以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升傳統(tǒng)媒體核心競爭力

張大成

在新技術(shù)條件下，社會輿論的本體、主體、客體、載體等都發(fā)生了顯著變化。傳統(tǒng)媒體要堅持“以人民為中心”導向，不斷改革創(chuàng)新，以媒體深度融合向縱深發(fā)展為牽引，以內(nèi)容建設為統(tǒng)領，以精品內(nèi)容生產(chǎn)為突破口，在原創(chuàng)上下功夫，在精品上下功夫，以有質(zhì)量的新聞激勵采寫編輯記者，不斷提升核心競爭力。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體提升核心競爭力的根本

內(nèi)容永遠是根本。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體越來越趨向移動化、智能化和社交化，主流輿論信息更大范圍的傳播，越來越多依靠網(wǎng)絡實現(xiàn)。但技術(shù)演進，改變的只會是承載內(nèi)容的媒介。無論是傳統(tǒng)媒體，還是以微博、微信、抖音、短視頻等為代表的新媒體，要贏得影響力，最終靠的都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。可以說，不管什么時候，技術(shù)只是手段，受眾的核心需求始終是內(nèi)容。要增強傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，必須堅持“內(nèi)容為王”，推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，始終保持以內(nèi)容質(zhì)量為中心，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強內(nèi)容傳播效應。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體綜合實力和專業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，是媒體的核心競爭力，也是決定其影響力的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體必須堅持內(nèi)容為優(yōu)。黨報等地方主流媒體的整合不是丟棄而是揚棄，要不斷做好現(xiàn)有工作，大力提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。媒體要保持競爭優(yōu)勢，必須做精品、重原創(chuàng)，推出有深度、有思想、有溫度的內(nèi)容。在加強新陣地建設的過程中，不放棄精品內(nèi)容生產(chǎn)的這一追求。這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)基因，更是挑戰(zhàn)勝利的不二之選。充分做足做好內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)，以強大的采編力量、規(guī)范的采編流程、權(quán)威的資訊渠道生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶，切實促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。從發(fā)展的角度看，誰能真正生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，誰能生產(chǎn)出核心競爭力，經(jīng)得起人類認知智慧和理性的檢驗，至關(guān)重要。

二、創(chuàng)新傳播技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)使媒體形態(tài)進一步重塑。不去融入現(xiàn)代技術(shù)的內(nèi)容，就不容易產(chǎn)生更大的傳播力；與此同時，沒有新技術(shù)傳播的內(nèi)容就不能順利到達用戶手中，也就不能很好地促成內(nèi)容價值的實現(xiàn)。在實現(xiàn)更大傳播力、影響力的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體要積極生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競爭力。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播必須有現(xiàn)代傳播技術(shù)作支撐，在提倡“內(nèi)容為王”的同時，必須重視搭建技術(shù)平臺。傳統(tǒng)媒體要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與現(xiàn)代傳播技術(shù)有機結(jié)合，增強傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力、影響力。

關(guān)于新聞內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是融媒時代的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，單獨強調(diào)內(nèi)容和技術(shù)都過于簡單。調(diào)和兩者關(guān)系的做法應該是產(chǎn)品化，即如何設計新聞產(chǎn)品，以做產(chǎn)品的思維更有效地調(diào)整和執(zhí)行內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體的機會在于創(chuàng)新，這里所說的創(chuàng)新不僅僅是內(nèi)容傳播方式方法上的創(chuàng)新，也包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。技術(shù)是傳播的手段，內(nèi)容是傳播的意義；技術(shù)與內(nèi)容相互依存，缺一不可。內(nèi)容、技術(shù)和渠道并重，可以使媒體融合繼續(xù)向深度、廣度、突破性方向發(fā)展；傳統(tǒng)媒體通過新的傳播渠道推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大受眾群體，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進技術(shù)的更好結(jié)合。目前，新的傳播技術(shù)對傳統(tǒng)媒體提供了豐富的傳播渠道，對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了顯著影響，改變了內(nèi)容到達受眾的傳播方式，同時也改變了受眾對媒體傳播內(nèi)容的獲取習慣和方式。傳統(tǒng)媒體要想在激烈的競爭中大顯身手，除了源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要通過流程再造、資源整合、移動優(yōu)先等手段，借助新的傳播技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品多元化呈現(xiàn)。要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打通傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘，將兩種媒體的影響力融合起來。

以分眾化、多樣化的服務滿足受眾需求。在多元傳播的大環(huán)境下，面對鋪天蓋地的信息，受眾呈現(xiàn)分眾化、碎片化的特點，受教育程度不同的受眾，媒介形式的選擇和偏好也各不相同，新聞產(chǎn)品所聚焦的話題和訴求也千差萬別。傳統(tǒng)媒體要積極應對移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾對信息多樣化、個性化、定制化的需求，變“我報道什么”為“你想看到什么”，應用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，創(chuàng)新新聞制作和傳播方式，不斷滿足受眾需求。因此，主流媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，不僅要搞清楚自己的受眾群體是誰，關(guān)注的話題是什么，更重要的是從豐富表現(xiàn)形式、社交互動心理、新媒體的接觸習慣、行為特征的運用等多個方面入手，提高傳播質(zhì)量。

圍繞主渠道做好可視化服務內(nèi)容。2021年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)10.29億人。移動互聯(lián)網(wǎng)，在當前已經(jīng)是信息傳播的主渠道，媒體融合的重點和方向無疑就在移動互聯(lián)網(wǎng)。目前，微信、微博、抖音、短視頻風頭正勁，應用廣泛。新媒體傳播的顯著特點是微傳播，傳統(tǒng)媒體要想產(chǎn)生更大的影響、吸引更多的受眾，在媒體融合中要特別注重傳播上的快速、內(nèi)容上的精簡。也就是要抓住傳統(tǒng)媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)變文風，努力創(chuàng)作更多“短、實、新”的作品，打造精品力作；充分利用新媒體平臺，在“微”字上下功夫，提升短視頻制作傳播能力，進行可視化傳播，不斷推出更多受眾喜聞樂見的移動新聞產(chǎn)品，占領信息傳播制高點，掌握輿論主動權(quán)。

三、推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能

面對海量信息，能否吸引受眾、留住用戶，能否引領民意、凝聚共識，最終還是要看如何去做內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要在于內(nèi)容的準確性和權(quán)威性，要努力保持內(nèi)容優(yōu)勢，大力進行新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)作群眾喜聞樂見、有影響力的內(nèi)容，創(chuàng)作更多刷屏熱傳的精品力作，讓流量源源不斷地產(chǎn)生磅礴力量。

提升內(nèi)容深度、廣度、高度。新聞媒體為受眾服務的方式是提供準確的新聞資訊，提供真實的廣告信息，滿足受眾對信息需求的不斷增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品只有具備核心競爭力，才容易從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，其唯一性和生命力才能持續(xù)被用戶所重視。為用戶提供有效、準確的新聞產(chǎn)品和信息服務供給，在宣傳報道的深度、廣度和高度上做文章，在服務的精準度上做文章，切實做到家喻戶曉、人人皆知，這也是主流媒體為提升自身競爭力所采取的有效舉措之一。

提升內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性。融媒時代，每個傳播主體都被賦能賦權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)方面的傳播主體正在經(jīng)歷變革。這種變革主要體現(xiàn)在從專業(yè)化到泛眾化，傳統(tǒng)媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的主體地位面臨挑戰(zhàn)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓社交表達多元，壯大了新聞傳播史上傳播的最大主力團隊。但不可否認的是，內(nèi)容制作門檻帶來的是傳播內(nèi)容魚龍混雜、真假難辨、內(nèi)容質(zhì)量難以保證。這就要求傳統(tǒng)媒體，特別是權(quán)威主流媒體，生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容，利用融合技術(shù)平臺，強化價值引領和社會責任。

促進內(nèi)容智能化、場景化和沉浸化。“內(nèi)容為王”包含了兩個方面的內(nèi)容體驗，只有做出高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引用戶主動關(guān)注內(nèi)容，才能達到傳統(tǒng)媒體影響力提升的目的。否則，就可能造成受眾的快速流失，“內(nèi)容為王”也就不能實現(xiàn)。

結(jié)語：

總之，基于媒體深度融合無限可能的變革基因和“萬物互聯(lián)”的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要始終堅持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷提高核心競爭力。在內(nèi)容質(zhì)量上追求權(quán)威，在傳播效率上注重快速，在信息服務上注重多樣化、個性化、互動化，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多受眾，贏得發(fā)展優(yōu)勢，這些都將有力推動傳統(tǒng)媒體核心競爭力提升。