創(chuàng)意傳播視角下全民“云健身”之健康傳播研究
——以劉畊宏直播健身為例

裴玉潔

（中原工學(xué)院 河南 鄭州 450007）

人是社會(huì)最寶貴的資源。人的健康不僅關(guān)乎個(gè)體生存質(zhì)量、家庭幸福指數(shù)，而且還關(guān)系整個(gè)社會(huì)的資源分配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)的線上健身人群滲透率高達(dá)45.5%。[1]2022年，劉畊宏直播健身爆火。在此背景下，本文以劉畊宏直播健身為例，從創(chuàng)意傳播視角研究全民“云健身”之健康傳播的現(xiàn)實(shí)困境和新路徑。

一、劉畊宏直播健身出圈原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)+健康傳播戰(zhàn)略助推全民健身應(yīng)時(shí)而出

黨的十九大提出“健康戰(zhàn)略”，是黨和政府從時(shí)代發(fā)展的前沿與我國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展制定的重要戰(zhàn)略。[2]習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)代化最重要的指標(biāo)還是人民健康，這是人民幸福生活的基礎(chǔ)。把這件事抓牢，人民至上、生命至上應(yīng)該是全黨全社會(huì)必須牢牢樹(shù)立的一個(gè)理念。”[3]

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)水平的提高，人們對(duì)于健康的要求也越來(lái)越高。“健康中國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)就是促進(jìn)全體人民群眾身體素質(zhì)的提高。全民健身的開(kāi)展就是“健康中國(guó)”戰(zhàn)略落實(shí)的重要手段。同時(shí)，由于健身策略的助推，“互聯(lián)網(wǎng)+”健身產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)著我國(guó)健身事業(yè)的發(fā)展。由此，全民健身越來(lái)越受到大眾的關(guān)注。

（二）全民健身為“宅健身”提供消費(fèi)場(chǎng)景

近年來(lái)，隨著全民健身宣傳推廣與人們普遍重視個(gè)人健康管理與養(yǎng)生，人們各種健身需求激增。以劉畊宏為代表的健身博主短視頻節(jié)目滿足了人們健身需求與緩解職場(chǎng)的心理壓力提供了渠道，推動(dòng)了居家健身現(xiàn)象的出現(xiàn)。于是，快捷、簡(jiǎn)單且容易上手的線上“云健身”、健康直播成為全民健身的趨勢(shì)之一。據(jù)2022年3月31日發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》充分證明了這一點(diǎn)，截至2021年12月，全年健身類主播漲粉同比增加了208%，直播收入同比增加141%。[4]

（三）技術(shù)賦權(quán)下直播場(chǎng)景引發(fā)的參與式互動(dòng)

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物英尼斯認(rèn)為，媒介技術(shù)本身相較于內(nèi)容更應(yīng)該引起人們的關(guān)注，媒介技術(shù)是推動(dòng)社會(huì)變革的動(dòng)因，甚至對(duì)個(gè)體思維方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)方式都帶來(lái)變化。當(dāng)下，5G、人工智能等媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展、社交媒體平臺(tái)社區(qū)的繁榮活躍以及短視頻平臺(tái)沉浸式體驗(yàn)的交互參與，更是為健康傳播的“云傳播”提供動(dòng)能和內(nèi)驅(qū)力。

在技術(shù)賦能下，劉建宏的直播空間可以用來(lái)創(chuàng)造互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)“發(fā)送彈幕”，實(shí)現(xiàn)公眾在虛擬空間的存在，營(yíng)造沉浸式的參與式互動(dòng)，通過(guò)沉浸式參與帶來(lái)的快感，從而營(yíng)造一種新型的“狂歡儀式”。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)下的群體狂歡

意見(jiàn)領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德在兩極傳播理論中提出的一個(gè)概念，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物。“云健身”成為口號(hào)的全民健身背景下，劉畊宏以直播的形式帶網(wǎng)友參與到健身活動(dòng)中，營(yíng)造在場(chǎng)感與陪伴感，這種跨越空間的直接互動(dòng)增強(qiáng)了網(wǎng)友與直播場(chǎng)域的關(guān)聯(lián)，搭建自身與劉畊宏之間的互動(dòng)交往關(guān)系。通過(guò)抖音平臺(tái)上的云健身，劉畊宏還原了自己真實(shí)的個(gè)人形象，很大程度上滿足了粉絲們對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的好奇心，縮短了粉絲與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的距離。網(wǎng)友們因魔性的口號(hào)，伴隨著耳熟能詳?shù)囊魳?lè)，引發(fā)集體狂歡，在劉畊宏的帶領(lǐng)下通過(guò)互動(dòng)評(píng)論、刷禮物等行為實(shí)現(xiàn)雙重狂歡。

（五）“宅外表”下的Z世代消費(fèi)升級(jí)

Z世代是人類歷史上第一個(gè)自小就生活在互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化環(huán)境中的一代人，是互聯(lián)網(wǎng)首批“原住民”。他們活躍在虛擬空間，獲取信息能力極強(qiáng)，樂(lè)于擁抱新科技和新創(chuàng)意，在“宅”的外表下，隱藏的是他們?cè)谔摂M和現(xiàn)實(shí)小眾圈層的社交狂歡，現(xiàn)在，他們正在成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍。消費(fèi)人群的迭代帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的巨變。參與式消費(fèi)就是這代人新的消費(fèi)特點(diǎn)。在劉畊宏直播間，“Z世代”這群年輕人的粉絲占比達(dá)到一半以上。2022年5月，劉畊宏KOL活躍用戶畫(huà)像中，24歲以下用戶占比28.1%，25-30歲用戶占比22.0%。

二、全民“云健身”健康傳播發(fā)展特點(diǎn)

“云健身”是指健身教練在線直播，自己跟著同步運(yùn)動(dòng)。“云健身”現(xiàn)在已經(jīng)成為全民健身的第一熱詞，成為了一種新的生活方式。當(dāng)下大量居家健身、科學(xué)健身的視頻、信息在互聯(lián)網(wǎng)上推廣，公眾通過(guò)直播、網(wǎng)課等零距離方式與之“親密接觸”，掀起了全民健身的浪潮。許多健身機(jī)構(gòu)也紛紛推出線上服務(wù)，健身教練也在直播平臺(tái)當(dāng)起了“網(wǎng)紅”。例如，谷愛(ài)凌、趙麗娜等體育明星，通過(guò)線上運(yùn)動(dòng)保持居家健身的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，并和網(wǎng)友分享經(jīng)驗(yàn)。“云健身”的火爆，讓更多的人利用網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合線下運(yùn)動(dòng)來(lái)幫助他們健身。從居家健身、線上健身，再到直播健身……人們對(duì)健康思考方式的改變導(dǎo)致了他們鍛煉方式的改變。“云健身”的興起，使鍛煉成為每個(gè)人日常生活中不可或缺的一部分。

（一）“云健身”的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

健身與養(yǎng)生正成為廣大群眾積極的生活方式。根據(jù)《2023-2028年中國(guó)線上健身行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資方向研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)線上健身市場(chǎng)由2021年的47%提升至2026年的61%，超過(guò)線下健身市場(chǎng)。群眾對(duì)身體健康愈加注重，相比較于線下健身，不受場(chǎng)地和時(shí)間限制的“云健身”正在成為當(dāng)下新的健身趨勢(shì)。

（二）“云健身”是一種互動(dòng)儀式活動(dòng)

互動(dòng)儀式鏈，就是有共同關(guān)注點(diǎn)的小范圍人群通過(guò)虛擬在場(chǎng)形式產(chǎn)生的互動(dòng)行為。[5]“云健身”中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與用戶的雙向互動(dòng)，就是一種互動(dòng)儀式活動(dòng)。“云健身”中用戶無(wú)需聚集在實(shí)體的健身房中，就可以實(shí)現(xiàn)虛擬的空間的共同在場(chǎng)，在直播健身的互動(dòng)中產(chǎn)生情感共鳴。

（三）“云健身”使健康傳播成為社交貨幣

社交貨幣來(lái)源于社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，也就是如何衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，人們會(huì)傾向于在社交平臺(tái)發(fā)表的那些讓自己可以獲得更多好評(píng)和更積極印象的觀點(diǎn)與想法。因?yàn)檫@些觀點(diǎn)和想法可以借助社交關(guān)系的流通，形成口碑傳播。在此次劉畊宏直播健身出圈現(xiàn)象中，網(wǎng)友們紛紛在社交媒體上曬出自己的跟練視頻，自詡劉畊宏女孩，同時(shí)，人們也會(huì)通過(guò)彈幕互動(dòng)或者參與話題討論，通過(guò)分享相關(guān)時(shí)間進(jìn)行再次傳播，創(chuàng)造群體歸屬感。

三、全民“云健身”健康傳播的現(xiàn)實(shí)困境

“云健身”具有時(shí)效性、完整性、互動(dòng)性、線上與線下融合的特點(diǎn)，但是新興的健身模式也面臨著不少挑戰(zhàn)。

（一）內(nèi)容單一化、同質(zhì)化

當(dāng)下，隨著劉畊宏出圈，大規(guī)模的健身教練開(kāi)始模仿劉畊宏直播的套路，比如辰亦儒、保劍鋒，還有鐘麗緹夫婦，單一的健身內(nèi)容、魔性的口號(hào)，動(dòng)感的音樂(lè)，內(nèi)容相對(duì)雷同單一、效果不太理想。“云健身”興起，望眼整個(gè)線上直播健身界，單一的直播內(nèi)容使用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，個(gè)性化的內(nèi)容是現(xiàn)在健身人群最大的需求。

（二）傳播方式單一

目前，“云健身”的傳播方式以“直播+健身”為主，以明星冠軍直播的方式，邀請(qǐng)眾多奧運(yùn)冠軍、明星和其他專業(yè)教練在直播帶練的形式下帶領(lǐng)人們完成運(yùn)動(dòng)打卡。通過(guò)抖音、快手、Keep、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行直播，直播間傳播方式過(guò)于單一。因?yàn)橹辈ゾ哂袝r(shí)效性的特點(diǎn)，且直播沒(méi)有回放，很容易讓大部分受眾錯(cuò)失鍛煉的機(jī)會(huì)，減少了用戶的黏性，流失大量穩(wěn)定用戶。

（三）“云教練”輿論領(lǐng)袖傳播力參差不齊

當(dāng)前，直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻都很低，人人都有開(kāi)直播的權(quán)利，甚至有自稱健身教練在直播間里帶領(lǐng)練習(xí)，但對(duì)于“云教練”的認(rèn)定還并未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在劉畊宏之后，我們經(jīng)常看見(jiàn)網(wǎng)上有很多“云教練”在教網(wǎng)友健身方法和技巧，[6]但是對(duì)于他們的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，是否專業(yè)，受眾并無(wú)法辨別。一些假教練在利益的驅(qū)使下，傳播錯(cuò)誤的健身信息，進(jìn)行不正確的動(dòng)作指導(dǎo)，更有甚者，打著教練的旗號(hào)，在直播間里打擦邊球，甚至問(wèn)粉絲要禮物，以吸引流量。這些假教練不僅沒(méi)有起到帶動(dòng)網(wǎng)友健身的目的，而且損害了網(wǎng)民們的身心健康，污染了健身界的社會(huì)風(fēng)氣。

（四）健康傳播的科普率低

當(dāng)前健康運(yùn)動(dòng)的科普率低下，對(duì)于如何正確健身，短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等一些線上平臺(tái)宣傳不夠到位，這就使群眾盲目跟風(fēng)鍛煉導(dǎo)致了身體不適。此次，劉畊宏爆火現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)“人傳人”的現(xiàn)象，跳操的強(qiáng)度也在不斷升級(jí)，從《本草綱目》到《龍拳》，這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，卻使一些盲目跟風(fēng)、急于求成的劉畊宏女孩不慎受傷。

四、創(chuàng)意傳播視角下全民“云健身”健康傳播的新思考

陳剛教授將創(chuàng)意傳播定義為：“根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)造傳播效果的營(yíng)銷傳播模式。”[7]全民“云健身”應(yīng)在傳播主體、傳播內(nèi)容以及平臺(tái)優(yōu)化等方面積極拓展創(chuàng)意傳播的新路徑，推動(dòng)全面健康傳播的新發(fā)展。

（一）“云健身”內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)新下的差異化定制

協(xié)同創(chuàng)新是指各個(gè)創(chuàng)新主體要素在溝通、協(xié)調(diào)、合作與協(xié)作的過(guò)程中優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)新價(jià)值。在“云健身”健康傳播的品牌建構(gòu)中，尋找與其溝通的共同符號(hào)以及能勝任有效承載這些共同符號(hào)的傳播載體與傳播樣態(tài)，最終滿足消費(fèi)者的需求。“云健身”協(xié)同創(chuàng)新下的內(nèi)容選擇，實(shí)際上是傳播者是否滿足受眾需求的問(wèn)題。由于劉畊宏團(tuán)隊(duì)開(kāi)始走向商業(yè)變現(xiàn)道路，忽視了內(nèi)容和粉絲的積累，劉畊宏從2022年5月底到現(xiàn)在，粉絲從7300萬(wàn)降至7011萬(wàn)。因此用高質(zhì)量的內(nèi)容保持粉絲黏性是當(dāng)下“云健身”發(fā)展的重要問(wèn)題。目前利用創(chuàng)新打造屬于自己的特色，進(jìn)行內(nèi)容垂直化、差異化細(xì)分，是當(dāng)下“云健身”發(fā)展的主要路徑之一。

（二）“云健身”傳播平臺(tái)優(yōu)化與創(chuàng)意表達(dá)

在創(chuàng)意傳播的視角下，創(chuàng)意行動(dòng)者或利益相關(guān)者一起工作，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)和愿景，并使整體影響最大化。“云健身”能夠快速崛起，得益于5G技術(shù)的支撐，直播平臺(tái)成為“云健身”的傳播介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)健身交流平臺(tái)的優(yōu)化與創(chuàng)意表達(dá)是“云健身”可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。通過(guò)創(chuàng)新思維優(yōu)化線上線下的傳播平臺(tái)，借助創(chuàng)意表達(dá)的方式，達(dá)到預(yù)期效果。此外，“云健身”作為健康傳播的溝通元，劉畊宏通過(guò)傳播平臺(tái)創(chuàng)造了很多流行元素，比如“造梗”出圈、明星的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)等加深受眾的情感共鳴，而用戶的互動(dòng)參與又增加了用戶的重復(fù)黏性。

（三）健康傳播主體的專業(yè)身份與權(quán)威角色建構(gòu)

健康傳播主體是指能夠在特定的專業(yè)背景和專業(yè)聯(lián)系中從事健康傳播實(shí)踐并獲得知識(shí)和技能的人。健康傳播的主體是全民健身的重要部分。作為一個(gè)擁有十多年健身教練經(jīng)驗(yàn)的人才，劉畊宏的健身教學(xué)本身就融入了專業(yè)性的底色。這就是為什么他的現(xiàn)場(chǎng)直播能夠吸引人的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果他不夠?qū)I(yè)，劉畊宏也必然承受不住這種現(xiàn)象級(jí)火熱所帶來(lái)的輿論壓力。

當(dāng)前應(yīng)該在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，引入健身教練準(zhǔn)入門檻的最低標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行實(shí)名登記制度，其中包括“云健身”在內(nèi)的健康傳播主體應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)。在健身教練申請(qǐng)進(jìn)入各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)有不良記錄或?qū)掖芜`規(guī)的教練，應(yīng)加大懲處力度甚至列入黑名單，不被錄用。“云教練”不僅要持有相關(guān)的健身教練資質(zhì)，還要實(shí)行“云教練”考核制度，未通過(guò)考核的教練不應(yīng)進(jìn)入平臺(tái)。只有提高教練的職業(yè)資格門檻，聘請(qǐng)權(quán)威的教練主體，才能從根本上提高整個(gè)健身教練隊(duì)伍的素質(zhì)，也只有這樣，“云健身”才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人居家線上辦公，很多健身平臺(tái)推出健身短視頻，在此期間，迎來(lái)了居家健身小高潮。2022年上半年，以劉畊宏為代表的線上健身直播爆火。在技術(shù)賦能和國(guó)家政策的雙重支持下，以劉畊宏為首的直播健身將云健身推到了一個(gè)新高度，“云健身”的興起也意味著公民的健康意識(shí)的覺(jué)醒。

但是不可忽視的是，全民“云健身”健康傳播也有他的發(fā)展困境，比如，傳播內(nèi)容單一化、同質(zhì)化；傳播方式單一；“云教練”輿論領(lǐng)袖傳播力參差不齊以及健康傳播的科普率低等都是當(dāng)下迫切需要解決的問(wèn)題。在創(chuàng)意傳播的視角下全民“云健身”健康傳播需要激發(fā)健身活力，使線上健身發(fā)展更加成熟。