CS渠道的新銳品牌熱，是開始還是結束？

“搞什么促銷，大促小促都沒人進門”，新銳品牌對CS渠道（化妝品專營店或連鎖門店的銷售渠道）提促銷需求時吃到閉門羹。如今各大平臺的低價促銷和補貼活動，讓消費者隨時都在享受優惠，門店促銷很難吸引他們進店。“引進新銳品牌雖然是為了吸引年輕消費群體，但運營下來效果不佳，反而因為新銳品牌價格管控不到位傷了老客。”某CS連鎖老板直言。

隨之而來的是，新銳品牌轟轟烈烈地進軍CS渠道的運動似乎漸漸趨于平靜。

“布局線下，進軍CS渠道”，新銳品牌曾經的集體共識

時間回到2021—2022年，備受資本回冷、線上流量枯竭之苦的新銳品牌開始紛紛將目光投入線下渠道，尤其是現金鏈路更短的傳統CS渠道，谷雨、搖滾動物園、璦爾博士、潤百顏等越來越多的新銳品牌開始紛紛下沉布局線下市場。新銳品牌和CS渠道之間迅速達成共識：新銳品牌需要線下市場，需要進入CS渠道，反之CS渠道也亟須新的流量增長點，希望新銳品牌帶來更年輕的消費客群，雙方互有需求，迅速進入“熱戀”期。

曾經的資本寵兒、高傲的新銳品牌掉頭擁抱傳統CS渠道的大背景是線上流量開始枯竭，且獲客成本直線上升。其實就是線上渠道營銷成本猛漲，品牌們在線上只能拿成本換銷量，賺錢越來越困難了。

“線上增長見頂，進軍線下找增量是必然趨勢。”某新銳品牌創始人認為，相比電商，線下渠道雖然做起來需要更長周期、更多人員和更接地氣的打法，但是一旦站穩腳跟，就可以穩定地輸出銷量，成為品牌長線發展的蓄水池。

然而，2年過去了，很多新銳品牌和傳統CS渠道熱情過后漸行漸遠，在傳統CS渠道布局和發展良好的新銳品牌屈指可數，一場轟轟烈烈的“熱戀”似乎業已趨冷。

無解四宗罪，讓傳統CS渠道和新銳品牌漸行漸遠

僅僅2年，這場“熱戀”疲態盡顯的背后，是傳統CS渠道和新銳消費品牌似乎無解的四宗罪：

第一宗罪：抱著“抄底和割韭菜”心態

“馬老師，我B+輪沒拿到，但我線上品牌知名度和勢能還是很強的，能不能幫我快速啟動一輪線下CS招商，利用品牌勢能收割一輪現金和渠道紅利”某新銳美妝品牌負責人曾這樣致電筆者。筆者的回復是：“對不起，我招不到商。另外，你的品牌在CS渠道也不存在所謂的勢能，CS渠道也沒有紅利。”

抱這種心態的新銳品牌絕不是少數，曾經的資本寵兒、媒體焦點的新銳品牌從骨子里是看不起線下傳統渠道尤其是傳統CS渠道的，他們認為布局傳統CS渠道是“下沉”“降維打擊”，不屑研究CS渠道特點，也沒有專業操盤團隊，只是想抄底、收割。這種“下山摘桃子”的心態，必然不會有好結果。

與此同時，CS渠道的老板和客戶面對現狀，也逐漸從希望引進線上新銳品牌來引流讓年輕消費群體進店的迷夢中清醒，向存量市場要增量逐漸成為新的行業共識。

事實上，新銳品牌在面對CS渠道時，能達成合作并還能堅持走下去的往往是喜燃、調色師這類美妝新物種，以及三福這類時尚百貨，緊接著是屈臣氏，而在和傳統CS店的合作就沒有那么順利，彼此之間不合拍，可謂問題多多。

第二宗罪：毛利和控價—新銳品牌一道繞不開的檻

價格體系層面的毛利和控價要求，傳統CS渠道和新銳品牌則天然不同頻。由于線下租金成本、人員成本高企，大部分傳統化妝品店的毛利率要求在50%左右，而這對于現階段在線上采用以成本換銷售流量打法的新銳品牌來說很難實現。“50%的毛利率空間，是門店選品的充分必要條件之一。”廣東某連鎖總經理表示，“要充分考慮線下經營的困難，如果折扣太高，利潤空間不夠，門店很難跟著做。”

“新型連鎖背后有資本撐腰，前期可以不計成本地擴張，賺錢不是主要目的，因此他們對于毛利需求低很正常。但我們不一樣，每開一家店，引進一個品牌都要慎重再慎重，利潤空間是品牌存活下來的前提。”某傳統CS門店老板作出同樣的表示。

如果說在毛利問題上部分門店還有操作的空間，那么品牌的控價能力，則觸及門店的底線。“有些品牌網紅屬性太強，到處鋪貨，很難穩住價格。”廣東某連鎖負責人直言，“線上火起來的新銳品牌，價格再低也不敢做，線下太容易被收割，除了利潤、品質之外，最重要的就是不能亂價。”由于天然的線上全域品牌屬性，渠道價格混亂成為部分新銳品牌無法邁過的鴻溝。

第三宗罪：新銳品牌的品牌力不夠、人群錯位，缺乏信任基礎

由于對區域市場培育和會員資產的考量，門店老板尤其關注品牌的長線發展能力。“很多品牌靠資本堆砌，燒錢運作，品牌生命周期能延續多久都是問題。”四川某連鎖總經理認為，這類新銳品牌在線上直達消費者很劃算，但經過門店再到消費者手中，完全沒有價格優勢。此外，新銳品牌銷量好的產品往往比較少，門店如果花很大的代價去做，萬一品牌做2年就沒了，那對門店來說是很虧的。

線下市場更多的是“巷戰”，需要持續占領和滲透一個個門店，而這從來就不是一蹴而就的，需要耐心地經營與經銷商、渠道的關系，逐步搭建好一個系統而完善的銷售網絡，而這往往要花費經年之久。對于習慣了短期爆發的線上新銳品牌們來說，自身很難調整新姿態迎接挑戰。

從受眾人群上來看，新銳品牌以年輕群體為主，而線下CS渠道早已過了和線上血拼搶年輕流量的這個勁頭，開始逐漸轉向以經營更成熟的存量市場為主，這明顯產生了人群上的錯位，導致最終銷售結果不佳。

第四宗罪：形象、團隊和管理系統，CS渠道和新銳品牌不合拍

“有些傳統門店形象實在太土，不符合品牌調性。”一位新銳品牌負責人說，“不管品牌還是渠道，都要從消費者角度考慮人、貨、場的呈現和運營，從形象、定位到選品、服務，很多區域門店都需要全面提升。”對后續合作影響更深遠的點在于，從線上誕生的新銳品牌天生自帶數字化運作屬性，但許多傳統門店仍用10年前的方式管理連鎖，在合作過程中，包括供貨系統、后臺數據在內的管理系統對接不暢。

“現在的新銳品牌，多數起源于線上，運作思路和線下完全是兩碼事。線上，天貓、淘寶、抖音、快手等平臺把流量掌握在自己手里之后，通過算法把流量再分發給品牌。基于此，新銳品牌在線上打交道的根本不是消費者，而是平臺的算法。而線下，掌握流量分發的是店老板、店長和導購，如果新銳品牌的操盤手缺乏正確的認知，還是從做電商的思路出發做線下渠道，必然是一地雞毛。”某業內專業人士表示。

事實也是如此，大部分傳統CS門店的管理體系，包括組織架構、業務流程等是無法匹配和承接新銳品牌的。雖然行業專家均認為，美妝店需要一套全新的管理體系，真正地把業務重心放到消費者研究上，站在為消費者服務的角度做門店，而不是還抓著利潤核心不放。但目前真正能轉變思維，做出改變的門店還不多。

傳統CS渠道，需要新快消品牌而不是新銳品牌

要想知道傳統CS渠道的新銳品牌熱是開始還是結束，還是要回到傳統CS渠道的經營底層邏輯來思考。經歷過新零售線上直播、學美妝集合店年輕化等一系列操作后，傳統CS渠道已逐漸形成共識：傳統化妝品專賣店的本質價值在于為顧客提供專業服務，產品、氛圍、體驗、咨詢都必須符合目標用戶的專業心智，這也是CS渠道的基本護城河。而恰恰是這條護城河，在盲目追求流量的過程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流、新銳品牌引流、爆款引流，以己之短攻彼之長，CS渠道逐漸淪為四不像。

傳統CS渠道下半場的破局之道，在于從經營一盤貨到經營一群人，回歸用戶、破除困境的辦法就在于經營好每一位存量顧客。回歸到以人為核心的用戶需求，重構本土化妝品店的人、貨、場結構。

在這個底層邏輯下，傳統CS渠道要解決的首要問題，不是用戶流失，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價值。養流比引流更重要。因為店鋪和貨品都能夠被復制，而用戶價值是不能被復制的。很多零售商都在談如何引流，卻忽視了如何養流，以及如何有效地利用引入的流量和用戶資源。

相比于電商的快速、便捷和性價比，化妝品店的優勢在于專業和服務，店員的專業服務和產品體驗是電商無法做到的，在互動中，消費者更容易與店員形成良好的關系，同時對門店品牌產生信任感。因此，化妝品門店需要改變的方面很多，關鍵在于揚長避短，大力發揮實體店人與人交流的優勢。（以上觀點詳見筆者文章《中國式新零售是本土CS渠道的重生之路嗎？》，發表于《銷售與市場》雜志總第771期。）

傳統CS渠道不是需要新銳品牌或者老國貨品牌，而是需要真正能提供“高頻快消+輕體驗+經營用戶全需求”的新快消品牌，新快消品牌的首要特征是高頻快消，需要具有經營前店的爆款引流能力。在人、貨、場的構建上，傳統CS渠道要賦予其輕服務、輕體驗的專業屬性，解決后院升單、留客的問題。不同于傳統的“純后院”品牌，輕服務能更有效地解決體驗標準化和快速復制的問題，解決“純后院”品牌過度依賴于店員本身及體驗過重難以復制的問題。而新快消的本質依然是賣商品、做品牌，而只不過是用輕服務來賦能。

經營“人”的價值的本質是需要更完善的產品結構，過去“一盤貨賣給所有人”的高滲透模型品牌很難再特別好運轉，因為現在需要的是“一個人賣給他100件商品”，需要的是挖掘每一個用戶的LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值），實現用戶一站式購買需求的同時，也解決了門店進店頻次和綜合高客單的問題。

如今，傳統CS渠道和新銳消費品牌的一場轟轟烈烈的“熱戀”已經慢慢趨于冷靜。傳統CS渠道需要的既不是名牌，也不是傳統國貨或者是新銳品牌，而是真正能與渠道共生、成長和脫胎于渠道本身的CS渠道新快消品牌。未來，一個更專業、更高效的CS渠道將脫胎重生。

（作者：馬少春，知名消費品品牌戰略專家，渠道轉型專家，漢香洗護品牌創始人）