中國職業(yè)足球俱樂部市場開發(fā)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究

劉康 劉鵬

摘要：本文通過文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、比較分析法、訪談法等研究方法，對我國職業(yè)足球俱樂部市場開發(fā)現(xiàn)狀進行初步探析，得出以下結(jié)論：俱樂部主要經(jīng)濟來源以企業(yè)投資為主，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對單一；比賽日門票持續(xù)回暖，中乙聯(lián)賽需優(yōu)化門票營銷策略；賽事轉(zhuǎn)播收入持續(xù)性不足，轉(zhuǎn)播技術(shù)不斷更新；俱樂部品牌效應(yīng)不足，冠名贊助數(shù)量較少；周邊產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容相對單一，球迷文化建設(shè)有待完善；多數(shù)俱樂部球員轉(zhuǎn)會收支趨于平衡，轉(zhuǎn)會市場需健康穩(wěn)定發(fā)展；賽事分紅收入持續(xù)下滑。在根據(jù)我國國情并借鑒歐洲足球俱樂部成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)優(yōu)化策略：政府加大政策優(yōu)惠支持力度，鼓勵企業(yè)投資多元化；完善球場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造特色看臺文化，優(yōu)化門票營銷策略；完善俱樂部品牌化建設(shè)，推出系列周邊產(chǎn)品；完善轉(zhuǎn)會制度，激活球員轉(zhuǎn)會市場；聯(lián)賽運營管理市場化，提升俱樂部賽事分紅收入。

關(guān)鍵詞：中國職業(yè)足球俱樂部? 市場開發(fā)? 市場營銷? 優(yōu)化策略

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-8902-（2024）-04-042-3-TBB

1994年起，中國足球開始職業(yè)化。從2004年到2023年，中國職業(yè)足球三級聯(lián)賽共有124家職業(yè)足球俱樂部退出，其中有14家中超俱樂部、26家中甲俱樂部、84家中乙俱樂部消失在中國職業(yè)足球歷史舞臺。皇家馬德里、曼聯(lián)等歐洲職業(yè)足球俱樂部，經(jīng)歷數(shù)十年，甚至百年發(fā)展已擁有自主經(jīng)營、實現(xiàn)收支平衡的能力，依靠龐大球迷群體、持續(xù)穩(wěn)定的資金來源和市場運營，促使俱樂部得以可持續(xù)發(fā)展。中國職業(yè)足球俱樂部市場開發(fā)主要包含企業(yè)投資、比賽日門票、賽事轉(zhuǎn)播、廣告冠名贊助、周邊產(chǎn)品開發(fā)、球員轉(zhuǎn)會、賽事分紅等，只有保障俱樂部實現(xiàn)收支平衡才能推動中國職業(yè)足球俱樂部可持續(xù)發(fā)展。本文通過探析其市場開發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合本國實際發(fā)展情況，借鑒歐洲足球俱樂部成功經(jīng)驗，為我國職業(yè)足球俱樂部市場開發(fā)的實施提供參考價值。

1、中國職業(yè)足球俱樂部市場開發(fā)現(xiàn)狀

1.1、俱樂部主要經(jīng)濟來源以企業(yè)投資為主，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對單一

意甲、英超等歐洲職業(yè)足球俱樂部大多數(shù)采用會員制運營和股份制運營模式，主要靠幾家持有大股份的公司或個人為主，以電視轉(zhuǎn)播和比賽日門票為主要收費來源。經(jīng)走訪調(diào)研得出，目前中國職業(yè)足球俱樂部主要經(jīng)濟來源以企業(yè)投資為主，控股股東持股比例偏高，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對單一。大部分職業(yè)足球俱樂部仍依賴房地產(chǎn)等贊助商的資金贊助，目前位列中超的山東泰山、上海海港等俱樂部的股東均屬國企，國企相對社會責(zé)任感強、運營穩(wěn)定，滄州雄獅足球俱樂部按照滄州建投集團占股50%、永昌集團占股50%的比例分配由兩家大型企業(yè)共同持股，形成核心股東+眾多小股東參股的模式。天津津門虎足球俱樂部也嘗試混合所有制股權(quán)改革，球隊以天津體育局和足協(xié)暫時托管的形式征戰(zhàn)中超賽場。以地方政府和地方國企為方向的股權(quán)多元化改革，存在地方政府領(lǐng)導(dǎo)變更和地方國企領(lǐng)導(dǎo)人變更帶來的較大風(fēng)險，以及多方協(xié)調(diào)困難等問題。此外，還有會員制改革的長安聯(lián)合足球俱樂部，以及完全由外資運營的青島紅獅。青島紅獅由荷蘭人皮特范德波爾打造，完全按照荷蘭足球俱樂部的模式進行運作，球員年齡結(jié)構(gòu)參差不齊。多元投資結(jié)構(gòu)需通過實際運營并不斷總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化運營模式，實現(xiàn)俱樂部自身良性發(fā)展。

1.2、比賽日門票持續(xù)回暖，中乙聯(lián)賽需優(yōu)化門票營銷策略

到2019-2020賽季，英超聯(lián)賽近30年創(chuàng)造的76億英鎊總產(chǎn)值中有6億英鎊來自比賽日收入，2022-2023賽季，英超總共吸引15261764人次的觀眾，場均為40269人，即便是場均觀眾最少的伯恩茅斯隊，在2022年比賽日收入也有469萬英鎊。以廣大的忠實球迷群體為基礎(chǔ)，先進的市場化營銷策略，火爆的現(xiàn)場氛圍吸引了眾多球迷到場支持球隊，為俱樂部提供了持續(xù)穩(wěn)定的比賽日收入。收集數(shù)據(jù)得出，2023賽季中超240場比賽，有476萬球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn)，場均上座人數(shù)19900人次，2024賽季中超聯(lián)賽兩輪戰(zhàn)罷，首輪總上座174848人次、場均21856人次，第二輪上升至185107人次、場均23138人次，比賽日門票整體呈持續(xù)回暖趨勢。實地走訪發(fā)現(xiàn)，中乙聯(lián)賽多數(shù)球隊比賽現(xiàn)場觀賽人數(shù)較少，球票多為比賽日免費提供，主要原因在于中乙聯(lián)賽吸引力不足、比賽場地基礎(chǔ)設(shè)施比較簡陋、球迷群體較少、看臺文化較為欠缺、賽事門票營銷策略欠佳等。

1.3、賽事轉(zhuǎn)播收入持續(xù)性不足，轉(zhuǎn)播技術(shù)不斷更新

中超聯(lián)賽作為中國職業(yè)足球聯(lián)賽頂層賽事，最具商業(yè)價值。2021-2023賽季，騰訊體育以每年8000萬拿下中超賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)。2024賽季，作為新的版權(quán)運營方，咪咕體育將每年支付1.5億元，總計7.5億元，成為中超聯(lián)賽的獨家轉(zhuǎn)播商，并以內(nèi)容+創(chuàng)新+融合創(chuàng)新等為重點，打造出中超歷史上第一個8K直播、豎屏觀看全新視角、裸眼3D觀賽等用戶全新體驗，中超聯(lián)賽借助中國移動的強大技術(shù)支持，為廣大球迷打造更為豐富和高清的觀賽體驗，大大增強了比賽的觀賞性和互動性。另外，中甲、中乙聯(lián)賽，以足球頻道、江蘇體育休閑頻道、咪咕視頻、直播吧、懂球帝、荔枝新聞、雷速體育等平臺進行賽事轉(zhuǎn)播，賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量相較于中超聯(lián)賽，轉(zhuǎn)播畫質(zhì)、轉(zhuǎn)播技術(shù)等需不斷優(yōu)化。

1.4、俱樂部品牌效應(yīng)不足，冠名贊助數(shù)量較少

2024賽季中國職業(yè)足球三級聯(lián)賽只有8支參賽球隊俱樂部賣出冠名權(quán)，其中有6支是中乙球隊，中超和中甲都只有1支球隊賣出冠名權(quán)。中超聯(lián)賽雖擁有較高關(guān)注度、曝光率和較強粘性，但冠名權(quán)設(shè)置門檻較高，回報率低。2024賽季酒祖杜康作為河南隊冠名商，其名號曝光率較低，中乙俱樂部江西黑馬青年和贛州瑞獅冠名商都是當?shù)氐奈穆貌块T，中國職業(yè)足球俱樂部品牌效應(yīng)不足造成冠名贊助數(shù)量較少。中超2023賽季的官方合作伙伴包括耐克、EA SPORTS，官方贊助商為怡寶、雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯和途虎養(yǎng)車。2024賽季怡寶升級為贊助商，途虎養(yǎng)車與中超簽約只有半年，贊助費600萬元，雙方未進一步續(xù)約。目前，官方贊助商只剩下雪佛龍潤滑油和鍋圈食匯，暫時沒有新贊助商加入。中超需要根據(jù)市場行情來改變贊助策略，需引入更低級別的贊助模式，比如獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商，以提供現(xiàn)金、實物或服務(wù)。中超、中甲、中乙三級職業(yè)聯(lián)賽同時長期招商，形成立體效應(yīng)，既相互培育形成聯(lián)動效應(yīng)，又給更多商家更多種類和檔次選擇。從目前的信息匯總來看，2024賽季中超聯(lián)賽在冠名和版權(quán)上的收入為2.7億元，比去年多出8000萬。

1.5、周邊產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容相對單一，球迷文化建設(shè)有待完善

歐洲足球俱樂部主場很多均設(shè)立球隊文化館，將主場打造成自己的文化基地并展示給球迷，面對廣大球迷群體開發(fā)球隊周邊產(chǎn)品，球迷游覽球隊主場并購買周邊產(chǎn)品增加俱樂部收入，英超20家俱樂部主場都有自己官方的球迷實體商店。而我國中超、中甲、中乙只有少數(shù)俱樂部有專門的團隊去進行周邊產(chǎn)品的開發(fā)、運作和推廣，主場設(shè)立球隊文化館的職業(yè)足球俱樂部較少，如南通支云足球俱樂部2024賽季在如皋奧體中心體育場升級俱樂部球迷補給站和球迷用品商店，成都蓉城俱樂部授權(quán)給第三方商業(yè)合作公司設(shè)計、開發(fā)、制作相關(guān)產(chǎn)品，并在主場搭建球隊周邊臨時專賣店。另外，國內(nèi)職業(yè)足球俱樂部普遍缺乏球迷文化建設(shè)的意識，球隊主場缺少俱樂部發(fā)展歷史、球隊明星球員宣傳的球迷文化元素。例如，中超不少俱樂部沒有凸顯自己俱樂部球迷文化特點的標語或座右銘，沒有形成俱樂部自身風(fēng)格和特色，難以得到廣大球迷們的擁護與支持。

1.6、多數(shù)俱樂部球員轉(zhuǎn)會收支趨于平衡，轉(zhuǎn)會市場需健康穩(wěn)定發(fā)展

根據(jù)《全球轉(zhuǎn)會報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年職業(yè)足球俱樂部在國際轉(zhuǎn)會費上的支出再創(chuàng)新高，總支出為96.3億美元，較2022年增長48.1%，比2019年創(chuàng)下的前紀錄高出20多億美元，2023-2024賽季英格蘭職業(yè)足球俱樂部以29.6億美元位居榜首，球員平均身價為832萬歐元。隨著足球市場持續(xù)增長，轉(zhuǎn)會活動持續(xù)繁榮，職業(yè)足球俱樂部可以通過培養(yǎng)球員在轉(zhuǎn)會期間轉(zhuǎn)入豪門俱樂部以獲得利潤，如波爾圖職業(yè)足球俱樂部，近5年總計獲得轉(zhuǎn)會收入11.6億歐元。根據(jù)國際足聯(lián)官方網(wǎng)站發(fā)布《2022年職業(yè)足球報告》得知我國職業(yè)足球俱樂部共引入外援89人，共花費2650萬美元；轉(zhuǎn)出球員是65人，轉(zhuǎn)出球員花費數(shù)據(jù)暫無。實地調(diào)研得出，2024賽季成都蓉城隊以500萬的轉(zhuǎn)會費成功引進韋世豪，上海申花隊花費900萬引進謝鵬飛，中國足球轉(zhuǎn)會市場的精明與考量得到了持續(xù)改善和進步，更加關(guān)注球員的表現(xiàn)和球隊的提升。通過引進國內(nèi)外優(yōu)秀球員，俱樂部在提高球隊實力的同時也可以激發(fā)本土球員的競爭意識和進步空間。借鑒國際經(jīng)驗和教訓(xùn)，中國足球只有建立健康穩(wěn)定的轉(zhuǎn)會市場，持續(xù)良性循環(huán)發(fā)展才能提升聯(lián)賽的整體水平。

1.7、賽事分紅收入持續(xù)下滑

隨著金元足球的破滅，中國三級職業(yè)聯(lián)賽的整體經(jīng)營能力持續(xù)下降，2018賽季中超分紅接近一億，2021賽季中超分紅降到了1000萬左右，2022賽季中超基本收支平衡，賽事分紅持續(xù)下滑原因在于俱樂部經(jīng)營能力嚴重不足、賽事品牌效益降低，贊助商資金及轉(zhuǎn)播收入下跌。目前中國足球整體口碑持續(xù)下降，除相關(guān)重大事件影響聯(lián)賽口碑之外，輿論環(huán)境也持續(xù)惡化，虛假新聞和惡意傳播進一步損害職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部的整體形象，讓潛在的股東、贊助商觀望等待，同時也影響了球迷對聯(lián)賽的信心和熱情。

2、中國職業(yè)足球俱樂部市場優(yōu)化策略

2.1、政府加大政策優(yōu)惠支持力度，鼓勵企業(yè)投資多元化

國家和政府通過政策引導(dǎo)為職業(yè)足球俱樂部提供更好的良性運營環(huán)境，根據(jù)我國國情制定和出臺利于私有企業(yè)投資職業(yè)足球俱樂部的政策，以稅收優(yōu)惠、減免稅收方式鼓勵更多私人企業(yè)參與投資俱樂部和職業(yè)聯(lián)賽的運營，吸引更多外來企業(yè)進行注資，形成核心股東+眾多小股東參股的模式，多企業(yè)共同運營的職業(yè)足球管理制度模式，多元投入以健全成本分擔(dān)。鼓勵俱樂部所在地政府以非營利性體育設(shè)施用地、體育場館、球員等資源投資入股，形成合理的投資結(jié)構(gòu)，確保穩(wěn)定的資金來源，推動俱樂部的地域化，也為職業(yè)俱樂部的比賽、訓(xùn)練、場地、設(shè)施等提供支持。

2.2、完善球場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造特色看臺文化，優(yōu)化門票營銷策略

提高俱樂部比賽日收入的關(guān)鍵在于增強比賽現(xiàn)場的體驗感。首先，球場基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)尤為關(guān)鍵，專業(yè)足球場作為主場比賽地，足球場周邊的商業(yè)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，提供更多的座位和更加舒適的觀賽環(huán)境能夠提升比賽的視覺享受和氛圍；其次是特色看臺文化的打造，球隊助威球迷協(xié)會的規(guī)范管理，球隊助威旗幟、口號、音樂的特色化能夠營造出自身主場氛圍，球迷身臨其境，在主場球迷帶動下共同吶喊，獲得情緒價值。門票營銷方面，俱樂部通過官方賬號宣傳、比賽現(xiàn)場售賣、直播帶貨多種方式，推出親子、旅行團個性化定制門票，以觀賽+旅游的方式，吸引更多球迷到場助威。

2.3、完善俱樂部品牌化建設(shè)，推出系列周邊產(chǎn)品

俱樂部應(yīng)該注重自身商業(yè)化價值開發(fā)，以球迷為導(dǎo)向，多維度開發(fā)周邊產(chǎn)品，建設(shè)主場俱樂部文化館增強球迷對俱樂部品牌形象的認知程度，避免俱樂部頻繁更迭城市主場，立足穩(wěn)定發(fā)展，使俱樂部真正同城市融合，容納地方熱愛足球事業(yè)的各方力量共同經(jīng)營管理、建設(shè)俱樂部，打造特色俱樂部形象和文化，為地區(qū)提供公益活動，贊助本地足球青訓(xùn)事業(yè)，樹立俱樂部良好形象，喚醒球迷情感共鳴，提升球迷認同感、歸屬感，催生球迷忠誠度、支持主隊，實現(xiàn)俱樂部品牌資產(chǎn)的開發(fā)與積累，促使球迷購買周邊產(chǎn)品來增加俱樂部收入。

2.4、完善轉(zhuǎn)會制度，激活球員轉(zhuǎn)會市場

球員的轉(zhuǎn)會是涉及到俱樂部、經(jīng)紀人、贊助商、球迷以及各方利益的復(fù)雜博弈，通過完善球員轉(zhuǎn)會中運動員注冊、轉(zhuǎn)會補償、球員最低薪酬保障、球員經(jīng)紀人制度，維護轉(zhuǎn)會過程中俱樂部、球員、球員經(jīng)紀人相關(guān)權(quán)益，合理的轉(zhuǎn)會制度能夠促進足球人才的科學(xué)合理流動、有效配置資源，在提高各俱樂部的競技水平的同時提升職業(yè)運動員的積極性。

2.5、聯(lián)賽運營管理市場化，提升俱樂部賽事分紅收入

聯(lián)賽運營管理市場化要實現(xiàn)管辦分離，中國足球協(xié)會的首要職責(zé)是做好完善青訓(xùn)、教練、裁判等足球發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，與各級足協(xié)建立高效運轉(zhuǎn)的工作體系。職業(yè)足球俱樂部作為市場主體進行市場運營。在賽事規(guī)劃初期做好科學(xué)預(yù)算規(guī)劃，對市場開發(fā)資金進行合理支配，建設(shè)專業(yè)核心團隊運營聯(lián)賽，通過市場化運營管理獲取收入來源，市場開發(fā)所得收入每年還會作為第二年成本投入，包括直播費用、安保成本、品牌設(shè)計、人力成本等。其中專業(yè)人才核心團隊建設(shè)尤為關(guān)鍵，合作團隊包括贊助、特許、兼職的人員，以及品牌設(shè)計、廣告、公關(guān)、數(shù)據(jù)分析、新媒體、物料制作等外包的專業(yè)團隊等。聯(lián)賽運營管理市場化能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)賽品牌建設(shè)，進而提升俱樂部賽事分紅收入。

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