基于SWOT 分析的碭山酥梨區域品牌建設研究

張夢瑤 劉 佳

（吉林農業大學經濟管理學院 吉林長春 130000）

農產品區域品牌指在地方政府組織下， 在一個特定的自然環境和人文歷史的區域內， 依托獨特自然資源優勢， 為生產優質特色農產品為核心且在市場上占有率較高的農產品品牌[1]，多數以“產地+產品”定名。 例如：煙臺蘋果、萊陽梨、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨、西湖龍井、吐魯番葡萄等。

碭山縣位于安徽省最北邊， 擁有近百萬畝的果園基地， 這里也是碭山酥梨品牌原產地。 碭山縣有“世界梨都”的美譽，碭山的特產酥梨已有2 500 年的歷史，是國家市場監督管理總局地理標志產品[2]。 “碭山酥梨”的商標于1990 年注冊并逐漸發展成為特色農產品品牌[3]。2022 年，碭山縣梨樹種植面積約40 萬畝，其中酥梨約25 萬畝，梨產量達91 萬t，全產業鏈產值達110.35 億元。

碭山酥梨從傳統的單一種植到形成產業、 走出國門經歷了一系列發展歷程。 碭山酥梨也獲得了國家農產品地理標志認證， 上榜全國百強農產品區域公用品牌。 近年來，碭山酥梨產業越來越旺，成為碭山縣人民致富增收的“金鑰匙”。 碭山縣水果面積占全縣耕地面積的77%，年可生產各種果品1.5 億kg，其中碭山林果約7.5 億kg，是國家林果農業標準化示范基地、全國100 個無公害農產品（果品）示范基地達標縣、 國家出口果蔬質量安全示范基地。 為創建“中國果品加工第一大縣”打下了扎實的基礎。

即使碭山酥梨品牌建設初有成就， 但在發展過程中仍存在品牌定位不清晰、 品牌宣傳推廣力度不夠等問題。 為此，本文作者利用SWOT 法對碭山酥梨品牌面臨的自身優勢及劣勢、 外部機遇及威脅進行分析，進而提出了品牌發展的對策與建議。

1 碭山酥梨品牌的SWOT 分析

1.1 內部優勢分析

1.1.1 自然條件優勢 碭山縣地處中緯度， 當地氣候為溫帶大陸性氣候，氣候溫和，四季分明，日照充足，晝夜溫差大，為果實的高甜度奠定了基礎。 從位置上來看，處于黃河中下游沿岸，地勢平坦開闊。 沙質土壤細膩松軟，利于酥梨旺盛生長，在兩者的綜合作用下碭山酥梨不僅甜度高而且果實大， 果肉肥美多汁，酥脆可口。

1.1.2 基礎設施優勢 在碭山縣政府的正確引導下，碭山縣大力開發高鐵等交通路線，地區發展的交通條件得到極大改善；同時碭山縣已建立了生產、貯藏、加工、冷鏈運輸、銷售、售后等水果全產業鏈一體化發展的“碭山模式”；碭山縣已在當地建成了一座占地上萬平方米的工業園，并設有營銷中心、企業孵化園、產品展示中心。 對每一家新入園企業實行“三免政策”，免收2 年房租，免交2 年稅費，并提供免費培訓。 還有很多全國水果加工十強知名企業落戶碭山， 初步形成了以水果加工產業鏈為紐帶的特色產業集群， 初步形成了以水果加工為紐帶的 “企業簇群”和“塊狀經濟”[4]。 碭山縣也因此成為全國水果加工第一大縣。

1.1.3 品牌發展優勢 “梨，還是碭山的好”，這是一句耳熟能詳的廣告語。2010 年4 月碭山縣被評為“中國種植梨樹規模最大的縣”，2016 年“碭山酥梨”正式成為被國家認定的馳名商標， 開始在全省乃至全國市場打響了知名度。2019 年，碭山酥梨入選地理標志農產品。 經權威部門估算，碭山酥梨區域品牌價值高達190.64 億元，全產業鏈產值達110.35 億元，影響力進一步增強。 同時政府政策向碭山酥梨品牌方向傾斜，舉辦了9 月8 日采梨節，努力將碭山梨的名號打得更響。 其中，“酥梨出山”品牌巡禮將在北京、上海、合肥、杭州等5 個城市開展推廣活動，設置碭山酥梨品牌小站，主打產品為優質酥梨及其衍生品，讓碭山酥梨走向市場甚至走出國門。

1.1.4 科技支持優勢 隨著高新技術的突飛猛進，人工智能機器人、供應鏈等先進信息技術走入碭山，政府力求打造智能裝備的特色智慧梨園， 輻射帶動全縣梨園加快推進數字化、智能化發展。 同時物聯網也在梨樹種植中起到了不可小覷的作用， 在樹上安裝攝像頭、傳感器等物聯網設備，實時監控酥梨的生長狀態，數據實時反饋給梨農，有利于梨農及時發現問題并解決問題，減少耗損。 智能機器人替代人工也是發展過程中的重要一步， 機械化器械如無人駕駛割草機、粉碎機、噴藥飛機等都為建設高標準化果園保駕護航。

1.2 內部劣勢分析

1.2.1 生產標準化程度低 碭山酥梨曾一度過于追求產量而忽視質量， 短期盲目擴張產業規模追求經濟效益，忽視其他方面滯后的問題。 導致一些不具備種植碭山酥梨的地區地也加入到酥梨種植中來，造成碭山酥梨果質參差不齊。 同時，大規模地擴張種植導致了酥梨在消費市場上供大于求，價格降低。

1.2.2 化肥和農藥的使用不精準 梨農多數年齡偏大，文化程度較低，使用化肥農藥僅依靠多年種植經驗進行判斷。 同時化肥農藥市場魚龍混雜，甚至有部分農戶反應購買并使用過劣質化肥及假冒的品牌農藥等問題， 這些不符合國家質量標準的農用產品很難滿足農戶生產所需， 因而也可能導致施用過量的現象。

1.2.3 人才和技術支撐不足 碭山縣大部分年輕人外出求學或務工，留守農村的多為老人和孩子，農技人才缺少，對新技術、新方法接受程度低，對網絡營銷知之甚少，因此在生產和銷售方式上難以有創新，使得梨園的生產和經營管理的效率降低， 銷售農產品的能力十分有限。

1.2.4 品牌推廣力度不夠 大力推廣宣傳是提升農產品品牌知名度的有效手段， 但目前已知它的市場仍主要是安徽省內，再加上酥梨保鮮期較短，運輸過程易受損耗，導致在其他地區的知名度仍然較低，宣傳力度遠遠不夠。 因此需要政府和企業合作，加大對碭山酥梨區域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.3 外在機遇分析

1.3.1 各級政府政策支持 近年來， 碭山縣在推進農業發展方式的轉變和產業結構的調整方面取得了很大的進展，制訂了《碭山縣水果發展二十年規劃》，加強了安徽省區域優勢農產品品牌化建設[5]。 同時將物聯網、高科技、人工智能等新成果引入到果樹生產中，融合發展休閑農業、鄉村旅游等新業態，并建立電商產業集聚區， 力求打造高規模標準化全供應鏈企業，建立品牌運營中心和政府監管服務平臺，全方位監督供應鏈運行服務效率、提高服務質量，促進碭山酥梨的產業化發展水平。

1.3.2 市場前景較為廣闊 梨屬于日常需求量較大的水果之一，消費市場十分可觀。 隨著經濟水平的不斷提升，消費者對酥梨的品質要求也日益增高，綠色健康農產品逐漸成為社會關注的熱點問題。 梨中含有豐富的糖、蛋白質、碳水化合物及多種維生素，可以清肺止咳，就國家統計局數據所示，2021 年中國梨消費量達1 837.51 萬t，同比增長6.3%，因此碭山酥梨的市場潛力大，發展前景較好。

1.3.3 特色產業集群初步形成 碭山縣堅持打造農產品生產加工銷售一體化服務體系建設， 政策、科技、人才等要素多向酥梨產業傾斜。 大規模產業聚集有利于梨農、合作社、農產品相關企業等降低成本，提高要素配置效率， 使得經濟效益和社會效益得到大幅提升。 由此“碭山模式”的優勢特色產業集群形成，為酥梨產業發展提供了新的活力。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 同類產品競爭激烈 隨著交通運輸行業的快速發展和梨樹種植技術的不斷提高， 市場上梨品種類繁多，可供人們選擇的對象多樣，碭山酥梨存在著品牌知名度低、同質化嚴重、盈利能力弱等問題，相同品類的比如陽信鴨梨、萊陽梨、新疆庫爾勒香梨等都是競爭對手。 碭山酥梨近年也沒有讓人耳目一新的區域品牌形象， 想在如此激烈的競爭中脫穎而出需要付出更大的努力增強產品競爭力。

1.4.2 用地緊張 要想擴大碭山酥梨種植面積， 需要解決農村土地流轉的問題， 此方面盡管在政府帶領下取得了一些進展， 但是依然存在很多問題， 比如農民土地流轉意識不高， 對土地流轉的程序一知半解、 手續不夠正規、 土地流轉價格相對較低等問題。 這些問題造成農村土地流轉的效率低下， 效果甚微。

1.4.3 品牌建設程度低 品牌定位不明確。 精準的區域品牌定位在品牌建設發展中起著至關重要的作用[6]。 梨農大多只重視生產，不在意后續品牌推廣，缺乏品牌意識和品牌運營理念，存在“重產品，輕品牌”的錯誤思想，缺乏對品牌未來發展定位的長久規劃，梨農容易面臨梨品質高但賣不出高價的風險， 更加無力進行品牌建設。

2 碭山酥梨品牌建設策略

2.1 提升酥梨產品品質

優質產品是品牌化成功的關鍵因素， 如果沒有過硬的質量， 即使再好的營銷推廣手段也不會贏得大眾的青睞， 因此， 生產質量至關重要。 梨農要注重打造高質量的綠色有機酥梨， 最大限度地滿足消費者的心理需要， 拓寬農產品的銷售渠道。

2.2 加大政府對碭山酥梨品牌建設的支持力度

以政府為主導，做強頂層設計，優化資源配置，安徽省委省政府推進“三品一標”建設，啟動了《優勢農產品區域發展規劃布局》《無公害農產品名錄》地理標志產品申報工作等項目工程[7]。 由于農產品生產經營的分散性，在碭山酥梨品牌建設的過程中，需要政府擔任引路者的角色，加大對宣傳推廣中的人才、資本和科技的支持。 同時政府也要擔任監督者的重要角色，例如，嚴厲打擊假冒偽劣的酥梨品牌，市場監管部門應及時處理，維護公平、公正、透明的市場環境，避免出現劣幣驅逐良幣的情況發生，加強對正規品牌的保護，為梨農營造良好的交易市場，推動農產品品牌建設順利進行。

2.2.1 提高梨農的品牌建設意識 梨農的品牌建設意識是品牌建設成效的基礎。 想要在激烈的市場競爭中立足，就創造獨具特色的碭山酥梨品牌，農業農村相關部門及農村合作社需要定期通過一系列宣傳培訓來提升梨農的品牌建設意識，宣傳相關知識，選取其他地區的典型案例提升農戶信服度， 多角度宣傳品牌在市場競爭中的重要性。 由此提高產品的市場競爭力。

2.2.2 創新營銷策略 特色產品的宣傳、推廣，需要一個強大的營銷平臺， 這樣才能在最短的時間內把市場打開。 例如可以在安徽衛視、中央電視臺《聚焦三農》等相關農業欄目做碭山酥梨品牌專訪，針對產品品質、產品特色、建設規模等進行介紹宣傳。 充分發揮淘寶、京東、蘇寧易購網絡平臺及小程序商城的優勢，做好網絡營銷，建立網上旗艦店，或選擇粉絲數量大、粉絲黏性高的明星，為碭山酥梨直播帶貨。同時大力發展產地直銷配送、 大型超市對接等線下新模式，實現線上線下結合；其次推動酥梨品牌建設與鄉村旅游融合，在大型商超門口、高速路口等交通節點放映廣告，營造充足的品牌氛圍。 設立酥梨采摘園，讓游客體驗采摘的樂趣，促進酥梨銷售，實現農產品由“種得好”走向“賣得好”。