“互聯網+”背景下企業新媒體傳播策略探索

李 沛

在“互聯網+”背景下，新媒體發展速度不斷加快，在企業營銷戰略中占據著重要地位。企業在延續以往廣告投放等傳播方式的基礎上，開始依托新媒體平臺推廣產品和服務，人們進入了“企業即媒體”時代。如何發揮出新媒體對品牌傳播、產品傳播以及輿情應對的作用是企業面臨的一個課題，關乎企業的口碑和未來發展。

一、企業新媒體傳播框架

（一）企業新媒體傳播取向

對于企業而言，其進行新媒體傳播主要是為了推介產品和服務、樹立良好品牌形象以及做好輿情應對。具體來說，首先，宣傳推廣產品和服務是企業新媒體傳播的重要內容。隨著企業新媒體營銷深度和廣度的不斷深入，企業的口碑和社會影響力會得到大幅度提升，會吸引更多的用戶關注企業、了解企業，引導用戶采取購買行為。當下企業新媒體產品推介策略主要是推動策略和拉引策略，旨在短期內迅速增加客流，提高企業收益。其次，樹立良好的品牌形象是企業提高競爭力的關鍵，這也是企業新媒體傳播的核心任務。當下，很多企業紛紛依托微信、短視頻等傳播媒介以及電商平臺進行品牌營銷，通過自營廣告宣傳、平臺宣傳、文化推廣等多元化方式，建立起企業與用戶的溝通橋梁，提高大眾口碑。最后，輿情處理是企業新媒體時時刻刻面臨的重要任務。“互聯網+”時代，大眾對企業的監督渠道更加多樣，網絡曝光大大增加了企業經營的潛在風險，對此，企業要借助新媒體針對出現的網絡輿情進行有效“發聲”，沖淡負面影響。

（二）企業新媒體傳播架構

從當前來看，企業新媒體傳播主要包括平臺式整合傳播和垂直式細分傳播兩方面。平臺式整合傳播是指企業借助新媒體平臺全面推廣產品和服務，以此來提高企業美譽度。其主要有兩種方法，一方面是通過入駐全國性第三方平臺，借助其影響力宣傳企業、營銷品牌；另一方面是通過整合運用企業自有的傳統媒體和新媒體，建立起企業層面的新聞傳播環境，提高新聞影響力。而垂直式細分傳播是指企業在買賣行為中培養、鞏固種子用戶的過程。其中，培養種子用戶是保證企業新媒體傳播效果的關鍵，也是垂直式細分傳播的第一項工作，對此，企業必須通過開展線上線下各種活動，擴大用戶規模，并讓用戶主動參與到企業新媒體傳播過程中，提高種子用戶和企業間的黏性。

二、“互聯網+”時代企業新媒體存在的問題

（一）品牌營銷能力不足

“互聯網+”環境下，新媒體品牌營銷能力成為影響企業發展的重要因素。在新媒體運營過程中，企業要基于重點產品和相關服務，開展系統化品牌營銷策略，充實新媒體傳播內容，提高傳播效果。然而，由于新媒體品牌營銷成本較高、持續時間較長，很多企業尤其是中小企業無法承擔昂貴的費用，只能將其擱置一旁，新媒體營銷效果并不理想。而且，當企業進入發展瓶頸期時，由于缺少必要的財力、物力，企業更容易忽視新媒體傳播工作，品牌營銷能力會進一步降低。另外，新媒體傳播作為近年來剛出現的企業營銷概念，有的企業對其尚未形成正確的認知，既沒有建立起新媒體人才隊伍，也沒有搭建起新媒體傳播模式，新聞影響力較低。

（二）整合傳播能力不足

當下，很多企業尚未形成真正的新媒體思維，還是以個人主觀意向來傳播產品和服務，無法充分發揮出新媒體的整合傳播能力。比如很多酒廠雖然建立起新媒體傳播渠道，但還是沿用老舊思想進行新媒體運營，只是與淘寶等電商平臺開展深度合作，缺少有效的二次傳播，“新瓶裝舊酒”現象屢屢出現，整合傳播能力較差。同時，新媒體思維的缺位導致企業互動性不強。企業管理者忽視了微信、微博、短視頻等新媒體的影響力，輕視了用戶在新聞傳播過程中的參與度和作用，新聞傳播效果大打折扣。

（三）輿情處理能力不足

新媒體傳播讓企業產品有了更好的展示推廣平臺，但也給企業帶來了潛在的輿情危機。在“互聯網+”環境下，隨著信息傳播速度不斷加快、信息傳播渠道不斷擴充，網絡輿情應對成為當下企業危機管理的重要內容。第一，企業危機管理模式尚未更新，無法做到第一時間發現、處理輿情。第二，企業危機處理能力有限，內部相關部門只顧守好各自的“一畝三分地”，仍然采取傳統方式回復。第三，大多數企業主體意識較差，在危機管理中沒有做出正面回應，負面影響不斷擴大，企業口碑不斷下降。第四，企業缺少風險管理人才，導致企業新媒體傳播很容易失控。從中可以看出，企業新媒體傳播面臨著各種各樣的風險，既會影響企業的社會形象，也不利于企業的經營發展。

三、“互聯網+”時代企業新媒體傳播的創新策略

（一）以用戶思維做實內涵

首先，企業要對新媒體傳播制定明確、可行的運營方案，以用戶思維精準掌握用戶的購買行為，并基于此建立用戶數據庫，運用大數據技術分析用戶現有的或潛在的購買需求，制定相應的新媒體傳播策略。比如，企業在新媒體運營中可以設置“簽到”功能，用戶需要填寫個人信息才能成為企業新媒體的會員，這為企業新媒體傳播提供了廣泛的用戶數據，有助于數據分析系統的優化完善。其次，企業要注重對意見領袖的培養力度，并運用網紅模式提高自身影響力，拉近和用戶間的距離。“互聯網+”時代，意見領袖的出現讓企業更“接地氣”，企業要為用戶創造一個與意見領袖交流互動的平臺，通過成立專業化的新媒體運營隊伍，滿足用戶需求，實現新媒體平臺的良性運轉。值得注意的是，企業既可以培養自家意見領袖，還可以聯合各大媒體平臺中影響力較高的意見領袖，以此來提高品牌美譽度。最后，企業要根據用戶需求制定新聞營銷話題，充分發揮新媒體傳播優勢，比如通過贊助廣告拍攝等方式進行產品推廣，搭建起多元化的新媒體傳播渠道，實現企業動態的大范圍傳播，為企業吸引更多的潛在用戶。

（二）以新媒體思維提升價值

“互聯網+”時代，企業要想運用好新媒體傳播這一工具，就必須形成新媒體思維，采取社交性溝通、場景化傳播等方式，加深用戶體驗，提高互聯網口碑。首先，企業要充分利用新媒體“打卡”功能，建立起與用戶溝通的社交性渠道。同時，企業要正視自身在“互聯網+”環境下的不足之處，充分發揮意見領袖的作用，吸引產品目標用戶，在社會上樹立起良好的口碑，達到預期的營銷效果。其次，企業要基于產品和服務制定一套可行的整合營銷傳播策略，借助新媒體強大的影響力，讓用戶了解企業并采取購買行為。一是明確產品定位，以此來優化海報等新聞內容，將企業文化融入新媒體界面設計中，讓用戶對企業產生深刻的印象。二是創新內容推廣工作，根據用戶對不同產品的偏好制定相應的流量推廣方案。以“瑞幸咖啡”為例，該企業不僅通過網絡商城為用戶提供VIP注冊、積分兌換等活動，與大眾建立起較為緊密的聯系，還通過網絡直播、聯名IP等方式擴大用戶范圍，拉動銷量，提高品牌知名度和影響力。最后，企業還要采取有效的新媒體平臺整合運營策略，利用不同平臺的傳播優勢實現營銷效果最大化，這既能保證產品信息的精準投放，也能推動企業實現更好發展。

（三）強化預警做好風險防控

對于企業新媒體而言，輿情應對能力至關重要。要想做好輿情應對工作，首先，企業要進一步加強新媒體傳播矩陣建設。“互聯網+”環境下，大眾通過網絡可以隨時隨地進行網絡圍觀，發現、揭露企業存在的問題，企業稍不注意就會成為網友口誅筆伐的“黑心企業”。對此，企業要盡可能注冊不同新媒體傳播賬號，讓傳播觸手伸入不同媒體平臺，全方位感知、把控社會輿論氛圍。這些賬號為企業提供了與目標用戶互動的渠道，同時也能夠幫助企業第一時間發現、處理負面輿論，塑造良好的企業形象。其次，企業要借助先進技術建立輿情監測系統，做好危機管理，這也是“互聯網+”時代企業新媒體的作用之一。同時，這也要求企業強化專業人才的培養選拔工作，特別是要吸納對信息敏感度高、新媒體傳播能力強的高精尖人才，從而幫助企業轉危為安。除此之外，企業新媒體還要堅持用戶需求至上，進一步完善服務體系，讓企業成為大眾信任的好朋友。

結語：

綜上所述，企業新媒體傳播是當下企業發展的新型營銷策略，也是企業整合營銷的重要抓手，這既充實了企業文化的內涵，塑造了良好的企業形象，拉動了產品銷量，也讓企業面臨著一定的風險。因此，企業在新媒體運營中要把控好傳播取向，明確傳播重點和傳播目的，以用戶思維做實內涵，以新媒體思維提升價值，強化預警做好風險防控，與消費者面對面互動交流，充分發揮出新媒體的整合傳播優勢，建立起符合自身發展需求的新媒體傳播模式，提高社會影響力。