電子商務平臺模式下食品企業營銷策略研究

劉曼

江蘇省徐州財經高等職業技術學校商貿學院 （徐州221000）

作為互聯網時代一種全新的營銷手段，電子商務在網絡技術快速發展的推動下不斷實現創新發展，企業的營銷管理也由此不斷進行改革創新。傳統營銷模式已難以適應食品企業的發展需求，借助電子商務平臺模式成為食品企業提升競爭優勢的必然選擇。食品企業必須要轉變營銷理念及策略以更好適應新時期市場需求，以此提升自身經濟效益。雖然在電子商務平臺模式下食品企業營銷迎來新機遇，其所帶來的營銷優勢不斷顯現，但受到傳統營銷理念及營銷模式的影響，食品企業在電子商務平臺模式下的營銷工作還面臨諸多問題，因此必須在食品企業自身發展現狀基礎上充分結合電子商務平臺模式特點，對其營銷策略進行改進和創新。

1 電子商務平臺模式下食品企業營銷的重要優勢

在國民經濟發展中，食品產業發揮巨大作用，隨著我國經濟社會發展步入新階段，食品企業面臨的競爭壓力不斷加大，其營銷策略也要隨著新發展形勢不斷進行創新。與傳統營銷模式相比，通過電商平臺開展營銷能夠使食品企業產品銷售渠道、服務及交易實現去中心化發展，借助開放化網絡實現精準營銷，進而可有效降低營銷成本，應對市場競爭帶來的發展危機。如三只松鼠和百草味等食品企業借助電商平臺脫離線下實體賣場，以此全面改革和創新營銷模式，進而實現跨越式發展。食品企業與消費者之間以及消費者與消費者之間通過多種互動練習形成生態圈，溝通交流不斷密切，而消費者也扮演體驗者和傳播者的雙重角色，使食品企業流量大增并形成良好口碑，其營銷模式也隨即出現重大轉變。

食品企業通過電商平臺模式開展有效的營銷策略，不僅可以有效提升銷量，還能夠助推線下商鋪提升銷售額，為企業打造良好的外部形象提供支撐。在消費理念、市場需求不斷發生轉變的背景下，食品企業要積極借助電子商務平臺模式實現對傳統營銷模式的改革創新，為其發展提供堅實基礎。

2 電子商務平臺模式下食品企業營銷存在的問題

2.1 產品同質化問題突出

與大部分行業相比，食品行業涉及范圍較廣，且進入門檻較低，其現代化、標準化和工業化程度相對較低，食品企業主要以中小企業為主，缺乏大型知名品牌企業，企業之間的綜合實力存在一定差距，大部分食品產品都居中低端，因此產品同質化問題十分突出。隨著消費理念及消費模式的不斷進步，產品同質化加大了消費者識別的難度，企業食品銷售空間不足，同時營銷策略的同質化也使得食品企業品牌效應不足，市場定位不準，一些知名食品企業的核心競爭力逐漸弱化，整個行業集約化發展進程受阻，影響食品企業在電子商務平臺模式下的市場營銷。

2.2 食品安全意識不足

我國食品安全問題一直備受關注，也牽動著消費者的神經，對監督管理工作提出巨大挑戰，強化食品安全治理成為全民關注的熱點。現階段，我國食品安全案件數量年均20萬起，包括源頭污染、違規使用添加劑、生產環節的假冒偽劣等。根據相關數據顯示，每年因亂用添加劑和腐爛變質導致的不合格食品損失超1.2萬億元。如果食品企業出現食品安全問題，企業發展將面臨嚴峻形勢，其在電子商務平臺模式下的營銷工作也毀于一旦，消費者對信任度不斷下降，企業形象也將嚴重受損，甚至帶來一系列的社會問題。當前很多食品企業的食品安全意識相對不足，各類食品安全問題頻發，加之電子商務平臺監管不足等因素，不僅降低了自身營銷效果，還對整個食品電子商務發展帶來嚴重的不利影響。

2.3 促銷手段相對單一

在電子商務平臺模式下，促銷成為食品企業營銷工作的主要內容，主要是在一些綜合性的重大節日開展促銷。但由于重大節日相對分散且間隔較久，在節后其促銷熱度迅速下降。同時有些本土食品企業與知名連鎖食品企業品牌相比還存在較大差距，其競爭優勢并不明顯，在開展促銷過程中很難融入企業特色，缺乏行之有效的促銷方式，進而在很大程度上制約了食品企業營銷效果。另外，很多食品企業為加快提升銷售額，在促銷方面投入大量成本，主要是以打折促銷的方式為主，這種價格戰短期內會增加銷售量，但如果打折活動結束或者力度較小，則銷售量就會受到較大影響，長期下去將不利于食品企業綜合實力的提升。

2.4 品牌意識不強

作為企業無形資產，品牌在企業營銷及市場競爭中都發揮重要作用，企業通過品牌效應能夠產生更多的經濟效益。在電子商務平臺模式下，品牌對食品企業營銷的影響作用不斷加大，打造優勢品牌成為食品企業提升營銷效果的關鍵。現階段，大部分食品企業在品牌建設方面還存在明顯問題，受到傳統經營模式的影響，食品企業普遍缺乏品牌意識，缺乏品牌資源和創建能力。雖然有些食品企業當前的品牌影響力相對較大，但品牌維護能力不足，消費者對其認可度沒有得到有效提升，加上食品電子商務市場競爭不斷加劇，企業的品牌價值沒有充分顯現。由于品牌意識不強、創建和維護能力不足等，導致企食品企業在電子商務平臺模式下的營銷優勢略顯不足，在一定程度上限制了食品行業的發展。

2.5 營銷隊伍建設滯后

電子商務時代的到來對食品企業營銷專業化程度要求不斷提升，企業的營銷觀念、面臨的營銷環境及自身的營銷方式都在持續發生變化，傳統營銷手段已落后于電子商務時代的發展。營銷隊伍及專業化人才在很大程度上決定了食品企業在電子商務平臺模式下的營銷效果。當前大部分食品企業將主要精力集中于食品生產及銷售渠道開拓方面，對營銷隊伍建設的重視度不足。同時，很多食品企業營銷隊伍年齡結構、能力結構失衡，專業人才嚴重不足，專業能力和綜合素質較低，現有營銷隊伍很難在營銷理念、營銷方式等方面實現全面創新，也難以有效把握電子商務平臺營銷的精髓，因此降低了電子商務時代的營銷效率，不利于食品企業在新時期的健康發展。

3 電子商務平臺模式下食品企業營銷創新的對策建議

3.1 推進產品多元化發展

產品同質化成為影響食品企業經營發展的重要因素，在電子商務平臺模式下，食品企業必須抓住市場需求，推進產品多元化發展。產品多元化并不是跨行業發展，而是使食品企業的產品具有獨特的理念和口味，以此規避同質化競爭更好地展現自身特色。所以，食品企業要在產品包裝、口味、理念等方面不斷進行創新，并通過電子商務平臺等進行廣泛宣傳。對現有市場進行更深層次的細分是食品企業實現產品多元化發展的重要基礎，因此要了解和區分消費者群體的特點及具體需求生產相應的產品。如針對老年市場要更加注重食品的營養、口味、保健功能等；針對年輕消費群體則要注重食品的個性化、年輕化，因為其對新鮮事物的接受能力較強且愿意進行嘗試。“喜茶”“好利來”“半熟芝士”等迎合了年輕消費群體的需求進而實現熱賣。另外，食品企業要充分考慮不同區域人們的消費習俗，在此基礎上進行創新并開展有效的營銷，以此提升產品市場占有率。

3.2 提升食品安全意識

隨著經濟社會的不斷發展和消費的不斷升級，食品安全已經成為消費者購買食品時關注的首要問題，而踐行食品安全義務是食品企業的重要職責，只有在確保食品安全的基礎上才能使食品企業在電子商務平臺模式下更好開展營銷工作。食品企業在食品生產、包裝、運輸等環節必須要注意安全問題，在基礎農產品收購過程中要進行嚴格的檢測，嚴格控制添加劑的使用，打造綠色食品標簽，更好迎合市場需求。同時，食品企業要充分借助電子商務平臺，構建一套完善的食品安全管理體系，搭建可溯源的食品安全信息系統，在行業內部、客戶、合作伙伴、供應商、經銷商等主體之間實現信息共享，將食品在各環節的情況進行展示。另外，食品企業要充分借助大數據和電子商務平臺反饋的數據，對食品安全信息進行分析和處理，提升解決產品安全問題的效率和效果，以贏得更好的口碑，進而在電子商務平臺中獲取更大優勢。

3.3 借助電商造節創新促銷方式

有效的促銷方式是食品企業在電子商務平臺模式下提升產品銷售量和利潤的關鍵舉措。電子商務時代充滿機遇，食品企業不僅要在傳統重大節日期間開展有效的促銷，還要在日常線上線下宣傳時要充分學習和借鑒結合“618”“雙十一”“雙十二”等電商節帶來的成功經驗，結合企業及產品特征，制定科學的營銷策略。如食品企業可以結合不同區域風土人情、重大節日等開展相應的營銷，使消費者從這些促銷活動中獲益，進而有效提升產品銷售量和利潤，還能使食品企業在大量宣傳中塑造良好的形象。同時，食品企業還要在電子商務平臺中打造“品牌節日”，由于電子商務平臺中食品企業數量較多競爭較大，所以各食品企業可以在穩住現有銷售額的同時舉辦自己的“節日”，以更好地加強與消費的溝通，為消費者提供更多實惠。另外，要有效避免持續的價格戰，在促銷過程中通過捆綁銷售、滿減活動等方式對價格進行適度調整，以避免價格戰帶來的危害。

3.4 強化品牌建設及維護意識

在電子商務時代，品牌傳播力和影響力得以強化，知名品牌能夠使消費者更加信任。所以食品企業要強化品牌意識，加強品牌建設及維護力度，為其在電子商務平臺模式下的營銷提供有效保障。食品企業要在現有基礎上對產品進行升級，提升產品質量，擴大品牌影響力和競爭力。同時，要積極尋求政策方面的支持，明確品牌建設的目標，根據食品企業實際情況及電子商務時代市場競爭狀況，制定品牌創建規章制度，以打造出良好的口碑，在電子商務平臺中獲取更多客戶群體。食品企業還要積極配備行業監管，全面履行社會責任和維護市場秩序，在市場中樹立良好的形象，逐步打造為行業標桿，進而形成自己的品牌和特色。另外，食品企業營銷人員在通過電子商務平臺營銷過程中，要更好掌握消費者心理，強化品牌意識，最大程度發揮品牌效應。食品企業也要通過電子商務平臺擴大宣傳范圍，采取諸如廣告、直播等方式強化品牌宣傳，并有效維護品牌形象。

3.5 加強營銷隊伍建設

在電子商務時代，食品企業要充分借助大數據等信息技術手段處理數量龐大的數據信息，以有效分析消費者需求，所以對營銷人員專業能力和綜合素質提出重要要求。食品企業必須強化營銷隊伍建設，要從年輕、能力素質等對現有營銷隊伍結構進行優化，提升營銷隊伍年輕化、專業化水平，使其可以快速接受電子商務、大數據等新鮮事物。同時，食品企業要制定科學的培訓計劃，對營銷人員開展定期培訓，使其掌握電子商務平臺營銷的方法并熟練應用大數據分析消費者需求，還要提升營銷人員的品牌意識、食品安全意識，使其知識和能力能夠始終滿足電子商務平臺營銷的需求。另外，食品企業要樹立人才興企理念，引入一批專業化電子商務營銷人才，實現對現有營銷隊伍的補充，提升其專業化水平。通過打造一直專業能力強、綜合素質高的營銷隊伍可以為食品企業在電子商務平臺模式下的營銷提供強大的人才保障。

4 結語

隨著互聯網時代的不斷發展，電子商務平臺的發展和應用為食品企業的發展帶來重大機遇，開展有效的營銷策略成為食品企業在電子商務平臺模式下提升競爭優勢的關鍵。對大部分食品企業而言，在電子商務平臺模式下開展營銷還面臨諸多問題，因此必須從多個方面提出有效措施全面改進和優化。可從推進產品多元化發展、提升食品安全意識、借助電商造節創新促銷方式、強化品牌建設及維護意識、加強營銷隊伍建設等方面出發采取有效措施全面創新和優化電子商務平臺模式下食品企業營銷策略，為其健康長期發展提供有效保障。