對中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷策略優化的認識體會

劉超陽 王海剛

普惠金融是指立足機會平等要求和商業可持續原則，以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務。近年來，普惠金融是國家政策支持的一個熱點問題，發展普惠金融是商業銀行履行社會責任、實現自身發展的不二選擇。本文以中國工商銀行L分行為例，分析普惠金融貸款發展現狀，結合實際，提出普惠金融貸款營銷策略優化方案，助推中國工商銀行L分行普惠金融貸款業務穩健發展。

一、普惠金融的相關概念及發展意義

（一）普惠金融的相關概念

聯合國對普惠金融最初的定義就是指能為整個經濟社會所有階層和各個群體提供適宜的、有效的金融服務體系，這個概念的提出時間在2005年。我國在2013年11月，中共十八屆三中全會正式提出了在中國發展普惠金融的決策。歷經多年發展，特別是2023年10月末召開的中央金融工作會議首次系統提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融五篇大文章”，普惠金融作為五篇大文章之一，是金融服務實體經濟的關鍵環節，是以人民為中心的共同富裕金融體系。

（二）普惠金融發展對于商業銀行的意義

目前，各家商業銀行已將普惠金融作為重要發展戰略，一方面，在普惠金融發展中，商業銀行在向小微企業提供貸款時，可以獲得較大的定價權利，從而提高其資產收益；并且在吸收小型企業的存款時，具有較高的議價能力，可以從負債的角度來減少存款成本。另一方面，普惠金融服務與對公、同業業務相比，其服務對象廣泛，發展前景廣闊，很多中型、大型規模的企業也是從小型企業發展起來的，發展普惠金融可以為其培育大中型客戶奠定堅實的基礎。

二、中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷發展分析

（一）中國工商銀行L分行情況簡介

作為中國工商銀行一家二級分支機構，中國工商銀行L分行（以下簡稱“工行L分行”）在系統內綜合實力較強，屬于省內優質二級行，轄屬支行12個，在崗員工700余人，在地方經濟快速增長以及轄內優質企業成長的影響下，工行L分行緊抓機遇、上下齊心，存款貸款規模不斷創新高，截至2023年10月末，存款余額614億元，貸款余額202億元，其中普惠金融貸款15億元。

（二）工行L分行普惠金融貸款發展現狀

工行L分行雖然是一個業務全面的二級分行，但是在普惠金融發展方面一直沿用之前固有的營銷方式，沒有依據市場環境以及同業競爭情況變化而及時調整，面對省分行提出的余額進位、增量進位的“雙進位”目標壓力較大，普惠金融貸款的增速和增量處于同業相對落后的狀態，分行10月末普惠金融貸款任務完成率在全省排名末位。

（三）工行L分行普惠金融貸款營銷存在的問題

工行產品風控較為嚴格、準入門檻較高、模型規則較多，部分產品與同業相比申請通過率低等問題真實存在，但是屬于總行模型的問題，不在本次討論范疇之內。

1.產品結構單一

在對普惠金融貸款的余額分析中，工行L分行經營快貸（法人和個人）的占比達87%，目前營銷方向主要還是依靠系統推送的白名單客戶或者外出營銷稅務貸、商戶貸客戶為主，產品結構單一，市場競爭力難以提升。工行L分行在抵押類、特色場景、供應鏈等方面的投放占比較小，與同業差距較大。

2.營銷理念滯后

（1）對線上普惠業務認識不足，思維固化，還存在傳統大公司信貸思維，將線上普惠標準產品等同于傳統小微信貸業務，業務高度集中于支行市場部并由公司信貸經理發起。

（2）簡單將普惠下沉網點理解為營銷環節下沉，將網點定位為營銷推介、業務落地與物理核算機構，分行對網點發起普惠業務的考核、激勵、培訓和營銷支持力度均不足。

3.營銷隊伍建設不強

（1）營銷人員不足。目前支行層面從事普惠業務營銷發起的主要為對公及個人信貸客戶經理，無專職普惠客戶經理；網點層面從事普惠業務營銷的一般均由網點負責人兼任。從實際調研了解的情況看，人員緊缺、案頭工作多、賬戶服務相關盡調類事項繁雜是影響普惠業務下沉網點及全員普惠的主要因素。

（2）營銷能力不足。一是專業能力欠缺，對政策制度、產品、流程、風控要點不熟悉，存在不會辦、不敢辦等畏難情緒。二是獲客方式單一，目前主要采取的還是存量挖掘和熟人轉介等逐戶營銷方式，對陌生營銷有較大畏難情緒且動力不足，與政府機構、中介機構、服務平臺等批量合作獲客應用嚴重不足，針對特定客群開展場景化集群服務能力不足。

4.宣傳資源投放不足

在對客戶的調研中，我們發現工行L分行對于普惠金融貸款的宣傳資源投放不足，成熟的線上普惠產品還存在部分客戶不知情的現象，這些客戶對于工行的利率優勢和產品優勢了解較少，有融資需求還是先找信用社或者民間融資，仍然受傳統思想影響，認為四大行不介入普惠領域，主要面向大中型客戶。盡管部分客戶知道工行辦理普惠業務，但對于業務品種、貸款期限、利率水平等具體情況仍存在一定的認知空白，獲取咨詢的渠道較少，對于真正有需求的客戶，得到專業建議的機會較少。

三、中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷策略優化

（一）轉變普惠金融貸款營銷理念

強化普惠金融貸款風控理念傳導，明確普惠金融貸款風控邏輯與風控要點，通過“全員線上培訓+全員線上測試+巡回宣講+晨會直通車”等方式向全行各層級講清楚普惠金融貸款與傳統公司信貸風控理念區別，明確營銷環節主要負責客戶營銷推薦，不對業務風險承擔推薦責任，盡調環節主要負責業務發起、驅動提款及貸后管理，對總行標準產品及特色場景等就客戶、用途等業務真實性和制度要求的規定動作負責，徹底扭轉各層級對線上普惠層層判斷信用風險的誤區，引導基層把盡調重點放到客戶和業務真實性核實上來。

（二）豐富普惠金融貸款產品的供給

（1）加快重點領域拓展，包括重點場景白名單及政府機構類、場景平臺類、擔保信用類等三大客戶集聚平臺，地方優勢產業、農產品精深加工產業集群等重點領域產業鏈。

（2）加快重點產品提質增效，落實經營快貸、網貸通等重點產品流程標準化與業務時效管控；落實供應鏈、特色場景、農業龍頭企業、銀擔合作等重點業務營銷清單責任制和時間進度管理。

（3）強化特色場景運營，通過細分目標客群，適度增加信用比例及融資額度，優化準入條件和擔保條件；持續推動網貸通系列產品如E企快貸等產品的擴面上量實現突破。

（三）提升營銷服務能力

一是充實人員配備，結合運營改革和支行實際情況加快網點人員轉崗、培訓、資格考試認證工作，充實網點普惠營銷隊伍。二是強化人才交流使用機制，開展前中后臺優秀青年員工交流輪崗，選拔業務骨干和營銷標兵到上級行、普惠業務先進行交流培訓，開拓視野、提升能力。三是建立直連直通的服務保障機制，分行普惠部員工對轄屬機構及重點客戶經理包片負責，直通營銷一線，直接解決基層行遇到的實際問題。組建全市網點普惠業務交流群，暢通二級分行與支行、網點客戶經理、營銷人員交流溝通、答疑支持的線上渠道。

（四）持續提高營銷下沉網點

堅定“開門辦普惠、全員普惠辦”的發展思想，推動普惠金融貸款標準化產品營銷下沉，一是引導全員用“零售思維”做普惠金融貸款，以標準化產品為主要練手產品，以“一網點一天營銷一客戶一產品”為目標，推廣普惠業務營銷、經營覆蓋面。二是堅持“抓大不放小”，緊盯優質客戶群的同時，拓展個體工商戶、私營業主客戶群，推廣房抵貸、商戶貸等產品，推動普惠金融貸款擴面上量。三是提升網點營銷發起率。構建網點普惠業務發起激勵機制，按季對一級支行轄屬網點普惠業務發起參與率進行考核，并根據轄屬網點數量分組對網點發起率排名前三的一級支行給予營銷費用獎勵；要鼓勵網點營銷人員發起業務，確保網點營銷發起業務人員產品計價100%兌現。

（五）加大宣傳資源投放力度

一是可以通過多種渠道進行宣傳，例如社交媒體、廣告投放等，以提高客戶對工行普惠金融產品的認知度和了解度。例如在手機銀行投放相關廣告，吸引存量客戶點擊查閱，也可對白名單客戶直接推送額度信息，吸引客戶點擊提款，同時可以增加客戶獲取咨詢的渠道，例如在分行層面開設專門的咨詢熱線等，以方便客戶獲取專業的建議和幫助。二是加強與當地政府、中介等相關機構的合作，通過合作，可以更好地了解當地的市場需求和政策導向，從而為客戶提供更加符合實際需求的普惠金融產品。同時，與相關機構的合作也可以幫助工行擴大業務范圍和市場份額，提高品牌知名度和競爭力。三是可以推出更加具有吸引力的普惠金融產品，例如推出針對縣域特色農產品等特定客戶群體的定制化產品，以滿足不同客戶的需求。同時，可以加強產品的推廣和宣傳，例如通過舉辦推介會、開展宣傳活動等方式，提高產品的知名度和美譽度。

四、結 語

綜上所述，普惠金融是解決新時代社會發展不平衡問題的必然要求，也是應大眾需求產生的經濟產物，為人們的生活提供了極大的便利。綜上所述，在商業銀行競爭激烈、金融產品本質上大相徑庭的情況下，如何調整營銷策略，尤其是優化普惠金融貸款業務的營銷策略，是實現銀行爭搶市場份額、挖掘新的利潤增長點的重要途徑。