新形勢下國際傳播敘事策略初探

【內容提要】隨著中國綜合國力不斷增強和國際地位顯著提升，世界對中國的關注度持續增長。另一方面，在國際輿論場域中，美西方捏造和散播各類“中國威脅論”，為其戰略遏制和打壓中國進行造勢。在當前復雜的國際形勢下，國際傳播要堅持問題導向，不斷創新國際傳播的敘事策略，在內容和主題方面注重敘事的均衡性、切近性和戰略性，在方法和方式方面注重敘事的易知易懂性、柔軟性和趣味性，對外澄清謬誤、明辨是非，講好中國故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

【關鍵詞】國際傳播 敘事策略 輿論斗爭

當前，國際傳播承擔著講好新時代中國故事的重要使命，同時也要有效應對國際政治格局深度調整和國際輿論環境日趨復雜所帶來的諸多挑戰。在國際傳播概念范疇中，敘事是基礎要素之一，是對外講好中國故事、塑造中國形象的重要支撐。國際傳播要重視敘事策略，其中內容主題和話語表達是重中之重。

長期以來，國際傳播著力改進敘事方式、優化敘事策略，也取得了積極效果，但是也存在敘事注重單向性而忽略了互動性，注重利我性而忽略了互利性等問題，例如部分新聞報道、紀錄片、電視劇、電影、短視頻和圖文等在國際傳播中仍在用對內的或慣用的話語表達方式來講述“想講的或愿意講的”內容，不利于讓中國故事講得清、講得透、講得易于理解接受，也不利于讓中國故事傳得遠、傳得深、傳得入腦入心。基于效果導向，國際傳播敘事要持續優化策略，尤其要關注敘事內容與主題、敘事方法與方式等方面的策略，穩步提升國際話語權，著力提升敘事能力和效果。

一、國際傳播敘事的內容主題

當前，國際傳播敘事需要強化問題導向，充分了解外部輿論特征和話語競爭特點，尤其是存在的主要問題。正如黨的二十大報告指出，問題是時代的聲音，回答并指導解決問題是理論的根本任務。①現階段，國際傳播敘事要針對國際輿論環境的特點不斷調整、優化和完善敘事策略，精心選擇內容和主題。

1.均衡性

國際傳播要盡量均衡地講清楚中國的歷史與現狀、成就與不足、前景與挑戰等，處理好示強與示弱的關系，以及硬實力敘事與軟實力敘事的關系。

新加坡尤索夫·伊薩東南亞研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）在名為《東南亞狀況調查報告》（The State of Southeast Asia）中關于“為什么信任中國”的調查結果顯示，受訪者的首要原因都是：中國“擁有巨大經濟資源和領導全球的強大政治意愿”（has vast economic resources and strong political will to provide global leadership）。可以看出，受訪者對中國綜合實力提升情況有著較為充分的認識。這也說明中國的國際傳播在宣介中國發展成就方面取得了顯著成效。但另一方面，中國的軟實力吸引力在《東南亞狀況調查報告》中沒有得到明顯體現。該報告設置了“軟實力”維度，主要以留學和旅游的吸引力作為評估指標。以旅游為例，受訪者將中國作為旅游首選地的比例在歷次調查中均低于美國，甚至遠低于日本。2019年，中國為4.1%，美國為11.4%，日本為26.2%；2023年，中國為3.4%，美國為9.7%，日本為27.3%。②這也說明，中國在軟實力對外傳播方面仍有較大的提升空間。

中國資深外交官、前副外長傅瑩認為，中國敘事需要解決中外認知的巨大落差，用更加系統完備的理論，更加直白和有說服力的話語，讓世界更好地了解我們、相信我們。她強調，中國敘事要立足于中國政治現實和深厚的歷史文化背景，不需要涂脂抹粉，講成績也講問題才能構成完整的中國畫面。③中國的國際傳播在敘事策略方面要強化均衡性，真實、平實和平衡地對外宣介中國，展現可信、可愛、可敬的中國形象，有效消除國際社會對中國的誤解、擔憂和懷疑。

2.切近性

國際傳播要強化“一國一策”精準傳播，針對目標國具體情況進行切近性敘事，也要根據不同國家受眾的不同媒介使用特點和內容需求有差別地采取相應的敘事策略。

美國佐治亞州立大學兩位學者瑪利亞·雷普尼科娃（Maria Repnikova）和陳珂宇（Keyu Alexander Chen）在2023年發表的論文《不對稱話語競爭：中美在非洲的數字外交》（Asymmetrical discursive competition：China-United States digital diplomacy in Africa）中，對比分析了中美兩國駐肯尼亞和南非兩國大使在推特賬號上發布的推文。該文發現，美國大使比中國大使更為注重發布與駐在國相關的內容，也更善于選擇當地敘事模式，采取更低調、本地化的溝通策略來建立與駐在國的信任關系。相比之下，中國大使傾向于采用官方敘事，側重于呼應中國國內官方媒體的相關報道。④中國故事能不能講好，中國聲音能不能傳播好，關鍵要看受眾是否愿意聽、聽得懂，能否與我們形成良性互動，產生更多共鳴。

對于國際傳播來說，對外講好中國故事是重要使命，這就要求我們完善和優化敘事策略。沈蘇儒指出，國際傳播的效果在于尋求與受眾的交匯點，即興趣/需求的交匯點；認知的交匯點；感情的交匯點。⑤黨的二十大報告強調，中國堅持在和平共處五項原則基礎上同各國發展友好合作，推動構建新型國際關系，深化拓展平等、開放、合作的全球伙伴關系，致力于擴大同各國利益的匯合點。國際傳播在敘事上要強化切近性，尤其要從多維度、多層級來切近目標國與中國的關聯性和利益匯合點展開敘事，力求實現傳播效果最大化。另外，切近性敘事也要充分考慮海外受眾的內容需求特征。毛澤東同志1931年在《普遍地舉辦〈時事簡報〉》一文中就指出：“《時事簡報》的新聞，特別是本地的和近地的新聞，一定要是與群眾生活緊密地關聯著的。……與群眾生活密切關聯的，群眾一定喜歡看。凡屬不關緊急的事不登載。”⑥這對于當前國際傳播的內容與主題選擇也具有很強的參考性和適用性。

3.戰略性

當前，美西方國家正在全力圍堵和遏制中國，逼迫相關國家選邊站隊，并打造各類所謂“聯盟”來拉幫結伙。對此，國際傳播要從戰略傳播的高度來予以應對。

在敘事策略上，國際傳播要從內容和主題上有效匹配戰略傳播的要求。具體而言，國際傳播充分協同國際貿易、國際援助、教育和文化交流等資源，通過戰略性敘事闡釋清楚與中國保持緊密關系的現實意義和長遠價值。以東盟國家為例，在《東南亞狀況調查報告》中設置的中國與美國選邊站框架下，東盟國家受訪者在回答“如果一旦東盟國家被迫在中美之間選邊站隊時，該如何選擇”（If ASEAN were forced to align itself with one of the two strategic rivals， which should it choose？）時，選擇美國的比例高于中國。對此，國際傳播要協同多種主題、從多個領域、運用多種渠道來講清楚相關利害關系。以經貿關系為例，中國同東盟國家貿易額在2022年超過6.52萬億元人民幣，同比增長15%，連續3年互為最大貿易伙伴。中國東盟貿易展現出強勁韌性和發展動能，有力促進了區域經濟一體化和全球產業鏈供應鏈穩定暢通，給全球和地區經濟復蘇注入新動力。⑦國際傳播一方面要對外闡釋清楚中國的外交戰略，消除誤解和誤判；另一方面，國際傳播必須強化戰略傳播，積極運用戰略性敘事，從外交戰略的高度規劃和構建敘事的主題、內容及方式。

二、國際傳播敘事的話語表達

在敘事的話語表達策略方面，國際傳播要在易知易懂性、柔軟性和趣味性上下功夫，著力提升海外受眾對國際傳播內容與主題的好感度和接受度。

1.易知易懂性

習近平總書記強調，國際傳播要“在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”。⑧在當前復雜的國際輿論環境下，海外受眾關于中國的認知仍然存在一定偏差。這種偏差一方面源自美西方國家的惡意歪曲、抹黑甚至造謠，另一方面源自受眾自身的認知不足、刻板印象或理解偏差。我們無法改變前者，但在后者上有機會發揮作用。

相關學者認為，關于他國的常識是國家形象建構的三個要素之一，另外兩個要素是已有的刻板印象和關于他國國民的感覺（feelings）。⑨國際傳播需要讓受眾準確、清晰和充分地了解關于中國的常識，可以從強化敘事的易知易懂性入手，方便他們理解和接受。中國原駐英國大使劉曉明將“講好中國故事”總結為12個字：“聽得到、聽得懂、聽得進、聽而信。”其中“聽得懂”就是讓敘事盡量易知易懂。例如：針對日本領導人參拜靖國神社，劉曉明在英國主流大報《每日電訊報》發表文章寫道：“如果把軍國主義比作日本的伏地魔，靖國神社無疑是藏著這個國家靈魂最黑暗部分的魂器。”由于小說《哈利·波特》的反面人物“伏地魔”在英國家喻戶曉，讀者很容易對“軍國主義”和“靖國神社”有生動的認識。⑩

國際傳播也是跨文化傳播，媒體報道往往涉及復雜的歷史文化背景。如果表達不能做到深入淺出，也就難以讓海外受眾理解事件的背景、內涵和影響，更無法讓他們接受和信服。與之相關，在注重敘事策略的同時，國際傳播要調整優化敘事內容的供給結構，增加關于中國的常識性內容供給。這些背景性知識有助于海外受眾了解重大新聞事件的歷史、政治、文化、社會等方面背景，提升敘事的易知易懂性。

2.柔軟性

國際傳播既要針對美西方攻擊抹黑有效開展輿論斗爭，更要運用“以柔克剛”等中國傳統哲學思想來強化敘事的有效性。

近年來，美國國際傳播和國際宣傳正在從傳統西方新聞專業主義轉向娛樂主義，將新聞與娛樂雜糅在一起，并產生了政治娛樂節目（politainment，由political和entertainment合并而成）的概念，包括政治脫口秀節目、政治軟新聞等，11以此來淡化國際傳播的硬色彩，拓展傳播廣度和深度。美國的這一動向值得我們關注和研究。

就中國國際傳播敘事的柔軟性策略而言，題材要均衡選取文化、體育、教育等軟性內容。研究發現，國際媒體的新聞報道在涉及中國時，以政治軍事（含外交）類、經濟貿易類新聞較多，而較少涉及富有人情味的中國文化、教育、社會風貌和體育等新聞信息，在一定程度上限制了其呈現中國國家形象的多元性和立體性。12另外，敘事表達要選擇運用一些柔和的詞匯。在對內傳播語境中，我們習慣于使用軍事色彩的詞匯和話語，如橋頭堡、速戰速決、打好組合拳、殺出一條血路等。但在國際傳播語境下，這些詞匯一旦使用在新聞報道、紀錄片等媒介形態中，受眾如果缺乏認知理解的背景環境或語境，就會產生誤讀甚至誤解。1957年，毛澤東同志在中國共產黨全國宣傳工作會議一次座談會上強調：“報上的文章‘短些，短些，再短些是對的，‘軟些，軟些，再軟些要考慮一下。不要太硬，太硬了人家不愛看，可以把軟和硬兩個東西統一起來。”13雖然這是當年針對國內報紙提出的要求，但對于今天的國際傳播也具有很強的指導意義和實踐價值。

3.趣味性

與柔軟性相比，趣味性更強調故事性，即國際傳播在敘事方法上要注重講故事。美國公共關系領域先驅艾維·李認為，如果要想獲得公眾的好感，必須有好的故事可講。他認為，沒有什么比選擇合適的語言、講故事給公眾聽更重要了。14故事要有意義，首先得在“有趣”上下功夫。15新加坡資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）指出，中國一直以來都難以幽默的方式去有效地解釋或捍衛自己的觀點。16

當前，國際傳播承擔著輿論斗爭的重要使命，在敘事方式和方法上難免會充滿“火藥味”。我們在對于美西方政府及其利益集團進行回應時，“火藥味”是必要的，是闡釋立場、說明原則的敘事方式。但是對于普通海外受眾來說，“火藥味”則是不易接受的敘事方式。任畢明是民國時期著名的新聞工作者，出版過《談話術》等專著。他在《戰時新聞學》一書中強調，寫評論的技術有三個要素，一個是“糖”，一個是“酒”，一個是“炸藥”。糖是使人愛吃，酒是使人感動，炸藥就是我們的作用。這三個要素是使人接受我們理論的必要工具。17他的這一理念也可以用在今天的國際傳播中：我們開展輿論斗爭就不免要向美西方的抹黑打壓言論投放“炸藥”，但在方式和方法上要重視“糖”和“酒”的作用。

另外，隨著社交媒體日趨普及，包括國際傳播在內的傳播活動正在經歷深刻變革。正如法國學術界所強調的，信息是資訊，而傳播的本質則在于關系；21世紀的技術革命不是信息革命，而是傳播關系的革命。18當前，互聯網、社交媒體等正在成為國際傳播的主渠道和主陣地，國際傳播在敘事方法和方式上要強化互聯網思維、社交思維。趣味性的敘事方法與方式能有效提升內容的吸引力和好感度，更重要的是，能有助于海外受眾在網絡空間和社交平臺上自主進行轉發，甚至產生病毒式傳播的效果，有效提升傳播的廣度和深度。

三、結語

在當前形勢下，國際傳播需要密切關注和深入分析國際輿論場域中的敘事框架、議題設置、話語模式等因素，有針對性地制定敘事策略。

一方面，國際傳播敘事要有效回應國際社會關切。傅瑩指出，國際上圍繞中國最糾結的有三個問題：一是中國是否已經成為世界大國？二是中國是否要與美國爭奪世界權力？三是中國能夠為世界做什么？她認為，這樣的討論對中國人來說是比較陌生，但我們已經不能回避，世界正在重新審視中國，中國也需要確定新的歷史方位；19另一方面，國際傳播敘事要有效應對美西方輿論攻擊。當前，在國際輿論場域中，美西方持續捏造和散播各類“中國威脅論”，為其戰略遏制和打壓中國進行造勢，在一定程度上對中國國際形象建構產生負面影響。在國際傳播場域中，中國常常被置于“威脅論”“國強必霸”的話語框架之下。米爾斯海默（John J. Mearsheimer）在《大國政治悲劇》（The Tragedy of Great Power Politics）一書中提出，一個國家的國際戰略目標就是追求國際霸權。這代表了典型的美式國際政治和國際關系思維。美國宣揚的國際政治與國際關系理念、理論和模式在國際上具有一定的影響力，也為美西方媒體設置議程提供了指引。對此，我們國際傳播敘事的核心任務之一是強化國際輿論斗爭能力，提升國際話語權，為中國發展營造有利的國際輿論環境。

在當前復雜的國際形勢下，國際傳播需要根據新發展階段的新要求，堅持問題導向，不斷創新國際傳播的敘事策略，在內容和主題方面注重敘事的均衡性、切近性和戰略性，在方法和方式方面注重敘事的易知易懂性、柔軟性和趣味性，對外澄清謬誤、明辨是非，講好中國故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規律研究”（22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局高級編輯、處長

「注釋」

①《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，新華網，http：// www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022年10月25日。

②新加坡尤索夫·伊薩東南亞研究所：《東南亞狀況調查報告》，https：//www.iseas. edu.sg/，2023年3月。

③傅瑩：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第321、322頁。

④Maria Repnikova， Keyu Alexander Chen， Asymmetrical discursive competion： China-United States digital diplomacy in Africa， the International Communication Gazette， Volume 85 Number 1 February 2023，p.26.

⑤沈蘇儒：《對外傳播的理論與實踐》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第94頁。

⑥中共中央文獻研究室、新華通訊社：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社，1983年，第32頁。

⑦外交部：《2023年6月15日外交部發言人汪文斌主持例行記者會》，外交部官網，https：//www.mfa.gov.cn/fyrbt_673021/202306/t20230615_11098394.shtml，2023年6月15日。

⑧習近平：《習近平談治國理政（第三卷）》，北京：外文出版社，2020年，第320頁。

⑨Lars Willnat， Shou Tang， Jian Shi， Ning Zhan： Media Use and National Image： How American and Chinese Perceive the U.S.-China Trade War， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.636.

⑩劉曉明：《大使講中國故事》，北京：中信出版社，2022年，序言，第6頁。

11Azmat Rasul， Donghee Shin， Park Beede： Fictional politainment： Exposure to international television drama and attitude toward female politicians， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.620-676.

12王潤玨、周亭主編：《融合與創新：“一帶一路”軟力量建設研究（2018）》，北京：中國傳媒大學出版社，2019年，第147頁。

13中共中央文獻研究室、新華通訊社：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社，1983年，第190頁。

14[美]雷·埃爾頓·赫伯特：《取悅公眾》（胡百精等譯），北京：中國傳媒大學出版社，2014年，第111、115頁。

15許道軍：《經典電影如何講故事》，北京：中國人民大學出版社，2021年，第63頁。

16[新加坡]馬凱碩：《中國的選擇：中美博弈與戰略選擇》（全球化智庫譯），北京：中信出版社，2021年，第87頁。

17任畢明：《戰時新聞學》（1938年7月），芮必峰主編：《中國近代新聞學文典》，北京：中國傳媒大學出版社，2018年，第121、123頁。

18[法]讓-保羅·拉弗朗斯等：《信息社會批判》（尹明明譯），北京：中國傳媒大學出版社，2022年，譯叢主編序言，第5頁。

19傅瑩：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第305、325頁。

責編：譚震