利他性，用戶出于自愿參與其中，所以主動性較強。但是也正是因為這種非功利性，導致用戶的責任感較弱，是對一些追求貨幣報酬的參與者受到的激勵不足，從而導致信息的準確性、客觀性無法得到保證。針對此類問題，應當建立有效的信息質量評價機制，針對編輯者的背景進行審查，盡量保障信息來源的權威性，與此同時，把關監管也應當到位，在信息審查的過程中，應當加大把關力度，刪除不實、過激的信息和言論。

（二）內含打廣告行為，客觀性有待考察

就高德DIY地圖而言，用戶可以生成屬于自己的地圖，并且標注地點以供后者參考。但是其中暗含著利益關系。點擊進入某位用戶的DIY地圖，下面會附上超鏈接，如果需要查看該用戶的帖子詳情，可能會推薦用戶下載APP。同時地圖上標記出來的打卡點，也存在打廣告的嫌疑。對此，平臺本身該自查自糾，加大力度監管APP中的廣告現象，對于涉嫌違規或者有實質違規的行為，加大懲治力度。與此同時，用戶自身也該增強媒介素養，辯證地看待信息，鍛煉自己識別真偽信息的能力，真正有效地利用媒介資源。

（三）數字勞工：彈性雇傭

視覺傳播時代，技術賦能下，用戶擁有了制作與發布內容的渠道，主觀能動性更容易發揮。用戶生成內容的模式也在不斷轉變，顛覆了傳統的知識生產模式。在當前的數字內容生態中，短視頻平臺如抖音、知乎和快手等，利用眾包的方式吸引和利用用戶生成的內容，這種模式在表層促進了用戶與平臺之間在知識和信息內容上的共同創作。然而，這也被指出是平臺通過用戶的自愿貢獻，進行間接的勞動力利用。在眾包模型的運作下，用戶仿佛參與到了一種隨需應變的雇傭關系中，他們在網絡上的活動不僅產出了豐富的原創內容，而且為平臺帶來了價值，但用戶通常不會為此獲得正當的經濟回報。

因此，一方面需要直接引導和規范相關數字企業的勞動管理行為，另一方面需要從法律上探索新型勞動關系，用法律約束勞動控制帶來的權益侵害問題，使得數字勞動者權益保障納入現有的法律保護框架內，引導數字企業形成正確的勞動管理觀念。

（四）知識變為“泛知識”

泛知識指的是一套模糊的、不系統的或錯誤的信息群，它給消費者一種錯覺，以為自己已經成功地獲得了知識。在泛知識社會中，人們獲取和偏愛的知識就是常識。它是將知識和信息包裝成產品和服務。雖然對知識沒有明確的定義，但衡量知識價值的標準是其有用性及其使人們能夠創造新事物、獲得權力和權利的能力。大眾生產模式的出現，知識生產者多元化、知識內容廣泛化、知識準確度降低，有可能導致知識泛化，人們掌握了大量的無價值的信息，就會離真正的知識漸行漸遠。

在大眾生產這些新型生產模式盛行的同時，也要注重平臺知識內容的專業度，采用pugc的生產模式，其中生產者（通常指的是專業內容創作者或品牌）和用戶（普通大眾）共同參與到內容的創作、編輯和分享過程中，專業生產內容結合用戶生產內容。由于生產者通常具備更專業的內容創作能力，結合用戶的創意和反饋，平臺應著重強化內容的體系化建設，保證優質原創內容的創作和持續供給，利用多種手段加強監管與審核[6]。

結語

技術的發展使得知識也具備了互聯網的屬性，而承載知識的媒介也隨著互聯網在不斷更新換代，不斷改變著知識生產的方式。新的知識生產模式如維基百科、知乎、以及Library2.0、高德DIY地圖采用的大眾生產模式，有別于傳統的計劃生產方式，即存在一個中心制定目標，分派任務，也有別于以營利為目的的市場導向方式。從媒介的角度來看，傳者中心的局面早已不復存在，從前的媒介，無論是報紙、期刊亦或是手機媒體，媒介幾乎壟斷了知識的生產，用戶只能被動接收知識。而隨著媒介生產方式的變遷，用戶參與到知識生產的過程中來，與媒介一起協同合作，共同完成知識生產，不僅效率更高，且用戶的主動性也更強，知識來源更加多元化。與此同時，新的生產方式帶來的弊端也不容忽視，還須形成多方合力，多方管控，共同完善知識生產新方式。